自我审查

广告经营的双重代表性及其重要意义

双重代表：一方面代表着广告主，另一方面又应当成为消费者的代表，既要对广

告客户负责，又应当对消费者负责。

特殊角色：中介和桥梁

重要性：只有实现了双重代表性，才可能有广告主的成功的产品开发推广活动，

才可能有成功的广告运动和广告经营。

6.广告经营的双重效益观

广告人应该既是商人,又是文化人；广告既传递着商业信息,同时也传播和创造着

文化。对此,我们必须有足够清醒的认识。作为广告公司的经营者,必须确立双重

效益观,在追求经济效益的同时,争取良好的社会文化效益。以牺牲社会文化效益

为代价去换取经济效益,对社会而言,是一种犯罪,同时这种经济效益也注定不能

长久。查办该案件过程中引发出药品广告存在的法律原因及监管的法律对策的思

考

(一)违法药品广告存在的法律原因

首先，违法广告主体的法律责任过轻，违法成本较低。我国《中华人民共和

国广告法》规定明确了违法广告主体的民事责任、行政责任和刑事责任。但在实

际操作中，这三项责任都很难对违法广告主体形成真正的威慑。如其中行政责任

中对规定的“广告费用一倍到五倍的罚款”相对于违法广告主体因违法广告而带

来的巨额利润相比实在是“冰山一角”，而且在实践中，违法药品广告播出后，药

商往往会与相应的广告媒介通过伪造低价广告费用来应付工商部门的处罚，这在

一定程度上导致部分媒体更加肆无忌惮地发布虚假广告。

其次，广告审查制度存在缺陷。我国的广告审查制度分为强制性行政审查和

广告经营单位自我审查两种形式，根据《中华人民共和国广告法》第三十四条和

《药品管理法》第六十条的规定，在广播、电影电视及报纸期刊等媒体上发布药

品广告的，需在发布前经由企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管

理部门进行审批，并发给药品广告批准文号。但在实践中，药商往往会在广告审

批前准备多个方案，不法药商提交规范版本以取得广告批文，但在发布时套用取

得的广审号，播出别的与规范版本不符的违法广告以赚取暴利。而同时作为广告

经营单位的媒介往往会考虑到自身的经济利益，而放弃严格审查即将刊登或播出

的药品广告是否与批准的规范版本一致，使得广告经营单位的自我审查形同虚

设，最终导致违法药品广告的播出。

第三，药品广告监管体制不顺畅。根据《药品管理法》和《广告法》的规定，

我国的药品广告由两个部门负责监管：县级以上工商部门负责违法广告的事后查

处，而药品监督管理部门负责广告审批。这种由不同部门审批管理的体制很难形

成有效的监管效果，甚至会导致部门之间因部门利益问题而产生矛盾，导致违法

药品广告难以被彻底清除。

(二)药品广告监管的法律对策

首先，完善相关广告法律法规，加强对违法药品广告主体法律责任的追究。

虽然我国目前对违法广告主体规定了民事法律责任、行政法律责任和刑事法律责

任，但这些规定对广告主体并不能形成应有的威慑力，对消费者保护的力度也不

够。建议广告法的修改应该加大广告经营者和广告发布者的责任。广告法第三十

八条规定了广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假，仍设计、制作、发

布的，应当依法承担连带责任。虚假广告的制作、发布有害无利，而广告经营者、

广告发布者的审查义务又往往流于形式。在实践中，相关部门又难以证明广告经

营者、广告发布者是否尽到了审查义务，而要让其承担责任，必须证明其对虚假

广告明知或者应知。这样的悖论，使广告法关于广告经营者、广告发布者的连带

责任的规定形同虚设。因此需完善相关立法来加强对违法药品广告主体法律责任

的追究。如将广告法第三十八条所规定的过错连带责任改为无过错连带责任，即

在消费者因虚假广告而使得其合法权益遭受损失时，应赋予消费者选择任一广告

主体作为求偿对象的权利。至于广告主、广告经营者和广告发布者之间的责任可

以采取追偿制度。这样可以督促广告经营者和广告发布者在广告制作阶段和发布

阶段中更加谨慎，从而遏制违法药品广告的出台保护消费者的合法权益。

其次，完善药品广告审查制度，将违法广告扼杀在摇篮中。这就要求药商在

取得了相应的广告审批文号之后，在广告播出时不能做任何修改。与此同时还要

