服务营销策略

安徽工业大学工商学院

服务营销论文

专业市场营销

班级0941

姓名杨倩

学号*********

二○一二年六月

海尔服务营销策略与问题分析

摘要：本文主要是针对海尔的服务营销策略进行了分析。本文分析了海尔集团的

宏微观环境、服务营销的“7P”策略、在“现代服务营销研究”领域中发展中的

新趋势、新成果，之后对海尔的服务营销提出针对性问题，并通过提高企业的服

务意识，重视企业的服务质量与人员培训，树立正确的服务营销理念等方法提出

了解决方法。

关键词：环境分析；战略；7P；创新；服务营销；策略分析；

一、公司概况

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了

29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6

万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190

亿元。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、

多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品

牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。

2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年

蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水

器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣

机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、

美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化

流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即

需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户

不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！

海尔服务营销理念

海尔人就是要创造感动。

二、PEST分析

（一）政治环境

政治法律环境分析世界局势继续是总体缓和、局部动荡，和平与发展继续是

各国关注的两大主题。中国政局稳定，致力构建和谐社会，不断的建立健全法律

法规，使企业经营有法律保障；不断调整财政、金融、贸易和其它政策，为企业

创造宽松的融资、外贸环境和条件。

（二）经济环境

随着我国经济增长方式的转变、产业结构的调整优化、以信息化促进工业化、

推进城市化健康发展、促进区域协调发展和切实加强和谐社会建设六大重点的提

出。促进经济增长方式转变的“关键”是在需求结构上，实现由主要依靠投资和

出口拉动，向消费与投资双轮驱动、内需与外需共同拉动的转变；产业结构上，

实现由主要依靠工业带动增长，向工业、服务业共同带动的转变;投入要素上，

向更多依靠人力资本和技术进步支撑的转变。国民经济继续保持较快增长，固定

资产投资继续保持较高水平，居民消费价格指数呈现一定程度的上涨趋势。整个

经济环境对企业经营是有利的，对家电产品需求的迅的增加也提供了一个大好的

经济环境。

（三）社会环境

在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。随着人民生活

水平的逐步提高，人们更多地关心生活质量，人们的需求逐对由生理、安全需求

层次逐步向社交、尊重和自我实现层次发展，个性化要求前所未有的高涨，用于

日常消费的开支越来越多。

（四）技术环境

新技术向微型化、模糊化、电子化、智能化方向发展。家电产品的智能化成

为家电产品一个新的房展方向。网络技术迅猛发展，逐步改变人们的生产和生活

方式。

三、SWOT分析

（一）优势（Strength）

1、企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；规范化管理相。

2、独一无二的管理模式，在创新实践中，海尔探索实施的"OEC"管理模式、

"市场链"管理及"人单合一"发展模式均引起国际管理界高度关注。

3、坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网

络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。

4、独特的生产技术，海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品

在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模

集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。目前，海尔还主持或参与了近

百项国家标准的制修订工作，海尔的创新能力已达世界级水平。

5、打出了自己的品牌，在国内外享有较高的美誉。

6、先进的生产流水线，逐步实现与用户零距离，产品零库存，零营运资本

三个零目标的实现。

（二）、弱势（Weakness）

1、海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求，

从而海尔在国际市场上难以有大的突破。国际企业一个很大的特点是：高投入、

高产出、高盈利，而中国的企业大多是低投入、低产出、低效益。海尔也是如此。

2、海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统电器产业，而这是一个

持续发展空间不大的产业。

3、卖点炒作，轻视广告文化建设。四、单赢倾向：经销商始终游移。

（三）机遇（Opportunity）

