半岛电视台

他曾是南周名记，后来做了看天下，又在《人物》当过主编，

现在却要做号称“新媒体界成本最高”的短视频

他也来做短视频了，但不同于市面上已有的产品，他要打造品质

最高的人物短视频产品——Figure。刺猬公社受邀前往Figure团队的

视频拍摄现场，亲眼见证了互联网圈最土豪的短视频项目究竟是如何

打造的。目前，Figure正在招兵买马，他希望能找到更多志同道合者。

By张小鱼

见过他的人，都会说他有点“拽拽的”。

现在他创业公司租在了三里屯一个小区里——他会跟你介绍，这

是北京市委家属楼，谁谁谁登记的唯一一套住宅就在这里面。

200多平米的住宅被他按照自己喜欢的风格重新装修了一遍。进

门口，迎面的一整面墙，都被刷成了黑板，可以直接拿粉笔在上面涂

鸦。

里面某一间房的洗手间，粉色的马赛克留下了极为暧昧的味道，

这是原来房客留下的，他没改动，说，原房客是一个导演，因为吸毒

被抓了——就在这个小区的另一套房子里。

他希望在这套住宅里，打造出他号称的“新媒体界成本最高的产

品”。

Figure公司一角

特稿记者向视频的跃迁

他是张悦，传媒行业一个个色“人物”——一如他当过主编的

《人物》杂志追访的那些报道对象。

张悦毕业于兰州大学，职业生涯值得称道的起点，是在《南方周

末》。

现在饿了么的副总裁、原在南周工作过的郭光东，曾在一篇博客

里写道：“据说南方周末曾有个“三大等不起”的说法，前两大分别

是记者李海鹏、张悦的新闻稿，另一大就是我的评论稿，都让排版室

的同事很抓狂。”

汶川大地震中，深入震中的他写了《孤岛汶川的人性百态》、

《共和国史上最悲壮的空降》、《幸存北川的表情》、《北川，悲伤

成川》等报道，都是那场地震值得保留下来的纪念文字，他也被誉为

中国最好的特稿作者之一。

后来，他跟林楚方搭档做《Vista看天下》，一度把这本杂志营收

做到过亿——但那时候产权没有像今天一样规则明晰，团队所能争取

到的最大份额不超过25%，这种矛盾使得他俩一起离开。

林楚方此后创办了“壹读”，他邀请张悦一起做，但张悦想尝试

新的方向，于是去了李海鹏的《人物》杂志团队。

李海鹏去《时尚》后，张悦成为《人物》杂志掌舵者。

在《人物》杂志时，他就开始带团队尝试做视频，算是纸媒中比

较早吃螃蟹的。

2014年，张悦曾在给刺猬公社新媒体训练营的一次分享中提到，

创办《人物》的视频生产线是他在《人物》除了做纸媒之李勣 外最骄傲的

一件事。那时候，视频项目每年已经能给《人物》杂志带来高达几百

万元的盈利。

几年前，短视频还未成所谓风口时，张悦就看到了互联网视频的

发展趋势。只是当时的《人物》资方似乎并没有真正重视视频的价值。

这也成为张悦的一个遗憾，他本来可以利用视频项目带领《人物》向

全媒体品牌完成一个大的转型，但未能获得支持。

待到创业时，张悦决定做自己擅长且真正想做的事情——高品质

的人物视频。

“以前我虽然名义上是主事者，但实际上并没有那么大的权力。”

张悦说，微信广点通刚推出的时候，已经担任《人物》出版人兼主编

的他决定投5000元，想试试用广点通推广《人物》视频，但前后花了

两周才通过集团的经费审批。

在当时的运转机制下，掣肘来自方方面面。

“在传统媒体的体制下，做事情的效率没法和做互联网产品的目

标相匹配。它会不断打击你的信心，拖你的后腿。”张悦承认，这些

细节让他很早就意识到中国的传统媒体不可能在自身框架下完成新西兰出国费用 所谓

的新旧媒体融合。

这也成了他自己创业时的一个动力。“过去我可以赖别人，赖环

境，赖媒体机制，但现在所有事情都是我主导的。团队又这么强，要

是失败就完全是我自己的失败，没有借口可讲。”

