美国在线时代华纳

现代传播

2011

年第

12

期

（

总第

185

期

）145

美国媒介分化现象初探

■束秀芳

一

、

媒介融合

：

只是个神话

？

“

融合只不过是过度宣传渲染所产生的幻觉

。”①南加州

大学安尼伯格传播学院教授迈克尔

诺尔

（l

Noll）

在

《

融合神话

》

一文中这样写道

。

而在现实中

，

比

尔

盖茨收购

WebTV

失败

、

美国电信巨头

AT＆T

进入电脑

行业受挫

、

美国在线与时代华纳的世纪婚姻也以失败告终

，

这些案例为我们敲响了融合神话的警钟

。

正如迈克尔

诺

尔认为的那样

，

在高歌融合的今天

，

我们要清楚地意识到

媒介的未来是由技术

、

受众需求

、

公司文化

、

管理政策和

资金供给等因素共同决定的

，

而非融合这么简单

。

技术的创新和资金的保障带来了内容的融合

，

这意味

着同样的内容可以通过不同的媒介进行传播

，

不土地的誓言原文 同的平台

可以分享相同的内容

。

内容融合一方面节省了内容生产和

发布的成本

，

另一方面为人们的日常生活提供了更加便利

的服务和应用

。

但同时我们应该看到内容融合过程中所暴

露出来的问题

。

谈及媒介的产业融合

，

我们可能会对美国麻省理工学

院媒介实验室教授尼古拉斯

尼葛洛庞帝的

“

三圆交叠图

”

印象深刻

，

他用三个相互部分重叠的圆来表示计算机业

、

印刷出版业和广播电视业

，

他认为这三个行业正在融合

，

而且三个圆交叠的部分将成为成长最快

、

创新最多的领

域①。

除了媒介产业内部不同形态的媒介融合

，

媒介的产业

融合还包括了媒介产业与其他行业间的融合

。

媒介融合拥

护者认为产业融合将促进产业结构的调整和优化

，

从而最

大程度地发挥其潜能

，

产生

“1+1＞2”

的协同效应

。

迪斯

尼将其旗下的品牌授权给服装

、

文具

、

家具用品等行业

，

增加收入的同时也通过其他行业为自己的品牌进行了免费

推广

，

从而获得双赢

。

协同效应加速了媒介融合的进程

，

“

大就是好

”

一时成为最著名的商业格言

，

传媒业纷纷通过

纵向

、

横向整合扩大其规模

，

力争成为数字时代的领头人

。

那么真的是规模越大越好吗

？

瑞士圣加伦大学学者卡

斯图卢斯

科洛和帕特里克

沃格特研究发现

，

只有广播

业和娱乐业

，

媒介的规模和范围大小对经济效益会有一定

的正面影响

，

但影响非常有限②。

由于广播业是一个比较成

熟稳定的产业

，

仅仅通过挖掘产业内部潜力

，

较难取得产

业突破性发展

，

因此容易通过整合获得康熙元年 协同效应

。

而音乐

产业

、

视频游戏等娱乐业尚处在发展阶段

，

更容易获利于

协同效应

。

而对于其他媒介产业来说

，

融合会带来相应的

调整

，

使得管理和其他成本增加

，

比如报业和电视业的整

合

，

由于两者的产品差别较大

，

受众特点也不尽相同

，

另

外整合过程还需要大量资金

，

因此协同效应很难发挥作用

。

而美国一些市场投资者也认为

，

过于多元化的媒体很难获

得协同效应

，

一些媒介集团在融合之后又可能会资产重组

、

分离

，

并在以后只专注于各自的核心业务

。

由此可见媒介

产业融合并不是媒介追求协同作用

、

规模效益的万能钥匙

。

二

、

媒介分化

：

新的发展趋势

？

随着数字化的发展

，

媒介融合的协同效应并未产生预

期中那么大的影响

。

于是

，

人们将视线转移到媒介分化上

来

。

这里所说的媒介分化

，

加拿大西蒙弗雷泽大学传播学

者德尔

央金将其定义为传媒公司通过减小公司规模从而

重新获得利润

、

提高公众形象和增强在市场中生存能力的

商业战略③。

其实

，

媒介分化在美国始终是伴随融合的进展而展开

的

。

早在

20

世纪

90

年代

，

未来学家和分析家乔治

吉尔德

和美国雪域大学信息学教授米勒就记录了电讯产业融合失

败而走上分化的过程

。

电讯产业的分离源于将终端设备市场从电话线路服务

市场中分离出来

。

美国电话电报公司

（AT＆T）

在

50

年代

实行

“

全程全网

”