海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，海尔在

未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要

注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着

巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创

新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移；二是国

内市场转向国际市场，在海外建厂、办公司；三是要从制造业转向服务业，做到

前端设计，后端服务。在这种情况下，还而应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。

（四）威胁(Threat）

现在我国的家电企业越来越多，而且随着海尔国际战略的发展竞争对手越来

越强大，海尔的竞争压力也就越来越大。

四、海尔策略分析

（一）营销组合策略分析（7P）

1、产品（product）：以市场为导向的产品创新

在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发

机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费

者购买是关系到企业生死存亡的问题，因此，科技创新必须与市场紧密结合。海

尔鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，获取用户的信息后再对难题进行研

究解决，开发出满足消费者需求的技术和产品，投放到市场中去。这一体制通过

科技创新创造了用户，创造了市场，为企业获取了利润。

2、价格（price）：不打价格战，重视价值

海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，打价值战。价格优势不等

于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优

势。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——

质量，个性化设计，品牌，服务的竞争。为适应不同消费层次的消费者的需求，

海尔采取的是拉长产品价格战线的做法，海尔集团副总裁周云杰称：“我们从一

千多到一万多的空调产品都有，每隔50元，消费者就可以找到两款机型。我们

会根据全国不同细分市场的情况来确定哪个市场上推出什么样的产品。”

在国内冰箱市场疲软的大环境下，海尔系列冰箱产品却能以高出国内市场同

类产品20-30%的价格占领市场并畅销。在各种家电品牌纷纷采取有奖销售，降

价等促销手段的情况下，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居

前列，也说明了消费者对海尔产品价值的认可。

3、渠道（place）：“多渠道发展，两条腿走路”

在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场细分灵

活和理地进行渠道分析。无论是传统渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是

针对所销售的不同产品类别，在不同的销售地域和市场环境中表现出各自不同的

渠道优势和销售效率。家电生产企业根据自身的企业特性和产品特性去选择最科

学、最有效、最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销

售数量的最大化。像海尔，在国内市场中建立了自己网络化的经营销售渠道，而

在国外采取的多是外商代理制，但是无论采取什么方式，都是异曲同工，即以最

适合的方式占领市场，创造出自己的品牌。

海尔的营销环境发生了巨大的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企

业经营的一个环节，承担把产品从生产商转移到消费者的职能，渠道成员之间为

简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。鉴于此，海尔

对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层

营销渠道向扁平营销多渠道转变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系

作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，

建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系

4、促销（Promotion）：以社会为导向的促销策略

海尔的促销策略是以社会为导向的促销策略。在新的市场竞争条件和不断变

化的社会经济环境下，仅仅以市场为导向已不能适应这些变化，为此海尔开始把

营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到社会公众，在广泛且可能对企业的经

营目标产生影响的社会公众中传播，维护和完善企业的形象，海尔集团的宣传促

销活动都是集中于在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护海尔良好的企

业形象。

5、人员（people）

海尔人才观：人人是人才，赛马不相马――海尔的人才观。现在缺的不是人

才，而是出人才的机制。管理者的责任就是要通过搭建“赛马场”为每个员工营

造创新的空间，使每个员工成为自主经营的SBU。

在创造顾客满意和建立顾客关系过程中，服务人员所担当的重要角色。服务

员工代表组织，能够直接影响顾客的满意度。在海尔，技术检验合格的产品不一

定是合格产品，只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意，产品卖不

出去，企业就没有利润可言。

6、有形展示（PhysicalEvidence)

