服务营销学

服务营销相关理论

第一节服务营销相关理论

一、服务营销定义及内涵

作为营销的一种手段和方式，服务营销主要的营销方式就是通过关注顾客，

随之提供服务。“顾客关注”工作质量的好坏，作为服务营销的一环，将直接

决定营销的后面环节是否成功，从而影响着整个营销方案的效果。

顾客满意度是服务营销关注的主要对象，如果顾客满意，我们就有可能获

得利润。产品的整个环节都包含着服务，而作为服务的承载体的产品本身就是

给消费者提供服务的。消费者消费的目的也只是购买服务。综上所述，服务营

销是全程营销。对服务产品来说，服务贯穿于产品的设计、生产、广告、销售

每个环节。购买产品对消费者来说，只是企业对消费者服务营销的一个开端。

产品的成功售出不仅仅是企业关注的唯一因素，更注重消费者在享受企业提供

的产品的全身心的体验，希望的到消费者的满意和认可。

二、服务营销的演变

市场营销学自20世纪初创立开始，随着环境的不断变化和营销学的不断成

长服务企业也越来越成熟。从总体上来说，服务企业的营销行为经过以下几个

重要的发展阶段：

第一：销售阶段。随着工业化的不断发展，科技不断进步，企业也越来越

多，企业之间的竞争力越来越严重。因此，销售开始得到企业的关注和重视。

越来越多的企业开始研究销售的渠道和技能，开始制定营销方案。但是此时企

业由于对销售计划的严格制定和执行的过度性，导致很多企业开始淡化了销售

利润的意识。同时，只是纯粹的为了吸引顾客的注意而开始对员工进行销售技

能的培训，并没有切实的体会和考虑到顾客的需求。

第二：广告与传播阶段。广告的重要性越来越被服务企业所意识到。因此

各大企业和集团开始着力通过各种媒体和广告来宣传自己的企业和产品，提升

企业竞争力，提高产品知名度。服务企业的之间的竞争由于广告被模仿而变成

竞争性模仿。消费者由于受到被过度美化后的广告会大大的提高服务产品的望

值。但是，在接触到实际的产品后往往又会大失所望。

第三：产品开发阶段。在第三个阶段，服务企业开始注重市场的需求分析，

重视产品的不断升级，并且不断的提高服务态度和服务意识。企业也开始明白

顾客的需求才是一个企业常胜不败的重要保障。因此企业开始不断的研发新产

品，引进新技术和新服务。企业开始对市场做出细致的分析，不断的完善市场

产业结构和产品服务。同时，也对根据每个细分的市场的实际不同需要而提供

不同性能的产品和服务。很多国际大品牌就是这样诞生的。

第四：差异化阶段。在这个阶段，品牌的运作越来越受到服务企业的关注，

企业开始将市场做了更深层次的划分，从而找出他们之间的差异性，制定更加

清晰的营销战略。

第五：顾客服务阶段。在这一阶段服务企业开始关注到服务的重要性。通

过推出微笑服务等服务理念来逐步改善消费者的体验。同时，企业还关注对员

工服务态度的培训，使得服务得到提高。另外还建立了员工服务评价制度，来

使消费者对员工在工作中的服务态度及满意度进行评价。然而这种营销方式通

常难以维系，也在一定程度上影响着企业的利润率。

第六：服务质量阶段。这个阶段的服务企业越来越重视服务的质量，并对

服务的质量进行了测评。慢慢的研究顾客的行为，开始设计服务蓝图。但是老

顾客的重要性并没有得到企业的充分关注。

第七：这一阶段也称为整合和关系营销阶段。老顾客的重要性开始得到企

业的关注。并且开始研究竞争对手，并对所有对市场有影响的因素进行关注。

三、服务营销学的兴起

农产品的销售是市场营销最早期关注的对象。一些工业化国家在上世纪四

十年代中期开始了经济服务的过渡。之后很多学者开始研究服务营销以及服务

经济。拉思梅尔一位美国学者的第一本对服务营销研究著作的出世，标志着服

务营销学的诞生。

四、服务营销学的发展

伴随着科学的不断推进和进步，以及市场经济的日新月异，服务业得到了

空前的发展。服务营销学的不断推进意味着市场营销领域革命的开始。自1960

年代诞生服务营销概念以来，其发展主要经历了三个发展阶段。

第一个阶段(上世纪六十年代-七十年代)：服务营销学的诞生阶段。

