再造卓越

吉姆·柯林斯：《飞轮效应》

查理·芒格先⽣有⼀句⼴为流传的话：“我这⼀⽣当中，未曾见过不读书就智慧满满的⼈。没有。⼀个都没有。沃伦（巴

菲特）的阅读量之⼤可能会让你感到吃惊。我和他⼀样。我的孩⼦们打趣我说，我就是⼀本长着两条腿的书。”

本期推荐⼀本好书：《飞轮效应》，中信出版集团

内容简介

在《从优秀到卓越》中，吉姆·柯林斯就已经描绘过企业的永续经营赖于公司飞轮的持续转动。

柯林斯所说的飞轮是怎样的飞轮？公司的飞轮如何建⽴？飞轮应该包含哪些要素和环节？在本书中都得到了充分的说明

和阐释。

飞轮对于企业究竟意味着什么？是盈利模式，是企业持续盈利的关键的动作，是企业长期坚持的战略举措。

掌握了本书所讲的飞轮效应的基本原理和设计⽅法，每家公司都能够通过借鉴成功企业的飞轮，挖掘出⾃⾝的经营优

势，建⽴⾃⼰公司的飞轮，并通过长期持续的坚持，产⽣“飞轮效应”，帮助企业持续增长。

吉姆·柯林斯的所有研究都是探索公司持续增长和永续经营的根本原因和成功路径，《飞轮效应》更是这样⼀本书。

作者简介

【美】吉姆·柯林斯

著名商业畅销书作家。柯林斯早年在斯坦福⼤学商学院从事教学与研究⼯作，并获得杰出教学奖。1996年，他回到家乡

科罗拉多州的博尔德市，创办了⾃⼰的管理实验室，与各种企业和社会机构的领导⼈⼀起开展对商业⽣活的研究。曾在

默克公司、星巴克、时代明镜集团、麦肯锡公司等世界知名公司任⾼级经理和CEO。已出版作品《从优秀到卓越》《基

业长青》《选择卓越》《再造卓越》等。

推荐序

⽂︱刘润

我⼤学本科读的是数学系。

数学系之外的院系，也学数学，但⼤多只学⼀门课：⾼等数学。数学系呢？要学⼗⼏门数学，⽐如数学分析、离散数

学、概率与统计、图论、偏微分⽅程等等。

⾼等数学，⼤概可以说是这⼗⼏门深刻数学的“海边拾贝“。

如果有⼈问，那么，这⼗⼏门听上去不明觉厉的数学⾥，哪⼀门对你影响最⼤呢？

那⼀定是：系统动⼒学。什么是系统动⼒学？

⼤部分⼈眼中看到的世界，都是由⼀个个要素构成的。⽐如这是果树，这是苹果，这是⽜顿，这是⼤地。但是真正的⾼

⼿眼中的世界，还包括他们之间的连接关系。

苹果和果树之间，通过果柄，产⽣了结合关系；苹果与⼤地之间，通过引⼒，产⽣了吸引关系；如果结合关系断掉，吸

引就变成主要关系；于是，苹果砸在⽜顿头上，通过接触，产⽣了作⽤⼒和反作⽤⼒的关系。

系统=要素×连接关系

真正的⾼⼿，通过观察要素（果树、苹果、⽜顿、⼤地），能洞察他们之间的连接关系（结合、吸引、作⽤⼒和反作⽤

真正的⾼⼿，通过观察要素（果树、苹果、⽜顿、⼤地），能洞察他们之间的连接关系（结合、吸引、作⽤⼒和反作⽤

⼒），然后发现系统规律，推测系统⾛势。这就是系统动⼒学。

为什么要讲这个？

因为吉姆·柯林斯的新书《飞轮效应》，其实全书就是在论述系统动⼒学四⼤基本连接关系（因果链、增强回路、调节回

路、滞后效应）中的⼀种：增强回路。

飞轮效应，就是增强回路

什么是增强回路？

因增强果，果反过来⼜增强因，形成回路，⼀圈⼀圈循环增强，就是“增强回路”。

想象⼀下，你⽤麦克风对着扬声器说话的场景。麦克风、扬声器之间，形成了⼀条⼀圈圈增强的“回路”。你温柔的声

