双十一标题

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双十一营销计划完整版

营销计划是指导品牌电商在双十一期间能“正确地做事”。接

下来我们看看双十一营销表由哪些维度信息组成，以及为什么会

有这些维护信息的存在进行详尽分解和分享。

整个双十一营销计划表单由多个信息维度组成，营销计划表

是一个二维表，以时间为横轴，关键维度为纵轴。其原理是以时

间控制为核心来确定双十一关键指标能按时按量的完成。

其中最主要的几大维度是：营销活动丶双十一会场位置丶业

绩指标丶客单价指标丶转化率指标丶流量指标，另外还有商品

配备原则丶店铺活动推广丶店铺陈列原则丶流量补给推广等。当

然在这几大指标中又会做一些细分，具体细分成哪些指标会在下

面的内容中做出说明。

营销活动

整个双十一营销计划表中我们可以把活动分成三个部分：

第一部分是打基础丶增销售的部分，时间节点是在10月10

日至10月31日，这部分主要活动是聚划算活动和店铺优惠劵发

送活动，当然这段时间也不局限于只是聚划算的商品团和品牌

团，如果开通淘金币权限的，淘金币活动同样是可以参加的，另

外像品牌特卖也是可以的，只要是一切能上的店铺活动，都可以

申请参加。

第二部分是预热。预热活动也是直接影响到双十一当天业绩

的关键部分，预热是双十一的前奏，预热的时间节点是11月1

日至11月10日，活动内容主要包括双十一当天使用的店铺优惠

劵推送丶提醒消费者提前加入购物车丶参加官方预热活动丶

crm维护和营销丶sns推广。

对于卖家来说，预热这十天除了通过合作预热活动拉新会员

之外，对于用户群基数较大大大卖家，预热期间最最重要的事情

是crm维护远古冰魄 和营销c结尾的单词 。具怎么炖鸡好吃 体分成几步，每一步采用什么样的手段来

激活丶维护已有的老会员，吸引老会员领取双十一优惠劵，提前

把目标商品加进购物车，双十一当天能回来下单购买，是值得各

位卖家要深思的问题。

第三部分就是双十一当天。双十一当天的营销活动主要是根

据当天官方赛马时间点和规则来定，不同时间段有不同时间段的

玩法，当然全场1-5折是必须要有，满就减也是不可缺少的。但

是除了这些常规款外，我们是不是可以进行一些玩法的创新呢?

以下是两个活动设计思路，可以作为参考：音海

刺激用户购买：

第1丶88丶888丶1888……用户的激励

限量购产品销售(稀缺感)

售罄产品公布(紧迫感)

