营销环境分析

市场营销环境分析案例范例

“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必须深入实际，

进行分析研究。那么下面是店铺整理的市场营销环境分析案例，就随

小编一起去看看吧，希望能够有所帮助。

市场营销环境分析案例一

电动车新常态呼唤产品主义

下滑，下滑，还是下滑!电动车行业经历20年的发展之后，到

2013年达到顶峰，产量达到3695万辆，2014年，电动车行业开始进

入新的拐点，2015年，相关调研显示，全行业同比下滑10%—15%。

对于行业整体下滑的问题，从积极的角度来看，这种下滑有利于行业

的结构优化和长远发展。

电动车行业步入新常态

客观来看，下滑对电动车行业未必是一件坏事，一方面，从产业

集中度来看，行业内的企业仍然太多，从成熟的行业来看，赚钱的企

业不会超过5家(很多行业是双寡头局面)。另一方面，在高速增长阶段，

企业拼的是存量，这在营销运作上，我们看到的就是企业拼渠道、拼

传播。在行业整体下滑的态势之下，企业不得不拼存量，这迫使企业

进行营销创新，尤其是在产品上，实际上从2015年的天津展和南京展，

我们也能够很清楚地看到这个趋势。一些领军企业已经开始展现出产

品主义的况味，一些领军企业的产品，无论是设计、工艺还是创意，

已经深深打上了自己的烙印，这正是电动车行业开始走向成熟的标志。

至于产能过剩的问题，我们认为，所谓的产能过剩，主要指的是

落后的产能，对于先进的产能，不仅不是过剩的，反而是稀缺的。央

视曾经报道过某服装品牌，成功实现了大规模定制和个性化需求之间

的平衡，在服装行业竞争日趋激烈的今天，却出现供不应求的局面。

这是一个不颠覆自己，就被别人颠覆的时代。

互联网时代：电动车更需要产品主义精神

上海一电动平衡车企业负责人在看了专题《“互联网+”下的电动

车智能革命》(详见本刊2015年第9期)之后，询问笔者如何平衡技术

先进性和成本增加之间的关系。实际上，这家企业对供求的思考仍然

处于分离状态。消费者需要的不是技术或者其叠加，消费者需要的是

满足其需求的产品。正如德鲁克所说，消费者要的是墙上的洞，而不

是打洞的锥子。笔者建议这位负责人思考，如何通过产品的创新，深

化与消费者之间的联系，实现从交易到交易关系的关系转换。

实际上，上述过程或者做法，就是产品主义。所谓产品主义，就

是将产品本身作为企业的战略，围绕产品来配置各种资源，不断提升

产品品质，在公司上下形成一种精益求精不断创新的企业文化。

为什么在移动互联网时代，电动车行业更需要产品主义精神?相比

之下，在工业时代，我们强调的是技术和规模，不断地强调营销的重

要性，因为产品到消费者的中间环节较多，消费者和产品之间存在相

当程度的信息不对称，消费者的消费行为在某种程度上是被动的，要

被商家的广告或营销引导，才能最终完成购买行为。在“互联网+”时

代，消费者、厂商、产品之间通过微信、微博等平台连接到了一起，

信息不对称的局面被彻底颠覆。

消费者在互联网上可以瞬间聚集和分散，这既是巨大的商机，也

是巨大的挑战。即使曾经如日中天的品牌，如果无法持续开发迎合消

费者需求的有热度的产品，所谓品牌，可能也仅仅是一个logo而已。

这个时代，更加印证了我们一直以来的主张“产品是皮，品牌是

毛，皮之不存，毛将焉附”。

产品主义是内生式增长的必然要求

产品主义更深远的含义在于，随着“黄金十年”的落幕，电动车

行业必将面临增长方式的转变：从外生式增长转变为内生式增长。

所谓外生式增长，主要指依靠整合外部资源的方式，来实现规模

和质量的增长。与之相对应的就是内生式增长，即内部通过不断创新

(比如研发创新、组织创新、提升供应链组织效率、提升人力资本等方

式)，不断进行产品的迭代，从而实现一种内涵式的增长。

如果说在电动车“黄金十年”中，企业更多依靠整合外部资源来

获得增长的话，那么在未来，电动车企业必须适应依靠内生式增长的

方式来取得市场。

在内生式增长方式之下，从表面来看，企业之间是产品之争，其

背后实际上是不同产品链组织效率的拼争。

很多人认为，电动车行业主要面临产品同质化的问题。其实，产

品只是表象，其背后的问题实质是：供求分离现象仍然比较突出，产

业链的效能和产业组织形式仍然比较落后，供应链不能做到快速响应

消费者的需求。

未来，特别是在移动互联网时代，电动车行业面临的一个重大课

题就是：如何实现大规模生产和个性化定制之间的平衡。

市场营销环境分析案例二

去年最火的8210矿泉水，你今天还好吗?