⾳，被循环放⼤，⼏秒之内就成为尖锐的“啸叫”，让所有⼈捂上⽿朵。这就是“增强回路”的威⼒。

现实世界中的增强回路，随处可见。

⼀个⼈越成功，就会有越多优质资源来找他合作；和越多优质资源合作，他就越成功。成功和优质资源之间，互为因

果，彼此刺激，循环放⼤。

⼀所⼤学，毕业⽣越优秀，就有越多优秀的学⽣报考；越多优秀的学⽣报考，毕业⽣越优秀。优秀的新⽣和优秀的毕业

⽣之间，互为因果，彼此刺激，循环放⼤。

如果这个互为因果的关系，不⽌发⽣于两个要素之间，⽽是三个要素，或者四个要素呢？

这种⾸尾相连的因果链，就形成了⼀个“飞轮”。⽐如柯林斯在书中提到的，著名的“亚马逊飞轮”。

降低更多商品的价格（A），导致了增加顾客访问量（B），然后增加顾客访问量，导致了吸引第三⽅卖家（C），然

后吸引第三⽅卖家⼜导致了扩⼤销售和分销渠道的规模（D），接着⼜导致了增加单位固定成本的盈利（E）。

⼀条因果链出现了：A→B→C→D→E。

然后，最有趣的地⽅来了。增加单位固定成本的盈利，最终⼜反过来导致了更多地降低商品的价格，也就是：E→A。

⼀个⾸尾相连的飞轮造出来了。

然后，亚马逊⽤难以想象的战略定⼒，推动了这个“亚马逊飞轮”20年，飞轮转速到了令所有⼈胆寒的程度，最终碾轧了

所有竞争对⼿，获得了赢家通吃式的成功。

柯林斯这本书的贡献

原来飞轮效应（也就是增强回路）这么厉害！

但是，这听上去也是个显⽽易见的道理吧。找到⼀个互为因果的闭环，把它放在⼀条长长的、湿湿的、厚厚的雪道上，

然后⼗年如⼀⽇地持续推下去。⼀句话不就讲清楚了吗？需要为此写⼀本书吗？

我们常常说：懂了那么多道理，却依然过不好这⼀⽣。为什么呢？因为这些道理讲了“why”（为什么），却没有讲

“how”（如何做）。

就是给了你鸡汤，却没有给你勺⼦。

⽽柯林斯，⽤⼀本书的篇幅，在回答“how”（如何做）这个问题。

柯林斯在书中提出构造飞轮的七步法：

柯林斯在书中提出构造飞轮的七步法：

1.列举出你的企业已经实现的、重⼤的、可复制的成功，包括远超预期的创举和新产品。

2.列举出你的企业经历过的失败，包括公司那些远没实现预期或彻底失败的举措和产品。

3.对⽐成功与失败的案例，并思考从这些经验与教训中我们能发现哪些可以组成飞轮的构件。

4.利⽤你发现的飞轮构件（4-6个），草拟出⼀个飞轮。⾸先要确定飞轮始于何处，也就是飞轮循环转动中最重要的部

分，再构思接下来依次是什么。你必须能解释构件之间的逻辑顺序，并据此描绘出回归循环到顶部的路径。同时，你还

必须能解释清楚这个闭环是如何⾃驱加速的。

5.如果构件超过6个，飞轮就会过于复杂，要通过巩固并简化构件才能抓住飞轮的本质。

6.⽤你的成功清单和失败清单检验飞轮。你的实际经验是否可以验证它？你需要不断地调整飞轮结构，直到它既能将

你最关键的、可复制的成功显⽽易见地呈现出来，也能将最重⼤的失败和最明显的痛点清晰地暴露出来。

7.根据刺猬理论（三环理论）来检验飞轮。这⼀理论其实是⼀个简单、透彻的概念，它来⾃对以下三环交叉部分的深刻

理解。

1）你对什么充满热情？

2）你能在什么⽅⾯成为世界上最优秀的？

3）是什么驱动你的经济引擎？

这是⾮常厉害的。

