服装营销论坛

我国服装企业网络品牌的营销策略分析

—基于凡客诚品品牌案例分析

摘要

网络是当今世界的发展潮流，容网络技术与市场营销于一体的新型营销方式

——网络营销的出现在本质上给人类生活方式上带来了深刻的变革。如今，由鼠

标催生的“手指经济”正在以不可遏制的力量迅速增长，服装行业也搭乘这班顺

风车向e时代迈进，网络营销作为一种新的营销方法和经营理念，以其不可比拟

的优势已经被服装领域所接受并迅速应用到服装营销实践中来。在网络环境下，

时空的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。由此

引发了服装企业经营理念、营销运作模式、市场竞争形态甚至整个商品流通领域

的变化。服装企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富于进

取的营销战略。这对服装企业即是机会也是挑战，经过这几年市场机制的调节，

我国出现一批像凡客、梦芭莎、麦考林等知名网络服装品牌，本文在深入了解凡

客（VANCL）品牌的运作机制基础上，集中分析凡客品牌定位，通过对其产品、

价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销策略分析和归纳，总结出我国服装企业

品牌的营销策略组合，为国内服装企业网络品牌的营销策略的制定提供参考，同

时，对我国服装企业品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价

值。

Abstract

Thenetworkisthedevelopingtrendintoday'sworld,letthenetworktechnologyandthe

marketmarketinginabodynewmarketingway--networkmarketinginesncetohumanlife

,amouhas"thefingereconomy"isnotthe

strengthtocurbrapidgrowth,clothingindustryalsotakethisclasstoeacartimesforward,

thenetworkmarketingasanewmarketingmethodsandmanagementid年禧 ea,withits

incomparableadvantagehasbeenclothingfieldquicklyappliedtoacceptandclothing

etworkenvironment,theconceptoftimeandspace,thenatureof

themarketandconnotation,ausclothing

businesnterpriprincipleo鼻子怎么画 fmanagement,marketingoperationmode,marketcompetition

ngenterprineed

accordingtotheinformationsocietyofthemarketingenvironmentandtechnicalfeaturesto

thingenterprithatis

opportunityisalsochallenges,throughtheyearsmarketmechanismofregulation,agroup

thathaveappearedinourcountryasguest,dream'sSally,mecoxlane,andotherfamous

networkapparelbrands,badonthoroughunderstandingeveryguest(VANCL)brand

operationsystem,badontheanalysisoneveryguestbrandpositioning,throughitsproduct,

price,placeandpromotion(4P)fourdimensionsofthemarketingstrategyanalysisand

induction,summarizestheclothingenterpribrandmarketingstrategycombinations,for

domesticclothingenterprinetworkbrandofthemarketingstrategyforreference,andatthe

sametime,oftheclothingenterpribrandonlinenetworkchanneldevelopingmarketing

strategyformulationisofcertainreferencevalue.

