柯达广告

关于柯达中国市场营销案例分析

内容摘要：多年来，伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直

处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以

及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012年1月19日申请

破产保护。本文重点分析柯达的成功营销之路和面对危机的营销策略。

关键词：成功、破产、传统

一、公司简介：

柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于

美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布

150多个国家和地区，全球员工约8万人。多年来，伊士曼柯达公司在影像、分

享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美

好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司

于2012年1月19日申请破产保护。

二、柯达成功营销之路：

柯达公司创办于1880年，一百多年来，柯达品牌背后代表的是先进的的光

学影像技术和拍照的快乐，几乎成了胶卷和照片的代名词。在床头影像行业里，

柯达占有60%的市场，是无可置疑的霸主。即使富士这样强劲的对手使用各种手

段屡屡发起进攻，也被柯达一一击退。

柯达公司的历史是世界影像行业发展的的缩影，1885年，柯达产出世界上

第一个民用胶卷。1888年，制造了第一部民用相机，同年，柯达打出了第一个

广告，画面上一个只手举着柯达相机，旁边是创始人伊士曼写的自信而自豪的承

诺：“你压下按钮，其余有无负责。”柯达上市后，一举获得成功。1964年，

柯达经过十年的研究，推出了一种“立即自动”相继，这种相机机型更加简洁轻

便，便于携带;操作简便，无需测距对光，就能获得清晰照片；底片装卸便利安

全。这种“傻瓜式”的相机上市之初就销售掉750万架，一举创下了相机销售量

的世界纪录，在影像行业里，可以说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系，

这种辉煌一直延续到20世纪末，也成就了柯达庞大的影像帝国。

（一）营销技术为柯达打开中国大陆腹地。富士作为数码帝国之一，在对外技

术营销上采取保守战略，不肯向中国提供先进技术，只提供产品，这一策略为柯

达留下了市场空缺。柯达为了打开中国市场，采取开放的营销策略，为中国提供

先进技术，同时救活了几个濒临倒闭的合资企业。这是柯达成功的第一步。

（二）与官言商，制定政府营销战略。在营销技术的基础上，柯达全球副总裁

叶莺女士与中国政府签订排他性协议，从1998以后的三年内中国政府不得引进

其他外资和建立其他合资企业。这就是著名的“98协议”，这一举措保证了柯

达在中国市场的垄断地位。

（三）整合营销战略。柯达公司长期引领着影像市场发展，提供产品及服务包

括OLED、专业影像、业务解决方案、商业印刷、商业影像、娱乐影像、消费产

品、零售商与冲印、电影艺术等，柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一

系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影

像中所蕴含的丰富信息的需求。柯达的“军团作战”战略使几乎所有能胶卷、相

纸和冲印药水已全部是实现本土化。以“柯达快速彩色”为标志的冲印店已成为

仅次于中国邮政的零售网络。

三、柯达面临的危机

柯达陶醉于传统影像业的辉煌，当拍照市场由“胶卷时代”进入“数码时代”

