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旅游与创新
借势造势：论旅游目的地事件营销
的成功之道
以“世界上最好的工作”全球推广活动为例
Ｔａｋｉｎｇ Ａｄｖａｎｔａｇｅ ｏｆ Ｏｔｈｅｒ’Ｓ Ｐｏｗｅｒ ａｎｄ Ｍａｋｉｎｇ ａ Ｓｈｏｗ Ｐｏｗｅｒ：
Ａ Ｋｅｙ ｏｆ Ｅｖｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ Ｔｏｕｒｉｓｔ Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ
——＿．ｒａｋｅ“ｔｈｅ Ｂｅｓｔ Ｊｏｂ ｉｎ ｔｈｅ Ｗｏｒｌｄ”ｆｏｒ ｅｘａｍｐｌｅ
谢维光
（佳木斯大学旅游管理学院，黑龙江佳木斯１５４ｏ０７）
【摘要ｌ事件营销是旅游目的地营销的利器，借势遣势是旅游目的地事件营销成功关
键。本文以澳大利亚昆士兰旅游局推出的“世界上最好的工作”——大堡礁全球推广活
动为案例探讨旅游目的地事件营销成功的原因。
【关键词】借势；造势；旅游目的地；事件营销
一 引言 位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销
事件营销在英文里叫做Ｅｖｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，国内
手段。
有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事
件营销（ｅｖｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）是企业通过策划、组织和 ＝，文献综述
近年来，许多旅游目的地将事件营销作为一把
“营销利器”【２ 应用到营销传播中，成功地实现旅游
利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物
或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关
注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良 地形象快速提升的目的。但事件营销本身实际是一
好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的 把“双刃剑”，运用得当即可以短、平、快的方式为旅
手段和方式“Ｊ。简单地说，事件营销就是通过把握新
游目的地带来巨大的关注度，但运用不当可能适得
闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体 其反，即旅游目的地的知名度扩大了，但美誉度却大
的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告 大降低，这种失败案例近年也数见不鲜。正是因为
的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种
这种两面性，旅游事件营销成为学者关注的焦点。
公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、 罗秋菊（２００２）ｐ 较早地对事件旅游的概念和内容进
４］、张丽（２００５）【５】、于海波
公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品
行了研究。戴光全（２００５）【
推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定 （２００８） 对重大事件对旅游目的地的影响进行了
作者简介：谢维光 翻±，研究方向：麟
，
规期．
ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＴｏｕＲｊＳＭ ＤＥｖＥＬ０ＰＭＥＮＴ Ｉ ３３ 丑阪衙反展计
研究。韩静（２００６） 在分析我国旅游景区事件营销
动，担任兼职信差（借机从空中俯瞰大堡礁），并把
现状及存在的问题基础上提出了相应的解决对策。 自己的经历以文字和视频的方式传至博客。
张晓燕（２００６）ｍ 采用经济学的视角分析了旅游景区 消息发出的第一个周末，全世界以每小时２．５
事件营销产生的背景及原因。彭磊义（２０１０）『９ 采用
万人次的速度访问该活动官方网站，服务器几近
层次分析法对国内旅游目的地事件营销策略进行研 瘫痪。截至２月２２日，共有来自２０１个国家和地区的
究。可以看出，国内学者虽然对旅游目的地事件营销 ３４６８４人提交了充满智慧与激情的申请材料。工作
进行了一定的研究，但缺乏对事件营销成功运作的 人员采取全球投票选举的方式选出前５０位选手，引
关键核心点的探讨，因而无法为旅游目的地营销提 来了更多网友的关注。４月２２目，１６强名单出炉。５月４
供足够的理论支持。本文以前人的研究为基础，结合
日，１１位参赛者参加最后角逐。５月６日，来自英国的
澳大利亚昆士兰旅游局推出的“世界上最好的工作 Ｂｅｎ Ｓｏｕｔｈａｌｌ成为了幸运儿。
