公司人品牌调查

第ｌ４卷第４期

Ｖ０１．１４ Ｎｏ．４

荆 楚 学刊

Ａｃａｄｅｍｉｃ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｊｉｎｇｅｈｕ

２０１３年８月

Ａｕｇ．２０１３

湖北周黑鸭食品有限公司品牌形象调查分析

李 林

（华中科技大学武昌分校经济管理学院，湖北武汉４３００６４）

摘要：通过问卷调查，以武汉市２００名市民为样本，获取不同消费群体对“周黑鸭”的需求差异、品牌知名

度、品牌形象等方面的一手资料，结果显示：１５—３Ｏ岁的青年群体购买“周黑鸭”的频率较高；不同性别消费者

购买“周黑鸭”不存在明显的差别；“周黑鸭”品牌知名度和影响度较高，但消费者对“周黑鸭”品牌认知存在

显著差异。要加强“周黑鸭”品牌形象建设，应以青年市场为主，兼顾中老年市场；牢固树立“休闲产品”的市

场定位；进一步提高品牌知名度和影响力；提高顾客认知价值，打击商标侵权，维护品牌形象。

关键词：“周黑鸭”；品牌形象；品牌知名度；品牌建设

中图分类号：Ｆ２７９．２６ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７２—０７６８（２０１３）０４—０Ｏ４４—０６

一

、企业概况

“湖北周黑鸭食品有限公司”坐落于武汉市

江岸区，是一家专业从事鸭脖、鸭掌、鸭翅等鸭鹅

类熟卤制品深加工及连锁销售的著名品牌企业。

“周黑鸭”以“关注细节、用心服务、为顾客创造快

乐的体验”为服务理念，倡导快乐心态，试图让消

费者在享受美食的同时品尝快乐的滋味。２００６

年正式成立公司后，“周黑鸭”通过“直营店＋中

央厨房”的模式迅速崛起，现已在全国拥有４００

余家直营店。目前，“周黑鸭”的步伐已迈进北

京、上海、广州、深圳等城市，完成了全国一线城市

战略布局。计划到２０１５年，其全国直营门店数量

升至１０００家，并拟在该年登陆国内Ａ股市场。

“周黑鸭”目前正处于快速发展的黄金时期，但市

场形势却十分严峻。

近些年，人们对生活品质的追求发生了巨大

的变化。早些年在街头巷尾一摊一位贩卖鸭脖的

情况越来越少，取而代之的是各个专营品牌的崛

起。虽然“周黑鸭”把握住了这次发展良机，成功

地由一只“小黑鸭”蜕变为美丽的“白天鹅”，但由

于大量卤制品品牌的崛起，如今的餐饮业，尤其是

熟卤制品市场仍然充满激烈的竞争。２０１１年，

“周黑鸭”重新设计了Ｌｏｇｏ等ＣＩ系统，公司确定

了将来娱乐化的发展方向，广告语为“会娱乐，更

快乐”。年轻、时尚、娱乐、活力是“周黑鸭”的全

新形象，“周黑鸭”成为一种时尚的、有档次的、好

吃的零食、礼品。如今的企业要想获得更具竞争

力的优势，要想打造百年老店，就必须重视品牌营

销，只有完整、科学地进行品牌营销，才能够使企

业在竞争中获得巨大的市场与经济效益，成为缔

造百年企业的重要杠杆。

二、市场调查与研究方法

（一）调研的组织及实施

进行调研之前，小组利用网络及报刊资料了

解了“周黑鸭”公司及其品牌的基本情况，而后结

合小组的具体调研能力提出了本次调研的５个主

要目的：

１．明确“周黑鸭”消费年龄及性别分布

假设：第一，不同年龄层对“周黑鸭”的需求

程度有差异；

第二，男性与女性对“周黑鸭”的需求程度有

差异；

收稿日期：２０１３—０７—２８

基金项目：湖北省教育厅２０１３年人文社会科学项目“‘两型社会’要求的湖北省农产品绿色营销组合策略研究”

