服务营销

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服务营销

1、五种经营观念：

I、生产观念：

短缺经济时代，顾客只关心能否得到产品，对服务要求不高；企

业注重于改进生产工艺，提高劳动生产率，认为关键在于能生产多少，

核心是以量取胜。

II、产品观念：

企业注重产品质量，拒绝顾客参与，认为关键在于产品质量的高

低，核心是以质取胜。

III、推销观念：

产品过剩的时代，企业开始注重产品的推广宣传，认为关键在于

是否让顾客了解产品，并打消顾客的抗衡心理，核心在于促销至上。

IV、市场营销观念：

注重顾客的需求，关注目标市场，核心在于市场导向。（推销与

营销的比较：推销是由内向外，以卖方的需要为出发点；营销是由外

向内，以买方的需要为归宿。）

V、社会营销观念：

消费者主义、环保主义的兴起和蓬勃发展，使企业在注重了解并

满足顾客需要的同时，满足广大消费者和社会的长期利益，核心在于

平衡公司利益、消费者利益、公共利益三者的关系。

[前三种是以生产者为导向的经营观，后两种是以市场为导向的

经营观；他们都是针对有形产品市场而言的，对于无形产品市场的营

销理论，在1980年以前还是一片空白。]

服务营销的三个发展阶段

I、第一个阶段（60年代----70年代）：服务营销学的脱胎阶段：

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这一阶段是服务营销学刚从市场学中脱胎而出的时期。

1977年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，

泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的

理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服

务营销的问题仍会无法解决。

这一阶段主要研究的问题是：

·服务与有形实物产品的异同；

·服务的特征；

·服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括

出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存

性。

II、第二阶段（1980年——1985年）：服务营销的理论探索阶段：

这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集

中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。

从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服

务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美国市

场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产

品》一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行的

影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场

营销，它需要新的市场营销理论的支持。

同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克

根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著

名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”（服装—化妆—空中旅

行—教育），并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务

都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为

“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的分类，但营销学者

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一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略

和战术。

这一阶段具有代表性的学术观点主要是：

·顾客评估服务如何有别于评估有形产品；

·如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；

·可感知性与不可感知性差异序列理论；

·顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；

·服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营

销手段等。

在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营

销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入

III、第三阶段（1986年以后——）：理论突破及实践阶段：

这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的

共识的基础上，集中研究了传统的4P组织（产品、价格、分销渠道

和促销组合）不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合

变量的问题。

80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否

能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者

逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由

此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。杰

克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是

服务营销人员应掌握的技巧。（关系营销：是一种与关键对象——顾

客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动；一个优秀的营销

者应通过质量、服务与公平价格与关系方建立超越时间的长期“双

赢”关系。）

以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出

了重要贡献。萧斯塔克于1984、1987和1992年发表多篇论文，阐述

了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文

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和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生

产过程的问题。

但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研

究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质

量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基

础。（技术质量：指服务的硬件要素；功能质量：指服务的态度及员

工行为等软要素。）

在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行

为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客

双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服

务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。

这一阶段具有代表性的学术观点为：

·服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销

渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展

示”3个变量，从而形成7P组合；

·由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的

过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服

务系统设计；

·服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组

成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。服务质量的属

性：

---可感知性：指服务产品的有形部分；

---可靠性：指服务方完整地实施服务交付；

---应对性：指服务方随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服

务；

---保证性：指服务人员的友好态度及胜任工作的能力；

---移情性：指服务方真诚地关心顾客，了解他们的实际需要，

使整个服务过程富于“人情味”。提出了服务接触的系列观点，包括

服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整顿

服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角

色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量问题。

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（真实的瞬间：指在特定的时间特定的地点，服务方应抓住机会

向客户展示其服务质量。这是一种真正的机遇，一旦错过，就没有办

法补救可感知的服务质量。）

·从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，

服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学

科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系；

·特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际

化营销战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。

服务定价的影响因数：

---成本：服务产品价值的基础部分，决定着产品价格的最低界

限；[随时间和市场需求而变化]

