spin销售法

---真理惟一可靠的标准就是永远自相符合

销售员如何运用SPIN销售法

SPIN问答模式是销售的利器

SPIN销售法是尼尔•雷克汉姆先生创立的。尼尔•雷克汉姆先生的SPIN

销售法是在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的

跟踪调查提炼完成的。

销售活动一般要经历4个阶段：开场启动阶段、调研交流阶段、能力展

示阶段、买卖承诺阶段。只有上一个阶段完成了才能进入到下一个阶段，其

中第二阶段即调研交流阶段是最关键的，在这一阶段的表现将在很大程度

上决定销售成功与否，很多销售失败的案例就是销售人员将重点放在了其他

阶段而在第二阶段浅尝辄止。

SPIN销售法提供了一种巧干的高效系统方法。SPIN销售法其实就是情景

性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解决性(Need-Payoff)4

个英语词组的首位字母合成词，因此SPIN销售法就是指在销售过程中职业地

运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同4大类提问技巧来发掘、明

确和引导客户需求与期望，从而不断地推进销售过程，为销售成功创造基础

的方法。进一步说，SPIN是一套对客户进行由浅入深的导引、启发、联想的

问答系统。它从一些基本问题出发，将客户导引至痛苦深层，最终结合产品

或服务的利益，用提问的方式给客户解决之道。它的特点是导引客户说出其

痛苦点，导引客户替我们说出我们的解决方案将带来的利益，而不是传统习

惯上的由销售员一个人滔滔不绝地叙述产品利益的模式。

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SPIN销售模式具体如下。

(1)利用背景问题(SituationQuestions)（例如客户是从事什么职业……）

来了解客户的现有状况，建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况……），

销售人员透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。

(2)以难点问题(ProblemQuestions)（如对产品内容满意吗……）来探索客

户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接

触来引起客户的兴趣，进而营造主导权，使客户发现明确的需求。

(3)通过问暗示问题(ImplicationQuestions)使客户感受到隐藏性需求的重

要与急迫性，由销售人员列出各种线索以维持客户的兴趣，并刺激其购买欲

望。

(4)一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，销售

人员便会提出需求一效益的问题(Need-payoffQuestions)让客户产生明确的

需求，以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利

益。

下面我们通过一个案例来了解SPIN的具体运用方法。

销售员：王厂长，您好，请问你们工厂安装了节电设备没有？（背景问

题）客户：没有。

销售员：据我所知你们在控制成本方面做得相当不错，在实际操作过程

中有没有困难？（难点问题）

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客户：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求

生产效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番工夫，确

实取得了一定的效益，但在控制电费的支出上，我们还是束手无策。

销售员：那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费？（难点问

题）

客户：是的，尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在

想不出还有什么可以省电的办法。事实上那几个月我们的负荷也并不比平时

增加多少。

销售员：除了电费惊人，你们是否注意到那几个月电压也不稳？（难点

问题）

客户：的确是这样，工人们反映那几个月电压往往偏高，也有偏低的时

候，不过并不多。

销售员：为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门

供电时会以较高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗

示问题）

客户：那肯定会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。

销售员：除了支付额外的电费，电压偏高或不稳对你们的设备比如电机

有什么影响？（暗示问题）

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客户：温度升高缩短使用寿命，增加维护和修理的工作量和费用。严重

的可能直接损坏设备，使生产不能正常进行，甚至全线停产。

销售员：有没有因电压不稳损坏设备的情况发生？最大的损失有多少？

（暗示问题）

客户：有，去年发生了两起，最严重的一起是烧毁一台大型烘干机，直

接损失就达50万元。

销售员：如此说来，节约电费对你们工厂控制成本非常重要？（需求一

效益问题）

客户：是的，这一项支出如能减少，那就意味着我们的效益增加。销

售员：稳定电压对你们来说是不是意义更为重大？（需求一效益问题）

客户：是的，这不仅可以维持生产的正常运行，还可以延长我们设备的

使用寿命。

销售员：从你所说的我可以看出，你们对既能节约电费又能稳定电压的

解决办法最为欢迎，是吗？（需求一效益问题）

客户：是的，这对我们来说至关重要，我们非常需要解决电费惊人和电

压不稳的问题，这样不仅可以使我们降低成本增加效益，还可以减少事故发

生的频率，延长设备的使用寿命，使我们的生产能够正常进行。（明确需求）

SPIN模式的根本意义在于：通过一系列提问，启发准客户的潜在需求，

使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。SPIN模式是销售的利器。在

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销售中，大多数购买行为的发生都是客户的不满达到真正严重迫切的地步，

并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。这就要求销售员能

够发现并理解客户的隐含需求——难题和不满，并进一步放大澄清，转为明

确需求——一种清晰的、强烈的对解决方法的渴求，而我们的产品或服务正

可以满足它，这样我们的销售也就达成了。

不过，并不是所有的销售情况都会遵照SPIN销售模式的发问顺序，例如：

当客户立即表达明确的需求时，销售人员可以立即问需求一效益问题；有时

候销售人员在询问暗示问题以探索隐藏性需求的同时，需辅以背景问题来获

取客户更多的背景资料。但是大致而言，多数的销售过程会遵循SPIN模式的

发展顺序。

运用SPIN模式进行销售，要求销售员要善于抓住关键性的问题进行提问。

为避免客户产生厌烦，提问背景性问题必须适可而止。