求广告发布者播出前应对广告进行严格的审查，看其是否与获得审批的版本是否

一样，若有差别则拒绝播出。

第三，理顺药品广告的监管体制。鉴于药品广告具有一定的专业性与技术性，

而工商部门缺乏相应的专业技术人员而使得大量的违法药品广告不能及时被发

现。所以笔者以为对于药品广告，工商部门培养相应的专业技术人员，由工商部

门实施事前的广告监管和事后的广告监管，使其在防范违法药品广告中发挥更大

的作用。

总之，要彻底根治违法药品广告，使之走上健康发展的法治轨道，迫切需要

我们的政府在立法和执法上能有更大的作为，从而更好地保障人民群众的生命健

康安全。

（一）新成立的广告公司如何开发客户

按照奥美广告公司的创始人、广告大师大卫·奥格威的做法：第一步是列出最想争

取到的广告客户名单，然后实行有计划的开发，有目的的争取。这一点，对于所有

的广告公司来说，都具有普遍的指导意义。

这种有计划的开发，有目的的争取，自然应该对列入最想争取的客户名单中的客户有着清

晰的认识和了解，以及据此而制定出的一套有效的开发策略和计划，直至这些开发策略和

计划的具体实施，这可以说是广告公司为争取客户而为自己策划的广告运作活动。其中关

键的一点是对那些可能成为公司客户的广告客户心理的准确把握

最成功的广告公司，是那些高层人士对可能成为他们客户的广告客户的心理特征有

最敏感的洞察力的公司。死板和推销艺术是搞不到一块的。

——奥格威《一个广告人的自白》

二）广告公司客户开发的十大策略

1、先做好公司的牌子，再卖别人的产品。

一个广告公司如果不能把自己推销出去，那么很难让人相信他能把别人的的产

品卖出去。现在许多广告公司形象设计欠佳，不统一，无个性，同质化严重，好像

他们都是一个模子里倒出来似的，客户看不出你有什么特别，你去开发他们自然也

就困难。

2、在公司树立一个业界权威，作为品牌代言人。

常规下，公司的总经理就是品牌代言人，客户选择一家广告公司，其实在很大程度

上是在选择广告公司总经理。纵观国内外优秀的广告公司大多都有一位名扬天下的

掌门人。如国外大卫·奥格威的奥美，萨奇兄弟的萨奇广告公司，国内叶茂中的叶茂

中营销策划公司。

3、把每个AE培养成市场营销专家和沟通大师。

以前优秀AE的特征是漂亮，能吹善侃，会拉关系，但现在应该是市场营销专家和沟通大师。

不懂市场营销，客户开发人员就很难切中要害了解客户的真正需要；不懂沟通，客户开发

人员就不能在客户与公司制作人员之间建立理解的桥梁。新时代的广告业给AE提出了更多

的要求，他们应该知道谁是自己公司的客户，他们在哪里，如何找到他们，找到后如何说

服他们。当然完成这一切并不仅仅是客户部的事，一个广告公司就是一个客户开发部。AE

为了说服客户往往需要后方的支援，关键是他要知道要什么

4、做好到手的客户，建立口碑和回头率

做广告不是一锤子买卖，赚一把拉倒。光顾攻城，不顾守城，终不能一统天下。善

待你到手的每个客户，你的客户会为你拉客户的。服务好，才有口碑和回头率，才

有客户源源不断。

5、城有所不攻，客户有所不为。

不能者不为。任何一家公司都不是万能的，它不可能服务好所有的客户，故此必须

有所不为。自己服务不了的客户，大胆真诚拒绝之，并向他们推荐你所知的合适他

们的最优秀的公司给他们。如此作为，你定会有所报的，你拒绝的客户尊敬你，你

推荐的公司感激你。商道最高境界是为“无为”。

再就是不愿者不为。劣质品广告、虚假广告，你能为但不愿为就坚决不为。企业就

是人，人有信仰和爱好，企业也一样。千万不要因为眼前利益而失去未来，金钱能

铸造自己的牌子，也能砸掉自己的牌子。

6、到富翁俱乐部里去撒网，与客户主管们做朋友，再做生意。

企业老板们有自己的圈子和特定活动场所，进入他们的圈子，让他们接受你，自然生意就

好办，现在许多业务员光是凭一张嘴，两条腿去拉客户，让人望而生厌。参加企业协会，

参加企业研究会，和他们一起打球、旅游，了解他们的困惑和需要，站在他们的立场上思

考问题，他们最终是会给你机会的。

7、借用四大媒体加强自身宣传，让客户自投“罗网”。

目前大力宣传自己的多是媒介经营公司，他们所用的媒体也多是自己所卖的版面或

时段。一个广告公司没有知名度，累死AE也找不到客户。广告公司生产的是智力