第一章、绪论

随着信息技术的普及和网络化技术的飞速发展，人们已经对Internet越来

越熟悉，它覆盖了世界的各个角落，在发达国家和地区已经成为现代人们生活方

式中的重要组成部分。可以说，网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，是

交易方式上的又一次革命。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装

销售渠道。服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段以互

联网为媒体，通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。

一、研究目的和意义

随着十几年的网络营销的发展，我国服装企业网络营销的发展日益成熟，产

生了一批像凡客、梦芭莎、麦考林等知名网络服装品牌，取得了大量的成熟的经

验和理论，本文通过对我国著名服装网络品牌凡客的网络营销的研究，取得凡客

成功的经验，将其总结出来，为我国服装企业以后的发展提供指导。

二、国内服装网络营销现状（研究现状）

进入21世纪以来，电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命，它不

仅使传统的交易方式发生了彻底的改变，同时也促进可交付方式的变革[1]。电

子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密

结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代[2]。服装行业

是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业，这就决定了服装企业必须接受市场

最新反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速的转化

为决策优势，并实现企业信息及时发布。另一方面，目前我国的时装消费者主要

客户群体以拥有中高收入的中青年人群体为主，网上购物的网民是一群相对比较

高层次的人群[3]。

三、主要内容及创新

本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的运作机制基础上，集中分析凡客品牌

定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销策略分析和归纳，

总结出我国服装企业品牌的营销策略组合，为国内服装企业网络品牌的营销策略

的制定提供参考，同时，对我国服装企业品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制

定有一定的借鉴价值。

第二章、服装企业网络营销简介

一、服装企业网络营销的简介

网络营销是以国际因特网网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅

助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。我国服装企业网络营销是我国服装

企业利用互联网等对服装产品的售前、售中、售后各环节进行及时双向的信息沟

通和跟踪服务，已达到客户对服装及服务的满意的一种营销方式。

二、服装网络营销环境分析

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络

营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素

组成.随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化

多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但是它也有一定的

规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和实现判断。

企业的营销观念消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发

生变化的。具体原因如下：

（一）计算机的普及——网络营销产生的技术基础

近年来，为了提高工作效率，人们不断推进无纸化办公和数字化管理等新概念。

计算机已经成为企业和大众最普遍的传媒工具。人们习惯了从网上了解或实现他

们的某种需求，于是网络营销自然成了新一代营销手段。

（二）消费者价值观的变革——网络营销产生的观念基础

消费者的个性消费回归，消费的主动性增强了。网络营销产生的必然性就是能够

迎合消费者的心理，满足个性化的需求；网络营销具有极强的互动性，是企业

实现全程营销的理想工具；网络营销能满足重视价格型消费者的需求。

（三）竞争的日益激烈——网络营销产生的现实基础

随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，企业家都使出了浑身的着

数来吸引顾客。网络经营给企业带来了新的生命，开展网络营销给服装企业展示

了无限商机。

三、服装企业网络营销的优势

1.运营成本低，回报率相对较高

根据国外营销界一份权威调查显示：在获得同等收益的情况下，企业对网络

营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而企业网络营销信息到达速度却是

传统营销工具的5倍到8倍。服装网络市场不仅可以及时传达最新流行讯息，更

好地适应市场变化，而且可以降低企业的管理成本和运营成本，企业可以节约大

量昂贵的店面租金与装修、省去从生产商到零售商的投资以及经营中的管理费用

等。由于网上销售服装不需要实体店面，省去了开办服装店面部分的成本，一般

网上销售服装的价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的

原因之一。

2.以消费者为导向，满足个性化需求

服装网络营销的最大特点在于以消费者为主导，消费者拥有比过去更大的自

由，网上销售凭借商家网站与消费者之间的互动性，使商家与消费者的联系变得

