双11欺诈门

事件经过

2011年11月11日，是淘宝商城的节日。这一天，不仅仅是双11狂欢火热地进行，还适时地通过媒体宣传。基本上，每分钟都能看到有媒体对活动进行适时地报道，半天没过，订单数马上就见诸于媒体。比如，有媒体报道，截至11日16点，淘宝商城订单数已经突破1000万单，成交额突破20亿，较去年“双11”全天成交额翻倍。这相当于每一秒钟就会生成178笔订单，意味着每一秒钟至少178个包裹产生，每一分钟产生10000个包裹。

可以说，淘宝商城为了达到更好的效果，最大化地扩大战果，在适时地通过媒体制造狂欢的舆论氛围，强化买家的购物冲动。这种淘宝惯用的招数。

不过，很可惜的是。淘宝在狂欢，中小卖家也在悲壮地“狂欢”。原YY34158的维权卖家，30多号人给淘宝总部送去花圈。花圈不是送给马云，也不是送给淘宝，而是想在淘宝的地盘，悼念自己的即将“死去”。虽然花圈没有如预期那样送达淘宝总部，半路就给警方截获，但是其悲壮词调，已经在网络铺开。

2011.11.11.淘宝维权的中小买家送往淘宝总部的两个花圈悼词：

左：悼 小泥鳅 虚度年华创业破灭 空成恨

右：念 大淘宝 富尔能仁功成不忘 尽难情

横批：荣辱与共

左：悼 网销宝吸血 直通车失控 满地尸骨

右：念 父母亲积蓄 同窗友相助 难报恩德

横批：天理何在

当然，在这些卖家给淘宝送花圈之前，抢在前头，做了一件事情，那就是寻找虚高价格的五折参与活动的商品，进行活动前后价格的比较以及同类商品的价格比较。他们惊奇地发现，所谓的五折，其实不过是提价后五折，实际上，这种五折，所达成的效果，不过是将虚高的价格五折后还原。

到了晚上，很多卖家，甚至是买家，都惊奇地发现，此次活动，居然成了双十一愚人节。很多人在网上爆料，淘宝双11节五折很坑爹，可能涉嫌“价格欺诈”。他们发现，很多参与双11的货品，打五折后，甚至比活动之前的实际成交价还要贵！

送花圈的卖家没有达成预定的效果，他们邀请的媒体，虽然去了人，但是却都不明不白地走掉，没有对事件进行报道。不过，有心插花花不发，无心插柳柳成荫，双11的五折，虽然在活动前，淘宝就宣布，虚高抬价的商家将会出局，但是却普遍存在虚高价格。维权卖家前些时间做的努力，引来了湖南卫视的报道，而报道的新闻点，就是“价格欺诈”。有人在线观看了新闻节目，并且录音了，然后这段录音迅速在互联网传播。

不过，还是有卖家认为，必须要让淘宝认为，“价格欺诈”是维权卖家推出的，这才会迫使淘宝与他们对话，否则，该提价的仍然还是提价，2011年12月20日一到，他们仍然需要走。但是，他们没有考虑到，就算是淘宝商城不提价了，他们可能仍然无法获得更好的生存机会。

原因很简单，直通车、虚假五折、淘金币、聚划算仍然将继续吸纳购买力，挤占他们的生存空间。而且，这些卖家也没有意识到，他们的维权，必须要有买家参与进来，否则，几千人无论进行什么活动，都不可能撼动淘宝的决定。因为淘宝的手上，不仅仅还有近五万的中小卖家不愿意站出来与淘宝商城对抗，淘宝还有每个类目数十个的超级卖家，甚至他们还可以联手站外电子商务大玩家加入。淘宝及马云何惧之有？只有让淘宝为他的不诚信及不规范的规则付出代价，才有可能做出最终的妥协。

这数千位的维权人士，已经因为投鼠忌器，害怕波及自己，以及害怕弱化淘宝商城的影响力，而导致在以后生意难做，丧失了很多次机会。“价格欺诈”是他们再次迎来的机会，而且这次，他们的机会，是拖进买家进来，和他们站在一起维权。如果这次机会再次错过，那就真正的不再有任何机会。

其实，淘宝“五折”现象，并不是一时半会形成的，而是数年形成的。在2009年的淘宝商城周年庆以及往届双11，就已经出现。而且，淘宝在多年运营中，逐步出现很多促销活动，这些活动，是为“冲量”准备的。每个活动，都有折扣要求，从9折，到8折，再到五折，都有。这些活动，有VIP频道天天特价，有聚划算、淘金币、跟随购（2011年10月左右取消），等等。这些活动，有的慢慢固化为特定的频道，有的甚至独立成为公司，比如聚划算。其中，无论是淘宝工作人员，还是卖家，都慢慢发现，消费者最喜欢的是“五折”。虽然可能4折更低，但是，五折的半价意蕴，更贴近消费者的消费心理。

但是，很快，卖家们又发现，他们的产品卖不动了。特别是在重大的活动的时候，除了获得参与活动资格的商家，基本上难以卖动。因为，别人都在“五折”，这时候，你的8折是不给力的，消费者转身就走。而3折，虽然给力，但是不具亲和力。那么，他们也打折吧？问题就在这里，如果按照原有的定价，他们将要赔死。在2010年，有淘宝小二说，他所服务的商家，有人在双11活动亏了20万！原因就是太实在！