政策

，

即拥有端到端的全部电信设备

，

联结端到端的所有用户

，

提供端到端的所有网络小心的英文 服务

，

对

全国电信业形成了高度垄断

。

因此美国政府对

AT＆T

提出

了反垄断诉讼

，

要求分出西电公司

，

最后以

AT＆T

保留西

电

，

其他电信设备厂家进入电信市场达成协议

。1969

年

，

美国高等法院裁决允许非

AT＆T

设备入网

，

终端设备市场

被彻底分离了出来

。

电讯业另一个重要的发展是物理网络和网络智能渐渐

区别开

，

这母爱记叙文 种区别以增值服务的形式表现出来

。1974

年

，

美国政府再次对

AT＆T

提出反垄断诉讼

，

要求

AT＆T

与

24

个本地子公司及西电公司分离

。AT＆T

同意了分离

，

但要求

保留西电公司

，

进入计算机行业和进入数据处理业务

，

法

院接受了

AT＆T

的要求

。1984

年

，AT＆T

一分为八

，

保留原

公司名称的

AT＆T

只能植物写生 经营长途业务

，

另外七个公司只能

经营本地业务

，

于是他们开始拓展将视频信号授权给消费

者的业务

。1992

年

，

联邦通讯委员会准许市话业务公司进

行有限的视频授权

。

此后美国电话公司和有线电视公司进

行了一系列的联盟和合并

。

如西南贝尔公司收购了哥伦比

亚地区的两家有线电视公司

；

美国西部公司收购了时代华

纳娱乐公司的

25%

的股份

；

大西洋贝尔公司试图合并有线

电视巨头

TCI

公司

，

但以失败告终

。

随后一系列交互式电

视财团纷纷成立

，

美国电讯公司公司与沃尔特迪斯尼

、

亚

美达科

、

南方贝尔

、

美国全球通讯企业

、

西南贝尔通讯和

南方新英格兰电信都有合作关系

；Tele－TV

公司则是大西

洋贝尔

、

纽约

/

新英格兰电信

（Nynex）

和太平洋电信的联

盟财团

。

然而

，

这些将电讯和视听产业融合的举措大多是

收效甚微和不成功的

。

美国传媒学者乔治

吉尔德曾嘲笑

这是

“

产业僵尸的合并

”④。

自

1995

年起

，

美国各种交互式

电视和视频点播计划开始宣告结束

、

推迟并迅猛缩减

。

原

束秀芳

：

美国媒介分化现象初探

146

现代传播

2011

年第

12

期

（

总第

185

期

）

因之一是由中央办公电脑

、

软件和网络升级支持的交互式

电视过于昂贵

。

然而

，

最关键的是由于互联网的兴起

，

为

市场带来了多媒体的互动

，

模块化

、

横向化的互联网市场

彻底破坏了电信与有线电视公司合作发展互动媒体的基本

假设

。

最终

，AT＆T

分离出朗讯科技和国民现金出纳机公司

（

现美国计算机服务公司

），

将设备开发制造和客户服务做

了清晰的划分

。

虽然分化在上世纪八九十年代就已存在

，

但部分原因

是由于政府的政策和反垄断法的限制强制其分离的

。

因此

分化在那时不被人所注意

。

在新自由主义政策放松对产业

合并的管制之后

，

媒介公司经过一系列的兼并融合

，

发现

并未产生协同效应

，

于是重新将眼光投向了媒介分化

。

美

国在线

－

时代华纳

、

维亚康姆

、

迪斯尼等传媒大亨接连的

并购失败更是引起学者们对媒介分化的热议

。

2001

年

，

美国最大的网络服务商美国在线公司收购横跨

出版

、

电影和电视的传统媒体巨擘时代华纳公司

，

被世人誉

为

“

传统和现代的完美结合

”。

然而

，

在合并之后

，

由于外

受

“

网络泡沫

”

