新闻的作用

新闻报道策划的本质及其作用

董天策

20世纪90年代以来，新闻报道策划迅速取代新闻报道计划而成为新闻传播中的

经常性工作，其突出地位随着新闻竞争的加剧而日益突出。正确认识报道策划的

本质及其作用，是搞好新闻报道策划的前提。

一、报道策划与报道计划的异同

对于新闻媒介来说，只要新闻事实一产生，就有一个如何报道的问题。在“报

道策划”理念提出之前，我国新闻界运用得较多的概念是“报道计划”或“组织

报道”（又称“报道组织”）。“报道计划”与“组织报道”异名同实。比较下

面的两个解释，就可以清楚地看到这一点：

——“报道计划”是“编辑根据党的路线、方针、政策和读者要求，对一个

时期或一个专题的报道内容和方法所作的统筹安排。一般包括报道的意图、报道

的重点、报道的阶段、报道的重要选题以及报道方式的选择和报道力度的安排

等。”

——“组织报道”是“编辑根据报纸编辑方针对每个时期报道的内容所进

行的具体安排”，“它着重解决的是：这一时期整个报道的中心和重点、报道的

规模、各项报道内容之间的关系、报道的各个阶段的安排、报道中所采用的各种

形式的配合、报社内外的报道力量的部署，等等。”

到了20世纪90年代，“策划”理念由商业界引入新闻界，人们开始用“报

道策划”来取代“报道计划”或“组织报道”。稍后，“新闻策划”这一术语又

迅速取代了“报道策划”，但不少人都是在“新闻报道策划”的意义上使用“新

闻策划”。因此，报道策划已成为大行其道的业务理念与操作行为。所谓报道策

划，就是在新闻事实发生以后，新闻工作者对采访、写作、编辑、出版或播出等

报道活动进行设计与谋划，以确定最佳报道方案，从而取得最佳社会效益的一种

策划活动。

在语义上，“策划”与“计划”有相同之处，都是关于未来行动的谋划和安

排，所以《辞海》把“策划”解释成“计划”、“打算”之意；但又有所差异，

“策划”更强调“筹划”、“谋略”、“对策”等意思，《辞源》就把“策划”

解释为“想办法”、“筹划”。现代研究者认为，“在古代，策划的名词性较强，

与现在的计划、计策、计谋、对策的意思较为接近。而在现代，策划的动词性含

义增强，信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核，而‘策划’的全面含

义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到

办事的目的。”所以有学者强调，策划是一种谋略活动，“策划与计划的根本

不同在于，前者要求根据目标和环境的变化不断进行创新，以使行动产生最佳的

效果。”