读到这⼀部分的时候，尤其是第7步“三环理论”时，我有种会⼼⼀笑的感觉。

柯林斯⽤“三环理论”回答了⼀个问题：既然亚马逊飞轮这么厉害，我能不能直接拿过来，在我的雪道上往下推，⽽不是

造我⾃⼰的飞轮呢？如果可以这么做，那么所有⼈都推亚马逊的飞轮，是不是都能获得成功呢？

当然不能。

因为你没有考虑到，每个⼈、每家企业，都有⾃⼰的特殊性。你所热爱、你所擅长的，决定了你能推的飞轮，和别⼈的

注定不⼀样。

我想你也可以从这本书中，得到不少关于“how”（如何做）的收获。

CEO⾯前只有两条路：增强回路和调节回路

给这本书的序⾔写到这⾥，我脑海中突然冒出⼀个有趣的问题：

那么，柯林斯的飞轮是什么呢？我想，应该是：写更多⾼质量的书（A），带来更多的声誉（B）；更多的声誉，带来

与更多企业家、学者交流学习的机会（C）；更多的交流学习，最后反过来，带来写更多⾼质量的书（A）的结果。

柯林斯作为⾃⼰的CEO，⼀直在推动着⾃⼰的飞轮。他写下了著名的《基业长青》《从优秀到卓越》《选择卓越》

《再造卓越》。飞轮越转越快。

但是，这四本书都是⽤“对照组试验”（就是⽐较卓越的公司和普通的公司）的⽅式写作。“对照组试验”的写法，并不适

合所有商业话题，于是它们开始慢慢成为柯林斯的调节回路。

调节回路就像橡⽪筋，你拉得越长越成功，但是回拉的⼒也就越⼤。

摆在柯林斯（和所有CEO）⾯前只有两条路：增强回路和调节回路。增强回路，是油门；调节回路，是刹车。

柯林斯决定，⽤新的写法（涉及系统动⼒学），启动⼀条全新的增强回路，再次踩下油门。这⾮常值得敬佩，值得学

习。

最后，再次推荐⼤家阅读这本书。你也可以把这本书和柯林斯的其他四本成名作⼀起阅读。我相信，你⼀定能从他的观

点和他⾃⼰的飞轮中，受益匪浅。

书摘

亚马逊公司的商业帝国

企业从优秀到卓越的转型中，没有单⼀起决定作⽤的创举，没有惊⼈的创新，没有幸运的突变，也没有奇迹的瞬间。相

反，整个过程就像是在持续地推动⼀个巨⼤的、沉重的飞轮。⼀个真正卓越的公司，不会把某个特定业务线、产品、创

新或发明当作最重要的事。真正重要的事，是对你的飞轮结构要有精准理解。如果你的飞轮没问题，只要持续地进⾏迭

代和延展，它就能引领并驱动企业⼗年甚⾄更久的持续发展。贝佐斯及他的团队就成功了驱动了亚马逊公司飞轮。

亚马逊团队理解了飞轮的概念。他们运⽤这⼀概念，构建了亚马逊飞轮，让亚马逊获得了卓越表现。⼀开始，贝佐斯就

为亚马逊注⼊了“为客户创造更多价值”的激情。这是⼀种巨⼤的动⼒，但真正让亚马逊实现卓越的关键因素是贝佐斯及

其团队使这个⽬标循环往复地被实践的⼀项机制。

“贝佐斯及其管理团队构建了良性的业务循环⽅式，并坚信这种循环可以有⼒推动他们的业务发展。这种循环⽅式是：

以更低的价格带来更多的顾客访问量，更多的访问量能带来更多的销售量，同时也能吸引更多需要⽀付佣⾦的第三⽅卖

家。这就使得亚马逊能够将物流中⼼和服务器等固定成本分摊给第三⽅，从⽽确保⾃⾝获得更多收益。同时，更⾼的效

益则使其能够进⼀步降低价格，循环往复。亚马逊管理团队相信在飞轮的任何⼀部分加⼤投⼊，都能推动飞轮的加速运

转”。

——布拉德·斯通《⼀⽹打尽》

亚马逊公司飞轮

