公关策划案例

第一节公共关系的策划概述

一、公共关系策划的含义和特征

你认为什么是策划？策划又有什么作用呢？

我们先看看下面的一些关系式

凡人+策划=名人

产品+策划=名牌

战争+策划=胜利

名牌+策划=市场

知识+策划=财富

（一）策划的含义

所谓策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳

行动方案的过程。

策划的一些特征

策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。

策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。

策划是一种从无到有的精神活动。

策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。

策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，也可以说是一张改

变现状的规划蓝图。

策划是用你有的,去寻找你没有的!

（二）公共关系策划的含义

所谓公共关系策划，就是公共人员根据组织形象的现状和目的要求，分析现有条

件，谋划、设计公关战略、专题公关活动最佳行动方案的过程。

公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。

二、公共关系策划的性质与价值

（一）公共关系策划的性质

公关策划是一门综合性学科，需要运用心理学、决策学、思维学、控制学、系统

科学、运筹学等等多方面的知识。

公关策划是一门“软科学”，不仅靠先进的技术手段，更要靠人的智慧。

公关策划是一门实用性很强的应用科学，是一个系统工程。

（二）公共关系策划的价值

1.公关策划属于公关活动中最高的层次

公关活动可分为三个层次

初级公关活动

中级公关活动

高级公关活动

2.公关策划是公共关系价值的集中体现

公关活动是一个连续不断的过程，在一些重要的情况下，不搞公关策划是绝对不

行的。

有很多时候，科学的、优秀的策划所带来的效果可能你预期没有想象到的。

3.公关策划是公关运作中的飞跃

大量的调研工作、基础工作，都将通过策划加以提炼和升华。

我们如果要设计出新的形象，并想把新的形象传播到公众心目中去，就需要一系

列从无到有、从旧到新、从分散到系统的形象塑造过程，不经过飞跃，我们的公

关目标就无法实现。

4.公关策划是公共关系竞争的法宝

我们完全可以这样说：公关竞争就是形象的竞争，更生智慧的竞争。

我们都知道：有思路才能有出路，但是思路从哪里来呢？这就需要科学的策划，

无论是形象定位，还是品牌战略都是如此。公关策划可以发挥其他手段起不到的

作用。

案例与分析

案例一：德力西集团的公关策划案例

案例二：佳洁士防蛀牙膏公关策划案例

公共关系调查使组织获得了客观的社会形象地位，但从组织的发展来讲，组织应在社会公众中不断完善自

身的形象和进一步提高自己的形象地位。这就需要根据公共关系存在的主要问题确定公共关系活动目标，

制定公共关系活动方案，寻求解决问题的方法和途径，也就是需要开展公共关系策划工作。

策划一般可以理解为“出谋划策”。而公共关系策划就是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，

分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。公关策划的目的在于：通过科学的策划思想和方法，设计和选