时，它仍犹豫再三，裹足不前，结果错失了先机。随着数码时代的带来，消费者

需求迅速从“胶卷”转向“数码”，而柯达所能提供给消费者的利益日渐无法满

足消费者的需求。2000年，柯达的数码产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的

百分之二十二，即便到了2002年，柯达的产品数字化率也只能在百分之二十二

左右，而竞争对手富士已达到报分至六十。在数码技术摧枯拉朽的冲击洪流下，

柯达一百多年辛苦建立的传统影像帝国的台基迅速崩塌。

（一）“98协议”的结束使柯达面临新一轮的压力。协议结束后，被压抑已久

的富士终于觉醒，富士以数码技术为突破口，采取亲和的态度对待加盟合作者，

在短时间内迅速提升了自己的市场地位，这一举措给予柯达沉重的压力。

（二）科技的发展对消费需求与市场格局的影响。数码相机是在传统相机的基

础上发展而来，它给拍摄带来了一种全新的理念，即摄影的随意性和可操作性。

数码相机其优质的影像品质，丰富的功能，便捷的数据传输和储存，小巧的体形

方便拍摄展示。这些都优于传统相机，从而直接影响了消费者的需求。除此，数

码相机的价格在不断的下降，性能不断提升，功能不断丰富，刺激了消费者的潜

在需求。计算机应用和网络应用环境的日益完善，使以计算机及互联网为核心的

数码产品越来越受到消费者的青睐。

（三）行业竞争激烈，感官行业属于高度垄断行业。以尼康、美能达、奥林巴

斯、佳能、理光等为主角的日本相机军团已霸占了中国半壁江山。尼康与柯达公

司合作，共同开发生产专业数码相机，而佳能等国外品牌也陆续推出自己的数码

相机产品。由于数码和网络技术的发展，相机业的大洗牌将不单是生产企业之间

的联合重组，IT、信息产业也有涉及。企业不能独占市场，都会面对形形色色的

竞争对手，在竞争市场上，出来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者，潜

在加入者，原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。不难想象，柯达所面临的

竞争极其激烈。

四、柯达的营销选择

中国消费者购买传统相机的数量，每年减少100多万部，数码相机每年增加

100多万部。早在1976年，柯达就发明了世界上第一台数码相机，并将其用于

航天领域，至今柯达拥有多达一千余项的数码成像专利技术，为同行业之最。1998

年，柯达开始生产民用数码相机，但只是把它当做热身运动，缺乏长远而明晰的

战略——对传统影像业务的倚重，使销售增长速度仍高达百分之十四。2000年

初，在美国市场销售的新相机中，数码相机还仅占二十分之一，2000年底，胶

卷需求开始停滞。柯达的判断出现错误，他以为这种状况是整体经济衰退造成的，

而没有想到的是数码技术的“创造性破坏’’.直到2002年底，柯达才意识到，

在数码影像技术的冲击下，传统胶卷的辉煌时代已经一去不复返了。2003年第

一季度，柯达胶片产品在美国市场上的销售额同比降低了百分之二十四，在全国

市场上则降低了百分之九。

2011年10月1日凌晨，美国当地时间周五，拥有131年历史的相机制造商

伊斯曼-柯达公司（EK）可能提交破产保护申请。受此消息影响，美国股市盘中

柯达股票一度暴跌68%，创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。2012年1

月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性

危机，确保业务继续运营。2013年5月3日，柯达申请退出破产保护，进行公

司重组。

（一）恋战旧业务，战略目标几乎依旧。没有根据企业外部环境的变化和市场

发展趋势确定企业的长期发展战略，企业的及时转型。这就导致了如果没有一个

好的CEO带领主动进行转型，公司的方向就会摇摆不定，想转型又不想放弃非常

赚钱的胶片业务。摄影技术从胶卷向数码的最新转变，使柯达面临来自数字成像

技术对传统成像技术造成的冲击的挑战。数码技术的广泛应用改变了柯达的市场

营销策略，也改变了零售商业业态结构和消费者购物习惯。柯达虽然采取转型之

路，但是新兴产业的发展的速度却是柯达靠转型赶不上的。所以它的转型之路失

败了。

（二）固守传统，拒绝改变。这就是缺乏市场预见性的体现，尽管1975年柯达

公司就研发并制造出第一台数码相机，可是他们却固执地坚守着传统相机和胶卷

的地盘，拒绝改变。没有更好的预见未来数码相机发展的市场需求和竞争格局的

变化。由于社会文化多方面的影响，使消费者接受了数码技术而遗忘了传统的胶

卷，这种消费流行使柯达不得不走失败的转型之路。

（三）以自我为中心，没有正视消费者需求。顾客就是企业的目标市场，是企

业服务的对象。企业的一切营销活动都应为满足顾客为中心。而柯达转型前的产

品已经满足不了顾客的消费需求，即使在转型之后，市场已经被竞争者占领，所

以柯达即使是转型也挽救不了破产的危机。

资料来源：

[1]伊士曼柯达公司资料，

http:///view/?fromId=60113

[2]分析：柯达（中国）市场营销案例，http:///zixun/