张悦告诉刺猬公社，他想试试看，把自己置于一个没有怨言和借

口可讲的条件下，用自己信奉的专业标准和价值观，在新媒体上创造

一个受欢迎的产品。

这个名为Figure的产品，有机会像张悦过去十几年中曾经主持和

参与的《人物》、《Vista看天下》和《南方周末》等顶尖纸媒的风格

一样，成为中国互联网上最注重品质、最不惜成本、最懂得传播和影

响力也最大的短视频产品。

贵是为了足够好

目前，短视频创业正处于风口上，市面上已经有很多短视频产品，

像梨视频、各种生活方式类和搞笑类的视频等。但张悦要做的Figure

和这些产品的形态都不一样。在他看来，目前主流的互联网短视频产

品和专业影视产品的标准是割裂的，“我们一部片子的后期成本可能

要超过他们一部片子的所有成本”。

在张悦看来，短不是降低标准的理由。目前市面上有一定原创能

力的短视频项目，一支片子的成本平均为六七千块钱，等而下之的更

多。而Figure出品的视频，每个片子的后期剪辑调色包装的环节就可

能要上万，市面上已有的产品多数无法与之相比。

“我也可以用现在十分之一的成本去做片子，但做出来的东西跟

市面上会是一样的。”张悦的计算方式不是成本的高或低，而是看

ROI（投入产出比）。“我做过3年人物短视频，更别说我团队中的大

拿拍过小20年的都有，好的内容是贵的，贵是为了足够好。”

张悦说：“我知道足够好的产品能获取怎样的口碑和传播。两三

年前微信公号10万+还算新鲜事的时候，《人物》微信公号的图文和

视频就生产过好几次百万+的爆款了；我也知道足够好的产品能获取丰

厚的回报，视频是当时我做纸媒时利润率最高的项目，冠名的品牌都

是国际知名的大品牌，而一支定制视频的价格就是100万。”

视频《所有努力只为让美好更易到》，由《人物》出品

张悦创办的《人物》视频产品在众多纸媒中确实独树一帜，收获

了不错的效益。封面人物视频冠名的年单卖到了200万元，而为易到

用车的定制视频则卖了100万元。张悦说：“电影级的品质不用推自

然会有刷屏传播。”

“很多人过去并没有做过视频甚至没做过内容的，都在往短视频

领域扎。”张悦觉得，这些人其实完全不懂怎样用影像语言去叙事，

只不过是因为有一个风口可以去拿一笔钱，仅此而已。

张悦相信，未来的新媒体内容会出现分层，而Figure要抓住偏高

端的视频市场，按照电影级的专业视频生产流程标准，用最优秀的团

队和电影级的装备打造产品，制作既高品质又有足够大受众基础的短

视频。

张悦最看重的是影响力，这既是作为媒体人的理想，也是商业变

现的基础。他说：“我不想做曲高和寡的东西，我之前做的纸媒产品，

无论发行量还是广告额都绝对是市场中的佼佼者，如果借助新媒体的

载体，产品影响力还不如原来做杂志，这是我不能接受的。”

高质量视频需要极高的成本，令很多人望而却步，但张悦愿意去

做这件在他看来比市面上现有视频产品难得多的事。“一旦做成了，

价值也会足够大。”

在交流中，张悦反问笔者：“你觉得现在还有捷径可走吗？”因

为在他看来，必须要拿出一套有震慑力的玩法，只比别人好10%或15%

是没有意义的，麦当劳和米其林餐厅的区别才叫区别。“你吃麦当劳

和米其林餐厅，如果在类似新媒体平台上这种只花时间不花钱的情况

下，你会选择吃麦当劳还是米其林餐厅。”