服务营销学才刚刚开始从市场营销学中分离开来，有形产品与服务产品的

异同、市场营销学与服务营销学研究角度的差异以及服务的特征成为了服务营

销学家们的重点研究对象。服务的特征被服务营销学家们作为重点的研究对

象。以贝瑞(Berry)、肖斯塔克(Shostack)和贝特森(Bateson)为代表的学者们

对服务的特征进行了归纳，主要包括：缺乏所有权、差异性、不可贮存性、不

可分离性和不可感知性。

第二个阶段(上世纪八十年代初期-中期)：服务营销的理论探索阶段。

消费者的购买行为的影响因素的分析研究，及服务的潜在风险和特质进行

了评估。很多具有象征性的学术观点如新型营销手段、高卷入与低卷入模式、

差异序列理论、服务分类和服务评估等在这个阶段产生。

第三个阶段(上世纪八十年代后期-至今)：理论突破及实践阶段。

传统的4P组合被服务营销学的研究人员加入了三个新的变量，第一，“有

形展示”；第二，“服务过程”；第三，“人”。并且重新诠释了服务质量，及服务

质量由功能质量和技术质量两部分构成。

五、服务营销学的一般特点

（一）供求分散性

服务产品在服务营销活动中，对服务产品的需求和供应往往具有分散性，

主要体现在两个方面：第一，产品的供应商覆盖着各个部门各个行业；第二，

服务产品的消费者也分布在各种团队、社会组织、各式各样的企业和个体和家

庭中；第三，提供服务产品的企业由于所需的空间少，经营灵活和资金少的特

点而被分散到社会的各个角落，如为大型的机械服务公司提供分散的固定点的

机械故障及损坏服务。从而使得各个服务点离消费者更近，满足了消费者的需

求。

（二）营销方式单一性

因为生产与消费与服务营销同时进行，所以无法介入中间商，企业只能采取

直销的方式，服务是无形的产品，不可能待售或者储存，不像有形产品可以有

直销、代理和经销等多种方式，并且可以多次转手，零售，通过批发多个环节

产品才会到达消费者手中。同时由于直接的、单一的服务营销方式的影响，使

其在一定程度上限制了服务业市场的发展，同时，也限制了其在在许多市场上

对自身服务产品的销售。

（三）营销对象复杂多变

购买者在服务市场体现是复杂的、广泛的和多元的。由于消费者的购买服

务的购买目的和动机各不相同，因此，消费者可能是社会的各个阶层的人，可

能由不同的身份或者有着不同的社会地位的人组成。即使对于同一个服务产品

不同的购买者的可能有的用于不同的地方，有的用于生产，如邮电通讯，信息

咨询，有的用于生活消费。

（四）服务消费者需求弹性大

生理需求根据马斯洛需求层次原理，是一种共性需求，也是一张原发性需

求。

同时一种对自我实现的继发性需求，因为各自所处的社会环境和具备的条

件不同，因此需求的要求也不相同，同时，具有很大的差异性和弹性。同时由

于有形产品与服务产品的总金额支出中相互制约，也是导致服务产品弹性大的

原因之一。航运、信息、旅游、环保、天气的变化等对外界环境的变化对服务

的影响特别大。综上所述，服务经营者所面临的一个非常重要的比较困难的问

题就是弹性的需求的问题。

（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高

由于消费者对产品的服务质量要求越来越高，但是服务质量的直接影响因

素就是服务人员的技艺、技能和技术的好坏。由于消费群体的差异性，不同的

消费由于性格、教育水平、心理和水平等方面的不同，导致消费者的评断标准

也是不同的，通常对于同一个服务产品，给出的评价也是不相同的。但是往往

有着普遍的真理就是不同的服务者的服务质量越高的人，往往评价越高，因此

要想提供优秀的服务，首先必须一点就是服务人员的综合技能要高。

（六）服务的无形性

对于服务来说，其需求管理的难度比较大，服务产品的无存储特性，因此，

使得服务的需求波动也比较大。服务产品不能像普通的有形的产品一样活得法

律及国家的保护，容易造成竞争对手对服务产品的仿制，而给企业带来巨大的

