线上旅游业发展对策研究以携程网为例

旅游电子商务对策研究——以携程网为例

旅游业是信息密集型和信息依托型的产业，这一点决定了信息技术与旅游业

之间的深层次互动关系，作为两者结合产物的旅游电子商务已经并将继续显现出

充分的活力和广阔的发展空间，因而需要对我国旅游电子商务的发展作深入探

讨。中国旅游电子商务网站在1996年开始出现，截止2012年12月中国已有各

类旅游相关网站5.23万家，在网站数量增长的同时企业开展电子商务的模式也

呈现出多样化。电子商务对企业发挥有巨大推动作用，成为企业增强竞争力的重

要手段已成为公认的事实，因此进一步深入旅游业与电子商务的结合更为迫切。

本文将以携程网为例，一方面探析中国旅游电子商务发展现状；另一方面从携程

的所遇到的问题及解决方法，来为其他企业提供一定的参考。

一、中国旅游电子商务发展现状分析

中国的旅游电子商务起步于上个世纪90年代，近几年市场发展、网络消费

增长，促使企业更加只能告诉旅游业的信息化程度，在网民数量增长，消费者需

求发生变化，企业促进下的旅游网站开展电子商务的形式不断丰富，网站数量、

质量不断提高

1.中国旅游电子商务网站形式

中国旅游网站开展电子商务的形式在逐渐增加，部分形式的网站发展速度非

常的迅速，尤其以网上旅游超市发展的非常快，已经成为了企业开展旅游电子商

务的重要形式。网络旅游超市作为旅游产品和服务的综合网络超级市场，是为旅

游爱好者及旅客提高全面的出境、国内、周边与地接旅游线路，以及吃、住、行、

购、娱等各类旅游产品咨询与旅游平台的订购服务。因为是一站式的完成旅游相

关业务，所以吸引了众多的网民，成为了企业开展电子商务的重要形式。虽然这

种网站在现阶段还不多，但其增长速度确实几人的，不过在求规模和数量的同时

还要注意网站的精细，不然永远只能停留在小网站。

2.旅游电子商务相关因素现状的分析

旅客、旅行社作为旅游业的重要组成部分，在旅游电子商务的发展起着非常

重要的作用，他们直接影响着旅游电子商务的发展，对旅客。旅游企业的现状有

着正确的认识，有助于我们正确的认识中国的旅游电子商务。

近年，中国的网民人数不断在提高，互联网的普及率不断地在提高，2005

年中国就已经有了1.11亿的网民，互联网的普及率高达38.3%，网民人数的不断

增长为我国旅游电子商务的发展提供了最基本的动力。根据调查显示，67.5%的

网民旅游者在旅游前关于旅游目的地的信息、线路、酒店预订等都是在互联网的

帮助下完成，网民对互联网的依赖的越来越强，促使了更多的旅游企业的重视旅

游电子商务，客观上促进中国旅游电子商务的发展。

二 中国旅游电子商务发展问题分析

中国的旅游电子商务经过十多年的发展，已经有相当一批具有一批具有资讯

服务实力的旅游网站。随着旅游市场的全面开放，近年国际旅游企业的进入，使

得企业之间的竞争日益激烈，同时消费者需求的改变，使得中国的旅游电子商务

在发展中出现了一些新的问题，企业应当正确对待这些问题。

1．消费者创造力引导不足

消费者在旅游业中所占的人数无疑是最多的，消费者创意是无限的，企业员

工虽在长期实践中接触的旅游相关事件多，但由于人数的限制，创造力相对不足。

消费者体数目巨大，企业服务目标也正是这些消费者，如果能有效的调动、引

导消费者不断的创造他们需要的旅游产品，增加产品的种类这无疑对企业是十分

有利的。在对消费者创造消费者需要的产品方面，旅游论坛等网站中涉及到了一

些引领消费者创造产品的措施，但十分有限，应采取更多的措施调动消费者的积

极性。

2．企业发展模式不清

中国的许多旅游企业对网站发展定位不准确，不能正确认知企业的发展方

向，不明白企业该走规模化的道路还是特化道路，导致企业发展方向不正确，

在企业发展El新月异的今天，很容易淹没在互联网浪潮中。企业的发展是建立

在正确的定位基础上，未来旅游企业会朝向两个方向发展，一是规模化经营，一

是特化经营。许多中小型的企业看到互联网哪里赚钱就朝哪个方向发展，意识

到规模化能够增加利润，则向其他的产业链发展，但是因为企业的资金不足因此