赠送礼品

vip会员包装

提高客单价：

关联营销

满额就减丶买多折上折

对高客单价用户进行奖励

提高单包件数

买多件享优惠

双十一关键指标

在做双十一营销计划指标内容的时候，明白双十一关键指标

所包括的是那几个信息维度，这里重点讲一下双十一营销计划表

纵轴中的几大关键指标：

会场位置：我们要根据双十一审核结果，明确自己所在的会

场，双十一有主会场，分会场之分，当然，我们如果在分会场，

也要通过赛买规则争取主会场。XX年的时候还有一淘会场，另

外就是双十一当天是否有聚划算的品牌团或者商品团支持。根据

当天会场资源进行接下来的各项指标预估和制定。

业绩指标：这里的业绩指标有两部分组成：第一部分是通过

自然流量带来的业绩指标，第二部分是根据会场预估所能实现的

双十一业绩指标。业绩指标是可以根据上一年度相关数据，或者

竞争品牌相关数据作为参考来预估和制定。

客单价指标：这里的客单价指标是指的双十一当天预估的客

单价，同样也是根据不同会场的折扣要求和消费群的区分，以及

商品价格的不同来制定相对应的客单价。可以参考上一年度双十

一的客单价数据，或者竞争品牌的相关数据。

转化率指标：这里的转化率指标是指的双十一当天预估的转

化率指标，同样也是根据不同会场的流量情况和消费群的区分，

以及商品价格的不同来制定相对应的转化率。可以参考上一年度

双十一的转化率数据，或者竞争品牌转化相关的数据。

流量指标：这里的流量指标分为两部分，一部分是自然流量

指标，另外一部分是已购买流量指标。根据双十一目标业绩，结

合客单价，转化率以及自然流量这几部分的数据，计算出完成目

标业绩的流量缺口，确定所需要购买的流量数据及预算。

货品准备

双十一货品准备是根据业绩指标，再结合商品品类架构郭峰 丶商

品单价丶售馨率等指标来进行核算和准备的。

在双十一货品规划的时候，要从两部分来考虑，一是在售商

品的数量和品类，二是上新商品的数量和品类。不管是在售和即

将上新的商品，总数有多少，哪些是重点品类商品，都要有具体

的规划。

货品准备的关键指标：售罄率丶件单价丶销售指标

货品准备的计算公式：备货总件数=(销售指标/售罄率)/件单

价

假设品牌商双十一要完成1000万目标业绩，需要备多少货

呢?

一般按照女装的售罄率约40%核算，最低销售额800万，那

么需要备货XX万。如果件单价100元，那么需要备货20万件。

备货量在自己可控的范围，原则是好产品才有好转化，首先

选产品有以下几项参考指标：

1)好评率较高的产品

2)销量持续增长的产品

3)有利润空间打得起价格战的产品

4)能否带来大流量的产品

5)适合与多个套餐组合的产品

6)相对竞争对手具有差异化或者具有明显优势的产品

7)有强大库存供应支持的产品

8)具有价格吸引力的产品

货品结构分析：确定主推品类丶主推产品，按热销丶主推丶

引流三个维度进行了划分。选择有深度的商品健康平安快乐 (如5000件以上)

进行单独的策划包装,做成明星商品,同时在明星商品丶引流商品

页面搭配关联销售商品。确定活动当天的首页陈列商品及替换商

品,以保证当流量进来时,最大化的拉动销量。

货品要求

1)货品大类占比(大类的库存深度区间丶价格区间)

2)货品主推大类的挑选

a,明确各类别的主推价格带丶占比丶款数丶数量;

b,主推款的提前赛马;

