市场现状分析

中国市场调研行业发展现状及前景分析

序号：5768索引号：J0009--2008-05615公开形式：主动公开公开时限：常年公开

发布机构：力勤资讯发布日期：2008-7-22

正所谓有需求就有市场，近几年来，专业的市场调研公司像雨后春笋般涌现，粗

略统计全国共有市场调研公司800余家；仅在北京就有300家左右，上海180多家，

广州130多家；在此笔者对这些市场调研机构进行了简单的分类和比较：

从国际性公司和本土公司的标准划分和比较：国际性调研公司上世纪80年代后期

进入中国，给中国的市场调研行业的整体发展起到了非常巨大的推动作用，不仅仅培

育了市场，使中国企业认识到科学决策于经验决策的差距，同时，通过规范的研究管

理体系和方法的培训，使中国本土调查公司迅速成长。代表企业是、Gallop，

这些公司的优势在于具有规范的管理体系和数据积累，认知度非常高，团队能力很强；

但是在对于中国市场的理解还是有些欠缺，同时项目周期比较长，客户服务意识比较

差，项目费用比较高。本土调研公司真正意义上的起步是上世纪90年度初期，比如国

内早期成名的零点、新华信、央视国际和央视调查公司等等，这些公司比较早的进入

市场调研行业，具有比较完整的流程，专业分工比较细致，数据积累比较多，人员和

团队能力比较强；进入21世纪之后，大批的新兴市场调研公司开始涌现，并给整个市

场调研行业带来了新的冲击，比如组建时间不长但增速较快的科思瑞智、阳光凯迪市

场顾问、博纳时市场顾问机构等公司，这些新兴的公司在行业的专业性、方法的专业

性、解决方案的专业性和可操作性方面具有一定的优势。

按情理，中国各企业老总对调研的重要性是心知肚明的，但与国外相比，其在调

研费用支出平均水平方面相距甚远，因为在国外，企业市场调研开支可达到2.5%以上，

而我国企业调研费用支出平均水平尚不足1%。究其原因与我国专业调查业公信度不高

与企业调研人员的素质不高有关。因为不论是各企业自主调研还是依赖专业市场调研

公司调研得出的结论及建议都没有让企业老总们按此决策得到十分满意的答案。有些

结论甚至与真正的市场需求相距甚远，按此决策企业损失惨重。由此，有些企业老总

们不注重市场调研，甚至根本就不想利用市场调研，仅凭经验决策。但由于市场的瞬

息万变和残酷竞争的现实性，不容许企业有任何的失误，加之不管企业的老总们专业

水平有多高，毕竟需要充足的基础数据才能做出正确的决策。为此，企业调研人员的

素质提高和我国专业调查业公信度提高是摆在目前重要性的两个话题。然而，企业调

研人员的素质提高和我国专业调查业公信度提高毕竟需要一个过程，我国专业调查业

公信度如何提高、规范，笔者无能力同时也不想在此陈述。在目前状况下，在如此众

多良莠不齐的市场调研公司中如何选择适合自己企业的市场调研公司，一直是企业高

管头痛的问题，也是笔者在本单位份内的工作，原因在于笔者近几年来一直在汽车企

业中从事市场调研工作，曾甄选过多家的市场调研公司，有一些心得和体会希与有兴

趣的读者分享，希望能对汽车企业如何选择专业市场调研公司及企业调研人员的素质

如何提高，配合好市场调研公司做好市场调研有所帮助。

世纪之交的中国市场调研业，在度过了她十岁芳龄的今天，面对的不仅仅是市场

经济为她创造的良好发展机遇，更有现实带给她的不尽困惑与挑战。如何抓住机遇迎

接挑战，已经成为业内人士关注的焦点问题。本文拟就中国市场调研业的现状和发展

问题作一探讨，供同仁参考。

一、市场调研业的发展现状

市场调研业是现代信息咨询业的重要组成部分。它是根据特定目的，采用科学的

调查手段，运用现代技术工具和研究方法，为解决经济、社会等方面问题而进行的咨

询活动，是第三产业中有效利用智力资源服务于客户的智力密集型产业。发达的市场

调研业是经济繁荣的必要条件，也是衡量一个社会文明进步的重要标志。

近30年来，全世界的梦见捉鬼 咨询业已发展成为一个年营业额达数千亿美元、年增长率超

过10％的庞大行业。各类咨询机构数10万家，从业人员已有数百万人，业务范围也从

专业咨询发展到综合咨询，从经济领域扩展到政治、军事、法律、环境及全球性问题

等诸多领域，出现了一批在国际上享有盛誉的综合调研机构。例如美国的兰德公司、

日本qq解除冻结 的野村研究所、英国的伦敦国际战略研究所、罗马俱乐部等等。

中国的市场调研业产生于80年代初期，她是伴随着市场经济的确立而逐步成长起

来的。1984年，民办的北京社会与经济发展研究所在内部成立了社会调查中心，这是

较早的有案可查的民办调研机构的开始。1986年产生了北京社会调查所（后改称中国

社会调查所、中国市场调查所）和北京社会调查事务所（后改称中国社会调查事务所），

最早将民意调查结果推向媒体。1987年7月，广州市场研究公司正式注册成立，这是

中国第一家有偿服务的以“公司”命名的专业市场调研机构。1991年下半年，在北京、