“视频是一门综合的艺术，大多数互联网视频项目并没有能力将

这门综合艺术做好，多是简单、粗暴、快速复制。”张悦认为，这种

模式当然有白玫瑰 其市场和合理性，但并非唯一之途。有一个估值非常高的

商业人物项目的视频拍摄之粗糙和灯光、音效、剪辑的不讲究，让张

悦有一种强烈的不适感，“这么做下去会砸牌子”。这也促使张悦下

定决心，要用电影叙事的方法论来做互联网短视频，给产品更高的定

位，用可以达到广告画质的制片来做大众的互联网新媒体视频产品。

产品的口碑来自于超预期，只有让用户拥有明显高于平均值的满

意度，才能在竞争激烈的短视频市场中杀出一条血路。

不惜代价追求极致

张悦带领初创团队，用一本创刊杂志的筹备期，紧张地筹划着

Figure项目。无论是人力、设备，还是硬件、软件，都不惜成本。

张悦说，Figure对硬件成本的投入已达到百万级，对团队的要求

也非常高，最在乎的就是能否招募到足够多的优秀人才。“因为做视

频需要几个部门高度协同、各司其职，每个环节都必须有非常专业的

高水平团队一起合作才行。”

目前，Figure这支十几人的视频制作团队阵容已经算得上十分豪

华，主创团队曾在中央电视台、半岛电视台、浙江卫视、湖南卫视、

新京报等国内顶尖媒体工作过，摄影师还拍过《舌尖上的中国》《我

在故宫修文物》等名作。

“如果拍摄团队很好，但剪辑团队不行，后期与前期不匹配，那

前期就等于白瞎了。难就难在每个环节都需要非常强的团队。”

不独视频，张悦并没有放弃对之前长期打交道的文字和平面图片

产品的追求。“哪怕是一个主打人物视频的公众号，也需要与其品质

和调性相匹配的文字和图片。”为了拍摄出更好的人物肖像，张悦专

门跑到香港寻找价格十几万的刚刚面世的全世界第一款中画幅无反相

机哈苏X1D。而这，只是为了生产Figure的一个副产品。

就连视频产品的主题曲，张悦都非常重视，请过几位作曲家，几

经比对后，张悦邀请了陈丹青十分欣赏的一支乐队来打造，花了两个

月的时间反复磨合。

而在一次拍摄一位国际知名艺术家的过程中，笔者受邀前往了

Figure的片场。这已经是Figure对这位艺术家的第三次拍摄，虽然只

是一个几分钟的短视频，但张悦觉得拍了两次素材仍不够，便又和团

队到艺术家的工作室进行第三次拍摄。在片场，笔者见到近十位

Figure的摄制团队成员围着那位艺术家。

拍摄现场的Figure团队（张小鱼/摄）

Figure的摄影器材（张小鱼/摄）

这让笔者联想到张悦在《人物》工作时的风格。张悦曾说，《人

物》是他所经历的中国媒体中，最不惜成本在采编环节进行投入的媒

体。《人物》有一期封面报道《喜剧的意义》徐铮，但徐铮那时候已

经在筹备《港囧》，非常忙。为了让记者和徐铮多聊一会，张悦破格

给记者订了一张北京到上海的头等舱机票，仅仅为了能在飞机上多采

访徐峥两小时。

张悦在2016年底获得一个小型德州扑克比赛冠军后留影。观察、

分析、计算、判断以及勇气——张悦说，十年前当调查记者和现在创

业一样，都和德扑赢家最需要的素质很像。

相同的人终会找到彼此

作为Figure的创始人，张悦觉得做出好产品是他目前最重要的工

作，除此之外，还有找人、找钱、找方向，这四个要同时进行。“现

在这个阶段，产品肯定要占到我60%以上的时间，否则我就只是一个

资源聚合型的CEO。”

每个人的旨趣都有所不吸烟有害健康 同，这个年代也许不缺乏社会活动家式的

主编，鸿的成语 整日享受着圈内人的赞赏和舆论场的追捧，但用张悦自己的话

来说，他是那种比较老范儿的媒体人，喜欢用自己的作品说话。

一个公司的气质其实是跟创始人的审美、怎样去斑 旨趣、价值观是高度契

合的。企业的愿景、使命、价值观是一个人认可这个企业的最基本原

因，企业文化既筛选它的员工，又塑造它的员工。

做媒体更多的是立一个旗帜，绿林好汉从四面八方加盟入户，张

悦很享受那种同仁办刊的状态。如今创办Figure，张悦希望也能网罗

天下人才。“我喜欢和高手过招，这样才能碰撞出好东西。”