c,畅销丶滞销的货品占比分析

3)进行详细的库存盘点，根据不同类别产品的动销率来制定

相应的安全库存。

品类占比参考：XX年双11当天淘宝全网男女装top20成交

品类：

如果有专业版数据魔方的卖家，可以直接在数据魔方子行业

里面调取XX年和XX年双11当天所在行业的成交品类数据，作

为自己备货参考，再结合自身产品优势，进行货品品类规划和准

备。

在备货规划的同时，除了对货品进行梳理和规划，我们还要

对因为货品的其它因素进行梳理和规划：供应链资源是否丰富丶

补货周期是否在可控时间段内丶合作工厂是否稳定以及面料储

备是否充足等。

清点库存：确保库存的准确性，确保入仓时间

根据以往几个月的销售状况，判断出符合要求的产品，进行

深度规划，这样就不会出现产品不赚钱，产品差评多，产品卖不

动等一系列双十一后遗症。

活动推广

不管是打基础丶增销售的阶段丶双十一预热阶段还是双十

一当天，卖家都会围绕这三个活动阶段不同的目标设计不同的活

动主题和不同的活动内容。以下就是各大卖家双十一期间常用的

一些店铺活动方式：

打折：限时或者限量打折，主要是增加买家的紧迫感和购买

乐趣，双十一活动当天，拿出一部分商品来做限时限量打折抢购

的活动，当然也可以做一些折上折的活动。可以配合赛马时间节

点来做。

满减：满减在店铺日常运营中的作用是提升客单价和商品的

连带销售率。作为买家来说，也实实在在的享受到了优惠。如双

十一当天满减活动可以设计成：折后满499减100丶满899减

200丶满1299减300等

满送：满就送在双十一活动当天，设定几个满就送的活动。

试用：试用一般适用于新品上市，维护商品口碑。双十一商

品重点新款上线后，为了维护商品的评价和评分，除了参加官方

试用平台活动之外，自己在店铺里面针对老用户也可以发起试用

活动。这个活动在十月份可以持续进行。

包邮：包邮作为最为常见的优惠活动方式，为消费者省去邮

费的烦恼，在双十一活动期间，满多少的消费者，x年内送包邮

卡。

送礼：预热期间可以使用收藏有礼，提升商品权重。双十一

活动当天可以购买金额最高的用户活动一份大礼，如送一部土豪

金。

竞猜：竞猜活动也是淘宝卖家常用的方法，如新品上新后，

可以发起销售价格竞猜，设置一个上下值，只要用户所猜价格在

这个值范围内，即可享受5折的价格进行购买。

抽奖：抽奖促销也是淘宝卖家常用的方法，抽奖时要注意公

开公正公平，奖品要对大家有吸引力，这样才会有更多的用户对

促销活动感兴趣。

优惠劵：在消费者购买时，每消费一定数额或次数，给用户

给优惠券，会促使用户下一次来你这里消费，当然也达到了促销

的目的。从十月份到双十一预热阶段需要发放双十一当天使用的

优惠劵，可以设置成三个等级，20元不限额丶50元丶100元限

额使用。

不同的时间节点，使用的活动方式也是有一定的区别，比如，

10月份和预热期间，除了满减，打折之外，优惠劵和试用比较

符合这个阶段。

vip活动：vip活动有两大目的，一是新会员招募，二是老会

员回馈，其实这两种方式的最终目的是带来新会员，激活老会员，

沉淀忠实会员。在十月份和双十一预热期间，vip活动要不断是

进行，如果会员基数比较大的店铺，除了新会员招募之外，重点

应该放在老会员激活方面。

流量推广

作为双十一来说，不管是进或者没进会场的卖家，推广都会

作为重点工作来规划。流量推广其实是根据上面双十一关键指标

的拆解，计算实现双十一流量的供给程度丶双十一会场等来剖析

流量的情况，确定实现双十一目标流量是否充足，如果流量有缺

口，缺口部分就要用以下推广方式来补给。其实流量推广手段不

外乎就是站内和站外两部分。当然这些推广方式不是每个卖家都

适合的，所以作为卖家，只选择适合自己的推广方式即可。

站内推广：a，钻展：钻展的流量与花费有直接关系，而且

对费用没有太多的要求和限制，具体花费可根据自己预算来。在

双十一预热阶段就要坚持每天投放，作为大卖家来说，十一月9

号开始就要全天多位置投放。

b，直通车：直通车在预热阶段就要开启主推款关键词推广，

定向推广，店铺推广。如果有的卖家设计了双十一预热专题页面，

那在10月份就需要针对该专题页面进行店铺推广。明星店铺推

广也要配合双十一进行。

