农夫山泉广告

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农夫山泉广告词长白山生态

篇一：农夫山泉高档水广告策划案

农夫山泉高档水广告策划案

一.市场调研

（一）.市场需求状况分析根据中国报告大厅网站数据

显示，近几年来，目前中国瓶装饮用水居各品类饮料之首，

尤其是高端水市场占有率持续增长，20XX年零售额增长率高

达42.6%，而中低端水增长率是16.3%。据悉，高端矿泉水

的平均利润率是普通矿泉水的7倍左右。

由此可见，在天然矿泉水行业总体增长趋势良好的背景

下，高端水高增长率和高利润率的态势充分显示了其巨大的

市场潜力。

（二）.消费者分析及细分

上述的“高需求”现象，是由社会客观条件和消费者的

主观心理共同引起的。首先，就社会客观条件而言，中国环

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境污染、水污染的问题日益突出，消费者希望得到真正能“喝

得放心”的水源；再者，中国经济的快速发展、人民生活水

平的提高及生活观念的转化，促进了消费从低端向高端发展，

即在天然矿泉水行业中，用水将向精细化发展。

就高档水而言，其消费者受众是小部分的。这部分受众

主要集中在大城市的较高收入群体中。消费者购买高档水大

致可以分为三种动机：一是作为身份地位的显示（场面需要）；

二是这部分人受到过较高的文化教育，更注重生活品质与养

生保健；三是小部分人由于欣赏高档水附属的包装所产生的

美学价值而购买收藏。

（三）.市场竞争状况分析

矿泉水市场品牌较多，但在高档水领域目前的竞争还不

算激烈。值得注意的是，很多生产商虽然目前没有推出高档

水，但已跃跃欲试；国外高端矿泉水已进驻中国市场多年。

目前中国高端水市场上的品牌较为知名的主要有依云、5100

和昆仑山，其它品牌如帕米尔、格莱雪、珠峰冰山、阿尔山

等基本可以忽略。这些品牌中依云无疑是老大。

（四）.产品资讯分析

农夫山泉高档水的品质特色在于“取自长白山莫牙泉的

低钠淡矿水”，带有松软冰雪的味道。此外包装上的设计是

另一大特色，图案设计既结合自然，又彰显了高端气质。

二.广告营销策略

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高端水的竞争力体现在其品质（功能、口感），品牌形

象，包装及价格上。

为此，在广告宣传上，一是要着力宣传其品质特点，一

是要营造合适的品牌形象。（smartwater重点开拓的是年轻

人市场。）目标：（与公关相结合）

①.着力向消费者传达其与自然和谐相处，倾听自然，

保护自然环境的社会责任形象；

②.将其与中国独特的风貌相结合，传达一种神圣、纯

洁之感（结合

长白山带给人们的印象），一是引起国内消费者对祖国

的深深自豪感，同时也可以激发国外消费者对中国自然风貌

的兴趣；

策略：

①拍摄一系列广告宣传片，教育消费者“像选择红酒一

样，选择水”，告诉他们高端水是佳肴的伴侣；可根据目标

消费者的触媒习惯，精准投放广告；（注意不能泛投广告，

否则会引起消费者反感，降低品牌形象）

②在高档酒店做一些“非常规广告”。

③大型卖场精心布置专柜，营造出高端的品质（模仿化

妆品专柜）

朱佳莉

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高端矿泉水品牌的出现既与现阶段环境污染、水污染等

现状密不可分，也是中国消费从低端向高端发展的必然，更

是用水精细化趋势的体现。随着人们的生活观念的转化，高

端矿泉水的消费量将不断提高，在国家政策利好的情况下，

中国饮用水的市场格局势必会在真正的高端水引领下，发生

翻天覆地的变化

高端水正成为饮用水市场的一个新的增长点，并正在形

成一个崭新的市场，这个市场还远没达到饱和。一个显著的

表现在于，中国市场上各种高端水品牌爆炸性的出现：国外

高端水品牌正在蜂拥进入中国，而国内高端饮用水的品牌亦

层出不穷，市场竞争正越来越激烈。种种迹象表明，这一新

兴市场充满活力和前景。

数据显示，20XX年和20XX年国内天然矿泉水的市场份

额分别以39%、78%的增速迅速扩容。此前，有中国报告大厅

网站的20XX-2020中国中国高端矿泉水行业市场调查报告指

出，目前中国瓶装饮用水居各品类饮料之首，广东瓶装水行

业虽然年增长达20%，但利润率却

篇二：农夫山泉广告策划

农夫山泉广告策划书

——农夫山泉有点甜

企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工

513

业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很

高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资

源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、

南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万

绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然

饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战

略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是

独一无二的。20XX年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评

为“中国名牌”产品。20XX年农夫山泉股份有限公司饮料总

产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企

业中均名列第一，20XX年4月，中国商业联合会、中华全国

商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全

国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶

装饮用水连续五年（20XX-20XX）荣列同类产品市场销量第

一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费

者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—Ac尼尔森公司发布

中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢

迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市场分析

1,市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮

的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%

613

份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其

低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而

中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,

可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不

断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的

增幅发展.