不能形成规模，转向特化道路，希求与其他网站相区分获得一部分特殊顾客，

但是没有形成特，导致直接结果是企业既不能形成规模有没有特。

3．营销渠道较少

传统的旅游企业营销方式较少、单一，企业开发新营销渠道能力较低，企业

之间采用的营销渠道多为传统的营销渠道，在网络营销中营销方式类似，导致营

销成本高、效果差、同质化现象严重。企业应当根据自身特点寻合适的营销渠

道，并且不断的开发产业新渠道，促进企业发展。

4．一体化程度低

一体化对企业的发展有着巨大的作用，中国的旅游企业在一体化方面发展缓

慢，个别企业在旅游业整个产业链中虽具有某一环节的优势，但没有将这种优势

扩大，向其他环节发展。中国在一体化方面由于资金，认识等多方面的原因，不

论是纵向还是横向一体化与国外的企业相比都比较落后。欧洲的旅游企业的一体

化程度具有涉及面广，规模大，垄断程度高的特点。运营商在掌握了网络经济的

优势后，不断的向交通、酒店等领域渗透，将旅游产业链的各个环节融入企业内

部，成为企业的内部关系。国外的大型旅游企业经过多年的发展一体化程度很高，

以TuI(国际旅游联盟)为例其业务范围包括经营旅行社、组团、飞机、目的地管

理和旅馆等一切与旅游相关的服务业，业务范围覆盖全球180多个国家及地区，

拥有超过143架客机拥有遍布欧洲大陆，英国及爱尔兰的近3500家旅游门店。

三、中国旅游电子商务发展趋势

虽然中国旅游电子商务在发展中有诸多的问题，但依照中国目前旅游电子商

务的发展，旅游电子商务的发展壮大已成为必然，今日问题的解决方法必成为明

日的发展趋势。

1．积极引导消费者创造旅游产品

旅游产品是一种体验式商品，需要借鉴他人的经验帮助决策，这就使得用户

创作的内容，包括使用点评、旅游经验分享等内容会对其他用户的选择产生重要

的影响，这正是各大旅游网站积极加强社区建设的原因。未来随着选择自由行消

费者增多，消费者个性化需求加强，用户创作内容的影响力将持续提高，引导消

费者创造更多产品不断满足消费者的个性化需求将成为未来的一种趋势。电子商

务具有互动生特点，企业借助互联网迅速获取消费者信息，与消费者展开深层次

的互动，引导消费者创造产品，在一些旅游的评论网站或者一些经验分享网站已

经出现了引导消费者创造产品，但引导方式较少，力度不够，还需进一步加强。

近年，散客游、自助游的上涨、个性化需求的增强促使企业需要为顾客提供更多

的产品，消费者个性化需求是无限的，但企业自身的创造性是有限的，不能以有

限的创造满足消费者的无限需求，因而需要积极引导消费者创造旅游产品。

2．企业两极化发展

未来企业将向两极化方向发展，即分为综合型。综合型运营商的产品线将不

断扩充，以期提供给用户一站式的预订体验；垂直型运营商则专注于某一产品，

做深、做专、做出特，而无论是何种模式，品牌、产品、服务都是赢得用户的

关键。综合型运营商代表性的形式是网络旅游超市，中国网络旅游超市出现于

2002年5月，经过近l0年的发展，获得了巨大的发展。网络旅游超市的是以人

为本，通过丰富的游玩项目、内容，推出全方位、多层次的旅游产品，满足不同

文化背景、年龄层次、欣赏品味游客的需要。网络旅游超市功能齐全，一站式采

购，用户在一个网站上即可完成信息查询、机票、酒店预订，满足不同层次的客

户的需要，内容丰富，一个网站完成所有要求，较少涉及其他网站，有效避免许

信用、支付等问题，因此近年快速发展。以同程网为例，同程网(www．17u．COB)

创建于2004年，经过7年的发展，成为能够提供预订酒店、机票及景区门票等

业务的一个综合平台，提供的一站式服务包括全国12000余家酒店2—7折预订，

有保障的低价机票预订，3000余家景区门票预订，全国演出门票预订，100多个

城市租车预订，成为中国“中国十大旅游预订网站”，客户满意度达到了99％。

专业型的企业将会专注做某一方面的产品，不断细分市场，寻求利润的增长。

四.以携程网为例来探讨我国的旅游电子商务

1.携程网的简介

携程网是中国领先的在线旅行服务公司,创立于1999年，总部设在中国上海.

