浮夸是什么意思

夸张法并不等于有失真实或不要事实，而是通过夸张把事物的本质更好地体现出来。

誇張法是表現對事物或對人強烈的思想情感。把美的表現得更美，把醜的表現得更醜。恰到好處的誇張常離不開比喻、

比擬、借

代等多種修辭方法。

誇張例句：

1.媽媽香噴噴的好菜，我聞了不禁「垂涎三尺」，真想偷吃！

2.老師講的笑話，差一點就讓我「笑破肚皮」！

3.他的生命放射出的光輝，在「一剎那」間，照亮了「萬千的靈魂

」。

4.這篇文章我已看過「不下千百回」，簡直可以「倒背如流」了！

合理夸张法

借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩

大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或

揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。

夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变

化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后

者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的

特征性鲜明、突出、动人

何谓合理夸张

合理夸张法，就是借助想象，对广告作品中所宣传对象品质或特性的某个方面进行明显的合理的扩大，以加

深或扩大这些特征的认识。“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品

的艺术效果，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。

夸张手法可分为三类，即扩大夸张，缩小夸张，超前夸张；按其表现的特征，又可以分为形态夸张和情态夸

张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的处理品。如夸张浓烈的色彩、扭曲奇特的造型、异于常规的

介质等，都属于形态夸张的范畴；而别出一格的广告词、声音、动作以及广告本身的前卫意识等，则可划为情态夸张

一类。

美国温迪汉堡店欲与麦当劳汉堡店竞争，设计了一则名为“牛肉在哪里？”的电视广告。内容设计为三位老

太太坐在餐桌旁吃午饭，要的是面包夹牛肉，但送上来的仅是两个又大又厚的圆面包，老太太们找来找去，甚至爬到

桌子底下去找也找不到应该夹在面包中的牛肉。其中一位老太太对着镜头大喊：“牛肉在哪里？”，老太太的声音与

语气十分有趣，加之夸张的动作，给观众留下了深刻的印象。接着画外音告诉观众，如果这三位老太太去温迪吃饭，

就不会如此晦气了。这样，就把人们的视线引向了温迪。“牛肉在哪里？”这句广告语使“温迪”从此名声大振，这

一则广告就是属于情态夸张的经典案例。

夸张手法的广告特点及其正面心理效应

广告是以目标消费群为对象，来创造出商品或企业的形象的，所以广告作品中就必须具有一些能引起他们注

意的创想。20世纪初，刘易斯描述的大众接受广告的心理过程为“注意→兴趣→欲望→记忆→行动”，即“AIDMA”，

在该程序中，引起注意是大众接受广告的开端。在“眼球经济”时代只有出人意料才会对消费者具有震撼力。具体的

说，震撼的来源就在于消费者在毫无心理准备下、在意料不到的环境遇上意料不到的产品，或产品以意料不到的非传