择出有效的公关活动方案，从而增强组织公关活动的目的性、计划性、有效性，提高组织开展公关活动的

成功率，最终在社会公众中不断提高和完善组织的形象地位。

（一）公共关系策划的程序

在进行公共关系策划的过程中，公共关系人员首先要依据公关调查中所确定的组织形象的现状，提出

新的形象、目标和要求，并据此设计公共关系活动的主题，然后，通过分析组织内外的人、财、物等具体

条件，提出若干活动可行方案，并对这些活动方案进行比较、择优确定出能够达到公关目标要求的最适当、

最有效的活动方案。因此，公共关系策划应包括六个工作步骤：确定公关目标、确定公众、设计主题、选

择媒介、编制预算、审定方案。

1．确定公关目标

公共关系目标是公共关系行为期望达到的成果。它是公共关系活动的方向，也是公共关系活动成功与

否的衡量标准。

（1）公共关系目标的类型。根据公共关系沟通内容，组织的公共关系目标一般有以下四种类型。

①传播信息。向公众传播有关本组织的信息，让公众了解、信任、支持本组织。

②联络感情。通过感情投资获得公众对组织的信任与爱戴。

③改变态度。为了让公众接受组织及其所提供的产品、服务、文化等。

④引起行为。为了诱导公众产生组织所希望的行为方式。

（2）确定公关目标的要求。确定一个公共关系目标，必须能够起到指导整体工作的作用。因此，要使

目标能发挥其作用，在确定目标时应遵循以下四个原则。

①一致性原则。目标应与组织的整体目标相一致，为组织整体目标服务。

②具体性原则。目标应具体明确，含义单一，避免使人产生多种理解。

③可行性原则。目标应符合当时的内外部条件，通过努力可实现。

④可控性原则。目标必须具有一定的弹性，以备条件变化时仍能灵活应变。

2．确定公众

公共关系是以不同的方式针对不同的公众展开的，而不是像广告那样主要通过大众传媒那样把各种信

息传播给大众。要使活动能有效实施，需要确定组织决定作为自己公关活动主要对象的那一部分公众，即

目标公众。

目标公众的确定，有利于选定具体公关方案的实施；有利于确定工作的重点、科学地分配力量；有利

于更好地选择传播媒介和传播技巧等。

目标公众确定之后，公关人员还应对目标公众进行详细的了解和深入的研究，主要是分析目标公众的

权利和要求。一般说来，不同的公众有不同的权利要求，了解目标的权利和要求，并将其与本组织的目标

和利益加以权衡、比较，以便确定公关计划的基本要求。

3．设计主题

公共关系活动主题是对公共关系活动内容的高度概括，提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。

任何一个成功的公共关系活动都是由一系列活动项目组成的系统工程。为避免活动项目过多给人杂乱无章

的印象，需要设计出一个统一、鲜明的主题，以统领整个活动、连接各活动项目。

主题的表现方式有多种多样，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。主题设计得是否精

彩恰当，对公关活动的成效影响很大。要设计出一个好的主题，必须满足四个要求：

第一，公关主题必须与公关目标相一致，并能充分表现目标。

第二，公关主题要适应公众心理的需要，既要富有激情，又要使人感到亲切。

第三，公关主题应独特新颖，富有个性，突出活动的特色，使人留下深刻的长久印象。

第四，公关主题的表述应做到简短凝练，易于记忆和传播。

【公关链接】

2000年奥运会各申办国和申办城市的宣传主题

伊斯坦布尔的宣传主题是“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”；

柏林的宣传主题是“柏林感谢世界”；

悉尼申办主题是“分享奥运精神”；

北京申办的主题是“开放的中国盼奥运”。

4．选择媒介

不同的传播媒介都有自身的特性，既各有所长、又各有所短，只有选择合适媒介，才能取得良好的传

播效果。在选择传播媒介时，应注意以下几个方面：

（1）与公关目标相结合。各种传播媒介都有其特定的功能及优势，适合为公共关系的各种类型目标服

务。选择传播媒介时应首先考虑组织的公关目标和要求。

（2）与传播内容相结合。不同的传播信息内容有着不同的特点，而不同传播形式也有着各自特点和适

用范围，在选择时应将所传播的信息内容的特点和传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。

（3）与传播对象相结合。不同的公众对不同的传播方式和传播媒介的接受机会和感受是不同的，组织

应根据目标公众的年龄结构、职业性质、生活方式、教育程度、接受信息的习惯等选择合适的传播方式来

传播信息。

（4）与经费预算相结合。由于公共关系活动的经费是有限的，组织应根据自己的具体经济条件选择传

播沟通媒介，尽可能用有限的经费和资源创造最大的效益。

5．编制预算

任何一项公关活动都需要花费一定的人力、物力和财力，通过编制预算，使公关人员预先了解活动的

投入成本，做到心中有数并能在事前进行统筹兼顾的全面安排，保证公关工作正常开展，便于监督管理，

堵塞漏洞。公关预算主要包括三个方面。

（1）经费预算。公共关系预算的经费大致可分为基本费用和活动费用。基本费用是指相对稳定的费用，

包括人工报酬、办公费用、房租费和固定资产折旧费等。活动费用是指随某项公共关系活动的开展而形成

的费用，包括专项设施材料费、调查研究费、专家咨询费、活动招待费、广告宣传费、赞助费等开支。

（2）人力预算。人力预算是指对实现既定公关目标所需的人才进行初步的估算，应落实公关计划的实

施需要组织投入多少人力，什么样的人才结构，是否需要外借人员等。

（3）时间预算。时间预算是指为公关具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各阶段的具体工作

内容以及所持续的时间，以便公关人员按部就班地进行工作。

6．审定方案

审定方案是公共关系策划的最后一项工作。公关人员根据组织的现状，提出各种不同的活动方案，每

一个方案都是策划者智慧的结晶，但这些方案未必都适宜，也未必能同时采用。因此对这些方案进行优化

和论证才能选定最终方案。审定方案工作可分为两个步骤。

第一步，优化方案。就是尽可能地将公关方案完善化、合理化，提高方案合理值，强化方案的可行性，

降低活动耗费。通常可采用重点法、转变法、反向增益法、优点综合法等方法进行方案优化。

第二步，方案论证。一般由有关高层领导、专家和实际工作者对方案提出问题，由策划人员进行答辩

论证。论证方案应满足系统性、权变性、效益性和可操作性要求。

（二）公共关系策划的方法

公共关系是一门创造性的学问，这种创造性充分体现在公共关系策划中。公共关系策划的灵魂在于创

新，所策划的公共关系活动越是新颖独特、出神入化，就越能吸引公众。但强调策划的创造性、新奇性，

并不意味着策划越玄越好，策划尽管可以奇象环生、扑朔迷离，但它仍然有一定的规律。有效的公共关系

策划离不开科学的策划思想和巧妙的策划艺术。离开了创造性思维，公关策划就会变得平淡乏味，就会变

得苍白无力。公关策划的方法，其实就是创造性思维的方法。

【公关链接】

什么是策划

把一把梳子卖出去叫推销；

把一千把梳子卖出去叫营销。

把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。

在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。

在大街上卖一千瓶酒是营销。

在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。

1．常用的创造性思维

公共关系策划所依仗的完全是策划者的创造性素质，而这种创造性素质的核心无疑是创造性思维能力。

因此，我们要探索策划的奥秘，进行成功的策划，就必须探究创造性思维。

所谓创造性思维，即思维主体借助逻辑推理与丰富的想像，对概念、表象等思维元素进行组合加工，

从而产生创造性思维成果的过程。其一般具有积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想像、独特的知识

结构、活跃的灵感等特性。

成功的公共关系策划，离不开创造性思维。策划者有意无意地总在运用着各种各样的创造性思维方法。

一般来说，常见的创造性思维方法有以下四种。

（1）头脑风暴法。公关策划中最常用的产生创意的方法就是“头脑风暴法”。又称思维碰撞法，自

由思考法。头脑风暴法是利用群体共同探讨和研究，通过相互间的某些激励形式，以提供能够相互启发、

引起联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。

（2）发散思维法。发散思维是从给定的信息中产生出新的信息，其侧重点是从同一来源中产生各种各

样的为数众多的信息输出，并可能会发生转换作用。通俗地说，发散思维是针对一个问题，沿着各种不同

的方向思考，从多方面提出解决问题的方案，寻求各种各样的解决办法，以求得最佳解决问题的答案的思

维方法。

【课堂训练】

发散思维的训练

1、材料发散：尽可能多地说出石头的用途，尽可能多地说出书的用途。

2、功能发散：怎样才能达到快乐的目的？怎样才能达到长寿的目的？

3、结构发散：尽可能多地画出"球"结构的东西，并说出它们的名称，尽可能多地列出立方体结构的

东西。

4、形态发散：尽可能多地设想利用香味做什么，尽可能多地设想利用光线做什么。

5、组合发散：尽可能多地说出某企业可以和哪些行业结，尽可能多地说出人与哪些人组合形成新的

关系？

6、方法发散：尽可能多地列出用"吹"可以解决哪些问题。

7、因果发散：尽可能多地列出手机普及的原因，尽可能多地列出成才的原因。

8、关系发散：尽可能多地列出太阳与人类的关系，尽可能多地列出电脑给人类说带来的变化。

（3）逆向思维法。公关策划中的逆向思维，就是要突破常规，突破习惯，以出惊人之效果。即：人们

应从与习惯思路相反的角度，突破常规定势，作反向思维，以找到出奇制胜之道。这就是逆向思维法。在

公共关系策划中，策划者就常常用到这种创造性思维方法。人们都熟悉的司马光砸缸的故事就是一个典型

的逆向思维实例。一般儿童的思路是“人离开水”，而司马光的思路是“水离开人”，一反常规之思维，

达到了出人意料的效果。我们说，逆向思维即突破常规、习惯的约束，从反面“倒着想问题”。

（4）联想思维法。联想思维是在原先并不相关的事物之间，搭起一座由此及彼的桥梁，将表面看来互

不相关的事物联系起来，从而达到创造性思维的界域。这种联想思维，可以使自己以往的经验为新的创造

性思维服务。在公关策划中，当我们为某个问题所困扰的时候，也可以受某一事物的启发而想到另一事物。

这种联想的形式，或由于事物在时间上和空间上接近而形成，或由于事物具有相似的特点而形成，或由于

对比关系，因果关系而形成。我们通常说的由此及彼、举一反三就是指的这种情形。

【课堂训练】

想象思维训练

1、图形想象：尽可能多地列出与菱形相象的物品

2、假象性推测：假如世界没有电„„

3、缺点列举思维训练：尽可能多地列出皮鞋的缺点

4、愿望列举思维训练：尽可能多地列出年轻人的愿望

2．公共关系策划的原则

在进行公共关系策划时，应遵循以下原则。

（1）创新性原则：指公共关系策划活动应该力求新奇、独特、精致、不落俗套。

（2）时效性原则：指公共关系策划活动应该随着形势的变化，积极、主动、及时进行，方案的实施能

够取得良好的效果。

（3）可行性原则：指公共关系策划方案应该切实可行，没有可行性的方案，既使是再漂亮的创意和文

字，也不会有丝毫的意义。

【案例3-4】

“老鼠和猫”

传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠提

议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而

逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个在好不过的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了

他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？

（4）整体性原则：指公共关系策划活动应该考虑和顾全与策划项目相关的各个方面。

（5）道德性原则：指公共关系策划活动应该符合社会道德要求，才能得到社会公众的接受和好评。

【案例3-5】

丰田汽车的“霸道”广告

2003年12月《汽车之友》杂志刊登出丰田汽车在中国推出的三款新车广告即：陆地巡洋舰、霸道、

特锐平面广告，意在中国传统节日——春节期间取得销售佳绩。未曾想到，雄心勃勃的广告推广活动最后

演变成四处灭火救急的危机公关事件，让《汽车之友》、盛世长城广告公司、一汽丰田颜面无存。

在“霸道”的广告中，一辆霸道汽车从城市中驶过，其右上方正好设置了两尊石狮，一只呈俯首侧目

状，而另一只夸张的举起右爪向霸道越野车敬礼，整幅广告的背景采用了没有明显建筑特征的城市建筑，

根据外观大概可以猜出是上海、广州或香港之一，其相应的广告语为“霸道，你不得不尊敬。”