由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线索，或者有形展示

来对服务进行评价并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价。服务场景的

设计可以影响消费者的选择、期望、满意度及其他行为。工作环境的设计同样会

影响员工的工作效率、积极性和满意度。很多服务场景都需要设计有形空间和有

形展示，以便能够同时支持顾客和员工的需求与偏好。同时，服务场景的设计必

须能够吸引、满足、便利于顾客和员工二者的活动。在海尔的专卖店不仅可以看

到海尔的各种产品而且还可以亲自体验，使顾客能对产品有一个深刻的认识。

7、服务过程（process）

海尔提供一站式服务流程，只要拨打海尔全国统一服务热线：海尔将提供专

业的咨询和解答，如需要，安排优秀的工程师上门服务并详细讲解产品工作原理

及操作过程，工程师家中的其它海尔产品做一次全面检查，如存在其它问题，将

一并解决，最后工程师会主动向客户讲解产品使用常识，指导使用。客户的服务

信息将同步反馈至海尔客户服务中心，海尔客户服务中心会进行跟踪回访，确保

客户的满意。

海尔星级服务的每次升级和创新都走在了同行业的前列。只有通过持续性推

出亲情化的、能够满足用户潜在需求的服务新举措，才能拉开与竞争对手的距离，

形成差异化的服务，提升海尔服务形象，最终创造用户感动，实现与用户的零距

离。

（二）海尔具体的服务营销策略分析

1、先卖质量后买产品

质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是

目的。营销不是“卖”而是“买”，是通过销售产品的环节树立产品美誉度，

“买”到用户忠诚的心。

2、用户的抱怨是最好的礼物

用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向；如果能及时消除这些抱怨，就

是真正增加了企业的资产。根据顾客的抱怨不断改善工作，是真正增加了企业的

资产。

在信息迅速传递的资讯时代，顾客也会“移情别恋”。要留住顾客的心，就

要不断满足其个性化的需求。为此首先要为内部员工营造个性化创新的空间，以

员工对企业的忠诚度，换取顾客对品牌的忠诚度，使企业永续经营，为社会、为

人类的进步做出贡献。

3、用户永远是对的

1995年，海尔提出“星级服务”，宗旨是：用户永远是对的。即用户就是

衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来

最好的效益。

海尔坚信，服务的好处不仅仅在于眼前的收益，而在于赢得用户长期的信

任感。而要赢得长期的信任感，就必须先树立“用户永远是对的”的观念，做到

“零距离”服务。

4、创造感动

创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用

“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名

咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感

动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来！”