从“策划”与“计划”的异同可以看出，用“报道策划”来取代“报道计

划”，不仅转变了话语形式，而且改变了实质内涵。

第一，报道计划的前提是传者本位，而报道策划的前提是受众本位。随着社

会主义市场经济体制的建立，传媒走上了产业化运作的道路，传受关系也从传者

本位走向受众本位。所谓传者本位，就是新闻传播活动是从传者的需要出发，以

传者的愿望为中心，忽视乃至无视受众的需要，强调自上而下的思想灌输。受众

本位则与此形成了鲜明的对比，强调要从满足受众的需要出发，以受众为中心来

展开新闻传播活动，从而使传者与受众形成良好的信息互动，提高传播效果和社

会效果。于是，如何根据受众的需要、兴趣来确定报道的选题、内容、角度、

方式等，就成为媒介需要精心策划的重要问题，而不是简单地根据传者的需要和

愿望作一个报道计划就可以万事大吉。

第二，报道计划带有较强的被动性，而报道策划具有充分的主动性。报道计

划的被动性表现在两个层面：对于媒介领导者而言，报道计划的目标、内容、方

式往往是由上级主管部门事先确定，媒介领导者所制定的报道计划不过是上级主

管部门意志的图解；对于一般记者、编辑而言，只需要按媒介领导者的主观愿望

和要求加以执行就算完成任务。而报道策划则意味着媒介机构从领导者到一般记

者、编辑，都必须主动地根据党和国家的有关方针、政策，根据媒介自身的定位，

根据当前社会的实际情况，自主地确定报道的目标、内容和方式，创造性地完成

传播任务。

第三，报道计划的实施带有明显的静态性，而报道策划的实施具有强烈的动

态性。在传统的新闻工作中，报道计划一经制定，媒介机构及其编采人员往往是

按部就班地开展工作，缺乏灵活性，缺乏应变性，缺乏创新性。而报道策划则强

调，实施过程中必须灵活应对实际情况的变化，及时调整、修正原来的报道方案，

通过不断创新来取得最佳传播效应和社会效果。

二、新闻报道策划的本质内涵

从总体上讲，“报道策划”是在新的社会历史条件下对传统新闻工作中“报

道计划”或“组织报道”的一种发展，一种创新。这种发展和创新的实质就在于，

报道策划是对新闻工作者主观能动性的充分肯定。

作为对未来报道活动的思考与谋划，报道策划实质上是一种思维活动，也就

是一种意识活动。马克思主义认识论认为，人的意识是对客观世界的反映，客观

世界对于人的意识具有决定作用；但是，人的意识对客观世界的反映不是被动的

机械的反映，而是一种能动的反映，在一定的条件下，意识能够对客观世界的发

展起着巨大的反作用。意识的这种能动性是人类所特有的一种有目的、有计划地

认识世界和改造世界的活动。因此，报道策划所强调或高扬的新闻工作者的主观

能动性，完全符合马克思主义关于意识能动作用的认识论原理。

首先，报道策划是一种有计划、有目的的活动。根据马克思主义认识论，意

识能动作用的第一个具体表现，是意识活动的目的性、计划性。马克思说：“劳

动过程结束时得到的结果，在这个过程开始时就已经在劳动者的表象中存在着，

即已经观念地存在着。”人的行动与动物的活动不同，它总是在一定的目的、

主张、计划的指导下进行。新闻工作者在报道事实之前先产生某种动机和目的，

并为实现这个动机和目的而谋划相应的对策，正是为了增强新闻报道的目的性、

计划性，有条不紊地开展新闻报道工作。

其次，报道策划是一种具有创造性的活动。马克思主义认识论认为，意识能

动作用的第二个具体表现，是意识活动具有创造性。人的意识活动能够由感性认

识上升到理性认识，反映事物的本质和规律，能够从认识现在而探索过去，推测

未来。为了使新闻报道更充分更深刻地反映当前社会现实，报道策划总是立足现

在，着眼未来，在占有丰富材料和总结经验教训的基础上，把握事物的本质和规

律，设计出独具匠心的报道方案，促进新闻报道的创新。

再次，报道策划是一种具有积极指导作用的活动。马克思主义认识论历来强

调，意识通过实践而对客观世界产生改造作用，这是意识能动作用的第三个具体

表现。意识的能动性不仅表现在从实践中形成一定的思想，更重要的是以这些思

想为指导去改造世界，把主观的东西变成客观现实。报道策划并非为策划而策划，

它在把握现实的基础上所形成的最佳报道方案，正是为了更好地实践，是为了让

新闻工作者按照富有创意的报道方案把报道工作搞得更加出色。

三、新闻报道策划的积极作用

由于报道策划是认识能动性的体现，所以是否进行报道策划，传播效果大不

一样。实践证明，报道策划对于推动新闻工作具有十分重要的积极作用。

1．有利于深化报道主题，强化舆论导向。需要进行报道策划的题材，往往

是那些具有重大社会意义的事件、现象、问题。一般地讲，这些事件、现象、问

题往往涉及到方方面面，纷繁复杂，不易把握。经过报道策划，新闻工作者就可

以更好地认识其本质，把握其精神，从而深化报道主题，做好舆论导向工作。1990

年初，新华社发了一批建设成就的报道。第一篇是介绍1989年全国钢产量突破

六千万吨，这本是一个了不起的成就，《经济日报》夜班编辑却将稿件删成简讯

放在一版很不起眼的位置，豆腐干一块。后来报社经过策划，推出了《6000万

吨钢意味着什么》的述评。随后，新华社又发了煤产量突破10亿吨，粮食若干

万吨，化肥多少万吨，棉花是多少的报道，《经济日报》编发这些报道后又如法

炮制，分别写了“意味着什么”的述评，深入地阐明了经济建设成就的具体内涵。

