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065中国连锁CHINACHAINSTORE

文

|

任征兵

日本男士护肤品牌UL·OS进军中国、百雀羚男

士两大系列上市、上海家化高夫618勇夺男士护肤

品第一……近一段时间，中外化妆品企业在中国男

士化妆品市场领域动作频频，意图抢占“他经济”

风口。

男性化妆市场雄起

今年5月，由日本药企大冢制药株式会社研发

的日本男士护肤品牌UL·OS（乐·傲士）进入中国市

场，使得“征战”中国男性化妆品市场的品牌矩阵

又添一名新军。

顺着寒战2上映，屈臣氏与郭富城也顺势推出

男士护肤品牌。在此之前，中国本土化妆品企业百

雀羚草本男士两大系列上市，正式进军男士护肤市

场。

随着中国消费水平的不断提高，加上与国际商

务交往越趋频繁，在职男性越来越注重个人仪容，

国内男性护肤品及化妆品的市场增长潜力不容忽视。

根据欧睿讯息谘询有限公司的预测，2016-

2019年，中国男性护肤品及化妆品市场的零售额平

均将按年增长13.5%，比全球的5.8%要高。预计到

2019年，中国男性护肤品及化妆品市场的零售额将

达19亿元人民币。

市场研究机构Kline预计，男性皮肤护理品类

的生产规模到2017年将增长到155亿美元。而据

外媒报道，咨询公司Frost&Sullivan的中国区主席

NeilWang表示，男性面部护理产品是中国增长速

度最快的商品品类，超过80%的男性愿意每天花25

分钟使用皮肤护理产品。

据了解，在淘宝中，男士品类年增长率是

30%，几乎是女性品类的3倍。有数据显示，中国

男士护肤使用人群愈趋年轻化，且其消费频次和金

额也在逐年上升。2014年中国男性一年消费护肤品

的频次在2次左右，其消费金额为60元，而这笔数

据到了2015年就有了较大的提升，消费频次增长

100%，金额增加30%左右。

随着90后00后男性人群成长起来，男士品类必

将成为这个市场中不可或缺的一支有生力量。

淘宝男士品类年增长率是30%，近女性品类的3倍。中国男士护肤使用人群愈趋年轻化，其消费频次和金额在逐年上升。

掘金“他经济”

男性面部护理产品是中国增长速

度最快的商品品类，超过80%的男性

愿意每天花25分钟使用皮肤护理产品。

80%

产业

Industry

066中国连锁CHINACHAINSTORE

男性化妆排名靠后

据统计，男士护肤品的市场份额在欧美等国家

已经达到30%，英国每年的销售量是1亿英镑，美

国每年是23亿美元，使用专业的男士护肤品早已成

为欧美男士的生活习惯和消费时尚。

目光转向邻居中韩。随着日本男性开始追求时

尚和自我表达，日本男性化妆品销售额以每年13%

的增长率蓬勃发展。“近来，护肤和修养被视为一

体，越来越多的男性开始注重审美，并积极护肤，

抵抗衰老。今后，男性护肤品市场应该会持续扩大”。

不久前，CNN报道，韩国男性平均购买护肤品

的数量最多，是排名第二的丹麦男性的4倍。在韩国，

这一行业规模已超过10亿美元，预计今后5年还将

增长近50%。而在中国，男士对化妆品的敏感度明

显不如韩国，目前男性护肤品仅占整个护肤品市场

的份额为11%左右，

排名靠后。

欧睿信息咨询公司的数据显示，韩国男士的个

人护肤品消费额居全球首位。虽然碧欧泉、雅男仕

等国际品牌的商品在韩国非常畅销。同国际一线品

牌相比，韩国本土品牌的化妆品同样很有竞争力。

目前，几乎所有韩国本土化妆品企业都推出了

男士系列。据韩国某化妆品公司的统计数据显示，

由于经常在户外活动、需要进行防晒和其他皮肤护

理，韩国70%的男兵都使用化妆品。

但相比来说，国内能叫得上名号的男士护肤品

品牌寥寥无几。

“他经济”看起来很美？

理想很丰满，现实很骨感。

虽然国内男性化妆品市场前景看好，但与仍保

有两位数增速的女性中性护肤市场相比，男士护

肤市场的销售增长出现停滞。据凯度消费者指数今

年一季度的调查数据显示，男士护肤市场渗透率仍

仅为20%，即每5个家庭中仅有1户才购买男士护肤

品，其中，超8成的市场份额仍是洁面产品和面霜。

对比凯度消费者指数提供的2014年至2016年

一季度中国一二线男士面部清洁产品渗透率可见，

2016年一季度，90后、80后和60后男士使用面部清

洁产品的周渗透率均呈下滑状态，唯有70后男士面

部清洁渗透率提升。整体来看，2015年一季度男士

护肤渗透率提升最快，而2016年一季度男士护肤与

去年同期相比处于停滞状态。

多位化妆品店主也透露，男士护肤产品在其门

店销售表现一般甚至很差，而男士护肤品作为门店

护肤品类的补充，虽不可缺少但并不会被主推。

同样，专营店的的日子也不太好过。男士品类

在专营店渠道的增长空间早已是共识，曾经在专营

店渠道处于边缘状态的男士品类也正日益得到重

视，但男士品牌在专营店渠道“投入大、产出小”