损失。综上所述，在提供服务产品的时候一定要记得保密性。

（七）服务异质性

服务产品由于企业所提供的服务方式的不同及时间和组织形式的变化也会产

生巨大的变化。如果是周围的环境或者时间发生变化，对于相同的服务产品，

提供相同的服务流程，相同的服务方式，同一个服务人员也会给客户造成很大

的反差。所以服务产品具有很强的异质性。

（八）服务易逝性

顾客的参与生产的过程就是服务的营销过程，就是每个与客户接触的真实瞬

间感受，这样的情况无法复制更加无法重演。客户的每一次亲密的接触都是无

可挽回的，如果在服务的过程中存在着闪失，那只有通过后来的补救服务方式

来弥补，再也无可挽回。

（九）服务的量化性

自从1990年代中期开始，服务的战略就在企业中树立了显著的重要需求。在

企业中实施合适的服务战略可以带来巨大的红利，但是没有经过严格分析的服

务战略，就无法准确的计算从企业为服务所提供花费的成本，无法估量这样的

服务战略能有多大的产出，而花费在消费者满意度上面的成本更是无法衡量出

其对企业收入的影响。无论企业实施什么样的营销手段及服务方式，他们的最

根本的目的就是让企业的利益最大化。随着服务质量的不断提升，越来越多的

企业开始对服务的成本的支出对企业实际的营业额的影响进行了精准的计算，

测量其投入和产出比，从而估量服务成本支出所带来的经济效益。

第二节客户满意及客户满意度相关理论

一、客户满意

客户满意是20世纪80年代中后期出现的一种经营理念，其主要内容是：

以满足消费者需求，提高消费者满意度为主要的方针政策，企业的整

个经营活动都要从客户的角度来分析产品，而不是从企业自身的角度

来观察和分析客户的不足，充分贯彻了以顾客为上帝的方针政策。尽

可能全面尊重和维护客户的利益。客户满意，即Customer

Satisfaction（简称CS），客户满意是一种客户的主观感觉，它主要

的来源就是对产品或者服务本身与消费者所期望的值进行对比而产

生的一种感觉。客户满意的概念是由凯斯于1960年首先提出。它主

要包含两个方面的内容：第一，客户满意就是对客户的需求和欲望的

一种满足，从而让客户产生购买的后者有购买的想法和冲动，表一是

国外的学者对客户满意的定义。

表1国外学者对客户满意的定义

时间学者主要观点

1965

Czrdozor

R.M

客户满意会促使再购买行

为

1969

HowardJ.A&

ShethJ.N

客户满意是比较付出的成

本与预期使用产品的效益

1977HempelD.J

客户满意决定于客户所期

望的产品或服务的实现程

度，即反应预期和实现效果

的程度

1980Oliver.R.L客户满意涉及两个认知变

量，一是购买前的期望，二

是期望与感知的差距

1981

Otiver&Lin

da

客户满意是一种心理状态，

客户根据消费经验所形成

的期望与消费经历一致时

而产生的一种感情状态

1982

ChurehillG

.&SuPr

enantC.

客户满意度是指消费者对

于购买产品所付出的成本

与使用产品所获得的效益

的比较结果，即成本/收益

分析

1983

WoodruffR.

B,CaeotteE

.R.&Je

nkinsS.L

客户满意是客户在一定情

景下，对于使用产品所获得

价值的一种立即性的情感

反应

1988T&Witon

客户满意是客户在购买行

为发生前对产品所形成的

期望质量与消费后所感知

的质量之间所在差异的评

价

1991

WestbrookR

.A,OliverR

除了认知因素外，满意是客

户购买商品或服务后的一

.L.种情感反应，正或负的情绪

则直接影响满意的评估

1994

DavisM.M.&

HeinekeJ

其一，满意是认知与期望的

函数，客户对服务的期望来

自两个方面：一方面，第一

次接触前通过广告和口碑

宣传；另一方面与服务者接

触后的个人经验。其二满意

是认知的函数

1997OliverR.L.

