吴雨潼

消费者的Ｊｊ生格与消费行为分析

曲佳梅２，赵文科１，马秋野２

哈尔滨市商业学校，黑龙江哈尔滨

１５【Ｊ（）５０；２黑龙江省煤管局房产公司，黑龙江哈尔滨５（）（ｘ）

［摘要】一｜生格是极其复杂的心理现象，它有多个侧面，包含着多种多样的性格特征，、在销售活动中，消费音个体

性格的差异是形成各种独特的购买行为的主要原因

【关键词］性格；消费行为；策略

『中图分类号１Ｆ７１３３『文献标识码ｌＡ『文章编号１１００５—９ｌ３ｘ（２ｆ）（）１）（】７一００５８一０２

一、性格概述

（一）性格的涵艾

性格是指人对现实的态度和行为方式巾的比较稳定的

具有核心意义的个性心理特征。是一个人最本质、景桉心、最

有代表性的生动体现。性格一方面反映人的行为方式，它可

以从外在行为上表现出来，另一方面，性格还可反映ｍ一十

人的动机和态度，如一个小气的人与～个勤俭的人，在行为

方式上很相近，但动机和态度不一样．，因此，性格是行为方式

和现实态度的统一。

（＝）性格的结构特征

ｌ对现实态度的性格特征。主要表现在处理各种社会关

系方面的性格特征，如处理个人、社会、集体的关系；对待劳

动工作的态度。对待他人和自己的态度等。

对社会、集体、他人的态度所构成的性格特征，主要有善

交际，富于同情心，为人正直。诚实等；对劳动、工作、学爿态

度的性格特征，主要有勤劳、认真、细致、节俭、刨造精神等；

或相反有的人缺乏对社会的责任感．且孤阱、拘谨、虚伪、褪

暴、自负、自卑或羞怯等。

２性格的意志特征。是指个人在刘自己行为的自觉调节

方式和水平方面的十人特点。按照凋节行为的依据、水平和

客观表现，性格的意志特征可分为以下四个方面：（１）表明一

个人是否有明确的行为目标并使行为受社会规范约束的意

志特征，如独立性、目的性、组织性、冲动性、纪律性、盲目性、

散慢性等；（２）表明人对自己行为自觉控制的水平的意志特

征，如主动性和自制力等：（３）在紧急或困难条件下表现出的

意志特征如镇定、果断、勇敢、顽强等；（４）表明人对待｝乏期工

作特点的意志特征如恒心、坚韧性等。

３性格的情绪特征。性格的情绪特征是一个人经常在情

绪活动中表现出来的强度，稳定性、主导－陛、心境－胜、持久＿｜－；＃

等方面的特征。

性格的情绪特征，按其活动的情况。】分为以ｌ：四个方

面：（１）强度特征：表现为一个人受情绪的感染稀ｌ芰配的程度

§目嘲ｉｊ矿日酊一强篷

以及情绪受意志控制的程度；（２）稳定性特征：表现为个人

情绪的起伏和波动的程度；（３）持久性特征：表现为情绪对人

的身体和生活活动所停留的持久程度；（４）主导性心境特征：

是指不同的丰导心境在一个人身上衷现的稳定程度．例如：

有的人情绪外露．有的人坤ｊ情绪内藏，不易被觉察；有的人翳

激动；有的人总是很冷静；有的人开朗，总处于愉快的心情

中，有的人却多愁善感，整日闷闷不乐等等。

４｜生格的理智特征。是指人的表现在感知记忆．她象

和思维等认知方面的个体差异。在感知方面有的人髭１仨

动观察型的，有的人是被动观察型的，有的人是详自『ｆ分忻

型，有的人是快速型或精确型的。在记忆方面：有的』、娃

主动记忆型，有的人是被动记忆型；在想象方面：有的人

是狭窄想象型，有的人是广阔想象型。在思维方面：有的

人善于提出问题，创造性地解决问题，也有的人是回避闸

题，依赖现成而缺乏创造性。

（＝）性格的分类

Ｉ．根据人的心理机能所占优势分类。（１）理智型。这种人

通常以理智衡量周围的事物，并以理智支配自己的疔为．故

行为冷静．他们的理智心理机能相对于情绪和意志占优势；

（２）情绪型。这种性格的人行动往往受到感情制约，通过出心