的情况仍未得到根本改善。“品牌不舍得投入——

代理商服务跟不上——专营店店主信心不足”的恶

亿

韩国男性平均购买护肤品的数量

最多，是排名第二的丹麦男性的4倍。

在韩国，这一行业规模已超过10亿美

元，预计今后5年还将增长近50%。

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性循环让男士品类在专营店渠道地位有些尴尬。

不同专营店女士护肤品“水深火热”的态势，

男士品牌在专营店渠道的“短兵相接”似乎才刚刚

开始，只有熬过这一段漫长的培育期，男士品牌们

才能真正成为专营店渠道的主角之一。

值得注意的是，与男士护肤品在线下销售增长

停滞相比，男士护肤品在线上的销售表现却不错。

据了解，在淘宝中，男士品类年增长率是30%，几

乎是女性品类的3倍。

杰威尔品牌创始人兼CEO王晓斌透露一组数

据，今年上半年天猫所有男士品牌的护肤品销售增

长都能达到50%，男士护肤品上升速度很快。

颜值蛋糕怎么吃？

以前中国男人护肤最多用大宝，最近十年，化

妆品牌的做法是：先在女性品牌旗下推出男士护肤

单品，随后发展到更多产品线，最后才会出现专门

的男士品牌。

从目前市场的整体情况来看，巴黎欧莱雅、曼

秀雷敦、妮维雅等外资巨头占据了男士护肤品类的

大部分市场份额，尤其是在电商渠道和商超渠道方

面，随着男性消费者护肤意识的觉醒和增强，男士

护肤市场不断升温，大量的需求为国内外品牌开拓

男士护肤市场带来了机遇。

对商家而言，不断发现竞争蓝海，寻找市场风

向标是必须提前布局的事。根据香港贸发局的调查，

内地男性偏好购买自己熟悉的护肤品品牌，因此当

一个全新的品牌进入市场时，产品需要有亮点才能

吸引消费者尝试和购买。由于专为男士而设的护肤

品在内地市场不多，很多男性表示：“看到护肤品广

告说产品是针对男性专用的，都会试一试”。

“目前男性消费者需要的产品相对单一，但对

产品的实用性要求较高，产品在设计上需要因地制

宜。”调查显示，最能吸引受访者购买新品牌的因

素是品牌推出“更具针对性的产品”，例如针对不

同性别、不同皮肤特质、特定功效(抗衰老、防皱)

的产品系列。其次是“新的产品成份”，例如蜗牛霜、

马油、绵羊油等。

随着年轻消费者崛起，虽然女性对买买买依旧

“不理智”，但对产品选择却开始更加理性。而有

趣的是，一贯“理性”的男性消费者，在面对化妆

品选择时，却更容易受推销人员的影响。由此可见，

男性对护肤品品牌的忠诚度可以形容为“被动忠诚”。

目前男士护肤品品牌较少，当一个全新的品牌

进入时，若能推出男士专用配方的护肤品和通过销

售人员的积极推销，相信能引起男性消费者购买的

兴趣。不过，产品的品质/口碑和性价比仍是男性

消费者在购买护肤品时最重要的考虑因素。

香港贸发局在调查中还发现，男士化妆首要目

的是“让自己更漂亮，增强自信心”。若营销瞄准

中国男性的野心以及安全感的欠缺，销售份额将迅

速提升。

利用粉丝经济和明星效应也成为化妆品企业的

共同之选。近日，上海家化公布618年中大促战绩，

旗下高夫成男士护肤品类销量第一，是天猫美妆中

唯一挺进前25名的男士品牌；据了解，此次618上海

家化全品牌就利用了粉丝经济，靠明星宣传品牌，

启动“明星+平台+直播”互动方式。

为了吸引新消费者，许多男性美容产品聘请了

电影明星和知名运动员作为代言人，比如欧莱雅请

了著名影星吴彦祖做代言，而妮维雅则是当红跑男

郑凯。

业内人士表示，从目前市场来看，随着化妆品

市场的不断细分，男士对护肤品的需求会不断扩大，

市场潜力巨大。该人士认为，从以往的男士护肤品

销售来看，尽管男性是不容易争取的目标群，然而

一旦争取过来，他们对品牌的忠诚度要比女性高得

多，对价格的敏感度却比女性低。

在“刷脸”的时代，男性护肤庞大的市场潜力

正渐渐释放出来，“他经济”逐渐在护肤美容市场

中开疆拓土。中国男士护肤品将逐渐从日化市场中

的蓝海转变为红海。如何抢食“他经济”这块蛋糕，

端看品牌自己的感悟了。

倍

与男士护肤品在线下销售增长停

滞相比，男士护肤品在线上的销售表

现却不错。据了解，在淘宝中，男士

品类年增长率是30%，几乎是女性品

类的3倍。

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