客户满意是客户需求得到

满足后的一种心理反应，是

客户对产品和服务满足自

己需求程度的一种判断

第二，就是菲利普.科特勒一位世界市场学权威的代表人提出的观点，他认

为客户的满意就是对产品的服务、情况、活动等过程的感知效果与实际的客户

心理所期盼的效果进行相对比而产生的感受。奥立佛()一位著

名的美国学者对菲利普.科特勒的关于客户满意定义理论模型较真实的直观的

反映就是有名的“期望-实绩模型”〔1〕，用图4表示如下。

1汪纯孝等.顾客满意程度模型[J].中山大学学报(社会科学版).1999，39(5).

图4期望-实绩模型

二、客户满意度

广大的学者对于客户满意度的研究提供的相关的文献最早可以追溯到1965

年。它主要是由Cardozo发表的"AnExperimentalStudyofCustomerEffort，

Expectation，andSatisfaction"。产品方面是满意度研究前期的主要的方面，

在那篇文章中Cardozo认为客户满意度的提高不仅可以刺激客户产生购买的欲

望，而且可以还会让客户产生再次购买的想法，不会将希望和意识转变到其他

的观点上。〔2〕

PhilipKotler指出，所谓的客户的满意就是消费者在对已有的产品产生认

知和感受的效果然后与消费者本身所期望的认知和效果进行对比而产生的高兴

或者失望的心理。他还表示，期待的结果和认知的结果的比较可以决定着客户

对某个产品是否满意，满意度的大小等等。Richardoliver认为，满意是指顾

客对某个具体的产品的实际的特征和服务的认可度及达成感，它深深的决定着

消费者的心理喜悦感的大小。

2Cardozo，R.N.(1965).“Anexperimentalstudy

ofcustomereffort，expectation，and

lofMarketing

Rearch”，244-249

为了更好的应用客户满意度的理论，我们在实际的企业经营中就产生了一

种度量客户满意度的评价指标。但是，基于广大知识分子和学者的早期研究，

并对客户满意理论进行了大量的实例分析和研究，得出一个观点：对于客户满

意度的度量是不能直接测量的，只能通过间接的判断，是一种事后度量方式。

由于客户的满意成为企业的营销和发展的重要因素，所以，通过怎么方式进行

其结果的评价和衡量成为一个重要的研究话题。

科特勒认为满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数，即如果产品

的实际性能和效果比客户所期望的值低，客户就对这个产品持否认的态度，如

果产品的实际性能和效果能够达到甚至远远超过客户所期望的值，则客户就会

对此产品持积极的肯定的态度。Fornell(1992)也指出顾客满意度可视为购买后

所感知的实际的性能和服务态度与产品购买前对其的期望与的函数，并且指出

服务态度对顾客能够产生更加深远的影响。

综上所述，客户满意度即使客户对产品理论感知的定量描述，它既受到其

他的相关的客户的舆论的影响，又可以通过客户满意度的相关理论对客户的满

意方便快捷的做出空间上和时间上的影响、

三、顾客满意与企业绩效的关系

一个客户对于某个产品的评价是否高，以及对于服务的态度是否满意严重

的影响着企业的信誉。企业效益的源泉就是客户的满意度。对于这个观点的证

明可以从以下的数据中看出〔3〕。

（1）企业的绩效80%来源于20%满意的老顾客;

（2）企业挖掘一个潜在的客户所需的费用是保持一个常来的老客户的六

倍。

（3）如果一个老客户对产品的性能和服务态度满意，他将把这个消息传达

给5到8个人，大大的扩大了企业的信誉，但是如果一个老客户对产品的性能

和服务态度不满意，他将所有购买产品或者使用产品中遇到的问题与烦恼传播

个18到24个人，更大范围的影响着企业的产品销量。

3O1iver，R.&Desatho，determinantsinsatisfactionjudgments[J].JournalofConsumer

Reareh，1988(14):495

（4）如果企业在营销的过程中只要保留5%的老客户，则它的利润就可以得

到85%的提高。

（5）成功的将一个产品和服务推销给新的客户的概率是15%，而在老客户

中成功的概率是50%;