值得⼀提的是，虽然飞轮可能是会变化的，但亚马逊在⾼度动荡的市场环境中长期坚持推动他们的飞轮。2000年前

后，在互联⽹泡沫破灭期间，亚马逊没有放弃⾃⼰的飞轮，它在坚持践⾏飞轮效应的过程中不断对飞轮进⾏积极的创新

和持续的加速。因此亚马逊不仅安全度过了经济危机，⽽且成为互联⽹时代最成功也最持久的公司之⼀。随着时间的推

移，亚马逊将其飞轮进⾏迭代和延展，使其经营范围超越了简单的电⼦商务⽹站，并通过⼈⼯智能和机器学习等新技术

来改进商业模式。在整个过程中，亚马逊底层的飞轮架构⼏乎从未改变。通过这样的⽅式，亚马逊建⽴了⼀个以客户价

值为中⼼的商业帝国，其规模之⼤让世界上许多⼤型企业都望洋兴叹。

初创公司如何建⽴飞轮

在《选择卓越》中，吉姆·柯林斯和同事系统地研究了那些在动荡的⾏业环境⾥，从⼩规模的初创公司成功成长为“10倍

速公司”（即市场回报率超过所在⾏业指数10倍）的企业。

想象⼀下，你正在海上，⼀艘敌船向你冲撞过来。你只有数量有限的⽕药，你把所有⽕药放在⼀起，发射出⼀颗巨⼤的

炮弹。炮弹越过海⾯但没有击中⽬标。你寻找储备⽕药，但发现⽕药已经被全部⽤光了。结果可想⽽知。

但是，假设在敌船向你冲来时，你只是⽤了⼀丁点⼉⽕药，发射了⼀枚⼦弹。这枚⼦弹偏离了40度，未击中⽬标。你

⼜上膛了⼀颗⼦弹，并再次发射。这次偏离了30度。你上膛第三颗⼦弹并发射，这次仅偏离了10度。下⼀颗⼦弹——

砰——打到了敌船的船⾝。经过了实证验证，你有了⼀条校准过的瞄准线。现在，你将剩余的⽕药全部放在⼀起，然后

沿着校准过的瞄准线，向敌船发射这枚炮弹并致敌船沉没。

苹果公司的飞轮延展到它最⼤的智能⼿持设备业务正是遵循这样的逻辑。2002年，苹果公司所有的飞轮动⼒⼏乎都来

源于麦⾦塔个⼈电脑（也称苹果机）。但是，苹果公司发射了⼀枚⼦弹，打造了⼀款名为iPod的⼩物件，并在其2001

年的年报中将iPod描述为苹果个⼈电脑战略中“⼀款重要的、⾃然延展的产品”。到2002年时，iPod的销售额还不⾜公

司总销售额的3%。苹果公司接着在iPod上发射⼦弹，开发了线上⾳乐商店（iTunes）。它继续进⾏实证验证，iPod

继续为飞轮转动增加势能，最终苹果公司投射了⼀枚重磅炸弹，为iPod和iTunes投下巨额赌注。接着，苹果公司继续

继续为飞轮转动增加势能，最终苹果公司投射了⼀枚重磅炸弹，为iPod和iTunes投下巨额赌注。接着，苹果公司继续

延展它的飞轮，从iPod到iPhone，从iPhone到iPad，苹果公司的业务延展为其飞轮转动提供了最⼤的运转动⼒。

对于企业来说，不管已经⾛了多远，取得了多⼤成就，从优秀到卓越，永⽆⽌境。卓越是⼀个内在的动态过程，⽽不是

终点。当你认为⾃⼰已经实现了卓越的那⼀刻，你就已经开始滑向平庸，并有极⼤的可能在⿊天鹅事件突袭时，⾛向衰

落。

企业的组织管理者需要清楚地认识到飞轮的结构并不是单⼀的业务⽣产线或业务活动。当⼀个企业开始构建飞轮，并⼀

直专注于飞轮的迭代和延展，那么它的飞轮就会经久不衰，甚⾄能够确保它成功跨越重⼤拐点。当⼀个企业启动了飞

轮，它便可以在充满不确定性的经济环境中，站得更稳，⾛得更远。

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