体验判断事物和处理问题，以情绪体验来支配心理活动．忽

略和缩小了其他心理过程；（３）意志型。这种性格的凡做事有

明确的目标和行动汁划．并能主动自觉地完成自己的决定。

自尊、自信、自立意识强烈。

２．根据人的个性心理活动倾向性分类。（１】外向，叫即心

理活动倾向于外露。内心活动易通过语言、表情、动作ｆＩｌ】礁地

表现出来。活泼、开朗、善于交谈；（２）内向型。即心理活动小

倾向于外露。生活沉静，对外界事物反应迟缓．适应环境的能

力较差；（３）独立型。即能够独立发现和处理问题，善于动晌．

遇事不乱，能独挡一面；（４）依赖型。即对他人的依赖强烈，缺

乏主观意识和办事能力．遇事无主见。

二、性格与消费者行为

万方数据

（一）消费者的性格特征表现

在销售活动中，消费者个体性格的差异是形成各种弛特

的购买行为的主要原因。消费者千差万别的性格特点，小仅

表现在现实生活中，也往往表现在他们对商品购买活动中各

种事物的态度和习惯化的购买方式上，有的性格表露非常充

分，非常明显，有的因周围环境的影响，只是表露出一部分。

营销人员可以根据消费者的动作姿态、眼神、面部表情和言

谈举止等判断其性格特点，消费者性格类型在购买巾的典型

表现主要有以下几方面：

１．外向型消费者。在购买过程巾．热情活泼．喜欢与昏眦

人员交换意见，主动询问有关商品的质量、品种、使用方法等

方面的同题，易受商品广告的感染，言语、动作、表情外露，这

类消费者的购买陕定比较果断，买与不买比较爽快。

２．内向型消费者。在购买活动中沉默寡占，动作反应缓

慢，不明显，面部表情变化不大，内心括动丰富而币露声也，

不善于与营业员交谈，挑选商品时不希望他人帮助，对商品

广告冷淡，常凭自己的经验购买。

３理智型消费者。在购买中喜欢通过周密思考，崩理智

的尺度详细地权衡商品各种利弊因素，在未对商品各力面认

识之前，不轻易购买。购买时间相对较长，挑选商晶仔细。

４情绪型消费者。在购买商品中，情绪反应比较强烈，容

易受购物现场的各种因素的影响，对店堂布置，商品广告，ｉ窨『

品陈列及营业员的服务态度和方式比较看重。买与不买的决

定常会受到现场情绪支配，稍有不满崽会在短时间内改变购

买决定。

５．意志型消费者。在购买活动中，日标明确，行为积极主动．

按照自己的意图购买商品。购买决定很少受购物环境影响，即使

遇到困难也会坚定购买央策，购买行为果断迅速。

６．独立型消费者。在购买活动中，能独立地挑选商品，购

买经验丰富，不易受商品广告和营业员的商品介绍影响。遇

到了认准的商品时，鲁迅速购买。

７．顺从型消费者。在购买活动中，常常注意其他消费者

对商品的购买态度和购买方式，会主动听取督№员的商“分

析和他人的购买意见，从众心理比较明显，人买办买，人不买

亦不买，自己缺少主见。

（二）消费者的一｜生格与营销策略

有经验的销售人员．往往能从消费者的衣着，言行和表

情来确定其性格特点，并适当调整自我的应对方式，以使共

卖行为顺利进行。

ｌ对待购买速度不同消费者的策略。由于性格的不ｌ司，

有的消费者选购速度快，而有的消费者慢悠悠似乎难以决

断，而且非常敏感．常让人感到会无缘无故地扭头就走，放弃

购买。对此，销售人员要恰当把握。对待迅速购买的消费者，

销售人员应主动把握好商品的质量关，对那些是明屁仓促之

中做出决定的消费者，更应慎重对待，及时提醒消费者，Ｌ＂免

其后悔退货。对于购买速度慢的消费者，千万不能表现出不

耐烦，而应提供条件让其仔细比较，思考对这类消费者要有

十足的耐心．销售人员可在接待他们的同时接待其他消费

者．他们不但不会感到被怠慢，反而可以更放松地选择。似对