统方式展示眼前，从而产生强有力的冲击。综上所述，夸张的广告正是由于这种冲击给消费者带来震撼，激发了猎奇

心理，使消费者快速接受并记住商品的特点，近年来已经越来越多地被运用。

80年代中后期，白丽香皂以“今年二十，明年十八”的广告词，以其适度夸张和幽默的创意将美容香皂能让

女性消费者越活越漂亮、越活越年轻的心理需求表露无遗，深受女士欢迎，广告效果也出奇的好，至今难以磨灭这句

话的影响力。近期有一则治疗皮炎的药膏广告，也将夸张手法运用其中。该广告以独特的创意有别于同类产品广告，

以夸张的手法突出了其产品“起效快”的特点，吸引了消费者的视线，那位大妈的表演也让许多观众津津乐道。

夸张的广告创意来源

(一)将商品特性进行合理的扩大，是获寻夸张的广告创意最简单的方法

进行夸张手法的广告创意最简单的方法就是找到所诉求的商品特性，想象如果将之扩大化再扩大化，将出现

什么效果。曾有这么一个“小林牌拭镜纸”的广告命题，这种产品是专门擦拭眼镜或玻璃片的，那么用过该拭镜纸会

出现什么效果呢？镜片会变得明亮干净。让我们再接下去想，一个透明干净到了极点的镜片会让人有什么感觉？那就

是透明得仿若无物。根据这个思路一直追寻，我们可以获得一个新颖的创意：假想画面中有一副眼镜架，看上去只是

一副镜框而没有镜片，画面应该是干净的简洁的，白色为主基调。镜框的上面或旁边有一行黑色字体：其实，您看到

是一副有镜片的完整眼镜!小林拭镜纸的位置可设计画面的右下角，人们看过了图案及文字，视线自然过渡到下面，思

维也随之豁然：原来这是小林拭镜纸的作用!这样的夸张不似肢体动作或声音的夸张给予受众的感官刺激，而是欲扬先

抑，令人思考后方能体会。

另外一个案例则与之不同。XX牌润肤霜所强调的是其富含胶原蛋白，可显著增加皮肤弹性。试想这样的产品，

如何用夸张的手法表现其特性呢？大家都知道，球是有弹性的，轻拍它会弹跳起来，那么试着将这种特性转加到皮肤

上——手触碰皮肤会因为皮肤的弹性而感到震颤；再将这个效果夸张，那就可以想象到如果我们触碰了这样的皮肤会

被弹出去！结合这个电视广告就可以大致设计为：男孩看见自己的女友脸庞细致光滑、柔媚多姿，忍不住伸手轻抚，

孰料突然被弹了出去，摔在几米远的墙上，男孩神情惊恐。女孩吃了一惊，随后狡黠一笑，广告语出现：皮肤就是这

么有弹性，XX润滑霜。在观看时，观众一定会对为什么男孩被弹出产生疑惑，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在心

理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动了消费者的好奇心——皮肤太有弹性导致一触碰即弹出，这样的安排既在

人的意料这外，又合乎情理之中的艺术效果，使悬念得以解除。这样的夸张手法结合了幽默使广告呈现出喜剧性特征，

类似卡通片的情节会勾引起观赏者会心的微笑。

(二)夸张广告的创意原则——广告的颠覆主张

法国广告传播集团BDDP创始人、董事长让-马贺·杜瑞，在其著作《颠覆广告》一书中提出“颠覆主

张”(Disruption)这项广告创意术。求变、求创新，这是“颠覆”的最基本涵义，好的创意是与产品有关联的，并且

是与原创意有延展的。经由颠覆主张，我们可以产生新的前景，或是赋予既有前景新的意义。正如美国运通卡公司的

一位资深顾问这样评价本书：“别怕捣蛋，也别怕制造混乱，忽然间新的创意从天而降，这种经验真是无与伦比！”