（１３ｇ５３０）

作者简介：李林（１９８２一），男，青海海东人，华中科技大学武昌分校经济管理学院讲师，在读博士，研究方向：农产品

营销、绿色消费。

第三，不同年龄层及性别消费“周黑鸭”的频

率及购买能力有差异。

２．确定“周黑鸭”的产品定位

假设：消费人群对“周黑鸭”的产品定位并不

统一，部分视其为餐桌食品，但更多的视其为休闲

食品。

３．了解武汉地区熟卤制品的市场状况及在众

多品牌中“周黑鸭”的竞争力如何

假设：第一，武汉地区各品牌卤制品的知名度

不同；

第二，武汉地区各品牌卤制品的受欢迎程度

不同；

第三，消费者购买卤制品时存在着重要看重

的因素不同。

４．了解“周黑鸭”的品牌知名度及其“娱乐”、

“快乐”的品牌内涵的消费者认知情况

假设：消费者可能误以为“周黑鸭”的品牌形

象为“绿色健康”、“老字号”或者对其完全不了

解。

５．统计并分析消费者的消费行为，为市场定

位提供信息，同时为“周黑鸭”未来发展提供建议

（二）调研方法

１．研究方法

此次市场调研，采用了描述性的研究方法，对

市场、品牌建设等进行正确的描述。对各个方面

的问题，小组内提前做出假设，设计成问题及选项

后供被调查者选择。

２．调查方法

主要采用调查访问中的拦截式访问法。每两

人一组负责一个区域，在控制住年龄比例的前提

下，采用随机原则，对街上行人进行抽样调查，当

场发放问卷填写，并当场收回。四片区域共发出

调查问卷２００份，收回１９６份，回收率为９８％。

（三）调研样本

调查对象涉及各个年龄层（见表１），但以

１７～３３岁的年轻人为主。此次被调查到的人群

可基本视为“周黑鸭”目标人群，所得出的结论可

视为“周黑鸭”目标市场的整体综合意见。（由于

网上调查到的资料并不是最新的数据，对于目标

客户年龄层及性别的确定在此次调查中仍会进行

验证。）

表１ 调查样本年龄与性别分布表

三、调查数据分析

（一）“周黑鸭”的ｌｆｌ标消费群体调查

１．产品消费者年龄调查（见图１）

１０ｏ％

９Ｏ％

８ｏ％

７ｏ％

６ｏ％

５Ｏ％

４０％

３ｏ％

２０％

Ｏ％

０％

｜Ｉ ５—２０ ２１－３ｏ ３＿ｌ—４ｏ箩 ４０—５０箩 ５０ 以上

图１各年龄扇食用过“周黑鸭”的消费者比例

４５

将５个年龄层被调查过的人群进行对比后， 最大。

可看出ｌ５—３Ｏ岁的人群食用过“周黑鸭”的比例 ２．各年龄层购买频率调查（见表２）

表２购买频率表（平均一个月内的购买次数）

４０岁以上的人群购买频率较低，且多数停留

在每月一次及以下。ｌ５～３０岁的人群中“每月购

买５～９次”“９次以上”的人群较多，且多于３ｌ～

４Ｏ岁的人群。综合来看，ｌ５—３０岁的年轻人购买

“周黑鸭”的频率较高。

３．单次购买力调查（见表３）

表３单次购买“周黑鸭”金额表

从平均单次购买金额来看，１５—３Ｏ岁的年轻

人中平均每次购买１０～２Ｏ元及平均每次购买５０

元以上的消费者的比例也更大，但购买金额的中

段“２０～５Ｏ元”人数比例较少，所以在单次购买金

额上年轻人并不突出。

４．男性女性购买力调查（见图２、图３）

５０％

４０％ ， 、

． ３０％

２Ｏ％

１Ｏ％

、 ～

Ｏ％ — ＿ ＝

１次及以下 ２．４汶 ９次以上

一男 ３４％ ５１％ １Ｄ％ ５％ ｛

一女 ４６％ ４０％ １３％ １％ ｛

图２男性女性每月消费“周黑鸭”次数对比图

０Ｕ７Ｏ

４Ｏ％ ／／＼

３Ｏ％

．／ ＼ ２Ｏ％

１ｏ％

０％

１０元以下 １（｝－２ｏ元 ２Ｏ－５Ｏ元｝５０一ｌＯＯ：￣ ｌｏ０元

一男 １２％ ２５％ ４６％ ｛ １２％ ５％

一女 １０％ ３３％ ４６％ ｉ ８％ ３％

图３男性女性单次消费“周黑鸭”金额对比图

四、对策建议

（一）以青年市场为主，兼顾中老年市场

