电影中的坏人不能用iphone

诺基亚手机营销现状swot分析及现存问题

（一）诺基亚营销现状分析

在asymco2011年向我们描绘的全球智能手机市场份额中（见图2.1），我们可以看到诺

基亚近几年的市场情况。

图2.12007-2011各手机系统占有率变化

现阶段各个手机系统的市场占有率如下：

安卓或基于安卓定制的操作系统：17.6%

iPhone：4.4%

Symbian：4.3%

BlackBerry：2.76％

Bada：1%

WindowsPhone：0.5%

而从各厂商的市场份额来看（见图2.2），我们很容易就能观察出过去四年间的智能手

机市场走向：从2007年诺基亚、RIM的两家独大，到iPhone问世彻底颠覆市场规则，

再到如今的百花齐放。

图2.22007-2011各品牌手机市场占有率变化

2008年7月，iPhone3G的发售将iPhone的销量真正带到了一个具有挑战性的高

度；HTC进入市场的时间也很早，生产了最早一批与iPhone进行抗衡的安卓设备。四年

来通过高效率的推陈出新，市场份额趋于稳定；三星销量稳步增长，并于今年爆发，近一年

内的市场份额几乎与诺基亚进行了互换——麾下旗舰产品GalaxySII的市场号召力居功

至伟（6个月内销量突破1000万）；SonyEricsson、LG、中兴和摩托罗拉俨然已经成为

了第二阵营的代表厂商。

不过有时候“销量”也并不能说明所有问题。下图（图2.3）是苹果的CEOTimCook在

2011年iPhone4S发布会上展示的“手机用户满意度”调查结果。

图2.3各品牌手机用户满意度

2012年第一季度，一直占据手机厂商头把交椅的诺基亚则被三星挤下宝座，IDC报告显

示，诺基亚手机出货量为8270万部，低于三星的9380万部。三星超越诺基亚一跃成为最大

手机厂商主要是得益于过去两年在智能手机市场上的发展。

诺基亚智能手机市场份额不断流失。第一季度，诺基亚智能机出货量为1190万部，同

比下滑50.8%。IDC指出，由于中国等重要市场的需求量下降，诺基亚塞班智能手机出货量

大幅下滑。诺基亚目前正迅速转向生产基于WindowsPhone操作系统的智能手机。

过去14年中我们已经习惯诺基亚作为手机行业龙头，但如今诺基亚的霸主地位被动摇，

今年第一季度三星全球手机销量将首次超越诺基亚，从而结束诺基亚在该市场长达14年的

主导地位。虽然诺基亚目前仍然对转型微软windowsphone平台的战略表示乐观，但事实表

明，诺基亚的衰退正在加剧，诺基亚以后在手机市场的营销状况如下：

1.诺基亚手机市场营销的优势

（1）忠实消费群体

诺基亚手机在市场上称雄多年，早期用手机的消费者都有用诺基亚的历史。诺基亚的产

品特点又是以简单入手、质量可靠尤为突出，这满足了大多数的手机用户需求。诺基亚称霸

的十多年，其功能特点以及使用习惯早已深入人心，很多用户已经对诺基亚这个品牌产生感

情，所以诺基亚拥有一部分忠诚型顾客会继续支持诺基亚，并且，市场反应灵敏度低的消费

群体以及怀旧型消费群体会继续考虑购买诺基亚。诺基亚手机在中低端市场仍旧拥有性价比

高，“耐摔”的优势，这些特点现在也正是一部分顾客的需求。

（2）“科技以人为本”的研发理念

任何产品的成功都是因为产品满足了市场的需求，诺基亚曾经借着“科技以人为本”在

手机行业缔造出的传奇更是能说明这一点。现如今诺基亚正在衰落，并不是“科技以人为本”

