天猫运营计划书

2020年天猫店铺年度运营计划

2020年，我们要坚定信心，以结果为导向，持续加持电商，深

耕产品和行业，多元创新，具体计划如下：

一丶年度目标

1丶天猫店年度销售额目标1000万/年，年度推广成本控制在20%以

内，毛利50%以上，转化率2%-4%左右，复购率30%左右。

2丶运营体系流程清晰丶团队磨合稳定，打造营销型运营团队，KPI

考核合理

二丶年度运营核心规划

1丶运营思路:天猫+整合流量渠道+会员营销+品牌营销+爆款打造+明

星代言策划

2丶全年各阶段的运营规划和计划丶目标与成本控制预算，运营团队

磨合与稳定，任务落实到人，岗位工作流程标准化S0P规范制定，K

PI考核机制及核心指标确定，客服体系，营销推广资源共享与分工

3丶产品定位丶风格定位丶拍摄图片丶天猫上新，详情页制作，店铺

管理与内功丶装修与视觉营销，策划文案

4丶店铺推广引流主抓直通车丶钻展丶淘宝客，店内关联搭配与套餐

优化

5丶活动策划丶大促策划比如明星代言活动及双十一丶双十二大促活

动等。

6丶社交媒体的运营，微信丶微博的日常运营与推广

7丶会员多层级与积分制方案，会员关怀，用户体验提升，老客户优

惠活动

8丶日常维护管理丶网店优化，数据监控分析来调整运营方向（店铺

丶行业丶用户丶活动数据等）

9丶团队统筹协作与部门沟通协调，供应链的管理梳理（产品丶市场

丶仓储丶物流等）

三丶市场分析

1丶行业分析

大码男装整体市场销售额逐年上升，全网年度销售额过千万的店铺一

共有10家。行业整体流量及成交趋势,2014年度1-2月份增长率偏

低，主要因为春节导致流量骤降，3-5月份增长率上升比较明显，类

目生命开始复苏，6-8月份进入大码男装类目淡季，流量丶转化率均

有所下降，导致全网成交量下降，因此，相对而言其增长率为负增长。

9-11月，进入男装类目旺季，12月份到期又开始新一轮的生命周期

变化;根据类目实际流量情况可以指定合理每月销售目标计

划大码男装类目市场份额占比分布，其中T恤占26.89%，

夹克占比20.79%，衬衫11.14%，针织衫/毛衣7.67%，牛仔裤6.84%，

休闲裤6.7%，卫衣6%，西服2.84%，棉衣2.68%，毛呢大衣2.56%，

风衣1.86%，P0L0衫0.94%，皮衣0.88%，羽绒服0.85%

2丶竞争对手分析(月销售笔数在10000笔以上大码男装品牌)