5、您的满意就是我们的工作标准

用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向；如果能及时消除这些抱怨，就

是真正增加了企业的资产。

在海尔，技术检验合格的产品不一定是合格产品，只有用户满意的产品才是

合格产品。因为用户不满意，产品卖不出去，企业就没有利润可言。所以，用户

的满意就是海尔的工作标准，不能对用户说“不”。

（三）海尔在“现代服务营销研究”发展中的新趋势、新成果

1、观念的创新：服务≠售后≠维修

在新经济下，对用户而言，服务意味着用户的满意并不是解决了已经出现的

问题，而是快速发现并满足用户潜在的需求，用户真正想得到的绝对不是产品出

了问题你来把它修好，而是对他的尊重。过去狭义的把售后服务理解为用户家中

的产品出了问题，企业上门提供维修咨询，把出现的问题解决掉。在海尔，我们

把出了问题而被动予以维修或咨询解决，不叫真正意义上的服务，而叫补偿。因

为产品本身就不应该出现问题，产品出了问题，造成了麻烦，然后给予补偿解决，

那是最基本要做的，但那不是真正意义上的服务。真正的服务是用户在需求上的

满足，是能创造用户感动，实现增值的服务。因此，在我们海尔，售后服务不是

简单的维修，它即是产品销售的最后一个环节，又是产品开发设计的第一个环节。

通过服务能够把用户的抱怨、意见、建议等“最好的礼物”反馈给开发设计部门，

成为下次要改进的重要依据。服务是获取市场资源的非常重要的、非常关键的渠

道。事实证明，只有能够满足了用户潜在需求、给用户带来惊喜的增值服务，才

能使用户成为企业的忠诚用户。

2、服务体系和流程的创新

可以说服务是企业全部经营活动的出发和归宿点。在海尔，服务不是从把产

品卖给用户那一刻算起，而是贯穿于产品的开发设计、生产、制造、售前、售中、

售后的整个过程。为此，用户的潜在需求和抱怨等不是靠哪一个部门或哪一个人

就能完全解决的，必须整合企业所有的部门和资源来推进解决，企业要想满足市

场需求，让用户满意，就必须建立一个整体的服务系统。服务对企业而言，应是

一个整体的系统，而不应该单单是一个部门。如果把企业服务完全推给某一个部

门，这个企业不可能真正的发展壮大。海尔集团自20世纪90年代即着手开始建

立信息系统，在全国各主要城市建立了电话服务中心，开通“9999”用户电话，

并为用户建立档案。用户在购买海尔产品后，登记信息会被100%地录入海尔顾

客服务管理系统中，一旦用户有需要，可以在同一时间将用户的档案调出。2002

年海尔集团售后信息流程再次提速，实现了与全国5000多家专业服务商的联网，

电话中心接到用户信息后，利用网上自动派工系统在5分钟之内便可将信息同步

传送到离用户距离最近的专业服务商，根据用户的需求，及时提供服务。除此之

外，海尔还建立了服务网站，所有集团信息、客户信息、培训资料、市场信息、

新产品信息、法律法规等均可在第一时间于网上查到，网站还开辟了BBS及网上

会议室，专门供总部与专业服务商之间召开网络会议，网点与网点之间讨论技术、

交流心得。同时服务人员会把用户的需求及意见建议通过信息系统即时传递到开

发设计、质量改进或市场营销部，使信息得到增值。

3、服务模式的不断创新

一个企业的核心竞争力到底是什么?在海尔，核心竞争力除了我们的创新力

和整合力外，就在于我们差异化、亲情化的服务。海尔与其它同行业最主要的差

别就在于我们的用户(客户)服务能够快速发现并满足用户(客户)的需求，更能抓

住用户(客户)的“心”，获得用户对品牌的忠诚度，海尔在服务方面做得更多的

是为用户(客户)提供解决方案，帮他们避免很多购买使用后出现的问题，把售后

服务放在产品销售之前来考虑，从而使服务质量提升到一个新的层面。自1994

年以来，海尔的星级服务经历了多次升级，从1994年无搬动服务—1996年先设

计后安装—1997年五个一服务—1998年星级服务一条龙—2001年海尔空调无尘

安装—2002年一站式通检服务—2003年“全程管家365”，每一次升级都是通

过深入市场终端去发现用户的潜在需求，去零距离检验用户的感受后而快速推出

实施的，且每一次升级都走在了同企业的前边，提升了我们的市场竞争力。

五、海尔服务营销存在的问题

（一）产品多元化水平低下

随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种"原质"追

求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征、高雅，实用的小家

电倍受青睐。海尔集团未能及时发现潜在的市场机遇，抓住时机开发出更新更好

的产品。产品广度、深度有待提高。

（二）渠道建设不完善

海尔作为一个在世界上有巨大影响力的一流企业，其渠道建设并不是很完

善，在国内还需要和一些卖场合作受至于人，这阻碍了海尔的发展，如何控制好

终端将成为海尔下一步跨越式发展的关键。

（三）服务品牌意识不强

品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。

设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费

者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经

营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注

册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不

创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创

造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。

（四）服务人员素质较低

中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停

留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正

是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分

的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、

财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。

由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提

高与企业服务营销的发展。

（五）服务营销理念不明确

当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理

论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业

开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的

出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提

供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其

提供相应的服务。

六、海尔服务营销问题的解决对策

（一）产品设计多元化

海尔集团更应该做的是继续深入市场需求调研，及时发现潜在的市场机遇，

抓住时机开发出更新更好的产品。

1、产品内涵应由此两方面进行延伸

（1）横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往

往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显。

（2）家电市场由原来单一的功能性需求，开始向功能性，装饰性，与房间的整

体协调性并重转化，同时个性化消费倾向增强，数字和信息家电成为市场亮点。

2、多元产品设计

品牌是产品的核心，企业的灵魂。品牌的差异，应力求一种理性的质素来支

撑。只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力。家电

的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近

市场需求。同时，注重新产品的研发，由于家电更新速度迅速，畅销产品极易被

模仿甚至照抄，只有保证新品开发速度，才能确定市场领先地位。

（二）完善渠道建设

海尔应先依托现有的专卖店迅速扩张，完善终端市场，因为海尔本身是一个

经济实力比较雄厚的企业，经过多年的经验有了自己的销售渠道而且完全可以和

其他企业合作从而达到双赢控制自己终端的结果；其次我认为海尔可以在目前网

络快速发展的时期建立完善的网络销售终端。

（三）提高企业的服务意识

现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且

更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业

能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项

严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，

而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上

的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业

的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解

决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。

（四）重视企业的服务质量与人员培训

在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,

企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是

看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，

所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。

（五）树立正确的服务营销理念

要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首

先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活

动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，

是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更

是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务

为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，

而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念。海

尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这

种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好

的形象。

参考文献：

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[7]百度搜索

[8]万方数据库