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广告写作的基本要求是什么

时间:2011-03-21 | 作者:佚名

广告写作的基本要求是什么

1.真实

公关活动的信条之一是“做了好事就说”,这是基于一种开放型的现代意识的要求。广告就是“说的艺术”和表现的技巧,它反映的是现代人的开放精神和竞争意识。敢想敢做,也敢说敢表现;做得比别人好,只要这是事实,为什么不敢去自我表现,同别人竞争,以博得公众的青睐和厚爱呢!与此相适应,公关活动还强调“说真话”:组织发布的一切消息,广告传播的一切信息,都必须首先是真实的。要据实而论、据实报道,这是广告活动与一切庸俗关系论者的根本区别。

怎样切实地做到真实,求得不但自己说得真实,同时公众也感到你说得确实是实话呢?这就要求在真实的信息这个基础上,还要做到:语言恳切,情感真挚,表现出来的意境实实在在,忌绝一切浮躁造作之词和不恰当的自吹自擂。广告的真实,是指其所反映的组织形象的真实。现代社会中,唯直可敬,唯诚可靠,唯实可取信于天下公众。那种做得差,吹得花的广告,一害公众,二害自己的组织,在激烈的市场竞争与社会竞争中只能是昙花一现,绝难长久。那种只求眼前的毫末微利而蒙骗公众的广告,是不惜以损害组织形象和根本利益为代价的市侩作法和愚昧的短期行为。它直接背离了公关活动的基础原则,应予以坚决制止和公开的批判。

2.典雅

广告不但是“说真话”的产物,而且是“说得好”的艺术。它要能体现出组织的风格,使公众信服,让公众尊崇,这就要求广告的撰制者确实能为组织代言,为组织立德,充分展现出组织形象的高品位,为组织追求一种典雅的风范,创造典雅的意境。广告禁忌嬉戏、滑稽、偏邪、肆虐、伍妮作态、小家壁玉式和过激的言词及演示。它要求大度超脱,或雍荣典雅、或华美典雅、或深沉典雅的风范。这就要求广告的语言运用非常讲究,除采用优美典丽的多种修辞之外,尚要追求清雅之态。广告不属于商事行为,而是公关传播,他要力求避免商业语言的商事习气,以迎得公众情感上的认可和沟通。

典雅庄重的组织形象才能引起公众尊崇的心理.这是因为典雅庄重不但适应高层次审美心理的需求,而且产生一定的距离感,只有拉开一定距离,才能引起迫随和崇敬的愿望和行为。在典雅庄重的同时,还应注意追求平易,找到与公众的相通之处。因为典雅只有以平易和相通点的连接为基础,才能产生贴切感,使公众对组织形象既感到可敬,又觉得可亲可近。

3.简明

广告受到资金、时间和空间的限制,其文字语言必然要求简短精练。在简短的篇幅中包含着大量的信息,在有限的语句中展现多姿多彩的组织形象的丰富内含和风貌,在凝练的言辞中体现出组织的博大情怀。在简短凝练之外还要求明确:语言表达明确,情趣营造的中心线索明确,主旨显现集中突出。既便于引起公众注意,又便于他们理解和记忆。而绝不能冗长拖沓、言不达意、主旨模糊,使公众感到费解,甚至百思百看而不得要领。广告是善于运用简捷的语言文字来达到“说得好”的效果的视听艺术,简明扼要是公关文字表现的基本要求,同时也是广告人员应掌握的基本功之一。

4.创新

广告是能成功地“吸人注意”的说得好的艺术。既要吸引人,就要求新创新,以新取胜。广告应能以崭新的语言、崭新的角度和创制崭新的意境、塑造崭新的组织形象,使公众在耳目一新的同时,深深为广告所体现的创新精神而感动。这样的广告必定能将组织的形象有效地诉诸于公众,使公众信服。广告作为艺术的表现形式,它最不能容忍的弊病是:语言平淡、毫不生动,手法困乏、毫不新鲜,意境俗下、毫无引力,角度僵直、毫无变化,主旨偏邪、毫不新颖;尽是他人说过的话语、常用的言辞,尽是鹦鹉学舌之音,一派媚俗迎合之态。这样的广告,公众在日常生活中早已听腻看厌,一听就转频道,一看就摔报刊,难道我们还要花大捆的钱财再造出这种大煞风景的广告吗?公关活动贵在创新,贵在独立思考,贵在以新的方式采取新的行动来诉诸公众。求新创新是公关活动的灵魂,也就是广告活动的灵魂。完全可以这样认为,没有创新意识的广告,就不能占领公众市场,也就没能生命力。

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