在“陆地巡洋舰”的广告中，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车拉着一辆绿色的大卡车，而广告左侧的

图案告诉那是一辆军用卡车，而广告诉求中透露出来的地点是可可西里，根据广告的综合信息分析，那辆

军用卡车无疑是国产的“东风”汽车。

此两则广告一出，引起了轩然大波，读者的民族情结高涨，甚至提升到政治的高度，网友开始全面反

击，制作丰田负面广告，最有代表性的有二则：两尊威风凛凛的石狮把夹在中间的“霸道车”翻了个面；

一辆长东风汽车装载重着一辆丰田“陆地巡洋舰”广告语为“东风汽车为丰田陆地巡洋舰指定施救车。

一汽丰田汽车广告问题出在哪里？

这无疑是广告创意简单“直译”惹的祸，汽车品牌的推广包括四个层面的内容：产品品质、产品风格、

人文背景、以及独特的精神主张。一汽丰田的广告无疑想从这四方面对产品以及品牌作一个强势推广，“霸

道”、“陆地巡洋舰”仅从产品副品牌来理解与美国的“悍马”、英国的“陆虎”一样，就极具杀伤力，

而丰田的副品牌还要更加强悍，通过何种方式把这种产品风格恰好其分的表现出来，成为创意的核心思考

内容。

盛世长城广告公司无疑采用了“直译”的办法，以强映强，找最有说服力的东西去表达一汽丰田的产

品风格，石狮、东风汽车则成为理想的参照物。石狮在中国作为权力、地位、，财富的象征，也是极具有

民族特征的产物，石狮的屈服正体现了“霸道”的风格；东风汽车笨重，小个头“陆地巡洋舰”在斜坡上

拉大块的东风汽车是最好的强悍佐证，同时，石狮，东风汽车、在消费者中认可度的较高，石狮、东风汽

车出现在广告中一方面很“中国”，另一方面形成了良好的视觉冲击力。

然而广告商与广告主忽略了汽车品牌构成中的重要组成部份：人文背景，丰田作为日本的品牌与中国

应该融入而不是征服。诚如众多网友评论：“霸道”广告中的石狮，让我想起卢沟桥的枪声。中、日关系

因为历史的原因，造成了巨大的民族伤害，日本的汽车业在中国的发展还得认真研究中国的人文背景，一

汽丰田在广告产品风格诉求以及人文背景的表达上无疑已上了一个最大的错误。

3．公共关系策划的技巧

公共关系策划是公共关系原则与创造性思维的碰撞结合，这种碰撞结合形成了一些相对稳定的思路和

轨迹。公共关系策划的技巧很多，这里简要介绍几种方法，以给公共关系策划者们若干启发。

（1）制造新闻。所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指社会组织或个人在尊重事实、不损害公

众利益的前提下，有目的地策划、组织、举办具有新闻价值的事件，制造新闻热点，争取报道机会，通过

新闻媒介向社会传播，以达到吸引公众注意，扩大组织知名度和影响力的目的。它具有新、奇、特的特点，

并必须符合新闻规律，要真实可靠，不允许编造事实、欺骗舆论。这是公共关系利用舆论的主要手段，也

是与广告在传播上最大的不同。

【案例3-6】

10万美元寻找主人

某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险

柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”

广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有

不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的

保险柜的声誉随之大增。

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（2）借冕增誉。借冕增誉指社会组织在策划公共关系活动时，将组织及其产品与声望高、权威性强的

