广告调查

广告调查报告

广告调查报告（一）

产业现状

户外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短

时间之内的不断扩大，还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、

接受。而与“快”相伴相生的就是“高”，户外广告业的高利润、投资的高回报、

整体行业的高增长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”，越来越多的跨国

公司大举进入中国、各行业竞争的激烈程度越来越强，种种因素激发着户外广告行

业的超速增长。20年，我国经济保持了快速平稳的增长，跟随整体的经济发展局

势，20年户外广告市场也呈现了较快增长。20市场整体户外投放量较20有10-

15%的增长。分众、德高、华视传媒等几大户外媒体主的广告收入均同比大幅增

长。20年度中国广告营业额突破4000亿元人民币，其中户外媒体价格呈现快速增

长。20年，我国户外广告产业呈现繁荣景象。同时，信息碎片化的传播时代，我

国户外广告产业迎来发展革新关键期，规模化和信息化成为市场主驱动力。20

年，面对整体户外广告行业市场需求差异化、企业分散化，专业水平参差不齐的情

况，媒体用户投放户外广告显得力不从心。另外，20年户外广告行业高科技因素

不断融入，LED低碳节能技术、360度可旋转技术、数码集成控制技术、抗UV技术

等不断问世，进一步推动了户外广告业的繁荣发展，这些新技术都可能成为企业未

来的制胜法宝，值得户外广告相关企业密切关注。

市场容量

户外广告行业在中国的发展已有几十年的历史，至今已发展成为媒体类型丰

富、表现形式多样、发展速度较快的广告模式。尤其是近年来，随着电视、报纸的

广告资源越来越被充分开发，户外广告行业前景看好。20世纪90年代以来，我国

户外广告行业取得了突发猛进的发展，企业对户外广告的投入以年均25%的速度递

增。20年，我国户外广告投放总额达452亿元，同比增长23.84%。20年达到515

亿元，同比增长13.94%。20年达到590.3亿元，同比增长14.62%。在户外广告行

业细分市场领域，户外电子屏广告市场、公交车身广告市场及电梯平面广告市场因

受众覆盖面广、广告投放效果好等原因广受关注。其中，户外电子屏广告市场规模

在户外广告市场中所占份额较大，20年户外电子屏广告市场规模达到161.7亿

元。20年，对于中国户外广告行业来说将是更加充满期待的一年。在互联网时

代，传播环境、消费环境都在不断发生变化，相信中国户外广告产业能够审时度

势，通过改革创新迎来健康发展。

市场格局

国内户外广告业主要集中在一、二线城市，其中北上广深四个一线城市就占据

了全国户外广告总量的近半。由于一线城市近两年在大牌媒体资源上一直存在稀

缺，LED刊例同比增长将近15-30%，价格涨势明显。二线城市商务楼宇媒体价格涨

幅较大，增幅在20%-40%不等。而公交车身、候车亭一线城市保持在相同的价格

上，二级城市平均涨幅在9%，三级城市平均涨幅在3%，随着客户户外投放在市场

上的深入，投放量的增加，也促使四级城市价格的增长，平均涨幅在10%。公交车

LCD除了CCTV移动因为媒体价格低于市场其他媒体供应商而涨价之外，终端屏幕

数的增加也导致了其价格增幅平均在15%-25%。目前广大中小城市户外广告业还处

于待开发状态，但随着一线城市户外媒体资源稀缺性凸显，大多数二线城市户外广

告业已得到较好发展，整个户外广告市场对三、四级市场重视度的增加，带动了这

些市场的媒体价格。中小城市既是吸收农村大量剩余劳动力的主力，也是新一轮经

济发展与社会消费的主要增长点，在高新起点上开拓中小城市户外广告市场，媒体

供应商将得以收获一个丰硕未来。

前景预测

国家“十二五”规划首次明确提出要“促进广告业健康发展”，整个“十二

五”期间广告业对国民经济的贡献要由原来基本为零上升到0.6%。而作为广告业

一个重要组成部分的户外广告，在受众自愿、不经意、不占有时间的情况下便完成

