金融危机下爱马仕的

金融危机下爱马仕的“奢侈”营销

带着对历史的尊重与对未来的热情，爱马仕以精湛的工艺、对艺术的不懈追求，与时间结盟，创造了许多的时尚经典。如1837年制造的

马具、1879年制造的马鞍、1922年问世的手袋、1937年制造的真丝丝巾、1968年的微型Kellybag等，都已经成为“时尚”的绝对代言。

作为在国际上享有卓越声誉的奢侈品牌，爱马仕以其独特的品牌风格以及悠久的历史，成为为数不多的世界家族品牌中的珍品。追述其

百年的品牌成长历程，我们似乎从中能够探寻到爱马仕品牌生命力的精髓所在。

行经典以“质”取胜

这个以马具制造起家的集团，在历经五代传承和百余年辉煌之后，至今仍旧保持着经典和高品质，现在已成为时尚人士推崇的高级

皮具。爱马仕为了凭借这完美品质，正在走进欧洲、美洲、亚洲各国的时尚领地，矢志成为不朽珍品。并凭借其一贯秉持的传统精神，

在奢侈品消费王国里屹立不倒。

1837年，一个叫蒂埃里•爱马仕的人以自己的名字创建了“爱马仕马具工作坊”，专为马车制作各种精致的配件。及至1879年，子承

父业的埃梅查理•爱马仕把爱马仕总店搬往巴黎著名的福宝大道24号，从而成功地扩展了家族企业，让品牌逐渐被巴黎以外的国际领域

所了解和认可。

1900年，爱马仕为其顾客提供了一款特别的备有肩带的马鞍袋，它独特的外形专为骑者设计用于携带他们的马鞍。第一次世界大战

爆发时，爱马仕兄弟聘有70至80名专业的马鞍匠，替法国骑兵部订购皮革，这时大量生产及各类交通科技的发展也令旅行皮具制品的

需求更加蓬勃。由于定制的皮具和工艺格外突出，于是爱马仕便成为当时法国品牌工艺的独家代表产品。

爱马仕的各类皮具均采用限量生产、手工制造的模式，1956年正式定名。其主要的设计为：略呈梯形、双带扣设计，附上短短的半

圆形提把，象月牙儿一样；材质包括各种高级皮革；尺寸多样，并且随着消费者的增加，各种款式和样式还在增加。

20世纪80年代，时尚界一度宠幸装饰之风，爱马仕更是凭借因摩纳哥王妃GraceKelly得名的爱马仕“Kelly包”获得迅速发展。在这

一时期，爱马仕其他彩明快的皮革制品、手感舒适的开丝米披巾、耀眼的珠宝首饰和丝质芭蕾式拖鞋等也都受到女士们的青睐。在男

士用品方面，爱马仕则推出了有精致内衬的皮夹克、斜纹呢便装、充满活力的运动外套、图案花俏的真丝领带等。

在爱马仕所有产品中，最著名、最畅销的当属精美绝伦的丝巾。自1937年为纪念100周年店庆推出第一款丝巾以来，爱马仕丝巾一

直是许多上流社会男士馈赠女士礼物的首选。爱马仕丝巾质地华美，有细细的直纹。英国邮票上伊丽莎白女王所系的丝巾，就是爱马仕

的杰作。

爱马仕虽然一直有时装发布，但并不为公众关注。直到2004年请出时尚届宠儿JeanPaulGaultier操刀，款式性感革新，使得爱马

仕又一次成为全球媒体最最关注的品牌。延伸自皮件与丝巾的女服，又倒转过来推动了皮件配饰的销量。爱马仕每一件出品都秉承品牌

一直坚持的手工艺风格，有着严格的质量保证。其产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简捷优雅相结合，不但是身份地位的象征，

而且成为永不落伍的时尚之物。

让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精

湛的艺术品。这些艺术精品，通过其散布于世界30多个国家和地区的186家专卖店、56个零售专柜，融进快节奏的现代生活中，让世

人重返优雅的怀抱。为了维持一贯持有的品位与形象，爱马仕专卖店及专柜的所有产品的设计制作均在法国完成，连陈列柜都是在法国

原厂订制，再空运至各地，期望保持的是对百年传统的坚持。

战略不变创新在变

作为当代最有魅力的法国高档品牌，爱马仕的成功就在于其独特的创新经营哲学。

自2006年3月正式从爱马仕家族让•路易•杜迈手中接过这家百年老店的CEO权杖以来，无论走到哪里，帕特里克•托

马都会是“时尚”追逐的“焦点”。这个近170年来第一次由非家族成员出身的CEO，独自“掌管”爱马仕至今的18个月中。

帕特里克•托马把这家在巴黎证券交易所上市的公司股价推高了44%，涨幅高于所有同行，使得爱马仕2007年的市盈率高达38倍，

超过了这个行业平均25倍的市盈率，而全球最大的奢侈品集团路威酩轩（LVMH）的市盈率不过20倍。

可是，爱马仕仍然按照自己的步伐在前进，去年集团营收总额达到15.15亿欧元，比上一年增长6.1％。公司内部并没有什么大变化，

只不过由帕特里克•托马和两位第六代家族成员分别取代前任一身兼任的业务运营和创意设计两项领导职能。而这一领导层的变更，普遍

被投资者视作创始家族成员可能逐渐放松对爱马仕控制并将其出售的信号。