“去年今日此门中，人面桃花相映红。人面不知何处去，桃花依

旧笑春风。”借用诗人崔护《题都城南庄》诗开篇来写8210矿泉水再

好不过了。

依稀记得去年这个时候，8210矿泉水如一夜春风般地在行业“串

位”出来，号称经销商大会签下26亿元订单，可谓春风无限。身边有

几个朋友也参与其中，当时在北京会展中心举行的盛大新品上市活动

我也刚好在现场，确实很震撼。林志颖倾情代言，可谓风头正热，加

上强大的全球演唱会阵容，让矿泉水市场顿时眼前一亮。真可谓一出

场就亮瞎了很多人的眼，也让很多经销商成为了“落网之鱼”。

当时有朋友问我，怎么看8210时，我直接回复说不看好。可是还

没有等我说完，他就开始跟我说这个水有多么多么的好——是来自远

古火山岩的小分子水;而且包装时尚、价格公道——3块钱的价格比恒

大冰泉看起来更公道，可以说是站在恒大的肩膀上去做的水产品;加上

强大的推广，这样的产品怎么可能不成功。于是我问：8210是什么意

思?他说是发现封存于火山岩层中水龄达8000年罕有的珍稀水源，这

处水源蕴育在1.3亿年前的火山岩层下，经国土资源部检测，封存火山

岩层水龄8210年(±270年)，因此定名为“8210”。好吧，这是封存

了8210年的中国好水，你确定不会被认为是来自海拔8210米高原的

世界好水?

久经沙场的老经销商掉入了“温柔的陷阱”

事实是经过一年的运作，号称要超越恒大冰泉的8210，并没有像

想象中的那样成功。以至于一位经销商朋友，在南京秋糖聚会上还心

有不甘地跟我说，当时是冲着林志颖的演唱会带动水销售去的，可惜

计划中的全球20多场巡回演唱会没有实现，要不然就不会亏这几十万

块钱。他认为是因为大阅兵不让搞群体活动，使得林志颖的全球巡演

活动的推进不下去。其实，当时我真的很想跟他说，像8210这样的产

品，来势汹汹去势必然也“凶凶”。

首先就其看中的演唱会带新品销售来说，看起来很新颖，但是这

基本上是空中楼阁，这说明他们压根就不知道一场演唱会需要多少钱

来组织，需要组织多少资源，这哪里是一个厂家可以执行得下来的!任

何一场演唱会，如果没有500万的营业收入，基本上就是赔钱买吆喝。

更何况全国搞二十场多，这根本是不可能实现的。第一届好声音大赛，

杨坤拉人说自己要在全国搞38场演唱会，还大肆许诺学员可以参加他

演唱会，结果怎么样呢?没有搞几场就偃旗息鼓了。说白了，就是根本

不懂演唱会经济。我们曾经给一个百亿企业策划，想联合明星在全国

搞巡演，经过测算后只能作罢，因为费用根本支撑不了。一个成熟的

企业尚且支撑不了这样的活动，一个刚刚推出来的新品，又怎么可能

完成这个目标呢?

所以，全国巡演搞演唱会拉动市场销售，从时间和空间上不可能

实现，更重要的是从经费上支撑不了，即便拿钱可以砸出来，但是明

星也是人，哪里吃的消每个月在全国这么折腾啊。因此，说白了就是

企业“忽悠”经销商的把戏，让经销商多打款，等实现了铺货率和销

售额，再给你举办一场演唱会。

大多数经销商都是这样“被忽悠死”的，这听起来实在太搞笑了。

难怪有人说忽悠就是生产力，确实是!如果没有这么大的忽悠，像我朋

友这样一位久经沙场的老牌经销商，怎么可能掉入8210这个温柔的陷

阱里去呢?全中国那么多好产品，因为不会“忽悠”他都没看上。

产品的“根”不对，一切都白费

那么很多人会问，8210真的是错在由于国家阅兵造成的无法举办

演唱会吗?如果真是这样，那就在2016年继续完成这个未竟的事业，

企业不认输、经销商不认输再来一次就行了。大家继续打款进货，站

在恒大冰泉失败的基础上去走一条3元矿泉水的成功大道吧!