（6）如果已经造成客户的不满意，则只要后期的补偿完善，70%的顾客还

是任就愿意购买的。

从以上数据可以看出，一个企业的绩效往往决定于20%的少数满意的客户这

就决定我们在日常工作中更多的资源和精力要投入到我们的中高端客户身上；

而一个企业做存量客户的维系成本只相当于开发一个新顾客的1/6，这也就决定

了我们日常工作要注重对存量客户满意度的关注和提升；而满意的顾客由于忠

诚度的增加，会不断的分享自己满意的成果从而变相的为企业做正面形象的传

播，为企业变相节省了宣传传播的成本；总言之，满意的顾客能给一个企业带

来直接和间接的利益，并对企业的绩效产生正面影响(见下图5)〔4〕

图5顾客满意对企业绩效影响图

ingYourMeasurementofCustomerSatisfaction[M].ASQQualityPresS，

Milwaukee，Wionsin，1997:4

四、国内外服务营销研究的优势和不足

国内的学者对于有形产品的国民经济与服务、服务场景与展示着两个专题

的研究还尚且缺乏。造成这样的结果主要方面的原因：国内学者对服务与国民

经济、服务定价、服务承诺与整合服务营销沟通、顾客在服务传递中的角色很

少有研究甚至没有涉及。这样的事实充分说明了服务营销在国内尚且缺乏。主

要由于服务营销是在90年代才开始起步。国内对于服务营销的研究明显落后国

际水平。

综上所述，我国的相关的服务营销的研究领域的研究应该注意以下几点：

第一，对研究对象的确定。随着科技的不断发展，我们要将眼光不仅放在传统

的服务业上，更要对一些新型的科技行业如管理咨询、工程技术服务、电子商

务、通讯和金融投入更多的研究精力。第二，研究方法的确定。由于国外对于

服务营销的行业已经有着很成熟的研究系统，因此，我们要充分的借鉴国外的

定性研究、定量研究、数据统计、实验研究及案例分析的研究方法。第三，树

立正确的研究思路，要注意从时间上和空间上进行比较研究，不断的强化大型

的复杂的企业案例在服务营销上所采取的策略。第四，寻找合适的研究主题，

我国的学者要充分的把握中国的市场情形，根据本国的市场特点寻找把握营销

规律和特点。对营销策略给予持续的紧密的关注，如服务的国际化与全球化、

服务与实物商品的经济属性、服务营销沟通与服务承诺、内部营销、服务传递

中的员工角色、营销调研、服务购买决策过程等加强研究。

五、客户满意度研究方法

客户的满意度研究可以通过对满意度的调研开始，主要发展趋向由开始的

服务落实度调查到现在的结合多种研究技术和观念的满意度指数模型的调查。

由于关注点和具体的解决的问题的不同，到目前为止，可以将满意度调研归为

10代。

如图6所示。

图6满意度调研技术演进图

第一代：服务落实度调查：

服务落实度调查主要指的是切实的对相关服务标准的落实。

Cardozo一位著名的美国学者于1965年首次提出“顾客满意”概念，自此

西方国家开始兴起了对服务质量的研究。服务质量的重要性也逐渐在企业单位

中得到重视，越来越多的企业开始对服务质量进行市场满意度的调查。最初的

市场满意度的调查主要是调查相关的工作和服务人员是否按照服务标准进行操

作，因此就被称为服务落实度调查。

企业主要通过两种方式进行服务落实度调查：第一，问卷调查方式，即通

过电话回访的方式确认相关的工作人员或者服务人员按照规范准则进行操作；

第二，通过暗访的方式，这样的调查方式这要是针对一线部门如百货商场、汽

车4S店、营业厅等通过假扮客户，然后的店里的服务过程进行全程的摄像作为

证据。

问卷方式成本低，覆盖面广，但考核证据力较弱；而暗访的方式，成本高，

但考核证据力强。

第二代，感知质量调查：

随着客户满意研究的不断深入，很多专家学者们从1985年开始就发现了企

业对质量的理解与客户对质量的理解有所出入，服务质量主要包含两个方面的

内容，第一，感知质量，第二，客观质量。感知质量是顾客导向，而客观质量

是生产导向。两者具有本质的区别，感知质量和客观质量之间没有必然的联系，

感知质量好的客观质量不一定好，相反，客观质量好的，感知质量也不一定好。

