杭州印象西湖

浅析杭州城市品牌

朱小慧

1.杭州城市品牌的诞生

杭州是长江三角洲重要的中心城市，被马可·波罗誉为“世界上最美丽华贵的天城”；杭

州还是一座被国内外权威机构青睐的荣誉之城，先后赢得“合国人居奖”、“国际花园城市”

等荣誉。2007年1月，历经接近半年的研讨和征集，杭州最终确定了城市总体品牌—生活

品质之城。2008年3月28日，中共杭州市委、市政府在《印象西湖》演出场地召开杭州城

市标志发布表彰会，上公布了城标设计征集的最终结果。历经10个多月的全球征集、市民

投票和专家评议，杭州城市标志最终得以确定，自此杭州人终于有了属于自己的城市识别

符号，品牌形象。这一切表明，杭州开始了打造新的总体城市品牌—“生活品质之城”

2.杭州城市品牌传播的内容构建

（1）城市品牌的理念识别（MI）

对于“生活品质之城”这一城市品牌表述的内涵，杭州市委书记王国平给出如下解

释“:生活是人的生存和发展的活动，也是一种生气和活力，更是一种生命力和创造力。

生活品质则表示人们日常生活的品位和质量，包括经济生活品质、文化生活品质、政

治生活品质、社会生活品质、环境生活品质“五大品质”。“五大品质”多样和谐、互

为支撑，形成先进的生活观念、丰富的生活内涵、健康的生活方式、优越的生活环境

和健全的生活保障。

（2）城市品牌的行为识别（BI）

杭州市在建设城市品牌过程中，重点加强了对市民素质的培养和公德建设，积极推进

行风建设，推动各行各业完善和践行本行业的行为准则，打造符合“生活品质之城”

城市品牌要求的规范的行为体系。

（3）城市品牌的视觉识别（VI）

杭州在传播“生活品质之城”这一城市总体品牌的过程中，视觉识别方面的工作突出

表现为城市标识的推广、城市自然景观的改造、市政形象建设等方面。

首先，杭州对外公布并开始积极推广城市品牌标识。杭州城市品牌标识将城市名称与

视觉形式合二为一，具有独特性、唯一性和经典性。标志的设计元素在内涵上全面、

准确体现“生活品质”城市发展核心理念，是比较成功的城市标识。其次，杭州加强

了对城市自然景观的改造。在整治过程中，恢复西湖的自然和历史原貌，使西湖的总

体环境趋于和谐和融洽，这与“生活品质之城”所倡导的“精致和谐，大气开放”的

人文精神完全相符。再次，城市加强了市政设施的形象建设。背街小巷改造工程是近

年来杭州市政形象建设的代表工程之一，同时杭州市政府启动了以“感受生活细节”

为主题的市政设施形象建设，组织专家对各类指示牌体系等进行艺术化设计、人性化

设置，体现城市品质和人文关怀的重要细节。

3.杭州城市品牌的整合营销传播

杭州在打造“生活品质之城”的过程中使用了多种传播手段，现将各种活动总结如下表：

主题活动意义

研究评价城市品牌

生活品质点评活动以论坛、课题、点评等

活动促进三个层面品牌

互动，整体提升城市品

牌形象。

生活品质系列论坛

生活品质研讨会

宣传城市品牌

创办“生活品质网”

利用各类媒体集中造

势，宣传推广城市品牌，

提高“生活品质之城”

城市品牌的知晓率。

开办“生活品质大讲堂”

拍摄“生活品质之城”电视片

编著“生活品质之城”图文读

物，设计制作粘贴画

开通“生活品质频道”

会展节庆带动

生活品质序列化会展工程用重大会展项目宣传城

市品牌，打造具有杭州

特色的城市节庆活动，

吸引人气、凝聚人心，

打响“生活品质”品牌

国际动漫节

东方丝茶会

吴山庙会

国际化交流

开展丝绸文化之旅活动

以国际经济文化交流为

主要载体，突出年度交

流主题和主要目的地国

家，依托生活品质，加

强杭州市整体形象宣传

参加俄罗斯中国年

纵览杭州“生活品质之城”的传播过程，可以发现对各种媒体手段的整合应用。在2006年

杭州市进行城市品牌内涵研讨时，就积极发动了市内外媒体的参与，体现了对媒体公关的

高度重视。城市品牌的征集过程中，((杭州日报》和《杭州网》的全程参与以及其它媒体的

跟踪报道，有力地促进了品牌征集的影响广度和深度。城市品牌传播的专门负责机构城市

品牌促进会也十分重视对各种媒体手段的综合应用，印刷媒体方面，计划推出各种宣传书

籍和手册；电视媒体方面，计划开播的生活品质频道，通过电视化运营，将杭州丰富的城

市品质创意、城市品质计划、城市品质行动、城市品质成果有机整合，在宣传上放大杭州

生活品质工程的传播效力。

最值得一提的是，杭州在新浪网开通了城市播客，这在国内尚属首例。众所周知，播客在

传播方面有诸多的优势，比如实时性、海量信息、生动性、亲和性、参与互动性等。利用

城市播客的这些优势和特点，可以更加充分地展示“生活品质之城”的魅力与气魄；而且，

开通城市播客还符合沟通城市品牌信息、深化品牌诉求的需要。因此，播客平台从不同的

角度来支撑城市品牌定位，将使城市品牌信息的传递更加准确、到位；此外，杭州城市播

客事实上还在发挥在线城市品牌社区的功能，能够进一步形成城市品牌的凝聚力，并为品

牌的持续成长，积累资源。总体上来说，杭州的城市品牌传播已经构建起一个由杂志、网

络、电视等媒体形式共同参与的传播系统。