产品，它也需要广告、公关和促销，而不单单使用人员（AE）推销。精心的包装你

的产品吧，为你的产品做广告，把你的AE变成售货员，让客户跑来找你！

8、与业界媒体搞好关系，自夸不如人赞

广告公司和广告主对消费者而言他们利益上是统一的，但只就两者之间利益上又是

对立的。如果第三者比如新闻媒体对一家企业主说一家广告公司一句好话，胜广告

公司忙活半年。山东红火广告公司曾与一家企业接触近一年，企业主很感动，但就

是不行动，后来经过山东卫视台魏台长推荐比稿马上就确定了合作关系。可见媒体

推荐力量之大，所以广告公司要与媒体千方百计保持好关系，古人云：多行善举，

必有报时，讲的也是这个道理。

9、明了竞争对手状况，做到知己知彼，兵出必胜。

争取客户，也如打仗，要摸清敌我双方的情况。在自己所欲开发的空间范围内，有

哪几家广告公司，他们实力如何，他们的领导人是谁、能力如何，他们如何开发客

户，开发过哪些，最近动向是什么，自己与之竞争优势是什么，劣势是什么，如何

扬长避短……只有摸清敌情，才能兵出必胜。最好是使用计算机建立竞争对手资料

库，以便长期追踪、查询。

10、总结各行业广告投放规律，按规律开发客户。

许多行业的产品销售都有季节性，这种季节性形成了广告投放的规律性，比如：啤

酒、饮料和空凋，5月、6月、7月、8月、9月是其销售旺季，3月、4月则是企业

找广告公司计划市场攻守大计的黄金时间，10、11月是服装换季的季节，8月、9

月则是开发此类客户的最佳时机。

那些季节性销售不明显的企业，他们往往在年初做出全年的广告规划，这样2月、

3月则是开发的好时机。另外那些处于销售危机的企业往往易找广告公司。抓这样

的企业需要建立目标客户资料库，长期追踪。

谈一谈广告经营的双重代表性是什么意思：

广告经营的双重效益观指哪双重？

广告观念与广告行为主要有那些方面：

企业应该树立哪些正确的广告观

不科学、广告行为和观念主要有哪些表现，应该树立怎样正确的广告观。

企业存在的不科学P176

1.单一型的广告行为2.短期性的广告行为3.散乱型的广告行为4“毕其功于一役”型

的广告行为5、自我执行型广告行为

1、以广告为万能的单一型广告行为

没有广告是万万不能的，但广告不是万能的。

广告只是企业市场营销的一个组成部分，它不能担负也担负不起整个市场营销的全

部责任。

以广告为万能的单一型广告行为，可能会获得侥幸成功，但是在绝大多数情况下都

可能会导致广告运动的失败。

2、缺乏长远目标的短期性广告行为

广告不仅要直接服务于企业的市场营销，也要服务于企业整体发展的长远目标，实

现二者的高度统一。

企业应当放弃只注重眼前和短期利益，不惜损伤长远利益，不惜损伤企业的整体形

象和品牌形象的错误行为。

3、缺乏整体规划的散乱性广告行为

企业根据分散的市场来制定具体的广告策略，毋庸置疑。

但从整体的广告运作来看，对各个分散市场的广告活动，必须有整体的规定性，从

广告目标到广告策略，从广告诉求到广告表现。

也就是说，应力求建立一个统一集中的中心广告目标，统一集中的中心广告诉求，

力求创造一个统一的广告形象，获取1+1>2的整体广告宣传效应。

4、“毕其功于一役”式的广告行为

目标总得一步步接近，一步步实现。

对于企业营销也好，对广告运动的某一发展阶段也好，广告有所能，也有所不能。

广告运动的发展必须具有明显的阶段性，根据不同的阶段制定具体的阶段性广告计

划、目标和策略。超越广告发展阶段，强广告之所能，以求“毕其功于一役”，绝非

科学的广告行为。

5、自我执行式广告行为

对广告代理的疑虑，本是一个习惯性的历史事实，也是所有广告主企业的普遍心理。

实际上，广告作为一门传播科学和技术，实非任何人都能驾驭得了的。

企业的自我执行式广告行为，不仅有碍于广告市场的发育成长，造成广告市场的混

乱和无序，也会对企业的广告运动效果、企业的市场营销，以及企业的整体发展，

造成巨大的损伤。

谈一谈对违法广告的管理建议p53

谈一谈广告经营的双重代表性是什么意思：P104

新成立的公司怎么开发客户P85

广告经营的双重效益观指哪双重？

广告观念与广告行为主要有那些方面：

企业应该树立哪些正确的广告观

不科学、广告行为和观念主要有哪些表现，应该树立怎样正确的广告观。

企业存在的不科学P176