既然发现了问题，那么，马上纠正，商家永远是精明的。于是，已经得到教训的商家，在上新品时，就会将产品价格虚高，比如，某淘宝上数一数二的灯饰店，一款束腰水晶灯其他卖家标价400，这已经是有钱赚的，当然，如果再打折，那就不可能赚了。不过，那个“品牌”灯饰，就将这款灯定价为800元。这样就可以好参与活动，而且完全可以赚钱，又可以拉升销量，还可以赚钱。当然，有人要问，这么高的定价，卖不出去怎么办？很简单，那就是利用促销工具将价格还原。800元打个5折，就又是400元了。所以，如果细心的买家，多看下商品的销售记录，就会发现，淘宝商城几乎90%商品的销售记录，都会是催销价格。而且，如果足够细心，也会发现，那些商品基本上一年四季都会在“促销”。

这就是淘宝的“促销文化”。

如果这种状况继续，那么，除了能够得到淘宝投入资源的卖家，能够频繁参加淘宝活动的卖家，生意基本上很难拓展。因为，已经陷入恶性循环。你不虚高价格再每天都“促销”，就很难做成一单；而如果得不到参与聚划算之类活动的机会，订单就被别的卖家给抢走了。就算是留下，也只能混口饭吃。

中小卖家维权，要B、C分离，要流量，不要提高入驻费用，这诚然是正当的要求。但是，这还不够。这种虚假的“五折促销文化”不剔除，流量永远是被与淘宝人员走得更近的人士获得的，购买力也是被他们给垄断的。

最后，说点题外话，那就是“五折促销文化”的重要工具：促销工具。聚划算、活动、满就送、限时折扣、活动宝等等，是将价格虚高后再度还原成原价的工具，这些工具可以带来流量，促成成交，不过，却是要付出代价的。比如聚划算，基本上所有的卖家都想加入，甚至有人想巨亏几十万来提升人气，获得客户，但是却总得不到机会。因为，这些机会被诸如奥朵之类的KA卖家所占据，他们因为是大卖家，与淘宝网签订了保底合同，可以每个月上两三次聚划算。而其他工具，诸如活动宝，则需要每个月交10元钱。这些促销方式，不仅仅是淘宝的毒瘤，也不仅仅削弱中小卖家的竞争力，而且也不能让消费者真正受惠，甚至是模糊真实的定价，推高卖家的营销成本，更将提高的营销成本转嫁给消费者。

商业观察

从“双11欺诈门”事件，不难看出淘宝商城的尴尬所在：名为B2C，实际上是众多卖家对消费者的B2C，而非淘宝对消费者的B2C；名为商城，实际上仍是一个集贸市场的管理者，对于顾客被忽悠这样的情况，事前无力预防，事后难以弥补。

相隔一个月时间，淘宝在经历小卖家的“暴动门”之后，再次陷入“欺诈门”。多位买家发现，在淘宝商城推出的“双11网购狂欢节”中付款买下的5折商品，均被商家“卖家已发货，买家未收到货”取消订单，而买家反映事实上根本没收到货。

11月11日之前，淘宝便在各大媒体大打“世纪光棍节”广告，以期通过“双11网购狂欢节”活动启动大规模促销，加强对淘宝商城的推广力度。但目前看来，因众多商家的5折商品忽悠式推广，淘宝再次被放在商业诚信的审判台上。

应该说，淘宝诞生8年来，就促进我国电子商务发展而言可谓功不可没，甚至可以用“启蒙者”予以命名。淘宝成立后的8年，不仅引导、培育了我国首批网商，更让消费者通过网购的方式获得了便利和实惠。

但是，与此同时，从淘宝诞生之日起，“欺诈”即如影随形，挥之不去。虽然，自淘宝初具规模起，就在技术环节上加大了打假力度，引入了卖家信用积分制度，并于2006年通过捆绑支付宝，以期在获利的同时抑制商家的售假冲动。此后，更是将早期单纯的C2C模式，转变为现在的C2C、B2C双轮驱动，通过引入企业商家入驻，从而逐步减少小卖家。10月11日发生的淘宝小商家“暴动门”事件，即是由此引发的冲突高潮，淘宝试图将商城保证金提高10倍以上，让小卖家知难而退，树立商城的B2C地位，从而彻底改变淘宝集散地的形象。

但仅靠逼退小卖家显然不是治本之策。当京东商城、凡客诚品、当当、卓越亚马逊等新旧电商，通过自办物流、自购商品、签约商户、货到付款等方式，有效提升用户体验时，淘宝商城仍停留原有的“出租店面”模式，即便收取保证金，也难以对入驻商家形成有效制约和统一管理。在大规模促销活动时尤其如此，商家不买账，客户被忽悠，淘宝商城名为商城，实际上仍是一个集贸市场的管理者，只能居中协调，事先无力预防，事后难以弥补。

对淘宝模式的拷问，可谓“成也萧何，败也萧何”：正是通过早期的低门槛、低成本圈地，形成了淘宝的早期规模优势；也正是因为如此，造成了今日良莠不齐之隐患，且某种程度上已然形成了难以根治的路径依赖，这种路径依赖，直接制约了淘宝由C2C向真正意义上的B2C的转型。

但如果淘宝商城放弃既有模式，走出像京东商城、当当等的电商模式，显然又面临着“两难困境”的选择：如果仓促调整，则必然会令入驻商户大量减少、销售流量大幅降低，且更会造成被排斥商户的恶性报复；而如果不能快速调整，则可能使品牌美誉度和用户体验受损，而让京东商城、当当等形成反超。

纵观一个月前小商户“暴动门”始末，可以看出淘宝“脱胎换骨”之难。而未来何去何从，则不仅拷问着淘宝的商业伦理、检验着马云(微博)的商业智慧，更可能因淘宝之变，再次孕育着未来电子商务的模式创新。