产品整体概念

广东工业大学试卷参考答案及评分标准(A)

课程名称:市场营销学

考试时间:年月日(第周星期)

一、单选题（15*2分）

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二、简答题（6*6分）

1、简述价值的概念及提高价值的方法。

价值是消费者付出与消费者所得之间的比率。

提高价值的方法有：（1）增加利益（2）降低成本（3）增加利益同时降低

成本（4）利益增加幅度比成本增加幅度大（5）利益降低幅度比成本降低

幅度大。

2、简述“竞争者”的分类，并解释。

（1）愿望竞争者。指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。

（2）属类竞争者。指提供不同产品以满足消费者同一种需求的竞争者。

（3）产品形式竞争者。指提供能满足消费者同一需求的产品的各种形式

间的竞争。

（4）品牌竞争者。指满足消费者同一需求的同种产品形式不同品牌间的

竞争。

3、简述消费者购买行为“知觉因素”的概念及三个阶段。

知觉是人脑对刺激物各种属性和各部分的整体反应。包括三个阶段，即

展露、注意、理解。

（1）（刺激物的）展露。（刺激物的）展露是指将刺激物展现在消费者的

感觉神经范围内，使其感官有机会被激活的过程。

（2）注意。注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物进行进

一步加工和处理的行为。

（3）理解。理解是人体对刺激物的理解。

4、简述“产品整体”的概念及五个层次。

产品整体是指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质产品。

（1）核心产品（2）形式产品（3）期望产品（4）延伸产品（5）潜在产品

5、简述产品组合定价的六个策略。

（1）产品线定价（2）选择品定价（3）附属产品定价

（4）两段定价（5）副产品定价（6）产品捆绑定价

6、简述目标市场的3个基本步骤。

（1）评价细分市场。

（2）确定目标市场。

（3）制定目标市场策略。

三、案例题（34分）

案例一、（12分）

答：1、任何一个跨国集团在进行异域扩张时，都不能漠视当地的文化背景，

应该有所借鉴，有所结合。肯德基的第一次进军之所以会失利，就是因为置香

港本土文化的特点于不顾。

2、企业的领导者在进行营销方面的决策时，应牢记一条，那就是只能以顾客

为导向，失去了顾客的支持与认同，任何决定都只能以失败而告终。这正是营

销与推销的区别所在：前者应强调生产能够满足消费者需求的产品，而后者只

是将自己生产的产品卖出去。

案例二、（22分）

答：上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分

不开的。

首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品

促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“l

＋1>2”的效应。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定

了不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销策略体系，促销工

作安排全面、周到，在强大的促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。

其次，在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣

传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，

另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，

这就造成了广告的长期效应。

第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了

明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉度的各大百

货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强

度与覆盖面。

第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，

尤其是进行“非商业”性的社会公益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，

也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，

对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。

第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆

品”在营业推广上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也

形成了产品促销的有效推动力。

“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销过程中，直接的和

间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种

促销手段时，一定要注意整体的组合和长远促销效果的追求，这样才能产生好

的促进销售结果。