名人、知名组织、有影响的事物事件联系起来，借助他们的名望、声望及权威来扩大组织的影响及知名度，

从而达到事半功倍的效果。

（3）小题大做。小题大做指在与公众交往中，社会组织要注重小节，在小事上发掘大道理，在小事上

展示自己的大观念，从而有效地强化自己的形象。

（4）以攻为守。以攻为守指当组织与社会环境发生矛盾，环境对组织的生存发展构成严重威胁时，社

会组织不应消极观望等待，而应主动出击，对环境积极施加影响，从而变被动为主动，化不利为有利。

（5）以诚换诚。以诚换诚是指当公众对社会或个人产生不满、误解、抱怨时，社会组织或个人要首先

摸清情况，对社会、公众做出善意的解释，提出相应措施，以实际行动换取公众的谅解。

（6）宁为鸡头。宁为鸡头是社会组织在进行形象定位和产品定位时所运用的一种策略，即在实施名牌

战略时，企业要想方设法使自己的产品成为世界一流的产品。

（三）公共关系策划书的制作

公关活动方案经过论证后，必须形成书面报告——公共关系策划书。公共关系策划书是公关策划工作

的表现总结，又是公关活动的实施指导、依据和规范。它为公共关系工作的开展提供一个蓝本和标准。制

定公共关系策划书的目的是方便计划制定者随时查看项目进展，管理层能够有效对公关结果进行评估，以

便获得更好的公关传播效果。

公共关系策划书可以分为长期战略规划、年度工作计划和专题活动计划，它们的基本结构和写作方法

大致相同，但也有一些区别。一份标准的公关策划书通常包括以下五个部分。

1．封面

封面是策划书的“脸面”，是对策划书的“第一印象”，因此，封面不能太随意，格式要规范；要大

方、典雅；要求设计独到、紧扣主题，可以图文并茂，也可以用不同颜色、不同规格、不同字体的文字来

设计。封面要注明：

（1）标题。标题应有制定计划的组织的名称、活动的内容、活动方式及文种。如：“美的MPV产品全

国巡展策划书”。

（2）密级。可以分为秘密、机密、绝密；或密级：A、AA、AAA。

（3）落款。落款中应注明制作策划书的单位名称及日期，并加盖公章。

2．序文

序文是指把策划书内容概要加以整理，简明扼要，让人一目了然。序文一般不超过400字，视情况可

加些说明，不过也不要超过500字。

3．目录

目录务求使人读后能了解策划的全貌，它具有与序文相同的作用，十分重要。

4．正文

这是策划书中最重要的部分。正文的内容因策划种类的不同而有所不同，但必须以让读者能一目了然

为原则，切忌过分纷杂。正文的写作方式以文字为主，也可以配以表格或图示。内容层次一定要清楚、具

体。

（1）背景分析。这部分主要目的在于就公关传播中存在的问题进行陈述与分析，并阐明公关计划的首

要目标。

（2）本次活动的主题词。用一句简练新颖、独特、有感染力的语言概括本次活动的宗旨、目的、意义，

使活动主题更加突出。

（3）本次活动的主办单位、协办单位、赞助单位及承办单位。主办单位、协办单位、赞助单位或承办

单位，必须一一“对号入座”，切不可混淆不清而影响责、权、利的划分。

（4）本次活动的时间、地点、参加者及邀请者。应写明活动的时间、地点和参加者的来源、人数、具

体落实的情况。

（5）本次活动的实施方案。这是策划书的核心和“重头戏”，也是本次公共关系专题活动的创意体现

和水平检验。每项具体活动项目应包括：活动名称；活动目的及在整个活动中的地位、作用；活动主要内

容、方式和基本要求；项目负责人、参与者及分工、项目完成时间及进度表；经费、设备总量和分配；所

需的传播媒介及场地等。

（6）本次活动的成效检测标准及方法。应写出负责检测的主持者与参与者，检测的各项具体标准以及

检测的多种方法，检测的程序。

5．附件

附件主要是指策划的相关资料。这部分内容可附也可不附，只是给策划参与者提供参考。资料不能太

多，择其要点而附之。

公共关系活动模式有六种：事务性公共关系、交际性公共关系、宣传性公共关系、服务性公共关系、社会

性公共关系、征询性公共关系。

（一）事务性公共关系

事务性公共关系是指在组织的日常运行中，贯彻公共关系工作目标，努力树立形象、争取公众、扩大

影响。

1．活动方式

事务性公共关系要求组织在日常运行的各个环节、各个渠道都时时注意形象问题，处处给人留下好感，

在内外公众中都留下好的印象。比如一个制衣厂，它为了争取公众、建立声誉，从原材料采购、商品生产、

产品包装、销售服务等各方面皆严格把关，保证质量、合理定价，优质服务；同时，对本厂职工的劳动保

护、生活福利、医疗保健、家属问题等事务也无微不至地予以关怀。长此以往，通过这一系列日常公关实

务就会不知不觉地达到公共关系工作的目标，赢得公众信任，扩大本企业的名声。

2．活动特点

事务性公共关系活动的特点是日常性、琐碎性、细微性。

3．活动原则

在开展事务性公共关系活动时，必须遵循以下原则。

（1）文明性。它要求一个组织在管理思想上应树立文明经营的观点。如生产上不偷工减料，不弄虚作

假；销售上礼貌待人，货真价实、童叟无欺；即使与公众发生矛盾，也应本着严于律己、宽以待人的精神

妥善地予以处理；无论内外公众，皆应以诚相待，以情相接，不作损人利己之举。

（2）制度性。组织对所属各部门、各工种等皆必须制定合理、全面的相应规章制度。一方面要使这些

制度条款化、公开化，认真加以宣传，严格予以贯彻；另一方面要经常性地进行监督，检查具体的执行情

况，绝不能让它成为一纸空文，并且要辅之必要的奖惩手段。

（3）切实性。这要求组织的日常事务真正地切合实际，确实能起到于细微处见精神的效果。这就要求

组织在考虑进行这一系列日常事务时，应听取群众意见，作调查研究，所做的事情能做到点子上，并真正

与公众“痛痒”相关，而不是脱离实际、好高骛远。严格地按照此规范去做，这一组织的事务性公共关系

工作就是成功的。

【课堂讨论】

请同学们列举出常见的事务性公共关系活动。

（二）交际性公共关系

交际型公共关系活动模式是运用各种交际方法和沟通艺术开展公关工作的一种模式，它是公共关系活

动中应用得最多的、极为有效的公共关系活动模式。交际性公共关系通过人与人的直接接触，进行感情上

的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。

1．活动方式

交际性公共关系的活动方式包括社团交际和人际交往活动。团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、

