实证论文

实证分析

案例——“韩都衣舍”的多级跳

韩都衣舍是淘宝女装上网商经营得很成功的典型网商，虽然是土生土长的自

创品牌，但是其成长速度非常之快，甚至能够与一些有着雄厚线下根基并且实现

电商化的传统固有品牌比肩。根据资料显示，2006年诞生，入住淘宝；2007年

成为韩国代购第一品牌；2008年转型自有品牌，确立“韩风快时尚”的品牌定

位；2009年，韩国分公司正式运营；2010年，入选“淘品牌”，荣获“十佳网

货品牌”、“最佳全球化实践网商”；2011年入驻京东、凡客诚品、当当、麦

考林等各大电子商务平台，确立了“互联网韩风快时尚”第一品牌的行业地位，

并获得了国际知名风投IDG以及韩国KIP投资。在2012年淘宝官方公布的两大

平台女装销售冠军全都花落韩都衣舍。

从韩都衣舍高速的成长轨迹中我们可以肯定的是韩都衣舍作为典型的天猫

自创品牌，其本身就不具有传统线下品牌的原有的品牌知名度和消费者基础，但

却能够取得如此成绩，究其原因，是离不开韩都衣舍成功的发展战略规划和有效

的市场运作的。因此，在这里我将对韩都衣舍的发展战略做出一些简要的分析，

以此来归纳总结网商成功地发展战略应具有的一些要素。

一）拥有独特的品牌定位。

正如之前所说，韩都衣舍作为作为一个天猫自创品牌，其品牌根基并无法与

传统线下品牌相比。但是韩都衣舍却通过有效的品牌推广策略却能够化腐朽为神

奇，这其中就必须要谈到韩都衣舍独特的品牌定位。

韩都衣舍的品牌定位是专注于互联网韩风快时尚，所谓快时尚即是结合了时

尚界以“快、准、狠”为特征的时尚风潮的兴起。快时尚服饰始终最随着当季潮

流，新品到达店铺的速度很快，橱窗展示的服装款式变换频率也非常之快，有的

甚至达到一周两次。而正是凭着快速和高频率的款式更新，能够给消费者带来永

远最随着时尚脚步的“错觉”，因此让许多年轻的最求时髦的消费者趋之若鹜。

一直以来，品牌定位都是企业发展战略的重要一环，网商也不例外。放眼世

界上许多大品牌，都拥有其独特的品牌精神和个性，例如提到Prada消费者脑海

中会浮现出一个绝对强悍的女人，而提到安娜苏则浮现出一个温柔如水的公主，

这就是品牌定位的精髓。而因为不当的品牌定位致使失败的案例也很多，比如说

凡客，其错误地将仅用低价来打响知名度并且将这作为自己品牌的定位。韩都衣

舍之所以获得成功，是因为在品牌定位上结合了低端的低价和较为高端的个性。

在价格较低的同时，韩都衣舍充分结合了韩国虽是弹丸之地却能够快速将世界时

尚快速转换的特点，将所谓的“快时尚”作为自身的品牌特点，引进中国以后经

过二次设计之后批量生产。若一个产品不好销，则马上转投另一产品，这不仅解

决了库存的问题，更重要的是能够以最快的速度满足市场需求，这也符合开展市

场运营要以市场需求为导向的原则。

因此，网商发展战略的第一步，需要要有独特或者准确地品牌定位，树立品

牌意识，逐步利用互联网的特点开展相应的品牌推广和运营，为自身在网上流量

的争夺奠定基础。

二）提高核心竞争力，具有创新意识。

一个企业的成功之处在于难以被对手轻易复制，企业的核心竞争力一直是保

持企业成功延续的“保鲜剂”。电子商务使得商务门槛降低的同时，也给许多人

带来了机会，但想要在茫茫人海中脱颖而出，网商的核心竞争力无疑非常重要。

韩都衣舍的核心竞争力在于其为配合自身独特的品牌定位而采用了新颖的

“买手制”。所谓“买手制”，就是韩都衣舍派出“买手”亲赴韩国，第一时间引

进最新时尚款式。并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设计，然后在国内找代

工企业生产。这样既可以降低成本，又能培养自己的设计师，逐渐形成自主研发

体系，通过自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条形成企业的核心竞争

力。

其实“买手制”并不是韩都衣舍独创的商业模式，西班牙著名服装零售品牌

ZARA和国际著名服装品牌H&M都是采用“买手制”来运作的。但是中国的企业

却鲜有使用该种思路，而韩都衣舍却创新性地“效仿”这些品牌的运作制度，从

而促成了自身的成功。

韩都衣舍买手小组构成图

由于电子商务与传统商务最大的差异就在于商业模式上，传统商务偏注重于

渠道，而电商由于其具有“货架无限、营业时间无限、覆盖范围无限”的特点，