感知质量主要注重的是消费者的客观的感受和服务效果。

感知质量满意度主要是对企业的前端部门的服务的衡量，不与后端部门产

生直接的联系，也不能因为感知质量的满意程度而评价后端部门的工作质量。

根据企业与客户接触的触点、环节和流程，按照逻辑包含关系，可以将感

知质量的满意度指标分为一、二、三级，并且对各个部门进行关联。

消费者决策中的每一点都是感知质量的来源，评价服务与评价商品不同，

因为服务的无形性和高体验特性，让用户风险感知提高。如图7所示

图7不同类型产品评价的连续统一体

用户感知形成方式与产品测试存在根本差异，用户感知是全面的而不是特

定区域,比如以移动通信行业为例，一个用户他的生活范围会被5个基站覆盖，

其中一个基站发生问题，在网络运营指标的计算中是80％的完好率。但是对用

户来说，只要在他的生活范围内出现语音网络质量问题，他就会对我们语音网

络质量不满意，而不会说80％满意。用户感知是长期的而不是瞬间的,假设用户

在过去一段时间内拨了5通电话，其中有一通发生通话质量的问题，同样的，

在网络运营指标的计算中是80％的接通率。但是对用户来说，他还是对我们语

音网络质量不满意，而不是80％的满意。

第三代，满意度指数模型调查：

Fornell一位著名的美国学者于1988年通过将满意度和结构方程相结合形

成心理路径，进而提出新的满意度模型。从此为世界上各个国家对满意度指数

模型的制定奠定了坚实的基础。在满意度指数模型中指出影响客户满意的因素

主要有价值感知、客户预期、品牌形象、还有感知质量。

满意度和感知质量并不能同等的看待。价值感知、客户预期、品牌形象都

是满意度的影响因素。感知质量只是其中的一个方面。在满意度指数模型中通

过分析这四种满意度的影响因素之间的关系，形成一个结构方程。

由于价值感知、客户预期、品牌形象都是不可控或者很难控制的因素，从

而导致对企业的服务管理往往需要企业之间各个部门的高度配合才能够进行。

第四代，满意度+不满意度调查：

通过满意度指数模型和感知质量满意度的调查，企业对于自身的什么方面

引起客户的不满意有了清楚的了解，并且开始思考，客户不满意的原因究竟是

什么。很多的企业单位都比较认同不满意度调查的概念并且开始实施具体的不

满意度调查方案。不满意度调查重点是对客户中的不满意的部分进行回访，切

实的了解客户不满意的具体原因。使企业能够对其产品和服务做出更好的改革。

第五代，满意度+短板改进：

不满意度调查是从客户角度收集意见，短板改进是要从企业内部寻找原因。

客户不满意的具体原因来源于企业，短板改革就是要将企业中不足的地方

进行分析，并且加以改革。

第六代，满意度+KANO分析：

由于赢得满意度需要巨额的成本投资，因此满意度并非是越高越好。前面

几代对于满意度和满意度模型的分析主要为了找出企业的不足之处，并且加以

改进，凡是对于企业的不足和服务的质量改进到何种程度，并没有给出具体的

答案。

通过KANO分析把各服务要素分为三类，明确三类要素的意义及目前所处位

置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边界，解决管理者出现的不知道把

服务的质量改进到何种程度的问题，从而实现了资源更加精细的优化配置，让

企业的投资者产生最大的综合利益。解决企业的决策者对于来年的预算分配，

如需要加大投资有哪些方面，哪个方面仅仅需要保持，需要减少开支的有哪些

方面。对于这些问题的答案都可以分析KANO得到一个对资源量化的投入参考依

据。

狩野纪昭(NoriakiKano)教授在东京理工大学于1979年首次推出KANO模

型，并迅速的得到全球的知识分子和学者的认可。

Kano模型是一种应用于顾客满意度和品质管理研究领域直观地识别产品属

性类别划分的技术。该模型的的理论基础是双因素理论——赫兹伯格

（Herzberg）提出。它的主要内容可以概括为以下几个方面：

（1）没有绝对的满意，也没有绝对的不满意，满意与不满意是可以共存的，

并不是要进行觉得的二选一。