的理念不符合这个时代，只是因为诺基亚的科技没有赶上，美国的科技太优越了。

诺基亚现在已经和微软联手，科技方面的提升有了可靠的伙伴，然而以人为本的发展理

念必定会给诺基亚带来正确的发展道路，“科技以人为本”的研发理念依旧是诺基亚的优良

理念。

（3）历史优势

诺基亚从事手机制造生产业60多年，公司更是有100多年的历史背景，在这风雨之中

的100多年里，诺基亚在生产、研发、销售等领域积累了其他竞争产品公司不可逾越的经验，

这些都可转化为竞争的资本，比如成熟的生产能力可以有效降低制造成本，让诺基亚保证品

质的同时能够占据价格优势。诺基亚的历史，是诺基亚进行市场经营的一个资料库，能够让

诺基亚在经营中更准确地去选择。

2.诺基亚手机市场营销的劣势

（1）系统劣势

诺基亚最大的劣势，也是导致诺基亚衰落的直接原因就是它的系统。虽然诺基亚已经和

微软合作开发windowsphone系统的手机，但这不能解决诺基亚在市场上流动的塞班系统

手机所处的劣势竞争环境，当IOS与安卓系统手机出世以后，其华丽的操作界面以及流畅的

操作体验把人们的眼球彻底的从诺基亚身上吸引过去，与之而来的软件开发公司门也开始放

弃慢慢缩水的塞班市场，转头IOS和安卓市场，塞班系统手机所能做的只是通过降价来抗争。

（2）公司环境

在过去的几年中，诺基亚股票已经陆续从伦敦、法兰克福、巴黎以及斯德哥尔摩证券市

场摘牌退市。2012年2月，诺基亚在三家手机制造工厂裁员4000人，并在4月股票暴跌17%，

市值一天内缩水50亿美元。诺基亚在这样的经济环境下与诸如三星、苹果公司做竞争，而

其他品牌的手机制造商基本都有一个稳健发展的经济作为后盾，诺基亚的劣势可见一斑。

3.诺基亚手机市场营销的机会

（1）没有饱和的市场

智能手机市场还没有饱和,这是诺基亚的机会和动力。一方面，诺基亚在成功翻身之前，

得利用好现在还有市场的手机继续搞好销售，在这没有饱和的市场赚取自己翻身的资本。这

个翻身有多大意义？来看看三星、苹果两个公司，三星电子第一季度营收44万亿至46万亿

韩元(约合400亿美元)，净利在5.6万亿至6万亿韩元间(约合49亿美元)。苹果公布的第

二季度财报显示，其上一季度营收392亿美元，净利116亿美元，可见手机市场的利润；另

一方面，没有饱和的市场，提供给诺基亚发展的机会，在这个阶段，只要诺基亚努力是自己

的产品符合了市场的需求，那么，市场中没有饱和的那一部分将会给诺基亚丰厚的回报，将

诺基亚重新带回巅峰。

（2）WindowsPhone系统

经历了失败，诺基亚明白自己输在了系统上，被安卓和IOS瓜分了自己曾经占有的市场，

但他没有选择靠拢市场上流行的安卓系统，而是与微软合作开发windowsphone系统的手机

来翻身。微软公司作为世界计算机软件开发的先导以及全球最大的电脑软件提供商，绝对有

能力开发出与安卓系统、IOS对抗的手机操作系统。虽然手机与电脑属两个不同产品，但随

着科技的发展，手机和电脑正逼近着成为一个共同体，微软对手机系统的开发不会因他专属

电脑有多大问题。

诺基亚要想东山再起，必须拿出能与安卓、IOS媲美的手机系统来挽回自己的市场，所

以对于诺基亚的现状来说，windowsphone系统是他唯一的希望，必须抓紧这个机会。

4.诺基亚手机市场营销的威胁

（1）软件开发源正在流失殆尽

现在的手机已经不仅仅是通信产品，娱乐性已成为手机产品的一大功能，好的系统总会

吸引来开发源来为用户设计出好的应用，系统与软件开发源之间相辅相成。

2007年苹果第一代产品出世，在那之前手机系统的市场占有率最高的一直是塞班系统，

虽然那个年代手机应用还不是醒目，但还是有相当一部分的软件开发公司在做手机应用，所

以对比其他如摩托罗拉、索尼爱立信等手机产品来说，诺基亚的用户体验好评度很高。随着

手机功能越来越多，性能也不断的提高，手机应用也相应的丰富起来，手机从传统的通信产

品慢慢地转变为娱乐产品。因为诺基亚手机曾经一直是手机销量榜老大，它的市场占有率高，

所以很多开发应用的公司都主要为塞班系统做应用。但随着苹果的出世，随后安卓系统又强