但是，这些成就与人民群众有什么关系呢？为回答这个问题，报社在五篇“意味

着什么”之后又推出了五篇“变迁”，即《吃的变迁》、《穿的变迁》、《住的

变迁》、《用的变迁》、《行的变迁》，让老百姓从生活的变化感受到了变化的

不寻常。美中不足的是，这些报道还没有把人民群众生活上的变化和重点工作建

设成就联系起来。于是，报社又采写了《在吃的变迁背后》等五篇通讯，让读者

深切体会到建设成就与生活水平提高的关系，既有思想深度，又有可读性，产生

了良好影响。

2．有利于发掘新闻价值，满足受众需要。所谓新闻价值，就是新闻（事实）

满足受众需要的各种属性。新闻报道对新闻（事实）的新闻价值把握得越好，也

就越能满足受众的新闻需要。因此，要搞好新闻报道工作，就必须充分发掘新闻

价值。报道策划往往是若干新闻工作者一起研讨报道对策，集中了集体的智慧，

不仅可以敏锐地看到眼前发生的事实，而且可以敏锐地回忆过去所发生的历史，

可以科学地预测未来，找到过去、现在和未来之间的发展趋势，及时而准确把握

发掘新闻价值。1981年8月29日，湖北《孝感报》接到一份通讯员来稿，说应

城县一个叫杨小运的农民，愿意在完成当年一万斤粮食统购任务的基础上，再超

售万斤粮，但有一个条件，就是要求国家奖售给他一辆永久牌自行车。报社领导

吩咐要闻版编辑认真处理，编辑却把稿子“报废”了。9月3日，报社总编辑外

出采访回来，在废稿堆中“抢救”了这篇稿子。因为在当时，刚刚实行农业生产

责任制，杨小运的“交换”思想是对计划经济的一种挑战，有进步意义；而且有

关部门和社会舆论都在担心农民不肯平价卖给国家，这个农民却作出了肯定性的

回答。《孝感报》9月5日编发这篇稿子后，迅速形成了一股“新闻冲击波”：

县委、县政府当即作出了凡超售万斤粮的农户，可以享受名牌紧俏商品的奖售；

上海永久自行车厂得知杨小运点名求购永久牌自行车的情况，在科室、车间发动

了一场讨论；《人民日报》、新华社、中央人民广播电台同时发布了《农民兄弟

要“永久”，“永久”工人要尽责》的消息，在全国掀起了一个“工农互相促进，

各自挑起重担”的热潮。《孝感报》也因为“杨小运报道”而名闻全国。

3．有利于强化报道创新，提高传播效应。新闻报道是对日新月异的社会生

活的及时反映，作为新闻报道内容的新事物、新观念、新问题从根本上决定了报

道创新是新闻工作的内在要求。而且，在传媒产业化运作过程中，新闻竞争的加

剧，受众水平的提高，使新闻报道的创新变得更加迫切。从某种意义说，报道策

划正是新闻工作者为了适应这种日益凸显的新闻创新要求才出现的。因此，报道

策划的开展，必然有利于强化报道创新，提高传播效应。2000年元旦前后，各

类传媒都开展了“千禧报道”。由于有不同的策划，各媒体的千禧报道也就各有

特色，丰富多彩。比如，《北京青年报》、《羊城晚报》、《成都商报》都开展

了跨越国界的环球采访，但这几家报纸所推出的报道却各不相同。《北京青年报》

由记者奔赴全球24个不同时区报道世界各地迎接新千年的景象，在1999年12

月31日和2000年1月1日推出了声势浩大的100金版；《羊城晚报》也兵分几

路进行环球采访，连续七天推出了

“赤”“橙”“黄”“绿”“青”“蓝”“紫”7组特刊；《成都商报》派出24

名记者分赴24个时区，从1999年12月8日到2000年1月12日，进行了长达

月余的跟踪报道，及时发回世界各地人民喜迎新千年的盛况，并且还让记者在采

访过程中适当开展一些宣传成都、表达友谊的公关活动，追求一种相互沟通的双

向传播效果。

4．有利于形成独家报道，推出新闻精品。都市新闻传媒崛起以来，新闻竞

争日趋激烈，“新闻大战”已成为记者的家常便饭。只要新闻事实一发生，各

家媒体都会派出自己的记者去“抢新闻”。在这样的形势下，新闻传媒不仅要努

力向受众提供独家新闻，而且也要尽力推出独家报道。如果说“独家新闻”主要

是指“新闻事实”的独家，那么，“独家报道”则是在其他媒介对某一新闻事实

已经作出报道的情况下强调报道视角和思想观点的独家。怎样抢到独家新闻，需

要策划；如何形成独家报道，更需要策划。报道策划在促进媒体推出独家新闻和

独家报道方面，具有十分重要的作用。1987年5月6日，大兴安岭发生了后来

震惊中外的森林大火。两天之后，中央电视台在《新闻联播》中播发一条简讯。

《中国青年报》闻讯后立即组织报道。应当怎样报道这场火灾呢？以往，在灾难

发生之后，传媒总能把灾难化为“凯歌”，灾难一结束，报刊上的英雄赞歌就连

篇累牍。《中国青年报》的记者编辑经过一番策划，认为抢灾救灾中有着许多可

歌可泣的人物、事迹，需要我们去讴歌，但决不应仅仅止于讴歌。灾难就是灾难，

无论怎样回避，它首先应是灾难，是悲剧。因此，他们形成了一个想法：要突破

以往的灾难报道模式，对这场特大火灾进行深入的剖析，尽可能做到真实地摹写

客观面貌，仔细观察在特定环境中人性的卑琐、崇高与升华，展示人性在灾难中

的瞬间的两极闪现。于是，经过深入采访和精心构思而写就的三篇报道《红色的

警告》、《黑色的咏叹》、《绿色的悲哀》，分别在《中国青年报》1987年6

月24日、27日和7月4日刊出，受到各方面好评，被认为是“《中国青年报》

新闻思想成熟的标志”，是“当代中国新闻史上的经典之作”。