中粮 悦活 开心网互动营销

中粮 悦活 开心网互动营销

虽然社会化媒体营销的概念提出不久，但国内已有不少品牌企业在社会化

媒体营销中进行了探索与实验，出现了不少令人鼓舞的成功案例。因此，对于

这些成功案例的解读，不仅可以在一定程度上消除我们对社会化媒体营销的疑

虑，也有助于从中吸取有益的经验。

社会化媒体营销实战案例解读：中粮"悦活"开心网互动营销

【营销背景】

作为中粮集团首个果蔬汁品牌，悦活在2008年底上市，目标群定位是都市

白领：他们向往乐活生活，年龄在25~40岁，受教育程度高，偏年轻，对生活

追求健康，对产品要求自然。但是受客观经济环境影响，悦活没有像传统快消

品那样选择在电视媒体密集轰炸，而是独辟蹊径，将目标指向互联网。在网络

平台的选择上，悦活在寻找三个交集：目标消费群体和网络用户群体的交集；

品牌主张和网络生活形态的交集；产品概念和网络技术概念的交集。

【营销过程】

1、等待时机，植入品牌

2009年2月，开心网花园组件的问世让中粮找到了营销悦活品牌的出口。

开心网的用户大多是在城市上班的白领，他们在开心网追寻虚拟世界中的快乐

生活主张和悦活倡导的生活主张不谋而合。而开心网花园插件中"自然种植收获

"的游戏又给悦活果蔬汁提供了现有的平台。

但此时中粮却选择继续等待。开心网花园组件问世之初，人气一路飙升，

用户在上面享受种地、收获、偷菜的乐趣。但两个月后，大部分用户已经升到

最高级别，没有兴趣继续种植。一些社区论坛上出现了"你最可能因为什么厌倦

开心网花园游戏"的投票，多数用户都选择"没有新作物"和"钱多了就变成数字，

没有意义"，用户对花园插件的黏性正在减弱--悦活品牌终于等到了植入开心花

园的最佳时机。

2、虚实结合，促进参与

2009年5月16日，"悦活种植大赛"正式上线。用户直接在果园界面的道

具商店内领取悦活产地场景卡，安装后再到种子商店中购买悦活种子，播种后

即开始参赛。

在开心网花园的悦活种子代表了悦活品牌的5个产品品种：红色5+5、橙

色5+5、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。通过果实饱满的形象表现以及开心

网花园场景卡，悦活新鲜自然无添加的产品概念被巧妙植入。

游戏中网友不但可以选购和种植"悦活果种子"，还可以将成熟的悦活果榨

成悦活果汁，并将虚拟果汁赠送给好友。游戏中还设置了这样一个环节：每周

从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名，获得真实果汁赠送权。把虚拟变

成现实，开心网又玩出了新花样。

活动刚上线便受到追捧，截至2009年5月底，加入悦活粉丝群的用户已经

超过40万，线下赠送悦活礼盒达5000多套。同时，线上的活动也带动了线下

的销售。很多消费者在购买果汁时就能说出产地，这是因为游戏中设置了4个

产地场景卡，代表了悦活果蔬汁的原料产地。不同的场景卡能让游戏中的果实

提前成熟，用户因此对悦活产品的产地印象深刻。

同时，悦活把其倡导的简单、健康而自然的生活方式赋予了一个虚拟的"悦

活女孩"，并在开心网建立了悦活粉丝群，用户可以和"悦活女孩"共同分享、探

讨生活中的种种。

【营销效果】

仅仅两个月的时间，参与悦活种植大赛的人数达到2280万，悦活粉丝群的

数量达到58万，游戏中送出虚拟果汁达1.2亿次。根据斯戴咨询公司调研报告，

悦活的品牌提及率短短两个月从零提高到了50%多，而消费者对悦活的购买兴

趣则已经仅次于汇源的果汁产品。

开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销，尽管一瓶280

毫升的悦活果汁标价5.8元，但仍有大批消费者追捧，中粮旗下的悦活果汁在

一个月内销售业绩提升了30%。

【案例启示】

1、选准营销平台

为了做到精准营销，中粮研究了目标群的生活习惯：城市白领每天接触时

间最多的媒体就是网络。在办公室颇有人气的开心网，符合"悦活"的消费者定

位，且用户黏性强，其插件几乎是为悦活量身定制的：用户亲自种地，体验收

获乐趣，亲自榨汁，灌输无添加的理念，游戏道具场景卡又让网民了解悦活的

天然产地。可以说，营销平台基调与产品理念契合度一致，用精准营销方式将

效果最大化，是"悦活"果汁成功营销的重要因素。

2、注重网络互动

网络媒体的传播方式不是强制灌输而是用户主动参与，这与"悦活"的品牌

主张不谋而合。开心网初创阶段较注重用户体验，不想商业味太浓，而悦活也

是从玩家的角度设计了这个活动，比较巧妙地将品牌与关注点带进花园，不但

不会引起反感，反而受到追捧。

3、线上线下结合

为了提高知名度、传达品牌主张，中粮在5月16日到5月26日开展了线

下赠送悦活礼盒活动，赠送礼盒达5000多套。另外，让消费者了解悦活果汁原

料产地是此次推广的目的之一，中粮创新选择将4个产地绘成场景卡来做游戏

背景。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟，使用户加深印象。因此，很

多消费者在购买果汁时就能说出产地。