“周黑鸭”产品的特点以“辣、香、麻、甜”著

称，风味多样，适合各年龄层次的消费者。但中老

年消费群体受年龄、健康、收入等因素影响，不会

成为“周黑鸭”的主要目标市场¨Ｊ。通过调查显

示：１５～３Ｏ岁的青年群体虽然单次购买力不如中

年人强劲，却相差并不多，但考虑产品受众的人数

及购买频率，年轻人明显占有优势。综合产品的

受众、购买频率、消费金额各方面情况，我们认为：

ｌ５—３０岁的青年应作为“周黑鸭”的主要目标人

群，同时开发新口味的产品，以满足各年龄层次需

求。

（二）牢固树立“休闲产品”的市场定位

“周黑鸭”的产品线以鸭脖、鸭掌、鸭舌、鸭架

和素食卤制品为主，产品种类相对齐全，同时由于

卤汁中加入了中草药，因此也具有一定的保健功

能 ］。通过市场调查，青年群体对“周黑鸭”品牌

的认知更偏向于“休闲产品”，考虑到青年群体是

“周黑鸭”的主要目标市场，并综合考虑“目标人

群心中对‘周黑鸭’的印象”及“消费‘周黑鸭’的

主要场所”，建议如下：继续坚持源于品类、高于

品类的市场定位战略，进一步完善从“餐桌食品”

向“休闲食品”的转变。

（三）进一步提高品牌知名度和影响力

随着鸭类卤制产品日益受到消费者的青睐，

武汉市场从事鸭类卤制产品生产和销售的企业也

日益增多，其中以“周黑鸭”、“精武”、“久久鸭

脖”、“小胡鸭”等品牌为代表。经过十余年的发

展，“周黑鸭”已经成为武汉市场具有较高品牌知

名度和影响力的鸭类卤制产品。但随着仿制品增

多、市场竞争日趋激烈、品牌扩张乏力等问题的凸

显，“周黑鸭”如何进一步提高品牌知名度和影响

力成为了一个必须解决的问题。建议如下：认真

研究青年市场对鸭类卤制品的消费认知、态度、意

愿和行为，继续传播“周黑鸭”“会娱乐、更快乐”

的品牌精神，将娱乐精神和消费行为紧密结合起

来，更好地迎合目标市场消费群体的需求，从而进

一步提高品牌知名度和影响力。注重产品创新，

建设企业优秀文化，丰富品牌内涵 。

（四）加强品牌形象建设，提高顾客认知价值

“周黑鸭”的品牌知名度很高，但消费者对其

品牌形象的认知不统一，绿色、老字号、娱乐，等

等，有近一半的被调查者甚至认为“周黑鸭”是老

字号品牌（湖北“周黑鸭食品有限公司”２００６年正

式成立）。这一方面表明“周黑鸭”在武汉地区确

实有相当的影响力，以至于给人们造成老字号的

印象；另一方面，作为休闲食品，“活力”与“快乐”

应是品牌形象的主要内涵，而消费者的固有看法

虽不能断定有碍于品牌发展，但起码无助于品牌

形象的建设。由于很多消费者对“周黑鸭”的品

牌形象并不了解，因此“周黑鸭”日后需加强品牌

形象建设，使其品牌形象与其他卤制品相比更具

有区分度与辨识度。

另外，调查显示，在消费者的意见中，“打假”

及“多推出一些活动”的呼声显得格外高涨。在

受调查人群中，仅有３５％的消费者表示能够对

“山寨”“周黑鸭”及正宗“周黑鸭”进行区分，这

也与２０１１年“周黑鸭”进行的商标、店面风格更

新有关。建议如下：一方面，“周黑鸭”通过在青

年群体中开展有奖知识竞赛、冠名校园活动、选拨

校园达人等公关活动，提高顾客认知价值，加强顾

客对品牌的辨识度 ；另一方面，企业应该加大

商标知识产权保护力度，通过法律手段，依法维护

企业品牌的合法权益，保护品牌资产。

参考文献：

［１］吴丹．周黑鸭市场营销策略研究［Ｊ］．现代营销（学苑

版），２０ｌ２，（１１）．７８—７９．

［２］李光化．“周黑鸭模式”的调查与思考［Ｊ］．学习月刊，

２０１２，（１４）：１５６—１５７．

［３］金汇通创意营销机构．一只变身“潮牌”的鸭子［Ｊ］．

中国广告，２０１３，（１）：６０—６３．

［责任编辑：陈如毅］

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