在简化了传统商务的渠道的同时，也让人们的视野再次回归到产品上。而开展电

子商务的核心，就是应该在加大研发的创新性投入的同时，最大限度地利用好互

联网所提供的信息渠道和先进的信息技术所提供的大量的电子商务工具，将有关

产品的最新的有关信息最精准、最快速、最全面地传递给消费者。而韩都衣舍的

“买手制”无疑能保证以上目标得以实现，也是韩都衣舍在面对线上线下竞争压

力下，整合自身现有资源从而形成企业核心竞争力的必然选择。

三）步步为营的多元化发展，井然有序的逐步细化方针。

1、产品多元化

随着企业的成长壮大，随之而来的竞争加剧，这是必然的。在这样的情况下，

许多企业都会采取多元化发展来充实自己，发展自己。韩都衣舍也在逐步地、有

目标性地实现其多元化发展。

就产品类别而言，韩都衣舍在上线伊始之时，仅有女装一种品类。在通过女

装的经营使得自身实力得到相当的发展之后，韩都衣舍将在产品的大类别中增加

了男装和鞋包和配饰，正是进军这这些细分市场。形成了服装供应链自身负责而

新增品类则采用联营方式与工厂合作的形式。

而就产品的品牌来说，韩都衣舍也在逐步扩充中。据资料显示，目前韩都衣

舍旗下拥有7大品牌，分别是韩风快时尚女装品牌HSTYLE，韩风快时尚男装品

牌AMH，东方复古风原创设计师品牌素缕Souline，童装品牌MiniZaru，韩风快

时尚牛仔品牌JeansPoint，韩风OL时装品牌SoNeed，韩风快时尚女鞋品牌

BLACKQUEEN等。

如上所示，韩都衣舍在以韩风快时尚女装品牌HSTYLE为核心，不断加快多

品牌的塑造和经营，不断扩充自己的品牌线，争取能够更大程度地满足消费者们

的需求。

2、渠道多元化

虽然电子商务将传统商务中的渠道环节大大简化，但是，随着电子商务的逐

步发展，网商之间的竞争加剧多带来的巨大竞争压力，使得许多网商都选择了网

络渠道多元化的策略来分散风险和竞争压力的冲击。

1）韩都衣舍在此方面也有一系列的动作。首先是建立其独立的商城系统，

韩都衣舍希望通过与服务商360Shop洽谈关于入驻天猫外店的相关事宜，欲通过

“天猫外店”为韩都衣舍打造淘外B2C电商平台。虽然目前淘宝平台上的销售额

占韩都衣舍年销售额的50%，但其负责人还是认为渠道的多元化是必须要坚持的。

2）另外是将单一平台延展至多平台，实现覆盖网络的扩大化。据了解，目

前，韩都衣舍除了在天猫、京东商城、当当网、亚马逊中国、凡客诚品、麦考林

等平台进行销售。而渠道的多元化也使得韩都衣舍进一步地巩固了其独立自营的

B2C平台。

韩都衣舍分销市场分布图

当然，网商在实现实现多元化的过程中，需要紧密结合自身现有的实际情况，

分析好现状并做好现有资源的分配，切记不能盲目拓张，否则往往会适得其反。

另外，无论是品牌多元化还是渠道多元化，网商在实现多元化的同时需要做好相

应的跟进和建设，品牌多元化需要将品牌推广和相关产品实现产品的优质化、差

异化，渠道的多元化则需要将相关平台完善好，以好的用户体验为目标不断完善

的同时，也要开展新渠道的推广，争取更大流量。

四）注重相关人才的培养，形成企业的绝对优势。

无论在哪个领域，相关的人才都是能够为企业带来优势的重要源泉之一。在

电子商务中，这一点尤为突出。因为电子商务模式在实现方式和覆盖范围等方面

都要广于传统商务模式。对相关从业人员的专业技能的要求有深度深，范围广的

要求，可以说是复合型人才。因此，相关人才的培养变得尤为重要。站在企业的

角度来看，人才的培养对企业自身的发展有着至关重要的关系。

韩都衣舍采用的买手制就是对人才素质要求很高的模式。用韩都人自己话来

说，韩都衣舍需要的都是“四位一体”的复合型人才。由于买手制的特殊性，使

得这些买手都必须具有懂市场、会制作、通语言、专商品的技能，即所谓的“四

位一体”。韩都衣舍的买手小组一般由3-7人组成，分别承担着不同的工作：选

款师、选款助理、文案制作员、订单库管员和文员。他们跟踪诸多韩国品牌的产

品动态，从中选出款式不错的产品，进行样衣采购、试销，然后再根据试销情况

在中国找工厂量产。每个买手小组有权自行决定选款、下单、产品定价等，并自

淘宝分销

24%

天猫

24%

京东

14%

麦考林

14%

QQ商城

11%

一号店

5%

品牌官网

4%

其他

4%

韩都衣舍分销市场分布