c，淘宝客：针对双十一主推款，在十月就要开始进行重金

淘客招募计划，除了在阿里妈妈论坛进行招募外，还可以在主要

的几个站长论坛进行招募，如28推论坛，a5站长论坛。

d店铺互链：策划和组织用户群互补的多品牌进行店铺互链。

站外推广：a，短信：针对已有会员，预热阶段可以发送两

到三次，最重要的两次是11月8号发送一次(关怀+提醒)，11月

10号发送一次(提醒+诱惑)。

b，edm：edm推广建议采用第三方专业机构来操作，别以

为就只是发一封促销邮件，其实这里面涉及到邮件标题，内容和

服务器等多个方面的问题，邮件内容主要是针对双11商品和价

格进行提前预知

c，im群：如果团队人手不够的情况下，建议招聘兼职，在

双十一活动前大量的去加和旺旺群北京航空航天大学分数线 ，以便在双十一当天直

接在群里发送促销信息即可。另外一种方式就是从十月份开始，

针对消费者加群设置一些活动，吸引消费者加进双十一的活动

群，通过不断的维护和互动，这部分人在双十一活动当天就能成

为核心买家。

d，bbs：bbs目前来说直接引流的效果不会太好，但是可以

作为活动宣传的一个渠道，同样建议采用兼职，在十一月9号和

10号采用广撒网的方式，在各大bbs进行发帖。另外就是可以

在一些主流消费论坛进行广告投放，如19楼，重庆购物狂，妈

妈网，爱物论坛等。

e，sns：sns作为当前热门，并且可以直接引流的渠道，卖

家可以作为重点来做，在预热阶段和活动当天进行相关的推广工

作。重点渠道如豆瓣购物小组丶qq空间丶说说丶微博丶微信丶

微淘等。

f，视频网站：视频网站推古典音乐 广主要以双十一活动宣传片为主，

很多大卖家都会围绕双十一活动策划几段视频宣传内容，这部分

内容可以分享到各大视频分享网站以及配合bbs推广。

双11天猫店铺首页陈列

整体调整：首页着床成功需要几天 ，详情页及各分类销售页面全部调整

专区调整：仅首页及详情页连带区域调整，其他换banner

在整站和专区调整中，主要根据活动前丶预热阶段丶活动中

丶活动后四个部分来调整，围绕各个阶段的活动要求进行。其中

重点活动中，也就是双十一当天的调整。活动结束后马上调整为

活动后的页面。活动中要设计多套店铺陈列方案和活动banner，

根据活动效果进行及时调整。

店铺首页的原则

1)首页促销活动简单明确，让消费者一目了然，主推货品图，

突出丶要有深度，颜色要突出，优化首页入口图的导航，流量的

分流以及回流

2)清晰罗列主销的品类结构，合理规划导航：放弃“以风格

进行区域划分”，尽量以“品类”丶“价格区间”丶“折扣模块”实现首

页分类

3)商品陈列原则：商品尽量按热销丶主推和折扣在首页进行

堆砌，比平时要更“扁平化”

4)选定20-30款的主推宝贝，畅销带滞销，注重大类占比

5)准备好5-6套的店铺主推页面模板，以备当日的更新轮换

之用

6)制作文字丶banner丶图片，突出以下卖点，制造“抢购”

氛围：(以下文字均需柔性处理后，再挂于店铺中)

a,卖点：双十一丶全场5折丶全场包邮丶仅限1天丶倒计时

开启丶按时段展示销售数据

b,店内流量巨大，为避免拍下商品被其他买家“捷足先登”，

拍下后请马上付款

7)新手帮助专区：当天流量巨大，且新客很多，建议在醒

目位置放上自助购物流程(附上以下帮助文档，但必须重新人性

化制作后，再在店内使用。)

8)导菠萝的切法 购页面设计中请注重并突出对消费者的导购，以便活动

当天尽量将进店流量疏通;

在店铺的各个页面请注重相互的跳转和流量回流。

9)客服减压与“咨询前有效分流”,事先开起店铺“留言交流专

区”，让联系不上旺旺的买家可以发贴咨询(注意：商家需安排专

职客服，专人处理留言专区)

detail页面的注意事项：

1)突出卖点：双十一/限时5折/仅限1天/

2)突出自助购物页面，帮助新手购物

3)提醒在xx时间内付款，否则不能保证有货

4)突出商品尺码介绍，商品材质描述，模特试穿体验等

5)宝贝的详情页要缩短，尺码靠前，要展示个性化的关联产

品

6)宝贝标题，增加类似[现价五折吊牌价xx元]，以减少咨

询

7)为避免误会，所有商品请拍摄“吊牌”，以明确五折的“基数”

为何

8)明确退换货信息

*