更加容易和快捷。顾客可以利用互联网，找到各个服装公司的介绍、服饰产品资

讯、商品图片、不同价位的商品比较，掌握更多的资讯，并同时搜索到许多符合

自要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，甚至可以自行选

设计服装的式样、款式、材料、尺寸、饰品等，使购物变得理智化。同时商家能

够根据消费者的个性需求，提供个性化的更加全面的服务。

3.时间、空间的无限性满足购物方便性

目前，国际互联网已在世界的186个国家联通，全天候24小时开店，突破

了时空的限制，而且，互联网无需去商场购物，节省交通费用，无论商品大小、

多少，配送公司都会送货到家，节省了购买时间；用电子货币进行结算免去了交

款排队的烦恼，购买便利。网络市场还可以将商家的业务延伸到全世界的各个角

落，使商家摆脱了经营空间的限制、交易可以无界限。

4.促销方式多样化并能迅速得到顾客反馈

网络营销使服装企业能够对自己的形象进行主动准确的宣传，企业除了通过

网站宣传自己的产品、打广告外，还可以通过网站来宣传企业的精神、文化。通

过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过

BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品分配，提

高服装企业的生产效率。

5.服务区域更加广泛

如今，无论是专业的网络服装销售企业，还是个体网络卖家，都跟国内的快递公

司有着密切的合作关系，这不仅能够充分发挥线上速度方便快捷的优势，更重要

的是将顾客群和服务延伸到传统服装行业难以覆盖的区域。

三、服装企业网络营销发展的前景

根据中国互联网信息中心统计，2009年上半年我国网民规模已达3.38亿，

继续领跑全球互联网，阿里巴巴集团研究中心发布报告称：截止2009年上半年，

中国网商数量达6300万，社会影响力也越来越大，服装服饰类商品已经发展成

为网购交易的第一大类商品，根据艾瑞咨询的调研数据：2008年网络购物用户

在网上购买的最多的产品为服装鞋帽类，占比64.9%。2008年全球经济危机对传

统的服装行业造成了较大的影响，但外界经济的低豹纹 迷并没有波及服装电子商务。

根据艾瑞统计数据显示，2007年中国服装网络购物市场规模为75.2亿元，2008

年将达到171.1亿元，预计在众多市场参与者的推动下，2011年服装网络购物的

交易规模将达到703亿元。

信息化时代，人们之间的交往更加青睐于借助信息化工具，更加重视个人空

间的独立性，更加倾向于自己做出决策，网上购物正在成为一种越来越流行的时

尚购买方式，这些新的变革都为服装网络营销提供了购物的机会。目前，服装网

络营销已经越来越被传统服饰品牌、互联网企业发展和重视，淘宝网、阿里巴巴、

易趣等网购平台带领着网络购物的兴盛，使得网络购物的门槛越来越低，消费者

在网上的购物增长快速，面对这种发展前景广阔的服装销售模式，服装企业应该

抓住机遇，充分利用自身的优势，积极开展网络营销服务。

第三章、服装企业网络品牌营销策略分析

一、凡客简介

VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚的无

限选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。凡

客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获

得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。

VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫

两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七

大类。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品

牌认同，才是最好的品牌实践。四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微

创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、

pos机刷卡等服务淘宝货源批发 ，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户

和良好的口碑效应。随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，

VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服

饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是

亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》

显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

二、服装品牌的定位

服装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。即找

到产品所赋予品牌价值。把拥有相同理念、相同价值观和原则的人聚集在一起，

是品牌定位的根本[4]。

VANCL把自己定位为互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，坚持

国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：

去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，

提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在

做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方

式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL

凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。VANCL目前在价格上可以说是

一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的

时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活

动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在

的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、

优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。VANCL免烫牛津

纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需

要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。

三、服装企业品牌的产品策略

服装品牌给顾客带来优质的品质的同时，必然会带来产品多样性。多样化产

品策略如下：

1.细分产品差异化

品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。同时，差异化的

细分产品定位能够提升产品的专业度与吸引力。

（1）同一类产品系列化

同一类产品系列化，比如同是衬衫分为有普罗旺斯薰衣草系列、亚伯宁的小

碎花系列、情迷爱琴海系列、5度雅致灰系列、苏格兰小格子等等；又如同是苏

格兰小格子系列的衬衫，又有短袖衬撕心肺裂 衫、长袖衬衫、正装衬衫、休闲衬衫、法式

叠袖衬衫等等。将同一类产品系列化是对消费者的尊重，是符合人性的。面对某

一类产品，消费者只有一种选择和多种多样的选择，具有完全不同的意义。前者

可能是蛮横的，而后者是人性化的。同一类产品系列化虽然可能使企业资金压力

增大，制造成本增加，但也可能使大量的潜在消费者成为其产品的实际使用者十大美食 ，

这是一种扩大潜在消费者数量的产品策略。

（2）同一门类产品齐全化

同一门类产品齐全化，比如内衣门类，既供应男性内裤、家居短裤又供应背

心、袜子、女性文胸、小吊裙等等。同一门类产品齐全化对消费者和企业来说都

是有价值的。对消费者来说，从一家企业那里便可以得到一个门类的全部商品，

可以避免到处网购而消耗的费用、时间和精力。同时从一家购买同一门类的多种

商品受到的礼遇也不一样。对企业来说，提供同一门类的多系列产品，可以实现

规模经济：一是赢利机会增加；二是营销费用相对较低；三是对消费者更有吸引

力；四是形象效果更好。

（3）不同门类的产品组合化

不同门类的产品组合化，比如VANCL网站既提供服装专区，又提供鞋、皮

带、皮包、旅行包、配饰等用品专区。不同门类的产品组合化使企业获得更大的

机会面、形象效应和多规模效应。MasaMaso这一策略的原因在于，企业的新价

格政策迫使企业在赢利压力下向产品的数量规模要利润的策略。

2.产品设计国际化

通过网络营销渠道销售的主要是主打时尚潮流的服装产品。由于我国现阶段

的上网人群分布的现实情况决定了在网络销售的服装产品都侧重于对时尚潮流

的论释。不仅有阳光帅气、舒适合体的个性化男装，有浪漫柔美、造型独特的女

装，还有色彩艳丽、充满趣味的童装，就连孕妇装的款式都层出不穷[5]。VANCL

注重产品的设计，拥有十分强大的设计团队，团队中本土设计师有一位，其他的

设计师来自于西班牙、法国。效仿全球排名第三的服装零售商、西班牙有名服装

品牌ZARA的做法，让设计师经常穿梭于各种时装宣布会或者出入各种时尚场

合，设计一些与顶级品牌的最新产品相似的时装，从而保证紧跟时尚潮流。他们

沿袭时尚欧式经典设计、捕捉最新国际流行元素，并且将设计与东方人的体型特

征、文化心理相融合。

3．服装号型标准化

通过网络中间平台销售的服装产品大多是服装型号划分比较明确、标准化程

度较高的成衣。因为服装在网络上销售时，网络消费者不能试穿，只能通过型号

的大小来判断是否适合自己穿着。服装产品的标准化要求服装在肩宽、衣长、胸

围、腰围、裤长等方面都有严格的标准和说明。变化仅限于面料、颜色和尺码上，

产品的标准化使生产标准化成为可能。

4.面辅料、工艺专业化

决定一件服装好坏的有两个因素，一是面料质量，而是加工程度。VANCL

对面料的选择比较讲究，除了少部分在国外采购外，绝大部分应用的是国内质

量上乘的雅戈尔和山东鲁泰的面料。产品多采用山羊绒、纯新美利奴羊毛、天丝、

埃及长绒棉、莱赛尔纤维，部分采用高级防水涂层技术。缝纫线采用的是英国高

士高弹缝纫线。VANCL的加工采用的是外包形式，在全中国共有30家国内一线

代工厂，如香港溢达加工厂，这些工厂生产技巧高，残次品率低。VANCL的员工

从产品的设计环节开端，对制版、生产、检验各环节进行严格的跟踪、监控，以

确保每件服装的质量。

四、服装企业网络品牌价格策略

1.差异化定价

消费者选择网络购物的原因主要是方便和价格便宜。虽然现阶段网络营销渠

道交易的安全性获得了很大的提高，但是网络消费者在网上购物时仍然有一定顾

虑。有调盘古开天地 查显示：2008年才开始网上购物的用户有超过一半单次最高网购金额

不足200元，而2008年之前就开始网购的用户单次最高网购金额不足200元的

比例仅为五分之一。这不仅说明网购经验越多的用户越敢在网上花钱，还说明

200元左右是网络消费者比较接受的价格，认为就算上当，损失可以承受。如果

价格高于此标准，多数消费者还是倾向于到实体店购买[7]。与过去互联网上只

做平价服装的观念相违背，VANCL选择差异化定价，在互联网上选择中高端男装

路线，跟据官方购物网站有关资料，VANCL的衬衫、T恤一般定价为200~400元，

外套、棉衣一般定价为800-1200元。只有产品差异化，才能拥有差异化的定价

权。要让消费者认识到品牌产品跟竞争对手有很大差异性，认识到品牌服务比其

他品牌服务更好，再通过适合于互联网营销的手段，把这些信息传递给客户，是

中高端网络男装品牌必经之路。

2.高性价比

高性价比，是中高端网络男装要掌握的核心内容。互联网上价格再高也比线

下低，这便是中高端网络男装优势。VANCL定位为中高端产品，但价格仅是商场

