多芬广告

关于理性、感性广告重要性比较小组的辩论总结

当写第二次总结的时候，原以为激情会因为时间和心情而有所减弱，可是当看到小组

同学发来的总结的时候，我的激情又重生了，这次辩论的经历，我想我们收获的不只是对广

告理性和感性的认识，还有一种关于对广告本身的仰望和向往，这更使我们深深地感知一个

专业学生的内在精神，在这里希望一路走来的同学们能在广告的天空下绽放自己的精彩，创

意世界的经典！

一、关于对感性广告小组观点的质疑

在整个小组的辩论中，我们的每个组员对于感性广告小组的观点都是有质疑的，

甚至认为有些观点是荒谬的。我选择如下几个同学的观点进行一下综合总结。

（一）没有纯理性的广告，也没有纯感性的广告

这个标题是对对方的一个观点的纠正，这也是我们组反对比较强烈的地方，

对方认为课堂上的多芬的理性广告是感性的表现。以此来说明感性广告的重要性

并且假设了纯理性广告没有多大吸引力。这一点切入的很好，虽然我是理性广告

这一组的，但是我要说的是，再巧妙的切入点也会在真理面前退去光辉，因为作

为我们知道，从相对的角度来讲，没有纯感性的广告，相对，也没有纯理性的广

告，那是不是可以理解以谁为主导就说明谁重要呢，那么你只要承认那个广告是

成功的，那么也就为我们解释了为什么理性广告比感性广告更重要。

李同学认为这种观点过于绝对，王同学也这么认为，并且补充说，不

能找到一种完全感性或者理性的广告。

（二）销售才是硬道理

对方一直在强调他们对于感性广告的分析是从消费者、广告主和企

业三方面来说的，说我们的出发点只是在消费者那里。对此，李同学却

认为这是错误的，广告不管怎么的做最终就是争取消费者的购买行为，

所以必须抓住大众的根本心理。王同学也进行了补充，不论是理性还是

感性广告都是广告的一种表达方式，其最终目的都是为了促进销售。两

位同学都说明了广告的本质作用，促进销售的重要性。我们没有着重从

企业和广告主的角度分析是因为我们在重要性的抉择上有明确的方向，

知道什么才是最重要的，消费者的重要，是因为对于广告而言，销售才

是硬道理。

（三）理性广告的真正认识

对方很多的观点经过我们组的认真分析，我们一直认为对方对理

性广告缺少真正的认识。对此，陆同学的观点是：认为理性广告枯燥乏味

的同学并没有认识到真正的理性广告，只是拿一些失败的理性广告以偏概全。真正

的理性广告并不是枯燥的信息传输，比如本田的多米诺骨牌式的广告还有多芬的广

告虽然是理性广告，但却十分触动人心，也十分有趣。七八十年代只是些不成熟的

理性广告，九十年代后感性广告盛行，但现在是21世纪，是数字信息高科技时代，

是理性的时代。孙同学对此的观点是理性诉求广告指的是广告诉求定位于受众的理

智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过

推理等思维过程，理智地作出的决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中

告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表

现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

这种真实的广告本身的反应是没有欺骗的因素的，我们应该原谅那些真诚的糊涂。

二．理性广告在辩论中的第二个春天

（一）理性广告永远不会感情用事

李同学认为：感性广告的创意过程就是钻人们情感空缺的空子，不注重

产品质、功能等硬性的展现。感性消费会造成一种扭曲的消费形式，换句话

说：很多的时候不能对症下药。譬如说：你有头皮屑但是发丝很好，但是你

却因为自己喜欢那个香气很浓或是广告创意很好的等等原因，买了一个控油

的，这不是浪费吗？王同学也对此发表了自己的观点：我们现在生活的时代

是一个由量变到质变的过程，而我们的广告由注重理性、感性、到精神的需