法国PANMAX月销售笔数为20360笔，预估月销售额为610万左右，S

KU为404，品牌定位是法国大码潮牌，消费人群是25-40岁喜欢时尚

丶潮流的人群，价格定位：短T恤99-119元，短袖POLO衫/衬129-

179元，短裤139-169元，夹克/外套189-398元，长衬衫/长T恤1

29-189元，其中98元特价一件，为主推爆款，针织衫/开衫139-21

8，牛仔裤189-268，休闲裤169-189元，主要推广方式为直通车+钻

展+淘客+站外。

JSMIX月销售额笔数为13418笔，预估月销售额为400万左右，SKU

数284，品牌定位是大型男穿搭的那些事，消费人群25-40喜欢新潮，

艺术范十足的人。价格定位：休闲短裤149-229元，短袖T恤99-16

9元，短袖衬衫139-169元，背心69-169元，牛仔裤159-259元，

长袖T恤59-189元，其中59元特价，休闲长裤139-249元，长袖衬

衫135-269元，卫衣91-262元，夹克210-429元，主要推广方式为

直通车+钻展+淘客

thepang月销售笔数11635笔，预估月销售额为350万左右，SKU数

297，品牌定位大码男装领先品牌，消费人群18-28岁喜欢韩版丶都

市休闲类风格人群，价格定位：长袖衬衫168-249元，毛衣针织衫1

08-259元，裤子158-228元，夹克/外套198-396元，马甲/背心11

9元-268元，卫衣88-238元西服258-378元，长袖T恤88-169元，

短袖T恤88-129元，主要推广方式为直通车+钻展+淘客

韦恩泽维尔月销售笔数11067元，预估月销售额为330万左右，SKU

数为574品牌定位原创大码男装，消费人群为25-40岁左右喜欢潮丶

混社会，文化层次不高，老板一类人群。短袖T恤79-139元，长袖

T恤109-239元，短袖衬衫139-209元，59元短款秒杀，长袖衬衫1

49-279元，POLO衫149-179元，卫衣149-269元，夹克/外套179-5

39元，毛衣针织衫149-399元，西服399-519元，大衣/风衣219-4

69元，短裤149-209元，休闲长裤169-259元，牛仔短裤139-199

元，牛仔长裤149-279元，运动裤169-229元。主要推广方式为直通

车+钻展+淘客

巨鲨月销售笔数,64，预估月销售额为2.5万左右，SKU数为46，品

牌定位米兰设计原创品牌，品牌精神崇尚自信丶优雅丶自在丶从容，

消费人群25-40岁左右白领精英阶层。价格定位短袖T恤111-239元，

短裤239-379元，长裤259-499元，长袖衬衫199-259元，短袖POL

O159-259元。针织衫/开衫199-269元，羽绒服459-999元，夹克/

外套499-699元，长袖T恤199元，背心169-239元，卫衣299元。

主要推广方式为直通车

3丶消费者分析

地域细分：大码男装消费人群主要来自天津丶内蒙古丶河北丶辽宁丶

山东丶山西丶西藏丶新疆丶北京丶河南地区，主要分布在东北丶西北

丶华北等北方地区，主要原因在于北方男性相较南方男性体型更大。

人群定位：其中男性占比为59%，女性占比为41%，主要消费人群为

18-35岁之间，喜好度主要是运动一族，买家等级为新手丶初级丶中

级，消费层次中等占比51.8%，高等占比为31.4%，中等偏高人群合

计占比为83.2%

4丶自身STOW分析

优势：定位精准，锁定28-40岁中高端胖男人消费人群，喜欢随意自

在的商务休闲风格；主打米兰设计风格，有独特的设计优势；天猫扶

持原创设计品牌，有一定资源扶持可以入住腔调频道，获取流量扶持

劣势：产品线过于单薄；价格制定过高，受众群体偏低；推广不给力，

流量偏低

机会：大码男装市场份额不断增长，目前月销售10000笔以上的大码

男装品牌都不是商务休闲风格，商务休闲大码男装不存在强有力的竞

争对手，有成为类目知名品牌的机会

威胁：新品牌前期拓展市场难度高，后期容易出现供应链问题等

四丶市场定位

分析结论

1丶目前大码男装整体市场容量较大，并且逐年呈现上升趋势，商务

休闲大码男装存在巨大机会。2丶大码男装主要来自互联网企业在线

上的销售，基本都是纯电商品牌，价格大多以中端价格为主，过高的

定价受众面较窄，不容易作出高业绩。3丶客户消费层次较高，对产

品品质和客户体验具有较高要求4丶竞争对手推广渠道主要主要是

直通车丶钻展丶淘宝客等

市场策略

1丶品牌定位策略：意大利原创设计品牌，工匠精神情怀，崇尚自信

丶优雅丶自在丶从容的品牌风格，追求极致的细节完美

2丶消费人群定位：主要客户群为28岁-40岁白领精英阶层

3丶产品线定位策略：根据男装类目年度产品生命周期变化，合理布

局每季度的产品品类和及各品类SKU数量

4丶全年运营节奏定位，严格按照男装类目产品生命周期制定合理的

上新计划，热卖计划和清仓计划，合理控制商品库存，提升售罄率。

5丶价格定位策略：价格需要有所下调，价格定位需要定位在主流价

格区间，扩大受众人群

6丶渠道定位策略：以天猫店为主，淘宝店为辅，另外可以申请入驻

腔调频道

7丶运营策略：前期需要通过市场分析找准市场精准切入点，可以选

择某个品类某款产品，主做单品爆款，通过拳头产品打开知名度和销

量，中期每个品类打造1-2个爆款形成爆款群，通过各品类爆款做关

联销售和店内促销以及活动和推广，带动其他产品热销形成全店大爆

款+小爆款，后期注重店铺品牌营销和会员营销，逐步减少推广费用

比例，提升利润率。

8丶推广方式策略：SEO+直通车+钻展+硬广+少量刷单+聚划算+官方

其他活动+主题活动+类目活动+日常活动+会员营销+明星代言策划+

社交媒体运营

9丶视觉策略：店铺整体页面保持高端商务休闲的品牌风格，突出工

匠精神情怀，活动页面丶推广页面保持整体风格一致。

五丶店铺全年营销目标分解及全年运营节奏

六丶具体执行方案

第一阶段(4-6月)单品爆款打造期

一丶产品规划

1丶确定店铺主打品类，确定各品类本季度上新SKU数，对店铺产品

线进行合理规划，根据每个季度的SKU数进行季度的销售目标分解，

目标分解到每个品类的数量配比以及金额配比，主推款，促销款与当

季的SKU数配比，PVUV转化率丶客单价的目标分解，广告投入与其

他活动资源的配比。

2丶确定价格定位：通过市场调查，确定具有竞争力的价格体系，突

出性价比优势，同时做好全年活动的折扣体系。重点注意主推引流款

价格定位必须具有竞争力

3丶经营商品准备，考察市场，针对大码男装竞争品牌的分析，作出

热销款式的价格策略方案，初步制定出有竞争力的主推款和活动款，

另外需要制定店铺利润款和常规款的比例问题，针对断码货品进行清

仓特价处理。

4丶夏款全面上新，春款开始进行清仓阶段

二丶视觉优化

1丶制作明星代言页面，尝试明星定制款概念

2丶首页制作夏款上新页面，主推夏款上新，制作春装清仓专区

3丶制作年中大促页面

4丶制作夏装直通车丶钻展测试的独立页面及相关直通车丶钻展图片

5丶对后期测试后主推的款式重新优化详情，提炼产品核心卖点