破灭和垄断审查的影响

，

内受经营策略调整

不当和企业文化冲突之困

，

新公司在

2002

年亏损高达

987

亿

美元

，

股价暴跌达

65%，

成为一桩灾难性的并购案

。2003

年

10

月

15

日

，

美国在线时代华纳公司将美国在线从公司名称

中去掉

，

重新成为时代华纳公司

，

美国在线成为旗下的一个

部门

，

而非公司的首要部分

。2009

年

12

月

9

日

，

时代华纳

正式将美国在线剥离出去

，

美国在线在分拆后成为一家独立

上市的互联网公司

，

而时代华纳专注于内容业务

。

通过对美国在线

－

时代华纳并购案的研究

，

美国众多

传播学者认为媒介分化已经取代了媒介融合

，

成为了新的

时代潮流

。

加拿大安格斯电信管理集团主席伊安

安格斯

分析认为

，

随着传播渠道的增加

，

尤其是数字技术的普及

，

受众的注意力一直是呈分化趋势

，

这与媒介集团融合趋势

的加剧是相互矛盾的

。

信息平台越多

，

受众的注意力就越

分散

，

因此他认为传媒业未来的主要趋势是分化而非

融合⑤。

正如众多美国学者们预测的那样

，

仅次于时代华纳的

第二大媒体公司维亚康姆在

2005

年开始通过分化对产业进

行调整

。

最后维亚康姆将公司分拆为两个独立的实体

，

一

个专注于新媒体

，

另一个专注于传统媒体

。

维亚康姆的名

称将保留在高增长的新媒体部分

，

拥有有线电视和电影业

务

，

其中包括

MTV

音乐频道

、BET、

派拉蒙电影制作公司

等

。

而增长较缓慢但资产丰厚另一部分被命名为

CBS，

既

包括原来的哥伦比亚广播公司

，

还将经营出版和户外广告

及派拉蒙主题乐园等业务

。

其中

，

派拉蒙影业公司早在

2004

年就将其录像制品租赁店剥离了出去

，

因此现在维亚

康姆更注重内容的生边际量 产而非发行

。

维亚康姆公司的媒介实

践表明

“

分化

”

这一新趋势是受到社会的欢迎的

，

因为这可爱人物头像

有助于解决媒介融合带来的媒体所有权集中和舆论单一性

的问题

。

当然

，

维亚康姆采取分化策略最主要还是出于经

济的考虑

。

正如英国

《

卫报

》

编辑大卫

蒂瑟尔研究发现

的那样

，

维亚康姆坏人坏事 与

CBS

合并时股价曾升至

46.3

美元

，

并

在两年后达到最高值

75

美元

，

但在

2005

年

3

月跌至

38.8

美元⑥。

因此

，

对于维亚康姆来说

，

在股票衰落

、

协同作用

失效的情况下

，

实行分化就是个增加利润的纯商业行为

。

对于这点

，

维亚康姆的创始人萨姆事业单位人事 纳

雷石东毫不避讳

，

他在接受

CNBC

采访时说

：“

协同效应就算没死也在垂死挣

扎的边缘了

。”⑦他表示独立的公司更能赚钱

。

在旧金山一个

传媒大亨的聚会上他肯定了媒介分化这一新的发展趋势

：

“

融合这个统宰了传媒业十年的概念正在分崩离析

，

有时离

婚

（

分化

）

与结婚

（

融合

）

相比会是个更好的选择

。”⑧

三

、

结语

：

融合不会消失

，

分化正在进行

在对美国媒介分化现象出现的原因

、

形式及其成效做

了分析后

，

笔者认为

，

媒介分化作为

21

世纪传媒业的一种

形态已经显示出其独特的优势

，

媒介分化已成为数字时代

一种新的商业模式

，

但融合并不会消失

，

这是信息

、

娱乐

和网络时代的共同要求

。

因此

，

在融合作为全球传媒市场

主导范式的同时

，

分化将作为另一种独特的趋势和商业战

略与之抗衡

。

而传媒无论选择融合还是分化都是出于经济

因素的考虑

，

要保证新闻传播的多样性和民主性

，

让媒介

更好地服务社会

，

必须通过政策规制

，

而非仅仅依靠媒体

的自觉自律

。

注释

：

①

Hitt，M.A.，Ireland，R.D.＆gicmanagementcompetitivenessandglobalization（4thed），Cincinnati，OH：South－

WesternCollegePublishing，200黑荞麦 1.

②

CastulusKoloandPatrickVogt，StrategiesforGrowthintheMediaandCommunicationsIndustry：DoesSizeReallyMatter？TheInternational

JournalonMediaManagement，Vol.5－：（251－261），2003.

③

DalYongJin，De－convergence：lMediaIndustries，JournalofMediaEconomicsandCulture7

（1）：3－44，2009.

④

Gilder，George，LifeAfterTelevision：TheComingTransformationofMediaandAmericanLife，（Revidedition）.NewYork：

，1994.

⑤

IanAngus，WhoPuttheConinConvergence？BusinessCommunicationsReview/MAR2002.

⑥

Teather，is：rdian，23，2005，March18.［Online］，Available：

http：///media/2005/mar/18/ss1，2011－5－8.

⑦

Thussu，ationalCommunication：changeandcontinuity，：Arnold.2006.

⑧

Maich，n’s，118（20），33，2005，May16.

（

作者单位

：

安徽大学新闻传播学院

）

【

责任编辑

：

张国涛

】

束秀芳

：

美国媒介分化现象初探