2,目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净

水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了

瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品

牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择

了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购

买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品

牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何

进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏

为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正

确的品牌策划与战略实施.

3,消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾

经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大

713

中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表

明无所谓.

调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而

自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为

38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶

装水时的最佳"导购".

二，产品及消费者分析

农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水

溶c100

农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；

吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江

口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。

农夫山泉——饮用天然水2000年起，农夫山泉全面生

产天然水。农夫果园——喝前摇一摇

农夫果园20XX年一上市，即引起市场轰动，是这一年

最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。

作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当

骄人的。农夫果园——30%主要消费人群：家庭尖叫——功

能饮料

同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激

活等三个口味：植物，活性肽，纤维国内独有的运动盖

主要消费人群：儿童；学生；年轻人水溶c100——创新

813

产品

08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品同

类产品：娃哈哈heLLo-c;汇源柠檬me

主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚

品质生活的消费者。c100的三大特点：

配方新颖；功能诉求；包装时尚

篇三：农夫山泉广告策划

农夫山泉广告策划书

——农夫山泉有点甜

企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工

业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很

高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资

源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、

南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万

绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然

饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战

略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是

独一无二的。20XX年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评

为“中国名牌”产品。20XX年农夫山泉股份有限公司饮料总

产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企

业中均名列第一，20XX年4月，中国商业联合会、中华全国

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商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全

国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶

装饮用水连续五年（20XX-20XX）荣列同类产品市场销量第

一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费

者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—Ac尼尔森公司发布

中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢

迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市场分析

1,市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮

的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%

份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其

低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而

中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,

可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不

断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的

增幅发展.

2,目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净

水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了

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瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品

牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择

了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购

买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品

牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何

进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏

为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正

确的品牌策划与战略实施.3,消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾

经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大

中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表

明无所谓.

调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而

自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为

38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶

(:农夫山泉广告词长白山生态)装水时的最佳"导购".

二，产品及消费者分析

农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水

溶c100

农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；

吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江

口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。

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农夫山泉——饮用天然水2000年起，农夫山泉全面生

产天然水。农夫果园——喝前摇一摇

农夫果园20XX年一上市，即引起市场轰动，是这一年

最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。

作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当

骄人的。农夫果园——30%主要消费人群：家庭尖叫——功

能饮料

同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激

活等三个口味：植物，活性肽，纤维国内独有的运动盖

主要消费人群：儿童；学生；年轻人水溶c100——创新

产品

08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品同

类产品：娃哈哈heLLo-c;汇源柠檬me

主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚

品质生活的消费者。c100的三大特点：

配方新颖；功能诉求；包装时尚

四，广告策略

1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把

“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道，并且理解

记忆。

2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，

公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销，并打出

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广告牌，喊出广告语。

3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的

种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，

全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。

五，营销策略

（一）品牌质量决策

农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水

为原料，富含均衡的

矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司

采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从

第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、

塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品

牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一

个良好的印象。

（二）价格差异化战略

农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价

策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有

点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，

并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水

市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对

其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力，加快

了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，

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为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降

价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

六，广告策划

创新广告语

广告语：健康新生活从农夫开始

广告目的：农夫山泉——健康纯净水

宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护，2.水对幼嫩肌

肤的滋润体现水的健康营养宣传：广告，媒体，网络，电视，

广播，报纸，杂志等

实施方案:农夫山泉的历史已有很久，在人们的心中烙

下了深刻的印象，农夫山泉经历时间的洗礼如今占领的市场

很大，农夫山泉已走入家家户户但是随着市场越来越广，农

夫山泉也出现了很多负面的影响，导致消费者的心理对农夫

山泉原有的信任变为一半，导致农夫山泉的销售也受了很大

的影响，新生婴儿肌肤大自然的细心呵护，画面由一瓶农夫

山泉的水倒入正在大自然遨游的婴儿，婴儿在纯净水中展现

他天真无邪的笑容给人一种甜美温馨的感

觉，让人有一种可望而不可即的感觉，婴儿的肌肤在水

中呈现出一种活力十足的感觉，农夫山泉接收婴儿的挑战，

值得你信赖。