（2）满意的对立面并不是不满意，而不满意的对立面也不是满意。

（3）如果将产品中所含的不满意因素去掉，也不一定能够得到客户的满意认

可。

（4）如果将产品中令人满意的因素去掉，客户也不一定会对该产品产生不满

意。

基于上述原理，产品属性在Kano模型中被分为四种属性：

（1）惊喜属性：

如果没有惊喜属性，客户不一定会不满意，但是如果产品拥有了这一属性，

则客户肯定会喜欢。

（2）线性驱动属性：

通过对这一属性的改进能够使客户满意度得到增加。

（3）必要属性：

是使产品达到客户满意的水平所必要的属性。这类属性如果表现的较好，客

户不一定会喜欢，但是如果这类属性如果表现的很差，则必然造成客户的不

满意。

（4）无关属性：无论功能表现如何，对满意度都不会有影响的属性。

第七代，满意度+U&A：

最初的服务的目的就是使得服务的标准化，如服务落实度调查。但是这样

的统一的服务可能会得到有的客户的喜爱，但是有的客户却不一定会喜欢。在

服务达到高度的标准化以后，客户往往有差异化的服务要求，企业单位则必须

根据不同的年龄、社会阶层、教育程度等区别来制定符合不同客户的需要的服

务。例如大客户服务和VIP服务等差异化服务的不断出现。满意度+U&A（差异

性）的调研产品得到了客户的高度认同。

世界一流企业无不以满足用户需求为其企业发展的主要指导方针之一：

（1）IBM：IBM的合同中不仅提供出租的机器，更包括针对机器的服务，也就

是除了提供设备之外，还不断提供顾客所需的建议和咨询服务。（满足客户

需求是最重要的）

（2）P&G：宝洁是率先在所有商品包装上为消费者提供免费电话号码的消费

品公司。宝洁对每一个电话都予以回应，并且每个月将这些电话内容汇整起

来供开会时讨论。免费电话的来电内容，是宝洁改善产品的重要构想来源。

（客户需求搜集与相应）

（3）NOKIA：根据量化的使用习惯和生活形态的需求来区隔目标人群，在全

球各市场执行统一的框架，但每年会根据市场的变化情形作相应调整。（区

隔客户需求，并形成客户需求细分模型）。

第八代，满意度+卓越服务：

关注高满意人群

通过长期的市场调研我们发现，在市场竞争中，通常把，非常满意客户的

忠诚度是一般满意客户的四到六倍。因此，把一般满意客户提高到非常满意，

其价值要明显高于把不满意客户提升到一般满意。这就意味着超级水平的服务，

即卓越服务。

第九代，满意度+用户体验：

作为防御管理工具的一种——满意度，就是要提高服务质量，从而不让客

户流失。管理者通过营造用户体验，将防御管理工具升级为一个进攻性工具，

这样不仅可以留着客户，还能让客户对公司的品牌进行宣传，从而吸引新的客

户。这样例子有很多如免费的食品试吃、提供免费的按摩体验等等。

第十代，满意度+服务管理：。

随着客户对服务观念的越来越重视，很多企业单位开始设置专门的服务管

理部门。这就涉及到了一个重要的问题，如何进行有效的服务管理。对于这个

阶段来说，我们就可以以满意度调研为有效的服务管理工具，建立服务管理体

系。

六、国内外通信运营商4G业务服务营销策略研究

4G指的是第四代移动通信技术，外语缩写：4G。该技术包含两种模式：第

一，TD-LTE；第二，FDD-LTE。4G的下载速度更快，通常可以达到100Mbps以上，

这样基本能达到所有的用户的对于网络速度的要求。此外，4G可以在DSL和有

线电视调制解调器没有覆盖的地方部署，然后再扩展到整个地区。4G有着不可

比拟的优越性。

国际领先运营商积极布局4G运营，已成为流量经营领域和数字化服务领域

的主要实践者，表3为本人收集的国外各通信运营商的服务营销策略。

表3国外各通信运营商的服务营销策略

VerizonTelefonicaSKtelecom

网络

•大力建设LTE网络，实

现网络覆盖最优

•将LTE与光纤并列视

为超级宽带网络支柱

•大力全方位发展

LTE，跨代发展并率先

商用LTE-A网络，覆盖

率超过95%，将LTE作

为流量承载的主体网

络

•部署QoS能力，实现网

络资源的快速动态调度