Figure的项目资金足够雄厚，张悦告诉刺猬公社，他现在创业拿

到的钱，比过去几年做《人物》主编时，资方对所有内容的投入总额

还要多。“所以，就像荷马史诗里说的，我们为什么要前瞻后顾、保

守退缩，我们为什么不拼死一战，励志电影推荐 把荣誉都让给别人呢？所以我现在

做的都是非常顺理成章的事情。”

实际上，就在访谈的前一天，张悦刚刚婉拒了一家机构，“还在

筹备期，账上还有1000多万。没必要在这个时候释放太多，我也不是

拒绝钱，而是挑钱之外的其他东西，比如我种子轮的其中一家投资机

构的母公司是全球最大的传媒出版集团，任何一种内容，比如音乐，

它都是全球最大的版权方。”

在种子轮，张悦接受了两家美元基金的投资，除了资源和品牌背

书，他也看重美元基金对于回报周期的理性。“内容是一个和时间做

朋友的游戏。我希望我挑的投资人是能和我长久地把这件事做下去

的。”除此之外，也有意外的好处，因为过去几个月人民币的贬值，

“钱就这么呆在香港账户上，项目还没怎么动就已经盈利几十万了”，

张悦笑着说。

“这个时代简单的事情、社会里的捷径都被走完了，你想做也轮

不到你做。”在张悦看来，最有价值的事情往往是最难的，还得有人

去做，去耗费成本、精力做一件短期效益低，但长期价值很高，且很

有成就感的事情。他现在最在意的就是有没有足够多的优秀的人，愿

意和他一起做这样一件牛逼的事。

他深知媒体人最担忧哪些问题。在Figure，张悦给团队成员提供

了符合市场化的足够体面的薪水，而他自己则拿着团队里几乎最低的

工资。“我开给自己的薪水只是原来做主编时1/6的薪水，要算上业

绩激励的话，可能连当时的1/10都不到。”

委屈自己也不能委屈团队。“内容人才必须要在一个体面的、有

尊严的、人性化的环境内才能激发能量。我没法像滴滴初创时每月就

发5000块钱那样要求大家跟着我干。”但他相信，即使给不了很高的

薪水，也还是会有很多人想要和他一起共事，“因为优秀的人是无法

忍受和平庸的人一起工作的”。

视频《一个主编的最后一期杂志》，自化创意出品。一直拍人物

视频的张悦难得被别人当作人物拍了一回。《人物》35周年大师特刊

是张悦的纸媒生涯收官之作，他在编者的话中写道：事不避难，义不

逃责。

张悦提到他曾经运营一个体育新媒体项目时做运动产品的经验。

济南的同事找当地印刷厂印制了一个体育用品的包装，拿给他看时，

他摸了一下就觉得完全不对路，印刷的质量、细节，包括字体灰度都

比较糊弄，该过油的也没过油。“对方大概不知道这里有一个中国最

挑剔的主编，而且是那种阿凡达电影简介 自己会在印厂熬通宵看版签蓝纸的主编。”

后来，张悦自己跑去找行业顶尖的利丰雅高印制包装，要求利丰雅高

用专业的工艺满足他对包装的品质要求，且价格还比济南印厂的报价

更低。

目前，Figure的团队已经有10余人，成员还需不断扩大，张悦希

望能招募到和自己一样做事追求极致的人。在他看来，有匠心精神、

愿意耐着性子踏踏实实做事的人，才是真正聪明的人诗纳卡琳 。“因为他们懂

得什么才是对自己的长期投资。”

张悦相信，有一定阅历的人才，最终都会找到一个地方，跟一群

愿意下笨功夫的聪明人，非常勤恳地、拼命地把一件事情做到极致，

然后获得极大的成就感，也随着这件事情的发展获得极大的现实回报。

说到这里，张悦有点激动地提高了音量：“这叫工作，这叫成就

感，这叫一个事儿。我认这个，我自己就是这动漫手绘 样的人，也希望招到的

人能在乎这个。”