携程旅行网向超过一千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、

商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥

有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒

店预订量达到五十余万间夜。在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预

订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，

每月出票量四十余万张。

2.携程网发展的现状

携程旅行网近日发布了2012年第一季度的财务报告，旅游度假业务取得强

劲增长。携程旅行网副总裁郭东杰表示，携程旅游业务已经在在线市场形成了全

面领先地位，还将努力扩大在全国休闲旅游市场的份额，实现国内游、出境游、

入境游散客服务三个领域引领全国休闲旅游业的发展。

5月17日携程发布的财报显示，今年第一季度，携程旅游度假业务营业收

入为1亿6600万元人民币(2600万美元)，同比增长33%，环比增长28%；其中

来自携程大陆市场的营业净收入同比增长在50%以上。在携程四大业务中保持增

长速度最快，在整体营收中的占比上升到17%。携程旅游业务已经连年高速发展，

2009年到2011年，旅游业务全年营业净收入分别为：1亿7700万、3亿8000

万、5亿3500万人民币。

携程旅游网现在每天的访问量约为10万人网站页面点击约为100万。携程

网目前占据中国在线旅游55%以上市场份额。

3.分析携程的盈利模式

1. 酒店预订代理费，这是携程最主要的盈利来源。虽然携程也明确了网上

支付与前台支付的区别，但是大多只提供到目的地酒店前台支付房费的办法。所

以，携程的酒店预订代理费用基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；

这个约占15%

2.机票预订代理费，这是从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空

公司出票价格的差价；模式为3+X

3.自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费，其收入的途径与前两项基本

一致；

4.在线广告；让别人的信息放到他的网站上面去。

5.走流量；以点击量为基准来赚取广告费

6.线路预订代理费，携程通过与其它一些旅行社的合作，也经营一些组团的

业务，但这不是携程的主营业务。除了酒店预订大多采用酒店前台支付的办法，

对于其它三项的交易而言，顾客既可以选择网上支付，也可以选择线上浏览、电

话确认、离线交易的办法。虽然携程也采取了积点奖励的办法来鼓励网上支付，

但是大部分交易还是离线完成的。

（1）.其他包括在线度假旅游预订、商务管理、旅游咨询。

4.分析携程网的优势

1.专业化经营

6年来，携程一直谨守在旅游业“深耕细作”。携程创始人之一、现任董事长

梁建章心中很明白，他搞互联网不会大而全、多元化，不走雅虎、eBay的路子，

而是专业化，盯住一个模式做到极致，例如沃尔玛、星巴克、麦当劳。

携程网的收入只有30%来自线上，而且这些收入主要来自订房业务，这些业

务不需要涉及到配送，也不需要网上直接支付。

另外70%的收入，来自线下的电话订房和订票。1999年携程网收购了现代

运通，开始从纯粹的线上业务走到线下。梁称，当时看中的就是现代运通与众多

酒店间的长期业务关系。

2.统一全国市场

在明确到了自己的角定位后，携程把网络化与信息化的优势发挥的淋漓

尽致。

携程的这一步，在于它很好地利用了现代互联网，充分发挥了现代信息业的

运作理念。以机票分销为例，在携程之前，没有一家全国性的公司能够统一处理

全国各地的机票，传统机票市场的运作，基本上都是大批发商转给零售商，零售

商再以柜台的形式面对各地区的客户。

3.信息整合，建立核心资源优势

携程表面上看，是为酒店和航空公司“打工”的，提供的是一种代理服务，但

深层次上，他的定位很明确，就是行业上下游信息的整合者。

携程通过对全国酒店、机票预定市场信息（上游信息）和旅游消费者（下游

信息）的全面整合，把供应商和消费者连接起来。携程一只手掌控着全国近数十

万会员客户，另一只手，则与全国数千家酒店、所有的航空公司紧密相连。它很

好地充当了供应链整合的角，而这一点（即供应链整合），是20世纪90年代

以来最具现代商业精神的运作模式。

4.先进的制度与先进的管理

理念还是制度，携程的选择是后者。

携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一

套测评体系。同时，携程还将制造业的质量管理方法——六西格玛体系成功运用