负盈亏。公司每个月会对买手小组进行业绩考核，考核标准是毛利润和库存周转

率，毛利高，库存周转快，奖金就高，反之奖金就低

韩都衣舍的相关负责人表示，一个成熟的买手小组需要企业至少投入两年的

时间来培养和扶持，才能够比较顺利地走上正轨。这期间，公司需要让这些单纯

的设计师做较为痛苦的“转型”，让他们学会在做设计的伊始就将思维延伸到销

售端，考虑设计好的产品能不能卖得出去。因此需要重点培养员工揣测客户心理

和认识客户需求的能力，在设计中融入顾客偏好，使得产品更符合顾客的需求。

虽然过程非常艰辛，但是，一旦买手小组培养成熟，就能够解决传统服装企业中

涌现出的问题：产品部门不了解市场，销售部门又无法与产品部门很好对接。买

手小组则不同，因其是站在市场的角度上来做产品，因此就能顺利解决以上的尴

尬。

另外，值得一提的是，韩都衣舍为了进一步提升员工能力，加强人文关怀，

不仅为员工配备了宿舍，办公室配备免费的咖啡饮品，经常为员工开展各式特色

培训等，还在企业内部创新性地使用了员工轮岗制度。实行员工轮岗制度不但可

以消除厌倦感，还可以让暂时接手的员工从另一个角度来看事情并持续激活员工

的潜能，增强企业的竞争力。而只有公司尽量关注员工，员工才能为顾客创造舒

适的购物环境，这将会形成一个良性的循环，为公司的进一步发展贡献一份助力。

因此，网商在制定发展战略时，一定要牢牢把握住人才这一关键要素。应该

加大对相关人才的培养和推进企业人才管理的相关制度建设。另外，加强对员工

的物质激励和人文关怀，在充分调动员工工作积极性的同时，尽量避免人才流失，

继而形成企业的竞争优势。正所谓，磨刀不误砍柴工，企业在“急行军”的同时，

也不能忘了培养人才的“慢功夫”。

五）注重细节化、精细化运营，提高企业运营效率。

细节决定成败，在电子商务领域上也得到了充分的印证。在商品鱼服务都愈

加趋于标准化和同质化的今天，细节的注重和实现就成为网上脱引而出的重要因

素。

韩都衣舍在细节化经营方面也有着自己独到的见解和行动。

1、服务质量需保障。

韩都衣舍为了保障客服的服务质量，一般都将一个客服同时服务的服务人数

控制在10人左右。相较于其他网上中一个客服同时服务的人数在30到40人，

韩都衣舍的客户服务质量显然更有保障。因此，即使因为这个原因而增加客服人

员的投入也没有犹豫。因此，到目前为止，韩都衣舍已经拥有了一支规模超过

200人的客服队伍，而所有韩都衣舍的客服人员由于在各种淘宝促销活动时积累

了丰富的经验，能够在流量与咨询量大增的情况下保证用户咨询的及时反馈，对

产品和用户需求有着清晰的理解和准确的把握。

2、重视客户体验和顾客评价。

韩都衣舍非常注重客户体验和评价，一直以来，韩都衣舍都有有专业的团队，

实时观测和监控我们的DSR动态评分数据和各种用户反馈，发现并及时解决问题

提升品质。除此之外，韩都衣舍还具有资深的摄影团队和经验丰富的平面模特，

重视“产品实拍”“细节大图”“色差把控”“尺码标准与调校”“试穿说明”

等视觉体验的细节。一系列细节化的处理使得韩都衣舍在客户评价方面明显高于

其他同行业网商。

韩都衣舍顾客评分同行业对比图

3、推出增值服务，建立较高客户忠诚度。

除了注重服务品质的把握和顾客体验以外，韩都衣舍还相继推出了一些增值

服务。比如开通了短信提醒业务，发货后第一时间告知顾客。每次接到包裹，都

能看到公司专用的包装箱、包装袋，打开包裹，还能找到附赠的礼品。这些都在

无形中为韩都衣舍在顾客心中的形象“增值”，使得顾客更倾向于在韩都衣舍消

费。在一定程度上对顾客进行了锁定。加强了客户的粘连性，为建立较高的客户

忠诚度奠定了基础。

韩都衣舍数据明细

因此，当网商在发展到一定程度时，就必须转入相应的细节化经营。细节化

经营能够使网商在商品、服务形成差异化，在细节化经营战略的指导下降产品和

服务能够被更多的消费者接受。由于互联网具有极强的品牌塑造能力，但品牌的

核心仍旧回归于产品质量和服务本身，因此，当厂商无论在其产品质量亦或服务

品质的表现上越来越稳定时，消费者的顾虑就会越来越少，继而能够培养较高的

用户忠诚度和企业良好的口碑形象。因此，当网商发展到一定程度以后，其战略

必须升华到细节化经营阶段，进而将网商在前期发展中所带有的“粗糙”性质逐

步打磨细化，为网商在今后的发展中多能达到的高度和前进的距离奠定一个坚实

的基础。