（ｔｈｅ ｂｅｓｔ ｊｏｂ ｉｎ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ）”——大堡礁全球推广活 这次推介活动的预算总计１７０万澳元（含护岛员
动案例，试图解析旅游目的地事件营销的密码，以期 薪水１ ５万澳元）。然而，据全球各媒体对此事报道的
为旅游目的地事件营销降低风险提高成功率提供借
版面大小与时间长短计算，该活动的公关价值已超
鉴。 过１．１亿澳元。同时，它使得昆士兰旅游业焕然一新。
例如，中国台湾选手王秀毓人选１１强，去大堡礁旅游
三 旅游目的地事件营销的成功之道及 的台湾人在一年内增长了２５０％。因此，有评论者认
实证分析 为，这次活动为大堡礁及澳大利亚的旅游业做了一次
（一）借势造势：旅游目的地事件营销的成功 “低成本”的大规模全球营销。
之道 ２．“世界上最好的工作”之借势造势
旅游目的地事件营销的成功关键在于借势造
２００７年￣２００９年金融风暴席卷世界各国，全
势，所谓借势，就是参与大众关注的焦点话题，将自 球经济遭受重创，企业倒闭增多，各地掀起裁员降
己带入话题的中心，因此引起媒体和大众的关注；而 薪潮，工资与失业问题成为世界各地关注的社会焦
造势，就是通过自身策划富有创意的活动，引起媒体 点。旅游是满足人们较高层次需要的消费类型，在
或者大众的关注。借势造势是指旅游目的地借社会 金融危机影响下，人们纷纷削减旅游开支，澳大利亚
热点事件、社会时尚、社会名人、体育活动等，从而 的传统旅游客源地，美、英、日、韩等国家的经济持
吸引目标公众与媒体关注并加以传播的过程。在现 续下滑，赴澳游客明显减少，作为经济支柱的澳大利
代社会谁掌握了人心，谁最善于利用媒体，谁就能拥 亚旅游业受到严重打击。在正常情况下，每年１１月至
有未来。旅游目的地孤立地去从事大型活动，会耗费 次年３月是昆士兰州旅游旺季，往往ｌ０月开始就忙得
大量的人力、物力、财力，但效果未必会很好。一些
不可开交，可是．２００８年昆士兰州的旅游旺季“推迟”
旅游目的地借助媒体和人心的力量来吸引公众的注 了，从１２月才开始忙，２００９年１月一２月才算旺起来。昆
意力，却能起到“四两拨千斤”的作用。
士兰首席执行官安东尼・海斯就被压得喘不过气来，
（二）基于。世界上最好的工作”事件营销分 如何找到办法走出困境成为亟需解决的问题。安东
析 尼・海斯召集旅游局管理层及驻世界各地办事处负
１．“世界上最好的工作”事件回顾 责人举行了一场策划会议，探讨如何用创新的方式
２００９年１月１０日，全球各大媒体登载了这样一条 推广大堡礁。想法一个接一个，却都不尽如人意。
消息：澳大利亚昆士兰旅游局将在全球范围内招募 “何不以招聘大堡礁管理员为噱头？”有人提议，并
护岛员，ｌ８岁以上的人只要提供一段６０秒内的英文
做出进一步解释：“在别人度假的地方工作，每天享
求职视频即可报名；护岛员将人住位于汉密尔顿岛 受阳光沙滩的同时领着高额薪水，大堡礁管理员正
上带泳池的别墅，薪水１５万澳元（半年），每天的工作
是世界上最好的工作。”全球经济不景气，失业率大
就是巡视珊瑚礁，喂海龟，观鲸鱼，体验各种探险活 增，工作就业巳成为时下的热点话题……想到这里，
３４ １］ＯＯＲＮＡＬＯＦＴＯＵＲＩＳＭＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ ２０１１年第２期
旅游与创新
海斯顿时兴奋了起来，各位参会人员也开始激烈讨
区，世界七大自然景观之一。它位于澳大利亚昆土兰
论。接下来的问题是：如何把“世界上最好的工作”
州以东，全长２０００多千米，由２９００多个大小岛礁组
的效应发挥到最大化？“美国偶像！”海斯很快找到 成，总面积２０．７万平方千米。因为全球变暖、海洋游
了答案。作为一档歌手选秀节目，“美国偶像”依靠 升温带来太多游客，１９９０年起大堡礁的生态环境受
它首创的“海选”模式，近４年来的总收入超过９亿美 损，大堡礁因此“沉寂了一段时间”。经过休养生息
元。在海斯看来，该活动完全可以应用这一模式，以 后，大堡礁重获生机。昆士兰州旅游局招聘护岛员，
最大范围、最长时间吸引人们的眼球。最后，“世界
每天的工作就是沙滩漫步和潜水喂鱼，只需做每周
上最好的工作”新鲜出炉。
３．借势造势应该注意的几个关键点
澳大利亚昆士兰旅游局之所以能够巧妙地借势
造势，成功地策划与实施“世界上最好的工作”营销
活动，最重要的是其抓住了借势造势的几个关键核
心点：
（１）事件新颖并与旅游目的地品牌形象保持一
致
要提高旅游目的地的知名度必须要求事件营销
能引起公众的广泛关注，即营销事件的新颖性与轰
动性，也就是做别人没有做过的。但在追求事件新
颖与轰动的同时还必须考虑事件的可接受性，即旅
游目的地事件营销应该以社会公益、社会道德、社会
规范为底线。如违背这一原则，再引人注目的事件也
最终会导致事件破产。此外，要想让事件营销避免
炒作嫌疑、发挥长效，必须找到事件本身与旅游目
的地品牌形象关联。“世界上最好的工作”在主题创
新与品牌形象关联上更胜一筹：
ａ．逆向策划
金融危机下，很多企业裁员、减薪。然而，就在
这种时刻，昆士兰州旅游局逆市而动，开始策划“世
界上最好的工作”、大堡礁护岛人海选活动。
ｂ．薪酬丰厚