工作餐会、宴会、茶会、谈判、慰问、舞会等；个人交往有交谈、拜访、祝贺、电话、个人署名、信件往

来等。

2．活动特点

交际性公共关系的活动特点是直接性、灵活性，并富于人情味。

3．活动原则

在开展交际性公共关系时，应遵循以下原则：

（1）广泛性。组织应重视充分认识交际性公共关系的作用，要承认关系网，利用关系网，正视关系网，

发展关系网，同社会各界广结良缘，构架信息网络。

（2）经常性。交际性公共关系活动不仅要广结良缘，还要善于巩固和发展与公众建立的联系和友谊。

组织应与社会各界经常来往，勤于交际。

（3）礼貌性。礼仪、礼节是开展社交性公共关系活动的重要组成部分，这要求公共关系人员在开展公

共关系活动时要礼貌待人，注意礼节辞令，要在仪表，言语、行动和精神风貌上都要给公众留下深刻的良

好印象。

（4）真诚性。社交性公共关系活动要以真诚为基础，无论是对其他组织还是对于个人，都要实事求是，

讲真话，坦诚相待，不说假话，以取得公众的信任。

（5）正当性。应坚决杜绝使用各种不正当的手段，要明确社会交际只是公共关系的手段之一，绝不是

公共关系的目的，更不能把私人间的一切交际活动混同于公共关系。

【案例4-3】

IBM公司的金杯庆典会

美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，称为“金杯庆典会”，以表彰那些在一年工作中

做出突出贡献的企业员工。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表，还有那些做出特殊贡

献的企业员工的家属和亲友。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖

酒宴；然后放映由公司自己制作的、反映有突出贡献的员工及其家庭生活情况，乃至业余爱好的影片。整

个庆典活动，自始至终都被录制成电影片，然后到公司的每一个单位去放映，在内部广为宣传。IBM公司

的这些公共关系宣传活动取得了显著效果，一方面表彰了有功人员，大大激发了员工的工作热情；另一方

面同企业员工联络感情，增强了企业的向心力和凝聚力，从而保证了企业在竞争中立于不败之地。

请分析：IBM公司的庆典会如何达到交际型公共关系活动的效果？

三、宣传性公共关系

宣传性公共关系是指组织利用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的组织形象的

公共关系活动模式。其目的是利用各种传播媒介和交流方式进行内外交流，让各类公众充分了解组织、支

持组织，形成有力的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。

1．活动方式

根据宣传对象的不同，宣传性公共关系的活动方式可分为内部宣传和外部宣传两类。

（1）内部宣传。内部宣传的对象是内部公众，如员工、股东等。宣传的目的是让内部公众及时、准确

地了解与组织有关的各方面的信息，如组织的现行方针和决策、组织各部门的工作情况、组织的发展成就

或困难和挫折、组织正在采取的行动和措施、外界公众对组织的评价以及外部社会环境的变化对组织的影

响等，以便鼓舞士气，取得内部理解和支持。常用的宣传媒介有：企业报纸、职工手册、黑板报、照片、

宣传窗、闭路电路、电影、座谈会、演讲会、讨论会等形式。对于企业内部的特殊公众——股东，采用年

终总结报告、季度报告、股东刊物、股东通讯、财务状况通告等形式。

（2）外部宣传。外部宣传的对象包括与组织有关的一切外部公众，宣传的目的是让公众迅速获得对本

组织有利的信息，形成良好舆论。外部宣传常用的方式有刊登广告、新产品展示会、举办记者招待会、经

验或技术交流会、对外开放参观、各种典礼和仪式、制作公共关系刊物和各种视听材料等。

2．活动特点

宣传性公共关系的活动特点是主导性强、传播面广、推广组织形象的效果快。

3．活动原则

在开展宣传性公共关系时，应把握以下三个原则。

（1）真实性。宣传的事实或信息应客观真实，绝不能出现虚假不实之词。

（2）双向性。公共关系传播是双向的，这要求组织既要将组织的信息通过各种途径传播给各类公众，

又要及时搜集、反馈公众的信息。

（3）技巧性。宣传工作要主题明确，安排及时迅速，方式方法恰当适宜。避免过度宣传，给公众留下

“王婆卖瓜”的印象。只有这样遵循以上三个原则，通过组织的宣传性公共关系活动的开展，才能真正得

到公众的信任和合作，才能在公众中真正树立良好的组织形象和信誉。

【案例4-4】

长岭集团公司的宣传性公共关系活动

1998年9月，长岭集团公司在首都各大报纸刊登了系列广告引起了人们的注意。这则广告与众不同之

处在于：清一色地采用了7位在科技领域取得了相当成就的学者和专家的形象。据说，请出如此阵容的专

家、学者做广告，在国内尚属首次。这个以“卓越，是他和长岭的共同追求”为主题的系列广告，醒目处

或刊登一组、或刊登一位学者的头像，旁边是学者成就的简单介绍，大标题是“他（她）也用长岭冰箱”。

敢于“第一个吃螃蟹”，站出来为国企名牌的质量作证的专家阵容甚大，他们当中有：国家科技委员

会专业评委、博士生导师陈庆寿；玉柴机器董事长、上海交大教授王建明；语言学家、北大东方学系教授

巴特尔等。

据悉，这些专家无一例外均是长岭冰箱的新老用户，他们此次为长岭冰箱做广告的起因，源于长岭集

团董事长兼总经理王大中亲自领导的一次客户回访活动，王大中在用户档案中发现，在长岭冰箱十几年的

老用户和最近购买长岭冰箱的新用户中，有很多是为国家做出突出贡献的专家和学者，于是他们派出专门

的访问小组对这些学者进行了专访。回访中专家的话使王大中怦然心动。他想，在人们看烦了千篇一律的

各类“明星”们做的广告时，让社会形象较好的专家走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。

就这样长岭集团首家推出了“学者证言”广告。

请分析：为什么说长岭集团公司的“学者证言”广告是一种宣传性公共关系？

四、服务性公共关系

服务性公共关系是一种向社会公众提供优惠、优质、特色服务为主的公共关系活动。其目的是以实际

行动来获得社会公众的好评，以自己的优质服务建立良好的组织形象。

1．活动方式

服务性公共关系的活动方式包括各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、免费保用保修、接

待顾客公众和访问用户、为公众提供优惠服务及其他各种完善的服务措施等。

2．活动特点

服务性公共关系是一种最实在的公共关系，它的最大特点是看得见、摸得着，实在而又较少商品交换

痕迹，人情味足，反馈灵敏，调整迅速。

3．活动原则

在开展服务性公共关系时，应遵循以下原则。

（1）自觉性。必须自觉把服务工作放在重要位置上，自觉开展服务工作。不只着眼于经济利益，更重

要的是社会价值，着眼于通过服务来塑造良好形象。

（2）行动性。应注重以实际行动向公众证明组织的诚意，用实际行动去说话，对行为应提出具体的目

标，让组织对公众的一切诚意和善意变成看得见摸得着的实在东西。

（3）全员性。服务型公关是尊重公众、为公众服务意识的体现，优质的服务不能仅靠公共关系部门的

工作，而是需要依靠组织中所有成员的共同努力来实现。

（4）特色性。服务型公共关系绝不仅仅限于专门的服务行业，社会上任何一种组织都能以自己独特方

式向公众提供必要的服务，提倡人无我有，人有我优，形成特色。

（5）规范性。为了保证提供优质、实在、便利的服务，有必要建立合理的制度，确立活动的规范，从

而使公共关系工作有条不紊，坚持不懈地开展下去。

【案例4-5】

IBM的服务性公共关系

国际商用机器公司（IBM），是一家举世闻名的美国公司，同时也是一家开展服务性公共关系活动的典

型。其产品在世界计算机市场上，占有80%的份额，在同行业中首屈一指。靠最佳服务占领市场，是IBM

公司成功的秘诀。

IBM公司认为：不能在事后才考虑服务，服务必须成为营销计划的一个重要部分。从产品开发开始，

就要认真考虑服务问题。如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推出新产品。因此，在

产品的最初规划阶段，就要把设计、制造、销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反应。在开发设计产

品时，预见到各种服务问题。

产品一旦售出，IBM就开始实施预防性维修保养计划，他们生产的每一种产品都订有维修日程表，包

括打字机、复印机、终端机以及大小型计算机。公司的服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是

为了实施某项特定的维修程序，或者是因为某个元件有出麻烦的“前科”，服务人员想要除去隐患；有时，

访问是为了对产品实施全面检查。一旦故障真的出现，IBM的维修代表就尽一切可能减少整个停机时间。

甚至在新产品生产过程中，维修人员就开始进行训练。IBM在肯塔基州的列克星顿市生产一种新式打

字机时，数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作，了解产品生产情况及可能出现的维修故障。有人

说，IBM每创造一件新产品，就同时发明一种服务方法。

IBM还发展了一种极为有效的远程服务网络。顾客遇到设备故障，前往IBM服务中心或者让公司立即

派人检修都不合适时，可以打免费电话给某一个IBM维修中心，向那里说明故障。受过专业训练并由熟练

的技师立即与一个中心数据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出故障

是如何诊断和排除的。IBM公司认为：虽然客户越近问题越容易处理，但不管问题是出现在隔壁还是地球

的另一边，IBM的责任感都是一样的。

请分析：IBM公司如何通过服务营造良好的公共关系？

五、社会性公共关系

社会性公共关系是社会组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的公关模式。其

目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。这种公关模式从

近期看，往往不会给组织带来直接的经济效益；但从长远来看，却为组织树立了较完备的社会形象，为组

织创造了一个良好的发展环境。

1．活动方式

社会性公关活动模式有以下三种。

（1）以组织本身为中心而开展的公关活动。例如，利用公司的开业剪彩、周年纪念的机会，邀请各界

宾客，渲染喜庆气氛，借此播下友谊的种子。

（2）以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动。例如，支持社区福利事业、慈善事业，赞助教育、

