广告营销

广告对于营销的作用

摘要：广告对于增加企业的知名度，提高企业经济效益具有十分重

要的作用。本文首先分析了新时期广告在市场营销中的作用，又从建

立广告目标、丰富广告设计内容和媒体决策和组合等方面提出了新时

期提高广告在市场营销中有效性的策略。

关键词：广告；市场营销；有效性

市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，也就是企

业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，概括了一个企业的经营

态度和思维方式。21世纪是世界经济全球化的时代，随着国家与国

家之间的距离的拉近，全球化发展已经成为企业的发展战略的一部

分，广告企业尤为明显。

1新时期广告在市场营销中的作用

广告在营销体系中营销推广组合的主要工具市场营销离不开推

广与销售促进，而广告恰在推广与销售促进中扮演重不可轻视的作

用。首先，在“推广”中广告能起到如下几方面的作用。一是告知产

品的存在。广告把产品的信息传达到消费者那里，告诉消费者有满足

它这一需求的物品。二是告知产品利益和概念。广告告诉产品能为消

费者提供什么，它是消费者引起购买兴趣的首要因素。三是告知品牌

的存在。广告可以把品牌形象传递给消费者，是它告知品牌的存在。

其次，从终端的角度来说，广告对销售的作用大体可分为以下三个方

面：降低终端推荐的难度、尽量减少被竞品拦截的概率、提高消费者

点名购买的比例。销售促进是一个宏观的概念，往往指整体的营销策

略，或一个相当长的营销促进过程。促销则是营销促进中的一种具体

手段。但是，无论整体的销售促进，还是具体的促销活动，都要利用

广告这个形式来辅助完成。从表层的作用来看，广告可以实现销售量

提升；从深层的作用来看，广告其实在营销环节中起到告知和启发的

作用，间接地促进着销售。

2提高广告在市场营销中有效性的策略

2.1建立广告目标

建立一个完整而精确的广告目标对于提高广告策划及实施中围

绕整个营销目的所展开的各个项目的准确性提供了保证，极大地提高

了广告的有效性。一个好的广告目标必须完整、精确，并具有可衡量

性。一般而言，需要包括五个方面的内容：一是时间跨度，即广告活

动的时期，从何时起到何时止；二是地域界限，即广告活动传播的地

域范围；三是目标受众，即广告活动是针对哪一群消费者的；四是目

标性质描述，即期望广告活动达到怎样的市场效果，是销售面的销售

提升还是品牌面的知名度上升等；五是数量指标，即广告活动实施后

进行效果评估的依据。最后，要设定广告在目标人群中的暴露目标，

暴露目标一般是按到达率（至少看过一次广告的人数或者比例）、暴

露频次（目标人群接收广告的平均次数）、或者毛评点（接收到广告

的总人次，GRPs）来确定的，暴露目标往往和知名度提高、偏好度提

高等人群反应目标是线性相关的，具体的关系系数因地因广告信息等

因素而异。在实际工作中，在设定广告目标时往往将暴露目标和人群

反应目标结合使用，暴露目标更多地指导媒体选择和预算，人群反应

目标更多地指导广告信息的管理。

2.2丰富广告设计内容

广告企业在设计广告内容时，应更加注重产品企业的核心价值

观，产品功能的侧重点，将产品的核心理念融入到广告设计的内容中。

设计有情感价值故事的广告宣传是建立良好的产品-消费者关系的基

础，如华润的雪花啤酒就重新对市场进行了定位，改变了国内啤酒宣

传“只讲产品不讲情感”的传统习惯，将“雪花”定义为伴随年轻一

代消费者成长的伙伴，并且将“成长”定义为一种选择，即走自己的

路，相信自己能够做到想做的事情。媒体融合的基础是数字传播技术

催生出的多元化媒体形态，作为信息传输渠道，多元化媒体承载着庞

大的内容体系和密集的信息周期。在传播的过程中，不同的媒体形态

既相互竞争、又彼此配合，共同实现面向不同受众的信息传递功能。

例如，微博、SNS社区等多种新媒体应用与传统主流媒体相结合，使

媒体具备了随时发动营销战役的能力和价值。

2.3媒体决策和组合

成功的广告离不开每一个过程，创意的终极目标是产品在市场上

的反响。一个好的创意能够让广告变成一件精美独特的艺术品，让广

告的传播带给观众以审美快感，从而更加具有价值，但好创意需要精

准的投入和精确的到达。这就需要企业根据不同的资金，不同的定位

选择一个最适合的传播媒介；同时，根据新的营销环境，不同的产品

情况，进行有效而合理的媒介策略应用。

其实，媒体选择研究经常在广告概念形成之前的U&A研究（使

用习惯和态度研究简称U&A研究，它是对消费者消费习惯和态度的

研究）中就会完成，因为只有明确了目标用户群才能通过对这些目标

用户群的研究形成广告概念。U&A研究中的一个固定部分就是使用者

的媒体接触习惯，通过这些资料就可以定位出目标用户经常接触到的

媒体，从而决定媒体选择方案。广告媒体策划，是广告策划的最重要

环节。一切创意、一切策略，只有通过恰当的媒体才能表现出来。否

则再好的创意也只是空想，再好的策略也都是一纸空文。

3结语

综上所述，电视广告效果好、覆盖面广、对树立品牌有良好的效

果，但却价格昂贵；报刊、杂志能读不能听，便于保留、理解，但却

做不到生动活泼。因此，媒体选择要就结合产品的具体情况去选择。

媒体策略把握上，除了年度规划广告投放的策略外，也应适时选择广

告投放的时机性。品牌打造需要品牌媒体，品牌栏目塑造名品企业，

品牌广告净化广告环境，在企业、产品、媒体之间，在实力、品牌、

文化之间需要谋求一种共性的诉求点，深入挖掘广告投放形式，捕捉

广告投放先机，创新广告投放策略。在企业广告投放预算有限的背景

下，实现广告投放价值的最大化，既是企业运营实力的体现，也是企

业品牌迅速发展的必由之路。

参考文献：

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