了对受众内容的传播和渗透，并深深影响人们的购买行为和价值观。目前，诸多厂

商已从大批量的户外广告投放中获得丰厚回报，(www.)户外广告将越来越受到各行

业广告主的青睐，其市场规模有望继续快速增长。户外广告在促进市场流通、引导

大众消费、美化城市空间、营造都市氛围等方面一直发挥着难以替代的作用。随着

人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新

宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。未来五年，预计中国户外广

告行业将仍以超过百分之十的增长速度稳定持续发展。

面临问题

中国户外广告经历了30多年的发展，成绩斐然，但户外广告仍存在一些制约

行业发展的问题。第一，资源缺乏稳定性，政府监管能力有待提升。户外媒体作为

城市环境的重要组成部分，多年来在资源规划中受到政府较大干预，资源缺乏稳定

性是行业一直以来都要面对的问题。户外资源设置缺乏规划性，设置盲目，势必导

致政府一拨拨的整治，给广告经营者带来了困扰，同时也使广告主对投放户外广告

的安全性、稳定性产生置疑，长此以往对行业的发展极其不利。第二，媒体监测体

系不完善，媒体价值评估过于主观化。户外广告一直缺少一套行业及客户都能认可

的科学有效的监测系统。客户抱怨户外广告CPM、CPRP、到达率、频次等数据不易

得也不可信。第三，媒体创意、媒体品质有待提升。在媒体研发、技术革新、媒体

创意方面，中国户外广告较欧美及日韩等国家还有较大差距，一直处于模仿跟随阶

段。无论是前几年流行的户外三翻转技术、LED技术、3D技术还是近两年的冷光

源、LED背光系统及双面喷绘技术，国内一直跟随模仿，自主创新意识比较弱。第

四，户外经营企业小而散，专业水平、服务意识良莠不齐。户外广告行业有着准入

门槛低的特点，经营模式简单易模仿。

广告调查报告（二）

电视作为大众媒体之一，具有巨大的宣传效果和广泛的影响力，而广告与电视

的结合则把电视广告推向了主力地位。电视媒体广告在我国广告中一直占据重要地

位，凭借信息高度集中、高度浓缩，兼有报纸、广播和电影的视听特色，声、像、

色兼备，听、视、读并举以及生动活泼的特点，电视媒体广告已成为当今社会最主

要和影响最广的广告形式之一。正如奥格威所言：“当我在l949年于麦遗逊大道

创业时，我认为在我退休之前，广告会有巨幅变化，然而，时至今日，唯一的大变

化是电视的'出现，成为推销各种产品最有力的媒体。”

当前，电视广告的发展步伐趋缓，面临新的挑战。首先是《广播电视广告播放

管理暂行办法》的颁布实施，对电视广告的播出时间、内容等方面做了严格规定，

特别是对黄金时段播出的限制使电视广告受到不小的冲击。其次是媒体的竞争日趋

激烈，网络媒体的兴起，对电视广告的优势形成了挑战。再次，根据WTO的《服务

贸易减让表》规定，20年底允许外资独资广告子公司。到目前为止，全球前10名

的广告公司已全部在中国设立了合资公司。中国电视广告面临多方面的压力与冲

击，说明新的挑战已经来临。

在信息经济蓬勃发展的背景下，国际电视广告也随即进人了一个网罗“注意

力”的时代，强注目化趋势愈加明显。原因如下，一是当前广告的服务对象大部分

是工业经济的产物：同质化的商品。所以只有相当醒目的广告才能在众多同类产品

的信息之中脱颖而出；二是新媒体纷纷出现，信息也不断增多，要在这场“捕捉眼

球”的竞争中取胜，广告必须有相当的注意力；三是广告本身经过几十年的发展，

在运作经验和创意手法上有了相当的积累，因此面对整体水平提高的大环境，只有

强注目化的广告才能吸引观众的注意力，以进入消费者的心灵之门，实现进一步的

沟通。

面对新世纪，国际电视广告呈现了新的发展趋势，同时也为电视广告的创作指

出了努力方向。我国的电视广告起步较晚，与世界先进国家的电视广告创作水平相

比还存在相当的差距。因此，我们必须密切关注来自国际电视广告前沿的信息，把

握国际电视广告发展的最新动态，在比较中洞察我国电视广告的未来，并结合现

状，创作更为有效的广告。