残疾人组织，赞助公共服务设施的建设，参与国家、社区的重大活动等，以此在公众心目中树立本组织注

重社会责任的形象，提高组织的美誉度。

（3）资助大众传播媒介举办的各种活动。例如，冠以组织名称或产品名称的“××杯”智力竞赛、唱

歌比赛、影星评选等，既活跃了社会文化生活，又提高组织的知名度，宣传了组织形象。

2．活动特点

社会性公共关系活动的特点是公益性、文化性强，影响面大，着眼于组织的整体形象和长远利益。

3．活动原则

在开展社会性公共关系活动时，应遵循以下原则。

（1）公益性。应体现一种“乐善好施”的精神，突出回报社会、承担社会责任的良好形象。

（2）文化性。应充分展示对真善美的和谐追求，组织的社会性公共关系活动应尽量与社会文化事业联

系起来，提高文化形象，促进信息交流。

（3）量力性。公关人员一定不要拘泥于眼前得失而不顾长远利益；也不要贪多求大，毫无节制；要量

力而行，谨慎从事。

（4）宣传性。社会性公关活动应与宣传有机地结合，提高组织的知名度与美誉度。

【案例5-6】

联合利华的社会性公共关系

联合利华公司曾借助举办社会性公共关系赢得人们的好感。由联合利华奥妙品牌与江苏省妇联、浙江

省妇联、上海市妇联、上海东方电视台联合主办，上海视点公共关系有限公司承办的“寻找新生活的奥妙

——2000奥妙贤内助”评选活动在苏、浙、沪三地举行。面向奥妙品牌的主要目标公众，取得三地妇联组

织的支持，让原本构成奥妙洗衣粉消费者的一批“贤内助”成为这一活动的主角，登台亮相，展示风采，

促使社会公众重新思考家庭伦理道德问题，倡导一种既有现代特色又有中国传统的新型伦理观念。而作为

出资举办这一活动的联合利华奥妙品牌，也更显其亲和力，更加深入人心。

请分析：联合利华公司如何通过社会性公共关系赢得人们的好感？

六、征询性公共关系

征询性公共关系是以搜集社会信息为主的公共关系模式。其目的是通过信息搜集、舆论调查、民意测

验等工作，逐步形成良好的信息网络，及时了解民情和社会舆论，监测环境，为组织的经营决策提供咨询，

使组织与环境之间保持动态平衡。

1．活动方式

征询性公共关系的活动方式有：开办各种咨询业务，进行有奖测验活动，制作调查问卷，广泛开展社

会调查，访问重要用户，设立公众热线电话，受理投诉业务，举办信息交流会和建立信访制度、合理化建

议制度及相应的接待机构等。

2．活动特点

征询性公共关系的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性。

3．活动原则

在开展征询性公共关系活动时，应遵循以下原则。

（1）长期性。征询性公共关系是一项长期艰巨性的任务，应坚持征询活动的日常化和制度化，并善于

挖掘信息的潜在价值，才能及时发现问题与机遇，实现组织与环境之间的动态平衡。

（2）公正性。在活动中，公共关系人员的态度必须公正。公关人员不但是组织的耳目，更重要的是要

站在中间人的角度，广泛、及时、公正地采集一切有关组织形象的意见和建议，起到组织机构与社会公众

的中介者的作用。

（3）全面性。搜集信息视野要宽广，应全面搜集一切有关信息，不能仅局限在某些领域和方面，而把

有价值的信息漏掉。

（4）预测性。预测工作是征询性公共关系的重要内容。公共关系人员注重预测，以敏锐的眼光和洞察

力，对组织发展的社会环境、市场前景、原材料及能源供应等进行全面的预测分析，为决策服务。

【案例5-7】

北京长城饭店的日常调研活动

北京长城饭店知名度的扩大和美誉度的提高，可以说是源于其有效地开展征询性公共关系。一提到长

城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集

体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店声名鹊起的专题公关活动。长城饭店

的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。

长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。

1．日常调查

（1）问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务

质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况，等等。

（2）接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、

受理投诉、解答各种问题。

2．月调查

（1）顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄

到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的

喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。

（2）市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本

地区的形势。

3．半年调查

喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带

来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。

这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可

以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决

策有的放矢。

综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要

是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了

“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准

请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供

满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。

请分析：组织如何通过调查研究来改善公共关系？三、不同阶段的公共关系

任何社会组织，其发展都必须与周围环境相适应。组织在发展的不同时期，都必须适应不断变化的环

境。因此，组织中的公共关系人员必须掌握组织发展不同时期公共关系工作的特点，适时适度地开展工作。

根据组织所处的公共关系状态，公共关系活动模式可以归纳出五种模式：建设性公共关系，维系性公共关

系，防御性公共关系、矫正性公共关系和进攻性公共关系。

（一）建设性公共关系

建设性公共关系是指组织采取高姿态的宣传、交际方式，主动向社会公众作自我介绍。建设性公共关

系活动的重点是宣传和交际。目的是通过宣传和交际，向社会公众介绍自己，使公众对新组织、新服务、

新产品有所认识，引起公众兴趣；并努力结交朋友，提高知名度，尽量使更多的公众知道、理解、接近自

己，取得公众的信任与支持，形成良好的“第一社会印象”。

1．活动方式

开展建设性公共关系有多种做法，一般是采用高姿态传播形式，主要有：开业庆典、落成典礼、开业

广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费招待参观、开业折价酬宾、公司资料有奖测验、赠送宣

传品、主动参加社区活动等。

2．适用环境

建设性公共关系活动模式是打基础的模式，特别适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初

创、问世阶段，采用高姿态的传播方式，打开局面，扩大影响。

3．活动原则

开展建设性公共关系活动应把握以下原则。

（1）抓住时机。对于建设性公共关系来说，选择时机十分重要，公司挂牌、商场开业、产品上市、都

需要注意研究公众的需要，选择有利时机，让公众形成良好的“第一印象”。

（2）练好内功。不管是为了一炮打响来个开门红，还是为了开创组织的新局面，赢得新市场，都必须

首先在产品规格、产品质量、花色品种、外观设计等服务项目服务态度的建设和改进上下工夫。这是组织

建立新形象的基础工作，这个工作做得不好，开创新局面将成为一句空话。

（3）掌握分寸。为了让组织迅速获得公众的认同，或者让新产品新服务迅速占领市场，必须通过各种

传播媒介大力宣传组织的新情况、新进展、新产品、新服务、以便让公众了解组织理解组织。但要掌握好

分寸，不能露出过多宣传的痕迹，更不可胡吹乱捧，以免引起公众的反感。

【案例5-8】

强力胶水店的开张宣传

中国香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，为了招揽生意，在开张前一天，

这家商店的店主在门口贴了一张布告：“为了庆祝开业，明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把

一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），

本店绝不食言！”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。

店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶

水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。

这家商店的强力胶水从此销量大增。

请分析：强力胶水店的开张宣传给你有什么启发？

（二）维系性公共关系

维系性公共关系是一种通过各种传播媒介，以较低的姿态，持续不断地向公众传递组织的各种信息，

推动公众对组织有更新更深的认识与了解的公关模式。其目的是通过不间断的宣传和工作，对公众施以潜

移默化的影响，不断巩固组织在社会公众心目中的良好形象。

1．活动方式

根据公众心理特征的不同，维系性公共关系的开展应采取不同的维系方式。具体的维系方式可分为硬

维系、软维系和强化维系三种。

（1）硬维系。硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。这种模式适用于已

经建立了购买或业务关系往来的组织和个人，特点是靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。

（2）软维系。软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的

是让公众不致淡忘了组织。其具体做法可灵活多样，但要以低姿态宣传为主，如定期广告、组织报道、提

供组织的新闻画片、散发印有组织名称的交通游览图等。保持一定的媒介曝光率，使公众在不知不觉中了

解组织的情况，加深对组织的印象。

（3）强化维系。强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展

既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。

2．适用环境

维系性公共关系适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期，维系并稳定好已建立的关系，采取一种持

续不断，较低姿态的传播方式，保持一种潜移默化的渗透力。

3．活动原则

开展维系性公共关系活动应把握以下原则：

（1）抓住公众心理。要维系组织良好的公共关系状态，需要深入研究公众的心理需求，只有这样，有

针对性地开展维系性公共关系活动，使公众对组织产生有利的心理定势。

（2）渐进性。开展维系性公共关系活动，在方法上应注重“细水长流”，通过传播媒介不断地将组织

有关信息传给公众，使组织的良好形象经常呈现在公众的面前，公众在不知不觉中应慢慢地形成对社会组

织的好感。

【案例4-9】

北京长城饭店的“醉翁之意”

1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请一批孩子来饭店装饰圣诞树。除供应他们一天的吃喝外。

临走时还特地送给每人一份小礼物。这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员，长

城饭店是五星级的豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士。邀请这些孩子来饭店，看起来是为孩子们举行

了一项符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。孩子

在饭店待了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象。他们的父母也一定会问孩子

圣诞节在长城饭店过得是否快活，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来

的必然是宾客盈门了。

请分析：北京长城饭店如何维系与使馆的官员的良好关系？

（三）防御性公共关系

防御性公共关系是指组织为针对或防御经营和管理上可能出现的“失调”或“危机”而采取的一种公

共关系模式。其目的是通过发挥组织机构的内部职能，及时发现问题和预见问题，及早制定出防治措施，

调整组织有关的政策或行为，把问题消灭在萌芽状况。

1．活动方式

防御性公共关系的工作重点是以防为主、其特点是防御与引导相结合，多采用调查、预测手段来堵塞

漏洞，防患于未然。这就需要通过公关人员树立强烈的防范意识，建立科学的预警系统，形成防御机制，

对各类可能出现的问题及时发现、及时纠正。

2．适用环境

防御性公共关系活动模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的潜在危机时候，

采取以防为主的策略，重视信息反馈。

3．活动原则

开展防御性公共关系活动应把握以下原则。

（1）具备危机意识。在组织中，应树立一种危机观念，营造“危机”氛围，使企业经营者所有员工面

对激烈市场竞争激发其忧患意识和奋斗精神。

（2）形成预警系统。防御性公共关系工作应以预防为主，重在平时。公共关系部门要对可能遇到的会

导致公众产生信任危机的问题，进行预测，分析其发生的概率、性质、范围、影响等，并分别制定应急措

施，确定处理问题的恰当人选。

（3）主动采取措施。面对潜在危机，必须及时采取对策，在问题未对组织构成任何威胁时着手工作，

主动进行调整与引导，防患于未然，使“患”在“胚胎”之中就得到解决。

（4）增加透明度。一个组织愈增加透明度就愈能减少与外部公众发生摩擦的可能性；即使出现了摩擦

也能及时得到解决。

【案例4-10】

宝洁SK-II“铬钕门”危机

2006年9月14日和15日媒体仅仅停留在“出入境检疫机构检出9款SK-II产品含违禁金属成分”上，

宝洁中国对危机做到了迅速反应，这是其惟一的可取之处。但当消费者与媒体发现宝洁提供的退货规则障

碍重重、缺乏诚意时，危机实际上从产品质量危机演变成了诚信危机。

“铬钕门”并非SK-II第一次在中国发生质量危机，事实上，各种所谓的“揭露SK-II美丽的秘密”