势进入手机系统竞争行列，这两大系统凭借流畅的手机运行速度以及更高的软件兼容性，慢

慢地将开发源吸引到他们的旗下来，尤其安卓对外软件源开放，安卓手机市场占有率越来越

高，已经超越诺基亚，这两大因素导致诺基亚的软件源正在流失殆尽。

（2）苹果、三星的崛起

苹果跟三星两个品牌手机在不断吞噬着市场，诺基亚销量日益下滑，并且手机业务竞争

十分激烈，市场瞬息万变。由于消费者易变和对手咄咄逼人，诺基亚仍然受困于手机业务的

多变性，错过最新的创新和新潮设计，都会在数月时间内蚕食诺基亚的领先地位。

诺基亚东山再起，必须面临苹果、三星、HTC、摩托罗拉这样强大的竞争对手，据一份

研究报告显示，苹果和三星将获得今年全球手机行业利润的90%，而营收则占整个行业的超

过50%，可见这两位竞争对手之强大。

此外，现在手机的操控模式发展趋势是大屏幕，高分辨率，触摸屏，智能系统。前三个

是硬件方面，增加点成本都可以实现，但是要将智能系统与前三个方面整合起来就需要费点

事了，众所周知，塞班系统绝大多数的版本都是基于传统的键盘而不是触摸屏，在触摸屏智

能方面，安卓、IOS系统远远比塞班系统更加具有竞争力这点毫无疑问。

（二）诺基亚手机营销现存问题

2011年移动互联网领域风起云涌，特别是智能手机行业正在经历一场彻头彻尾的洗牌。

2011、2012年也成为移动互联网领域发展的关键两年。

作为智能手机行业的霸主，诺基亚近两年可谓江河日下。终端市场份额急剧下滑、利润

巨额亏损，诺基亚深受来自产品、渠道、人事等各方面压力的困扰。内忧外患、危机四伏用

来形容这位昔日的手机霸主再合适不过了。而面对愈来愈复杂的竞争形势，诺基亚在竞争中

也暴露了自己的弊端，通过研究，我认为诺基亚现存问题主要在以下几个方面：

1.手机系统落伍

塞班是诺基亚一直在坚持使用的系统软件平台，当年这一技术与微软的windowsphone

以及安卓在智能手机系统并称三大平台，如果加上今天的IOS，算是“四足鼎立。塞班系统

在通讯产品的平台开发方面具有较好的应用效果；在以通讯为核心的时代，由于诺基亚的强

势市场地位，塞班在智能手机的操作系统方面占有了不小的份额。而随后的手机江湖，成了

多媒体、多用途终端的时代，典型的就是苹果的异军突起。

苹果的系统是封闭的，至今与全球主流的操作系统不兼容，过去在国内主要是用于平面

设计等专业用户，但它基于精美的视像体验的设计思想，在“娱乐当道的时代被发挥到了极

致：苹果的操作系统，在苹果电脑、随身听、手机等系列产品中通用，同时，先行一步，在

应用领域建立了自己的应用产品社区和商业模式。

APPLESHOP是所有苹果用户都光顾的软件下载和销售中心，有十万计的应用程序可供选

用。同时，基于分账方式的商业模式设计，苹果进一步培育了开发者群体，使得应用软件的

开发、推广、盈利相互促进，形成了一个具有内在激励的闭环，一个与主流操作系统不兼容

的系统，就这样剑走偏锋，被做活了。

苹果巨大的商业成功以及其封闭性，刺激了开源的安卓系统的推广，随后的智能手机厂

家(如三星、摩托、宏达电等)开始导入安卓，作为抗衡苹果的重要手段。当然，诺基亚并非

没有看到这一点，也曾经组织“开发者大会等活动，意图推进塞班的应用，然而，无论从启

动的时间、投入的力度等，都无法与苹果相比，差距在进一步拉大。在这样的危急时刻，也

许是面子，也许是其他原因使然，诺基亚始终不能放下塞班，在本来可以发起“第二次冲锋

的关键时刻，再次让安卓从手边溜走。

凭借安卓的助力，三星、HTC在此次智能手机的大革命中成功上位。当诺基亚仍然舍不

得抛弃塞班系统的时候，苹果手机已经开始为人们提供在手机上查股票、查水电费等更加贴

近生活必须领域的服务。

2.品牌形象降低

多年来诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然后尽可能地满足用

户的要求。基于这一理念，诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大，每个

