数字化能力

“数字化”意味着什么

KarelD?rner，DavidEdelman

如今的企业似乎言必称数字化，但是，数字化究竟意味着什么？

对于部分高管而言，它意味着技术。对另一些人来说，数字化则提供

了触及客户的新方法。还有人认为，数字化代表了全新的商业模式。

以上说法都不算错，但是解读如此多样往往会绊住领导层，使得公司

无法统一下一步行动。商界领袖需要弄清楚数字化对于企业和业务意

义何在，并达成共识（欲深入了解公司如何制定数字化战略及提升业

绩，请参阅《提高你的“数字商”》）。

人们总倾向于寻求简洁的定义，但要使概念富有意义和具有可持

续性，最好把数字化视为做事的方式而非单纯的概念。我们将数字化

提炼为三个特质：在商业世界的新前沿创造价值，在核心业务中创造

价值，以及建设基本能力。

1在商业世界的新前沿创造价值

要实现数字化，就必须重新审视整个商业模式，并明确新的价值

前沿在哪里。对一些公司而言，占据新前沿可能意味着在毗邻的领域

发展全新的业务；对另一些公司而言，则可能是在现有领域发现并捕

捉新的价值池。

要从新兴的增长领域发现价值，应当了解各种发展对市场产生的

影响，并评估其意味着风险还是机会。比如，物联网为革新者提供了

前所未有的数据精确度，有利于发现现有产业链中的缺陷。在汽车行

业，联网汽车已经拓宽了自动导航和车内娱乐的新前沿。在物流行业，

传感器、大数据和分析法成功帮助公司提升了供应链运营的效益。

与此同时，数字化在更广的层面上也意味着紧跟顾客决策的演变

过程，了解业务内外与行业内外客户行为和期望的变化，这对于企业

抢先一步至关重要，毕竟这些变化趋势既可能传递价值，也可能摧毁

价值。

2在核心业务中创造价值

数字化的另一特质是反思如何运用新能力改善客户服务。这必须

基于对各个渠道中客户购买过程每一个环节的理解，并且在全公司范

围内思考数字化能力如何为业务设计提供最佳体验。比如，供应链可

以提升灵活性、效率和速度，从而根据客户需求有效地提供正确的产

品。同样，数据与指标可以聚焦于发现消费者洞见，这些洞见对于形

成市场与销售决策很有帮助。

严格来讲，数字化并非针对某一次的客户体验，而是根据其反馈，

周期性、动态地调整相关流程和能力，不断研发产品，培养忠诚度。

要做到这一点，企业必须具备以下四方面相互联系的核心能力：

积极主动的决策。在数字化时代，相关性就是金钱。公司需要在

智能化的基础上交付与顾客相关的客制化内容及体验。掌握顾客的偏

好是此项能力的基本要求，它还能延伸到顾客体验之旅的下一步，提

高定制化与优化的程度。比如，ClickFox等数据供应商集多种渠道的

数据于一体，揭示出客户的行为以及产生的结果。后台的分析和商业

情报可以提供几乎实时的关于客户需求和行为的洞见，进而制定传递

给客户的信息和产品。

情境交互。即通过分析和调适客户与品牌商的互动以提升客户体

验。举例来说，当顾客从手机转向手提电脑，或从评估某个品牌转向

决定购买时，互动的内容和体验都会发生变化。互动越多，品牌商获

得的情报也就越丰富，使得品牌商可以依据客户所需更好地决策。可

穿戴技术及物联网的飞速发展代表了最新兴的客户触及方式，公司可

以借助它们加强数字化体验与实际体验的融合。

实时自动化。今时今日，要与客户进行循环往复的磨合互动，帮

助客户实现目标，需要广泛的自动化支持。客户互动自动化丰富了自

助服务的选择，可快速解决客户反映的问题，且实现了客制化的沟通，

让客户每时每刻在任何渠道、任何设备上都能获得一致的体验。供应

链及核心业务流程的自动化虽然可以有效降低成本，但也应该为公司

保留更多空间，灵活回应与预测客户的需求。

以消费旅程为重心的创新。只有提供优质服务，公司才有机会以

新的方式与客户进行互动和销售，例如把客户现时的消费旅程拓展到

新的业务与服务范畴，以互利互惠为目标，深耕与客户的关系。这些

创新反过来又能激发更多互动、创造更多信息，进一步提升客户品牌

关系的价值。

3建设基本能力

数字化的第三个特质是使企业反应更为敏捷和迅速的技术流程和

组织流程。它包含以下两点：

思维模式。实现数字化就是要运用数据更快速地制定出更明智的

决策，就是要把决策工作交给更小的团队，就是要设计迭代性更强更

迅速的做事方式。应该把新的思维方式推广到整个公司的运营中，包

括富有创意地与外部公司合作以拓展必要的能力。数字化思维能将跨

部门合作制度化，消除等级观念，创建和鼓励创新的工作环境。相关

的激励与考核机制也会建立起来以支持决策的灵活性。

系统及数据架构。IT领域的数字化主要是建立一分为二的环境，

将原有系统——也就是支持关键职能，运行较缓慢的系统——与快速

运行、往往与客户直接互动的系统分离开来。全力搭建连接设备、物

体和人的网络是数字化IT技术的一个主要特征。这一方法已应用到连

续交付的模型中——跨职能IT团队在该模型中将系统自动化，优化流

程，从而加快软件发布与迭代的速度。

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如今，数字化已成为促进增长的同义词。不同的公司或许对它的

定义有不同的理解与反应，但是，对究竟什么是数字化拥有清晰的认

知，能够使商界领袖在如何运用它获取价值上达成共识。

KarelD?rner为麦肯锡全球董事，常驻慕尼黑分公司；

DavidEdelman为麦肯锡全球董事，常驻波士顿分公司。