的说法一直在网络上流传，2005年江西的一名消费者因使用SK-II灼伤皮肤而起诉宝洁中国的“烧碱事件”

让宝洁一度极为被动。在那次危机事件中，宝洁的迟缓反应和孤芳自赏为舆论所诟病。

而在“铬钕门”危机中，宝洁虽然在第二天迅速做出反应，但是由于它的固执以及固执所让人感觉的

傲慢，从一开始就成为宝洁这次危机公关陷入窘境埋下伏笔。

首先是对质量的固执。在产品被出入境检验检疫机构检出含有违禁成分的情况下，宝洁的公开声明首

先强调SK-II的“把质量和安全放在首位”，紧接着表示“未添加”违禁成分，这样的明显与事实相悖的

说法势必引来公众的反感。此后宝洁的态度也一直是舆论的焦点，但即便如此，宝洁直到不得不宣布暂时

撤柜时还是坚持认为其产品是安全的。

有公关界人士认为，任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，

都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责，但是宝洁中国的态度很容易让公众对

其诚信度产生怀疑。

宝洁固执的并不只是质量问题，在危机过程中坚持不撤柜、不召回也是导致危机失控的原因之一。在

整个SK-II事件过程中，退货是消费者最为不满的环节，有消费者甚至指出，宝洁在办理退货环节表现得

毫无诚意。从开始的拒不退货，到后来为退货消费者提出四大苛刻要求，到后来的让消费者签下“产品无

质量问题”的证明方可办理退货，不管宝洁的出发点如何，为消费者退货设置障碍的印象已经造成。

请分析：宝洁公司如何才能通过开展防御性公共关系以避免危机的发生？

（四）矫正性公共关系

矫正性公共关系是组织的公共关系严重失调，组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动模式。

其功能是通过快速反应，及时采取有效措施，以对公众负责的态度处理危机，做好善后工作，以尽量减轻

损害造成的后果，并重新建立起组织的新形象，挽回组织的声誉。

1．活动方式

矫正性公共关系根据产生危机的来源不同，将其活动方式分为内部矫正型和外部矫正型两类。

（1）内部矫正型。内部矫正型是指由于组织内在的原因，如产品质量、服务态度、环境保护、管理政

策、经营方针等方面发生了问题而造成组织的公共关系严重失调，这时组织应设法降低知名度，尽量控制

影响面，同时具体分析原因，提出纠正措施，解决实际问题，并利用各种公共关系方式向新闻界和社会公

众公布纠正的措施和进展情况，平息风波，恢复信任。

（2）外部矫正型。外部矫正型是由于外在的误解、谣言，甚至人为的破坏而招致组织形象的损害，在

这种情况下，组织机构迅速查清原因，公布真相、澄清事实，与舆论及有关部门协同采取措施，消除损害

因素。

2．适用环境

矫正性公共关系适用于组织的公共关系严重失调，组织形象发生严重损害时，为了尽快挽回信誉，需

要采取一系列有效措施。

3．活动原则

提出消除危机的办法和纠正错误的措施。与此同时。公共关系人员还需运用各种公共关系手段和技巧

开展公共关系活动，消除不良影响，向新闻界，并通过新闻界向广大公众公布纠正的措施和进展情况，求

得公众的谅解，平息风波，恢复信任，重新树立良好形象。

（1）正确对待。由于组织是在极其复杂的现实环境中进行运行的，不可能对运行中可能发生的各种情

况做出完全准确的预见。因此，难免会有失误的地方，并对组织形象造成不同程度的损害。面对各种失误，

应当树立正确的态度：亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作。这样，才有可能

尽量减少因失误对组织形象产生的损坏，并由被动变为主动。

（2）阐明真相。面对受损的组织形象，公共关系部门应迅速查清原因，采取行动，尽快与新闻界取得

联系，控制影响面，并及时把外界的舆论准确地反馈给决策层和有关部门，通过坦诚事实的真相，争取公

众的谅解和支持。

（3）及时补救。失误一旦发生，组织形象便开始受到损坏，因此，纠正失误的公共关系工作要有成效，

就要有强烈的“救火”意识，及时发现，及时纠正，及时改善，变被动为主动，控制事态，减少对组织形

象的损害。

（4）重塑形象。运用矫正性公共关系纠正组织自身的失误，其根本目的是通过补救措施，主动地、有

意识地以该事件为契机，变坏事为好事，向好的方面扩大自己的知名度。这就需要一个组织有高超的公共

关系艺术，善于借题发挥，因势利导，把握趋向，重塑形象。

【案例4-11】

克兰梅风波

感恩节是美国的一个传统节日。这一天，美国人要吃一种叫做克兰梅的酸果实做的食品。所以感恩节

前夕正是克兰梅食品的制造商和经销商赚钱的最好时机。

1959年11月9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年的克兰梅作物由于除草剂的污染，

在实验室用老鼠做试验发现了致癌病变。虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他仍劝告公众自

己要酌情处理。此时，离感恩节已经很近，往年正是克兰梅的旺销时节。这个官方公告传开之后，立即在

社会上引起了强烈反响。克兰梅食品货架前顿时门庭冷落，已经买了或订购了这类食品的顾客纷纷退货。

美国的海洋浪花公司是专门生产克兰梅果汁果酱的企业。面对巨大的威胁，公司明白，必须澄清事实

真相，否则公司和整个克兰梅食品行业都有可能破产。于是，由公司副总裁史蒂文斯具体负责，请了纽约

著名的BBDS广告公司公共关系部指导，开始了有目的的一系列公共关系活动。以挽回克兰梅食品声誉。

首先，公司成立了一个7人小组，专门对事件发生的整个过程进行深入细致的调查。他们发现，弗莱

明的公告是一种误解。于是，制定了一个周密的行动计划。考虑到弗莱明是以政府官员身份出面说话的，

他们认为整个行动必须大张旗鼓，声势越大越好，这样才能更好博取广大公众的同情和信任。

第一步，召开记者招待会，公布调查的全部情况；花费重金，在美国全国广播公司《今日新闻》电视

节目中，安排专访节目，请有关政府官员，卫生、食品方面的专家、学者，以及克兰梅食品的长期消费者

对克兰梅食物发表权威性的意见，以消除弗莱明的公告造成的不良影响；还组织记者访问，强调弗莱明公

告的不公正和不恰当。

第二步，打电报给弗莱明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾森豪威尔总统，要求把所有克兰

梅作物区划为灾难区；同时再发电报给弗莱明，通知他已向政府提出控告，要求他赔偿损失1亿美元。

第三步，利用名人效应进一步打消消费者的疑虑。当时，四年一度的美国大选即将开始。两位年轻的

政客——风流潇洒的肯尼迪和学识渊博的尼克松，正在进行各种争取选民的活动。在一次两人与公众见面

的电视镜头中，尼克松吃了四份克兰梅果酱，肯尼迪喝了一杯克兰梅果汁。

9天以后，法庭开庭审理。海洋浪花公司与政府达成协议，对这批克兰梅作物是否有害于人体，进行