设计师都要接受一种叫做情景设计的训练，这一理念告诉设计师，如何了解用户需要什么，

然后去做设计。

为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了数量非常多的产品，多达1000多个型号。面

对如此之多的选择，消费者最终的结果是无所适从，于是，从控制风险、满足使用的角度出

发，消费者往往选择最便宜的。最终导致的结果是，诺基亚手机的均价一年比一年低。这种

更好地满足消费者需求的设计思想，对于改良性的产品可能是有用的，但当社会需要全新的、

具有多种效能的移动终端的时候，当移动互联网时代快速来临的时候，用户需要的不是改良

性的设计，而是革命性的创新。显然，这一因循传统的设计方式，无法创造令用户喜出望外

的产品。

反观苹果，只有1、2、3、4，它也没有太多地考虑消费者打电话是不是方便、按键是

不是方便，也没有因用户群体的差异而专门开发少儿版、学生版、老年版、娱乐版，但这并

没有妨碍它的热销。同时，相对简单的产品型号，使得产品在用户心目中的形象更加准确、

深刻、坚固。一说到IPHONE，我们大家都能想象到是什么样子；而说到诺基亚，不能想象

出一个对应的形象。

非止苹果，三星、HTC这些市场的后进者，紧跟苹果的步伐，也推出了具有自己特点的、

设计精美的、具有划时代标志的产品，如三星的GALAXY，HTC的FLYER，值得说明的是，摩

托罗拉此次紧跟市场节奏，连续推出了DROID等近十款产品，具有较高的性价比，也算可圈

可点。但是，我们没有看到诺基亚的任何富有创新性的产品走上舞台，在智能手机迅速发展

的今天，诺基亚产品给我们的印象还是刻板的，小改小革而无鲜明特色，似乎已经远离这个

时代。

3.手机科技含量低

诺基亚为什么在会没落，如果你走在高铁的车厢里，我保证你会找到答案：70-80%的乘

客都在玩自己的手上终端，有人在看电影，有人在玩游戏，有人在看书、看文件„他们拿的

是什么，是手机吗？是，也不是。

说是，是因为绝大多数终端都有通话、上网功能，但消费者并不把他们仅仅当做传统的

手机。对于消费者来说，能够获得一台具有较多功能的手持终端，使得自己的生活更多彩、

更方便、更灵活、更充实，这是他们的需求。从这种意义上说，通话已经不再是手持终端的

最重要的功能，而变成了一种基本功能。

如果从这种需求出发，手持终端的产品方向就应该向着“如何实现完美的客户体验，如

何实现多种娱乐、移动办公功能，如何使得用户的使用更加方便、快捷去考虑问题。遗憾的

是，诺基亚的产品思想还停留在做手机的阶段，产品所解决的问题还是如何更好地实现通讯

功能。

4.营销团队变动

早在2008年底及2009年，诺基亚就曾进行过累计3000余人的大规模裁员及多次的部

门重组。近两年诺基亚的人事变动则是从其CEO开始的。

由于在智能手机战场的频频失利，2010年，前任CEO康培凯9月20日任期结束后，诺

基亚任命微软前高管史蒂芬•埃洛普为新任总裁兼首席执行官。这位46岁的加拿大人上任伊

始，便发出了对诺基亚进行大刀阔斧改革的信号。诺基亚在当年第三季度财报中就宣布了

1800名员工的裁员计划，塞班及其服务部门的部分员工首当其冲成为第一批下岗者。

除了普通员工，诺基亚高管也在接连离去。史蒂芬•埃洛普上任后不久，诺基亚移动解

决方案主管安西•范约基与MeeGo设备高级副总裁阿里•贾克斯相继辞职。2011年2月10日，

即诺基亚宣布与微软合作的前一天，负责MeeGo手机操作系统的负责人阿尔伯托•托雷斯又

宣布辞职。

诺基亚的高层辞职噩梦并未就此结束。诺基亚市场重镇中国区高层也在酝酿着变化。

2010年12月，时任诺基亚全球副总裁、负责诺基亚中国区手机业务的邓元鋆从诺基亚离职，

加盟AMD。仅仅时隔半年，曾经带领诺基亚非智能手机实现快速增长的当时的诺基亚大中国

区、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚也在诺基亚智能手机遭遇节节败退之后，于2011年6

月提前离职。