---需求：影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限；

[需求弹性]---竞争：最终决定产品的市场价格。

中国服务营销发展的现状是：目前还处于萌芽阶段，服务营销还

有很大的发展空间，人们对于服务营销的概念及推广还不够重视。

导致现今中国服务营销发展的现状的原因有以下几个方面：

1、中国社会经济发展阶段，使得服务营销还未被人们接受和认可；

2、中国目前的国人服务意识还很差；

3、服务营销在整个公司及产品营销中的重要作用还未被人们发现；

4、很多人还不接受服务营销的一些推广措施，认为在炒作和作假等。

不过，在不远的将来，中国的服务营销一定会发展的越来越好，越来

越发挥其在社会经济、文化发展中的巨大作用。

我国服务营销的发展现状

1．服务营销已有初步的发展。上世纪60年代，服务营销的理念

兴起于西方。随着全世界服务业的发展．人们已经认识到服务将成为

日

后企业竞争的焦点。上世纪90年代后期．服务营销的理论被应

用到中国家电销售领域，及旅游业、金融业等行业，不仅提高了企业

的竞争意识。还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。今天，我

国的服务

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企业对“以消费者为中心．满足消费者需要”的经营理念不再陌生．有

些甚至对服务营销的理论及其发展十分热悉。比如．家电产品的竞争

已不再是“价格战”而是服务竞争(售前、售中、售后)发展比较快、

比较好的一些企业(.比如青岛海尔)已经建立起了完备的服务营销体

系。并因此受益匪浅。

2．服务营销理念不明确

虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展．但中国改革开放

的时间不长．我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平。随

着中国经济发展加速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的

49个国家和地区之列。然而。在这个队列里，2002年中国总体竞争

力排名在第31位，市场营销化指标却排在第49位。服务营销作为市场

营销的新领域其竞争力更是不容乐观。

当前，很多中国服务企业决策者都掌握一定的服务营销理论，但

在企业的经营运作过程中。他们把理论应用于实践并取得成效的比

率却不高。今天的市场是买方市场，企业竞争愈演愈烈，消费者消

费理念越来越成熟，然而中国的服务企业开拓与把握市场的能力却远

远低于市场发展的水平。现代营销学认为：服务企业营销的出发点是

消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能

提供的服务，目的是通过消费者的满意获利。可是，目前大多数企

业依然以企业为中心，而不是以消费者为中心为消费者提供服务。

3、提供的服务存在趋同性

服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只

提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间

的需求便会存在很大差异。就选择宾馆入住而言。有的消费者希望能

在声誉很高的五星级宾馆享受高档的、全面的、整体性服务；有的则

希望获得低价格的优惠服务；有的则只能在十分廉价的私人旅社里居

住。对此，宾馆就可以根据自身综合情况，选择一个甚至几个细分市

场来为宾客提供特色服务。然而，当前在中国很多服务行业，企业

提供的服务千篇一律，缺少差异化服务，造成企业间的恶性竞争。

4、服务品牌意识不强

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品牌策略是营销决策的重要组成部分。企业打造品牌的目的是使

自己的服务有别于其他竞争者。为企业和产品定位。当前．我国从事

服务业的商家对品牌经营的作用重视不够。忽视品牌经营与保护工

作。虽然不少服务类企业为提高管理效率、提升企业形象，也设计了

别致、醒目的个性化识别标志。但由于缺乏品牌意识，这些标志往

往没有注册，只停留在低层次的使用状态。而某些经营者满足于做

其他品牌的加盟店，也不创建自己的品牌。调查显示，在某市注册的

308件服务商标中，有效服务商标为290件．正常使用的仅有32件。

因为有80％左右的服务商标是制造业企业作为未来拓展业务的需

要而注册在服务类别上的。可是，该市第三产业企业数为4.3万。

平均148家才有1件注册商标，平均1343家企业才有1件正常使用

的商标。这说明我国服务行业的经营者商标意识、市场竞争意识不

够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的标志不及时注册。

到需要保护时才想到注册。这是忽视了企业的长远发展的表现，企业

经营很容易遭遇失败。因此，服务企业应该重视品牌，发展品牌，因

为品牌是开拓市场的必要手段。

5．服务人员素质较低

在中国市场，服务企业的工作人员素质普遍没有达到要求。一些

低层次的服务企业，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不

需要什么技术”的层面，认为服务人员只要有热情就能干好服务工作。

正是这种偏见。让企业的服务停留在较低水平上。如，有些服务人员

因不了解顾客的心理。对顾客过分热情．导

致了顾客的反感。有的企业认为组织服务人员参加职业培训，纯粹是

浪费精力、财力，得不偿失，因多服务人员未经培训就上岗。服务水

平差，极大地束缚了服务企业的发展。

（学习的目的是增长知识，提高能力，相信一分耕耘一分收

获，努力就一定可以获得应有的回报）