科学试验。克兰梅又及时地赶在感恩节前夕回到了商店的货架上。

请分析：企业出现危机应如何矫正？

五、进攻性公共关系

进攻性公共关系是一种在组织与环境之间发生严重不协调时，以攻为守，以积极主动的方式改造环境，

创造局面的公关活动模式。它要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主

动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。

1．活动方式

进攻性公共关系模式最大的特点就是“主动”，具体采用的方式有：开拓新产品和新市场，改变组织

对环境的依赖关系；组织同业联合会，尽量降低与竞争者之间的冲突和摩擦；建立分公司，实行战略性市

场转移，创造新环境、新机会等。

2．适用环境

进攻性公共关系模式适用于组织与环境发生冲突的时候，为了摆脱被动局面，就要采取以攻为守的公

共关系活动。

3．活动原则

开展进攻性公共关系活动应把握以下原则。

（1）把握时机。进攻性公关活动很讲究实际条件，并不是任何组织一旦与环境发生了矛盾冲突就能采

用这种活动方式，在缺乏一定的社会气候，环境气候，尤其是在组织的内在应变能力本来就不强时，不能

开展这种活动。如果实际条件没有把握好，盲目出击，瞎攻一气，不仅伤了组织的元气，还会加剧组织与

环境的冲突。

（2）创新进攻。组织在进攻时，应以“创”为主，发挥主观能动性，如：通过选择新的顾客群；改换

合作伙伴；减少社会关系，调整组织在社会上的位置去减少组织与环境的摩擦冲突；通过制造新闻去形成

支持组织的社会舆论；通过争取政府制定有利于组织发展的新政策等。

（3）把握分寸。组织可以通过积极主动的行为改变环境，使环境适合于自己，但这种改变是有限度的，

这个限度就是合理运用环境中有利于组织的实际条件。倘若改变环境的努力超出环境承受力，就出现“搬

起石头砸自己的脚”乃至“玩火自焚”的局面，使组织“赔了夫人又折兵”，陷入更大的困境，所以应把

握好尺寸。

【案例4-12】

一百万封“求爱信”

——上海普陀旅行社的进攻性公关战略

上海普陀旅行社经理陈安华在8年内发出了一百万封“求爱信”。把他写过的“求爱信”摊平叠起来，

有十几层楼高。每次发信都是用黄鱼车装载。

8年前，长寿路一条弄堂口挂出了普陀旅行社这块不显眼的小招牌。陈安华经理，一共才五六个人。

社址设在弄堂里的一个过街楼下，总共才13.8平方米。当时上海已有十多家旅行社，人家设在繁华的外滩、

南京路、西藏路、延安路、淮海路、四川路，镀金的招牌和耀眼的霓虹灯，十分引人注目。陈经理心里明

白，他们挤在“下犄角”，地理条件就先天不足。开张初期，手头无资金又做不起广告，打儿歌不恰当的

比方，好比一个小伙子个子不高，经济条件不佳，找对象有一定的难度。忧虑中，陈经理蹦出灵感：小伙

子向姑娘求爱，常用写信的方法，办企业为啥不能借鉴？他深情地提起笔，在信中开诚布公地表明：鄙社

新开张，希望各方大力支持。信中介绍了旅游线路，服务项目，并写明收费标准。陈经理买来钢板、蜡纸、

简易油印机，开始了“求爱信”的“批量生产”。陈经理和伙伴们日夜开信封，一寄就是几万封。

心诚石头也能开出花。信发出不久，果然有不少游客接连不断地前来光顾。春、夏、秋、冬，陈经理

一年都要发4次“求爱信”，不管对方有意还是无意，陈经理始终一往情深，8年内不间断发信，有些游

客上门时说：“看在你们一年4封信的情分上，我们也该到你们这儿参加旅游。”

“求爱信”的面越来越广。乡镇企业的崛起，个体户的发展，三资公司的壮大，这些都成了陈经理的

“求爱”对象。从工矿企业到村民委员会；从机关学校到普通居民；从大公司到小烟杂货店，陈经理都把

他们当“意中人”。离退休干部和农民对旅游的热情也引起他极大的注意。嘉定县江桥乡一家厂接到“求

爱信”，包了一辆大巴士去杭州、瑶琳旅游。他们对普陀旅行社的服务态度赞不绝口，回乡后向左邻右舍

大加夸奖。活广告引起了大生意。这年，光做这个乡的生意一个月的营业额就达10万元。东北一家老干部

局收到“求爱信”后，马上与陈经理联系，双方约好在南京“相会”。在导游的精心安排下，对方十分满

意。马上谈成了第二批业务。

“求爱信”的数量一次比一次多。陈安华每天必看《解放日报》，搜集新成立单位的电话、地址，对

改名、换地址的单位，他也一一记录在册。这几年，他搜集了上海市区和郊县4万多家单位的最新邮政编

码和地址，分类成4大本，计200万字。翻开这四大本，每一页、每一行、每一字都整整齐齐、毫不含糊。

这是陈经理利用每天晚上在办公室等候各地导游电话的空隙时整理的。陈经理并不满足上海滩的业务，他

还一点一滴地搜集了各省市工矿企业和机关学校的地址，目前在手的已有几十本。事实上，他的“求爱信”

早已遍布全国各地。

人们对陈经理说，你可称得上是“上海地址大全”了，这可是一笔财富。他却说，为游客设计的旅游

线路图才是真正的财富。这几年，普陀旅行社已开出了一百多条线路，都由陈经理一手策划。有探梅、赏

菊、冰灯、避暑等季节性的；有爬山、游泳等体育型的；有新婚、商务等社交型的；有革命根据地、革命

遗址等教育型的；还有美食、戏曲、购物、宗教等风格型的，内容丰富，风格各异。

“求爱信”的身份越来越高。如今，信已由专业印刷厂印刷，开面比以前翻了好几番。千变万变，有

一点却不没变，陈经理仍像“初恋”时那样真诚。信中所标的收费价格适中，购票时绝不加费。

诚招天下客。普陀旅行社的生意越做越兴旺。在上级领导的支持下，社址已迁到长寿路上的街面房，

上下两层。在市工人文化宫南侧，他们还开设了门市部。建设第一年营业额才4.5万元，去年达270万元，

今年可达300万元，进入全市同行业前10名。据统计，新客户中99%是因为收到“求爱信”而来的。

请分析：进攻性公共关系与防御性公共关系有何不同？

单元小结

公共关系活动模式是指由一定的公共关系目标和任务，以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和

技巧构成的有机体系。

公共关系活动模式在现实中的表现多种多样。

根据不同的公共关系主体组织，公共关系活动模式可以划分为营利性组织的公共关系和非营利性组织

的公共关系。

根据公共关系功能的不同，公共关系活动模式可划分为：事务性公共关系、交际性公共关系、宣传性

公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系、征询性公共关系这六种类型。

根据组织所处的公共关系状态，公共关系活动模式可以归纳为建设性公共关系，维系性公共关系，防

御性公共关系、矫正性公共关系和进攻性公共关系这五种类型。

公共关系活动模式往往具有明显的对应性特征，在各自塑造形象的工作方法上有着各自不同的特色。

【课后实训】

1．选择某一组织，分析其公共关系活动模式的特点，并提出活动建议。

2．以小组为单位为某企业制定一个宣传性公共关系或服务性公共关系活动方案。

3．选择某一组织，根据其所处的发展阶段，提出开展公共关系活动的建议。