同类男装产品的1/5—1/3。这么做是为了避开的凡客、Justyle等男装品牌的正面

冲击。VANCL的目标是：同等质量，价钱最低；同等价钱，质量最好。因此VANCL

的竞争对手似乎就不是线上的同类商品，而是线下的传统男装生产商。

五、我国服装企业网络品牌渠道策略

1.配送服务保障化

配送服务是网络品牌运作的保障。根据服装产品本身轻便、订购数量较少等

特点MasaMaso通过第三方物流将产品运送到相应的物流配送点，利用第三方

专业物流企业的配送中心，仓储，运输等环节将商品送达到消费者处。MasaMaso

将物流外包给国内知名的顺风,宅急送。与知名物流企业联盟，虽然增加了企业

的运营成本，但是配送服务得到了很好的保障。同时，MasaMaso坚持多品种，

小批量的生产方式，保证没有积压的库存，以销定产，预估需求来定采购，从而

降低了存货成本以及仓储成本。

2.业务渠道集成化

电子商务弥补了传统供应链的不足，在服装企业供应链管理据，制定切实可

行的需求、生产和供货计划，以利供应链的组织和协调运作。采用电子商务，供

应链管理可及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行有效的采购管理、存货控制

以及物流配送等系统服务，促进供应链向动态的、柔性的、虚拟的、全球网络化

的方向发展，提高供应链的持续竞争优势。MasaMaso采用了ShopEX软，ShopEx

的优势是可以帮助企业快速切入到全网化商务时代。简单地说，就是将企业的产

品和服务，通过直销、分销以及传统的批发等销售方式，拓展到整个互联网市场。

使用这种模式，无论消费者是对网店有兴趣，还是对社区有兴趣。ShopEx都能

够保证企业可以直接满足最终消费者的需求。同时在转型时，企业也可以根据市

场的需要迅速地改进产品和服务，让生产运行更加的高效，巩固企

业传统的线下产业链条。

3.销售渠道拓展化

线下实体店是中高端网络男装品牌销售渠道拓展的一种方式。MasaMaso品

牌在北京世贸天阶开启了一家直营专卖店。这一专卖店的开启，一方面补足消费

者在品牌认知和体验上的不足，帮助企业抢占网络直销市场份额，迅速创立自有

服装销售企业品牌；另一方面也作为是一种渠道拓展的尝试，完善其销售渠道，

线上线下结合，提升服装产品销售额。而选择直销模式的原因主要表现在两个方

面：一是节省了庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，降低渠道成本，使消费者

得到的低成本的产品；二是企业和消费者直接沟通与直接为消费者提供服务，可

以使企业更多地了解消费者，并基于这种了解，采取多种措施满足消费者需求，

从而赢得消费者的忠诚，最终带来消费者的持续购买。

五、中高端网络男装品牌促销策略

根据营销学家中国第四次营销浪潮的预测，企业将更多的依赖更多的知识来

进行促销。企业实施促销的效果将极大的取决于企业对消费者的真正的认识程

度、与消费者的沟通能力以及企业能否满足消费者的更多知识的渴求[8]。Masa

Maso改变单纯的价格折扣促销方式，在采用积分奖励，包邮、免运费，周末低

折扣疯狂抢购，节日回馈、折扣等优惠活动的基础上，很巧妙地运用了专业知识

促

销、企业文化促销、名模广告促销和数据优化促销的方式。

1.专业知识促销

MasaMaso品牌在网站下方设计了服装相关的专业知识板块，涉及的知识包

括潮人时装搭配、面料选配、保养知识等，可以使顾客购买过程中，成为顾客心

中的行业专家，也能增加购买机率，产生知识促销。

2.企业文化促销

MasaMaso品牌善于将MasaMaso企业文化传达给消费者。主页的行业新闻

板块、公司新闻板块的设计，用一种文化促销的方式包装中高端网络品牌形象。

此外，MasaMaso还开展了一系列公益活动：周年庆惊爆大奖---“巴厘岛免费豪

华6日游”抽奖活动、《超级访问》著名主持人戴军情牵MasaMaso活动等，对

打造MasaMaso的品牌、宣传MasaMaso的文化起到一定的作用。

3.名模广告促销

名模广告促销，是中高端男装品牌区别于低价品牌的又一促销方式。Masa

Maso聘请三位国际一线超模:Carl、Spiro、Americo加盟拍摄广告，三位超模均

是《演讲稿200字 vogue》、《芭莎》海外版等一流时尚杂志的座上宾，其多次为包括KENZO、

RAOUL、DIESEL等国际名牌拍摄宣传海报。聘用专业模特，亲自试穿产品拍照，

旨在为品牌打造高端定位和高端品质的奢华形象。

4.数据优化促销

与凡客以及当年的PPG有相似之处，MasaMaso也同样投入了大笔的广告费

用。但是，MasaMaso不是做促销型推广。而是利用互联网独有的优势——数据

分析。这种分析不仅有助于企业解读消费者的购买行为，还能为消费者提供更好

的购买体验。MasaMaso随时进行数据分析，对广告投放进行调整，最短调整时

间可以精确到每一分钟。他们通过广告来源以及不同的网站、不同时段、不同的

频道来进行评估，然后用评估的结果来指导下一个月的投放。同时，对网站、频

道、时段、广告位进行优化，只保留那些能带来订单的广告位。这样来减少在广

告上的投放费用，避免重蹈PPG的覆辙。

第四章、结论

本文在对国内服装网络营销现状分析和掌握营销策略知识的基础上，提出将

高档男装引进了低价竞争的电子商务领域的创新理念，总结出中高端网络男装品

牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。同时，基于对玛

萨玛索（MasaMaso）运作机制分析以及B2C中高端男装网络品牌的网络营销特

性的归纳，总结出B2C中高端男装网络品牌4P差异化营销策略：在产品维度上，

制定出细分产品差异化策略、产品设计国际化策略、服装号型标准化策略和面辅

料、工艺专业化策略；在价格维度上，制定出差异化定价策略和高性价比策略；

在渠道维度上，制定出配送服务保障化策略、业务渠道集成化策略、销售渠道拓

展化策略；在促销维度上，制定出专业知识促销策略、企业文化促销策略、名模

广告促销策略和数据优化促销策略。该策略的制定和总结，为国内中高端网络男

装品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销

策略的制定有一定的借鉴价值。