夸张的广告创意正是对传统的颠覆，要颠覆就不能保守，就要发展新的假设和意外的概念。对于传统的挑战

应该从初步调查阶段就开始，这个阶段的目标，是凡事要观察得更仔细一点。想把传统从它们藏身之处拎出来，需要

一段时间，所以，你必须睁大双眼，深入观察。如果你不断地问自己问题，终究会发掘一种甚至多种传统。然后，你

可以选择一个最具潜力的传统加以颠覆。

夸张广告创作时需遵循的原则

广告的效果受到政治、法律、经济、文化、社会等诸多因素的影响，使人们对同一则广告产生了不同的理解

及态度，尤其是运用夸张手法的广告，有的将有利于营销，有的则使营销一败涂地，是谓“成也萧何，败也萧何”。

台湾广告界奇才联广曾为“夏普”微波炉创作了一个杰出的广告概念；“我家的猫自己煮了一条鱼”，用突破常规的

手法醒目地展示了夏普微波炉操作简便的特点，连小动物都可顺利操作。此广告荣获了当年台湾4A广告大奖，但在天

津测试时却兵败滑铁卢，不仅消费者表示无法理解，甚至有同行讲也认为“太离奇、太哗众取宠了!”。这不意味着天

津人缺乏幽默感，而是较之台湾，内地的消费者对于家电类产品更偏重于理性诉求方式。因此，过分追求创意的新奇

及注意力效果往往会给广告主带来市场认同的风险，夸张广告的创意需要结合产品投放区域的市场状况、消费心理、

消费习惯、目标消费者的特定欣赏角度和水平，做一个深度调查。

（一）影响广告效果的具体因素

我们可以用市场细分的方法对影响广告效果的因素做一番剖析：

1、语言差异。台湾的一些夸张广告中，用当地年轻人流行词汇做为广告词，迎合了年轻人求新求酷的心理，

但在内地播出的话，不知详情的观众恐怕无法得知其广告语所表达的意思，甚至会留下该广告语十分粗俗的不良印象。

2、年龄差异。15至24岁的年轻消费群体由于乐于体验新鲜的心理特征，对于电台、影院、网络、杂志和户

外媒体，都有较其他年龄段群体更高的接触率。相对于保守的中年人，对于独特夸张的广告，他们更容易接受。

3、收入差异。收入是引起需求差别的另一个直接而重要的因素，高收入消费者与低收入消费者在产品选择、

广告的接受程度都会有所不同。

4、职业与教育差异。消费者职业与所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，如某家游行社的一

则广告为“请飞往北极度蜜月吧，当地的夜长达24小时”。因为极圈以内的地区每年总有一段时期太阳终日不落，了

解地理常识的消费者很快就明白了其中的诙谐，但对此常识不了解的消费者就会觉得这句广告语太过莫名其妙，令人

匪夷所思。

5、社会阶层差异。这是指不同阶层的成员在价值观、兴趣爱好和行为方式方面具有不同的特点。在美国百威

曾经有一则“狂野的”广告。太太对丈夫说：“亲爱的，我今天晚上为你准备了特别的东西。”接着，她身穿紧身衣

走出来，一手拿着鞭子，一手用托盘捧着百威啤酒，对丈夫露出“跟我来”的表情。这则广告打了个“擦边球”，多

少有些暧昧。但为避免观念较保守的受众无法接受，这支广告片最终没有播出。因为百威啤酒的主管们权衡再三，最

终认为，为了吸引个别阶层而冒犯大众并不划算。

6、生活方式差异。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦、刺激冒险，有的追求恬静简朴、稳

定安逸，夸张的广告更适合前者。

7、个性特点差异。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。个性会通过自信、自主、

支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。另外，对于夸张广告的接受程度还取决于消费者的幽默感程度。

由此可见，夸张的广告并不适合所有市场情况，且夸张程度也需要根据受众实际情况而定。许多广告人都不

惜成本、不惜余力地追求受众的注意，虽然确有很多的广告收到了这样的实效，但受众如何对这一信息编码进行解码，

受众是否会按照广告人的本意去引起消费动机，却还都是未知之数，这就使广告浮夸成风，自吹自擂的现象在中国屡

见不鲜。

（二）需严格控制广告的夸张程度

有些人往往将广告语言里的夸张与夸大广告、虚假广告一概而谈，但三者却是不同的概念。我们主张的是广

告适度的夸张，过度的夸张则使广告言过其实甚至危言耸听，误导消费者。

广告应在真实的基础上进一步运用创造，比如格力空调的“非洲到南极一步之遥”，突出了产品制热制冷迅速，但这

样的夸张是可以让消费者接受的，没有人会较真“从非洲一步到南极”的可行性。

把广告语言说过了头，使消费者产生反感，而且给自己带来不良的广告效益，就会造成夸大广告。总之，广

告在不违背其真实性的基础上，可以适度地夸张，适度地渲染。广告设计者必须拿捏好夸张运用的技巧以及注意事项，

以便避免事实的浮夸。广告语言如果违背了真实性原则，就会出现虚假广告，会给消费者带来经济上、精神上甚至肉

体上的损害。

夸张手法在广告创意中有着广泛的应用，商品本身也是对消费者的一种刺激，而夸张的广告创意以其强烈的

个性加剧了这种刺激，但是我们要用得合理、科学、聪明。任何一个广告创意都需要因地制宜，让受众看不懂或心生

厌恶，或只让受众记住了广告而非商品本身，那就本末倒置了，毕竟广告的是终目的是为了促进销售。