但是我之所以敢在8210一出来就说不看好，一是由于我太了解矿

泉水及纯净水市场了，二是太熟悉品牌的规律，因此敢这么武断地去

判断新品的成败。

从8210的整体运作来说，这是一个策略相当不彻底的产品，因此

注定了其今天的命运，只不过没有想到会这么快。

首先8210错就错在品牌命名上。既然你要做3元价位矿泉水市场

上的领导品牌，成为昆仑、5100、恒大冰泉等3元以上价位的高端水

市场和农夫山泉、康师傅、怡宝、百岁山等3元价位以下中低端瓶装

饮用水市场的接力棒。那么在品牌命名上就不能像谁，否则你不可能

成为自己，你永远也就是别人的影子。事实上8210首先死在了品牌命

名上，因为他太像5100了，但是又被5100完全矮化了。这样的品牌

没有自己的高度，就很难成就自己的地位。8210你再怎么说自己是火

山岩封存了8210年的水，大多数消费者第一心智还是会认为你是来自

海拔8210米的矿泉水吧!你不解释，大家自然就会这么认为。如果要

再费精力解释，那么这是非常失败的事情。

然而朋友当时却说：像5100才能够卖得出8210的3元价位。好

吧，既然你们认为这样的品牌环境更有利，靠大树可以靠出自己的价

位，那么我被你们的天真彻底打败了!

如果说8210品牌命名上的错误有点牵强，再来看看他们引以为豪

发现的8210年的火山岩水的核心概念吧!说实话，这是极其扯的概念，

较真地人会认为，流水不腐，你这个水都被火山岩封存了8210年了，

还能喝么?就像专家质疑娃哈哈富氧水一样，水中含氧气那么胃是不是

要穿孔了?不较真地人也不会信你这样的忽悠，根本不可能的事情。试

问地球上的哪一块岩石不是历史悠久的，你岩石层里封存的水好，这

个比阿尔卑斯山岩石过滤，长白山火山岩渗透出来的水高明不了多少，

只不过是鹦鹉学舌罢了。所以，把封存了8210年的水作为核心买点，

这简直愚蠢到全宇宙无敌。

一个不成功的品牌概念，不是因为它不够独特，而是因为它不够

值得人感知和信任。所以这根本上就是一个失败的卖点，因此注定无

法成功。

再说它“天然微分子富矿水”的辅助概念，看起来给8210年的水

找到落地概念，但是微分子水这个概念在2008年左右就被行家给玩烂

了，央视还为此特别曝光了微分子水的概念纯属无稽之谈。因此，

8210品牌卖点都是建立在错误的基础上。8210用事实告诉我们，建

立在错误基础上的错误方法注定是缘木求鱼，只有在错误的道路上，

找到正确的方法，才能够成功。

名字错了，概念错了，但是我们有林志颖，我们有全球二十多场

巡回演唱会，我们还有央视高空轰炸。火山岩封存的8210年的微小分

子富矿水，多说几遍别人就会相信了。但是，我想问，8210是哪里的

水?做高端水基本上都是水源决定了身段。农夫山泉之所以能够做成矿

泉水里的老大，因为它已经用了十几年时间教育消费者，强调水源。

掌握水源，才能掌握未来。这是瓶装水行业不可逾越的底线，什么小

分子、微分子，都不能离开水源这张底牌。

8210是哪里的水呢?是来自广西长寿之乡巴马?还是来自世界屋脊

的青藏高原?亦或是来自长白山的世界三大好水产地?回答是：我们是

来自河北邯郸永年县!全中国的人都知道河北污染最大，说邯郸盛产很

好吸的pm2.5全国人民还会相信，说邯郸盛产中国好水，连邯郸老百

姓都要笑了。所以从矿泉水的产地来说，你很难说邯郸这里的水有多

么好?说8210是封存了8210年的微分子富矿水，我们姑且信你，但

是说一个来自重污染城市的水是中国好水，全世界的人都要醉了。

长寿之乡太极水，落地的概念才能成功

所以说，8210矿泉水为什么仅仅一年时间就沦落到今天的地步，

可以说是从品牌命名到品牌概念，从产品产地到营销手段，犯了一个

又一个错误。虽然，产品本身特色很突出，产品定价貌似合理，产品

口感也不错，推广也很系统，但是产品的根不对了，一切都不对了。

其实当时我就给朋友建议说，邯郸永年是长寿之乡，也是太极之

城，8210可以走得更落地一点，也还是有机会的，比如做成中国功夫

水，把长寿和太极文化融入其中，太极和长寿因水土而滋润，道理也

能够说得通，打造成“南有巴马北有永年”的长寿乡矿泉水概念，融

入太极健身文化和功夫茶文化，专注一款养生功夫水，激发内体潜能

和生命活力的概念，或许会更落地一点。而且在产地上一定要去邯郸

化，只讲永年县会更安全一点。这样让消费者通过长寿乡和太极文化，

认同这款水，这样会更容易成功。

8210给我们一个深刻的道理，做任何产品出发点一定要是好的，

然后才能够有所图谋。在互联网时代每一个商家都是透明的人，对消

费者来说你没有什么秘密可言，所以任何所言一定要建立在真实可靠

的基础上，才能赢得消费者的信任，否则只有唾弃和抛弃。消费者主

权时代，唯有可信才能主导市场!