•以城市为中心，快速部

署4G网络，推进Qos

保障能力建设

产品

•针对家庭或多终端用

户，推出共享套餐（最

低1GB，每月50美元；

最高10GB，每月100美

元）

•基于流量的速度、接入

内容、场景等元素，设

计不同类型的流量套餐

•推出LTE高清视频电

话、高清视频及多人在

线游戏

营销

•积极推进客户细分，面

向不同类型客户实现个

性化营销

•根据用户带宽需求的

差异设计分速率套餐

•设置封顶套餐，超套

餐后流量限速，推荐叠

加包，避免超额资费

合作

•积极拓展消费者、零

售、医疗、汽车等行业

合作

•积极探索OTT的合作

模式，满足客户应用服

务需求

•加强LTE的终端合

作，扩展支撑终端种类

•成立创新中心，支撑合

作伙伴业务及产品探索

•推出开放平台，加深与

产业链伙伴的合作

TelefonicaDeutscheTelekomNTTdocomo

创新

业务

布局

•金融及广告•数字家庭•媒体内容

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•E-Health•智能网络•平台

•M2M•M2M、医疗、环境

拓展

基础

设施

•打造面向数字机遇的

基础设施

•打造Gigabite社会

基础设施

•打造智能生活的服务

设施

•整合六大IDC中心，

支持全球性业务发展

和IT应用

•4G/光纤接入网，全

IP网络和服务平台

•构建“三朵云”的服

务能力，提升个人/家

庭/集团用户的客户体

验

•固网和移动网络无缝

衔接，确保网络体验最

优

•实施激进的标准化策

略，构建高效统一的

IT设施

•建立多个区域物流中

心和24小时提供仓储

服务的末端物流节点，

形成遍布全国的高效

物流网络

变革

组织

机制

•成立Telefonica

Digital，与欧洲、拉

美两大地域性事业部

并列，负责全集团商业

智能、战略投资、战略

联盟等

•成立“产品和创新事

业部”，负责创新实验

室、创新管理和营销、

收购创新型公司和创

新产品开发&组合管理

•通过独资、收购或合

资成立新公司，支撑新

领域拓展，包括近30

家全资子公司，100余

家全资或控股子公司，

给予子公司充分权限

进行业务拓展

•成立Telefonica

Global，整合全球资源

能力，提供IT、网络

运营等服务支撑

在日本两家主要两家运营商中，日本NTTDoCoMo在网络上优先建设重点城

市，稳步推进网络部署；在资费上，数据套餐先推无限量，后梯次收费，平衡

网络流量压力。日本软银在网络上充分利用频谱资源，快速部署TD-LTE网络；

在资费上，活运用差异化资费策略，多样化数据业务，软银为了吸引用户，

采取3G、4G差异化定价策略，推出了比NTTDoCoMo更加优惠的业务套餐。语音

业务资费方面，软银实行低资费套餐策略，不断推出创新的资费套餐。软银采

取多样化的数据业务来吸引用户和提升网络价值，比如通过与雅虎合作，快速

推出基于雅虎服务的移动数据业务。软银希望通过多样化的数据业务构建一个

与固定宽带业务同样精彩的社区化网络环境；在终端上，软银重视LTE终端，

积极推动智能手机发展。

在中国三家通信运营商中，2G时代通信市场还处于高速发展及供不应求时

期，在服务营销策略上，强调网络是公司的第一生命线，各运营商之间的竞争

主要体现在网络技术方面。随着信息技术的不断发展，三家通信运营商基础设

备得到不断的完善，用户选择的主要因素已经不是技术的先进与否，而是通信

运营商的服务质量和服务态度，因此导致产品的业务的竞争趋势越来越明显。

要想赢得市场占有市场，则通信运营商必须在服务营销上花功夫花精力，塑造

一个客户满意的品牌效应。对客户市场进行深入的划分，推出适于不同的人群

的各色各样的服务业务，从而扩宽了服务营销渠道，不仅可以对已有的客户进

行保存，而且还能挖掘到大量的潜在的客户。从而在激烈的市场竞争中保持领

先地位。