于旅行业。

这些精细化的管理制度使企业变得精确而高效，使企业完全具备了现代公司

的快速、精准、反应灵敏、高速进化等典型特征。

5.务实而谦逊的企业文化

虽然携程在市场运作上大开大合，强势出击，但在企业文化上，携程却是谦

逊而务实的。

在上海携程公司总部，有一个规模庞大的电话呼叫中心。现在这个呼叫中心

已经拥有600多人，几乎占了携程员工总数的一半。这个呼叫中心所提供的，是

快捷的查询，迅速的预订，使客户得到的优惠的价格和满意的服务。

6.先进的服务体系

客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking

机票预订系统、服务质量监控系统等。

5.分析携程旅行网所存在的问题和建议

1．价格不再具备优势

携程网其本质是个中介机构，只不过借助了互联网做为工具，作为中介最大

的风险在于中介双方直接交易而绕开了中介机构。就比如说，在酒店的盈利折扣

中用户完全可以和酒店通过携程网取得联系后双方再直接交易，重新分配携程所

应得的中介差价而避开携程网。机票预定费，航空公司也在开通自己的网上订票

业务，避免损失中介所分得的那一部分利润。因而，需要携程提供更多具备更高

附加值的服务。（自助度假业务就将机票和酒店业务整合在一起获得了更高的利

润。从它的发展方向来看，互联网对它而言只是一个信息和资金的流通平台）

2．服务成本较高

携程希望能像制造业那样把服务流程分割为若干环节，从服务态度、回复速

度等诸多因素着手，全面提高服务水平。但是，携程要建立这样的服务，必须加

大很多人力物力的投入。

3．客户资源竞争激烈

在携程旅行网目前的投资项目中，主要是BtoC的经营模式，BtoC的电子系

统使旅游者能够足不出户就能获得网站为不同旅游者提供的种种服务，虽然这有

效地节约人力资本，但其经营模式的各个项目在未来不得不面临激烈的竟争，如

客户资源。当源有限的时候，网络企业之间各个项目之间的竞争将变得越发激烈。

4．业务媒介只限于互联网

业务对象则只为互联网用户，对其他人的市场影响力小。尤其是现在

internet越来越方便，外出的人也越来越多，每家宾馆和酒店，旅行社或地区都

有当地的旅游网页和信息，所以的信息更新就比较慢，而且价格上的

优势就不再明显。

另外还有与上游供应商的合作关系、交易安全、在线支付等问题。

5．我也要对携程网提出一点点建议与启示

经过了十年来的发展，携程网从一个名不见经传到成为我国知名的旅游业电

子商务网站，有很多经验值得我们思考。携程旅行网在运行过程中时刻本着“利

用高效的互联网技术和先进的电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、

体贴周到而又充满个性化的旅行服务，从而成为优秀的商务及自助服务机构”的

原则，不断挑战自我，借助前瞻性的思考和持续性的创新为其快速成长提供保证：

通过推陈出新的产品、服务和技术手段使其在日新月异的因特网时代能更好地满

足日益多样化的客户需求。

1.缩减加盟酒店数量

首先要果断砍掉那些设施、服务不符合标准的酒店，然后在同一区域同一类

型的酒店中，实施竞价推荐，这样能自然控制酒店数量，同时保证佣金上升，且

形成良性循环，直接带来：合作酒店客源大增，酒店提供的服务更好，消费者更

满意。

2.寻新的市场增长点

不要只盯着经常行出差的人，要知道偶尔出差的人次汇总起来要远远大于

经常性出差的人次（携程现在的销售模式无法抓住这部分人，酒店预订领域谁

能抓住这部分人谁才是真正的王者！）。

3.解决一些酒店的不合格星级标准

加大对线下产品的营销投入，行业属于第三产业，所以对服务水平要加大投

入力度。注重对老客服的VIP的稳定，让线上与线下的共同发展，这样才符合

中国的国情。

6.分析其行业未来的发展趋势

21世纪有这样一句话，乔布斯说：21世纪要么电子商务，要么无商可务。

而且旅游业属于第三产业，是国家重点扶持的产业，通过对马斯洛的金字塔理论

的了解就知道随着人们的生活水平的提高，对精神需求的要求愈来愈高，而旅游

时现在人们的首选。

携程网的商业模式一望即知：庞大的会员卡客户体——向酒店和航空公司

获取更低的折扣——自己获取中间的佣金。这未免使人产生两个感觉：携程是容

易模仿的；携程这样的企业并非传统旅游企业直接的竞争对手。

今后五年，世界主要旅游客源地约四分之一的旅游产品订购将通过互联网进

行；而另一项调查更是显示，现在通过网站了解外出旅游信息的游客已经上升到

调查人数的三分之一。旅游电子商务已成为未来旅游业发展的一种不可抗拒的潮

流。美国作为世界上最大的网上消费体，其中38．5％的网上交易涉及旅游、

交通和饭店预定业务；在法国最受欢迎的网站中，约一半是关于旅游和交通资讯

的。据美国的一家调查公司调查表明．网上旅游交易将成为网上零售业的巨头行

业之一。