待敏感型的消费者，需要销售人员全力以赴，注意自己的言

行．既不能态度平淡而让其感到被怠慢，叉不能因过于热情

ｊ上其感到疑虑，最好是消费者需要什么就提供什么，没有必

要过多介绍商品的性能、特点或销售信息。

２对待言谈多寡不同消费者的策略。在购买活动中，肯

的消费者爱发表自己的意见，并喜欢和销售人员交谈，但有

的消费者刚沉默寡言，不爱说话，对待这两种消费者电有不

同的方式。销售人员在同爱说话的消费者打交道时．要掌握

分寸，应眷要得体，多运用纯业务性的语言，多说营销行语，

创造一个活泼融洽的销售气氛。对待不爱说话的消费者，销

售人员要靠自己敏锐的观察力来把握其心理了。一般可眦从

消费者的喜好和注意对象．进而用客观的语言介绍商品，往

往能使消费者尽快实现购买行为。

３对待轻信和多疑消费者的策略。有的消费者．由于对

ｆｉ『＝＝购买商品的性能和特点不太了解和熟悉，往往会“销售人

ｆ；！的介绍为主．销售人员推荐什么，他们往往就买什么。诚实

可信是随家力求在消费者心目中形成的良好形象。对待轻信

型的消费者，销售人员四忌弄虚作假，欺骗消费者，以免损害

自己的形象。销售人员要客观、实在地介绍不同牌子商品的

『尤缺点，尽量让消费者根据自己的需要和判断来选择合适的

购买对象。对于性格多疑的消费者，销售人员最好尽量让顾

客自己去观察和选择，态度不能冷淡，更不能过份热情使其

疑心。在消费者对商品存在疑虑时，拿出客观有力的证据，如

随明书，质量保证书等．帮助他们打消疑虑。

４ｘ＿『待购买行为消极和襁极消费者的策略。行为积极的

消费者一般目的明确．在购买活动中．行为举止和言语表达

准确，清晰．．对待这类消费者，销售人员要做好的就是好好配

合．接待起米比较容易，购买行为消极的消费者是那些目标

和意图不明确的人，他们的购买行为是否实现．与销售人员

的行为态度有擞火关系。列这类消费者，应积极主动地接待．

态度要热情．要善于利用一些ｆ’‘告宣传手段来澈发他们的购

买冲动，引艇购买行为的实现。

５时待内向和外向型消费者的策略。内向型的消费者一

般不愿和销售人员交谈，其中又包含两种情况：一种是自己

不爱说活，但喜欢听别人讲，在别人的问话和鼓励下．有时也

滔淌＿不绝地讲自己的感受和需要：另一种是自己不爱讲话．

也不喜欢别人话多，更讨厌别人的询问。对前一种消费者，销

售人员要在热情．主动介绍商品之后，可谨慎地询问他的意

见。对后一种人，销售人员要采取“关注但是体不问．我也不

回答你”的态度，这样．他们不会感到不热情，反而让其在轻

松的心境巾选购商晶。外向型的消费者．比较容易把握态度，

这类消赞者比较容易接待。，

６对待情绪型和理智型消费者的策略。对于情绪型的消

费者，根据他们的购物特点，接待中销售人员要有一定的情

绪观察力和情绪感染力，把握消费者情绪变化，适时推荐商

品。理智型的消费者常运用自己的思维作好购买计划．临时

的推荐和广告对这娄消费者影响甚微，销售人员最好任其所

为，以免徒劳。

【责任墒辑：吴雨潼１

日鳖一厢葡艟丽而ｄ……一－

万方数据

消费者的性格与消费行为分析

作者：曲佳梅，赵文科，马秋野

作者单位：曲佳梅,赵文科(哈尔滨市商业学校,黑龙江,哈尔滨,150050)，马秋野(黑龙江省煤管局房产

公司,黑龙江,哈尔滨,150001)

刊名：

北方经贸

英文刊名：NORTHECONOMYANDTRADE

年，卷(期)：2001(7)

被引用次数：1次

引证文献(1条)

1.王自嵩餐饮消费心理分析与经营策略研究[学位论文]硕士2005

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