要，而这里所说的精神的需要不只存在于感性的广告之中，理性广告没有点

明就不代表没有，而我们在追求精神需要的同时却永远都不能丢弃的基础和

前提就是产品的质量，这才是广告的根本也是企业的根本。进而我们得出理

性广告在表述的同时能真切的告诉消费者产品的所有性能、功能，让消费者

明白真切，而不会受感性广告的影响，而感情用事。

（二）理性广告何止半壁江山

陆同学的观点是：从感性与理性广告的来看，还是理性广告应用范围比较广泛，

比如药品广告，如果并发的时候受众根本没心情看感性煽情的广告，只希望明确药物

疗效对症买药，理性就实用得多。针对理性广告针对不同文化层次的受众都有效果，

无论知识分子还是文盲都能根据广告选择自己的产品，而感性广告则不能引起文化过

低和趣味不符合的人群的利用。此外，一个产品有知名度之后，当大家都知道她的功

能好处时才能用感性诉求，但是当受众毫无所知时感性就显得相当的不适用。李同学

也从另一个角度阐释了此观点：消费者购买商品的一般心理过程大致包括七个

阶段：注意——兴趣——联想——欲望——比较——决定——实际购买。所

以感性思维只是这个过程的初级阶段，是人们偶尔的消费行为，在自己经济

条件下，人们消费是理智的，所以广告制作过程中应更多的考虑消费者的理

性。

（三）理性广告是广告中的广告

孙同学的观点是：理性诉求广告是有它的优势的，对于医药产品、洗涤用品、

理性诉求的广告策略应用的比较好的如大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大

宝”、保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样”。还有目前在央视经常播发的一则

王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。

陆同学的观点是：以消费者的角度看喜欢感性的广告，感觉趣味高，但是以广告人的

角度看，真正喜欢感性广告的人往往是不需要此商品而是闲来无事才愿意看这种广告

的人，而真正想购买商品的人都需要理性广告明确的说明，和准确的参考。任何商品，

感性广告的影响知识一时冲动，儿理性广告则是真正的留下印象。在理性广告中，可

以激发消费者的感性，而在感性广告中不能表达理性。当今社会，出现许多明星虚假

广告，这种感性广告风险极大，不如理性广告踏实稳重。综合各个角度，理性广告都

比感性广告实用得多。所以，理性广告是广告中的广告。

三．重要，或者不重要，这是一个问题

对于这次的总结，关于重要。林同学的观点是：感性广告和理性广告无所谓哪个重要，

哪个不重要，他们都是表现广告的形式与手段。理性广告是把产品的性能、用途直观的

展现在观众面前，比较直白，这样更有利于消费者判断产品的性能与购买的价值。比如：

汽车广告。要展现出汽车的安全、性能与特殊功用，才能说服它的消费人群。而感性广

告是从感情的方面出发，利用一些感人、动人的情节使消费者产生了一些情感上得共鸣，

感觉拥有了该产品，就收获了一份心灵上得慰藉与寄托，强调以情动人。不论两种诉求

广告怎么进行比较，它们的目的都是为了更好地把产品销售出去，从而获取利益，它们

之间没有明确的界限，何况现在的社会越来越注重文化的融合，它们也已逐渐形成“你

中有我，我中有你”的模式。李同学也提及了消费者的研究应该保持广告文化属

性及把握创意方面有不可替代的作用。

四．辩论中的优良中差

优：双方都能积极发表自己的观点，反驳对方的观点，下课前迎来了辩论的

高潮。

良：双方都能很好地表达自己的观点

中：双方的观点中实例偏少，是证明没有那么有说服力。

差：没有什么太差的地方。

最后谢谢参加讨论和写总结过程中的所有人，希望我们在广告的人生中

找到自己最美的那一点，在人生的广告中找到最快乐的那一刻，希望

这篇深夜里的总结写到了我初的期待，也谢谢阅读的所有人，你们的

耐心就是照亮我深夜的一盏明灯！