广州又诞生了数家调研机构，但真正有较多调研机构成立的时间是在1992——1993年。

据《中国经营报》报道：目前中国执业的市场调研机构已达800余家，1998年全国调

研业营业额已高达6—8亿元人民币，与1990年的1000万元相比，已有60—80倍的

增长。

按照执业主体的不同，中国的市场调研机构可分为民营机构、政府机关主办机构、

合资机构、学术研究及新闻单位创办机构等四种类型。民营机构又称民办机构，它是

由个人独资或数个个人合资创办的私营或股份制市场调查机构，目前主要分布在北京、

上海、广州三地，如“零点”、“大正”等；政府机关主办机构主要指国务院各部、

委、局及地方政府部门和国有企业创办的市场调研公司，如全国各级统计部门创办的

各类信息咨询中心、调研中心等；合资机构主要指中外合资、中外合作等联合创办的

市场调研机构；学术研究和新闻单位创办机构，则指一些大专院校、科研院所和广播、

电视等媒体单位创办黑喜鹊 的调研机构，如一些大学创办的统计调查所、市场调研中心、北

京的央视调查咨询中心等。

在上述四类调研机构中，民营机构数量约700家，占全国执业机构总数的80％，

政府机关主办机构占14％，学术研究和新闻单位创办机构占5％，合资机构占1％。但

从各类调研机构营业额构成看，数量最少的合资机构（含中方为国有、民办的合资部

分）占50％，位居第一；政府机关主办机构占28％，名列第二；民营机构占20％，列

第三位；学术、新闻单位创办机构仅占2％。中国市场调研业的快速发育、成长，有其

产生的时代背景和发展的市场条件。随着中国经济体制的剧烈转轨，长期服务于计划

经济体制下的统计信息系统，已经很难适应发生了很大变革的市场现状。它所提供的

统计信息，除一部分用于满足国民经济宏观管理的客观需要外，已很难或很少为现代

企业的经营决策所急需。与此同时，由传统的计划统计转变为市场统计，却必须经历

一个漫长而艰难的过程，尚需从统计体制等方面进行大量的、复杂的和卓有成效的改

革。于是，实际工作中基本处于“休眠”状态的中国市场调研业便雨后春笋般涌现出

来。市场调研业的兴起，既满足了市场经济条件下国民经济宏观调控对各类综合信息

的需要，又满足了企业对各类专业信息尤其是市场信息的广泛需求，也有效填补了中

国信息产业发展中的一项空白，发挥了其应有的巨大功效。然而，当前中国市场调研

业发展中存在和暴露的诸多问题，却令许多业内人士困惑不已，亟待我们以理性的眼

光深入剖析，以便尽快形成共识，保障中国的市场调研业能够健康地发展。

二、市场调研业存在问题透析

中国市场调研业1月的英文 的快速发展，在带给各界人士惊喜的同时，也引发了业内人士对

其存在问题的诸多思考。因为从当前整体情况看，市场调研业的经营状况并不十分景

气，一些地区的调研机构甚至门可罗雀，惨淡经营。

从理论上论证市场调研业于目前中国企业参予市场竞争的必要性和紧迫性也许并

不十分困难。一方面企业要想在当今日趋激烈的宏观经济环境下战胜竞争对手，就必

须知己知彼，及时研究和开拓市场，准确地把握消费者的需求，及时生产出适销对路

的产品，以提高经营效益。而要做到这一点，离开了精密的市场调研和准确的市场定

位，是很难想象的；另一方面，市场经济和具体的竞争压力赋予企业管理以新的内容、

方式和手段，这不仅体现在对科学管理的继承和完善上需要更新岗位设计和工作流程，

更体现在对经营理念、经营战略、组织结构、组织行为、管理规范、管理方法技术以

至公司文化整合上进行系统的调整。而要真正实现这些企业管理的方方面面，离开了

精密的市场调研和管理咨询同样是难以想象的。据业内人士介绍，在美国有人统计：

资产规模10学校健康教育 00万美元以上的公司没有请咨询公司进行过咨询的，3—5年内便会倒闭。

而1997年松下电器公司出资10万美元专门调查其在中国上市的9种产品的市场占有

率之举，也印证了市场调研对现代企业发展的至关重要这一事实。但是，目前国内的

许多市场调研机构却到处找“米”下“锅”，充满了困惑与无耐。笔者曾问过西安一

位效益尚好的大型国有企业的厂长：“您是否愿意拿出1％的广告费用于市场调查，以

便完善企业今后的营销策略呢？”他谨慎而友好地摇了摇头，然后回答说：“那是玩

儿数字游戏，没有多大用处。”尽管在裸体节 笔者的再三宣传和引导说服下他最终同意拿出2

万元委托一家调研公司做这件事，但2万元对于他那样年营业额几个亿、广告费数千

万元的大型企业而言，的确是微不足道的。

由这件事不难想象：效益好的企业尚且如此，那么全国那些靠贷款发放工资的中

小企业，又会有几个愿意拿出一部分费用去做市场调研，以便为企业所面对的激烈的

竞争环境寻求良策呢？根据80年代初的统计，美国所有公司的调研经费大约占销售额

的0.01％到3.5％，而中国的企业家却普遍缺乏这种意识。事实上，中国目前市场调

查业的业务80％来自于国外客户，尤其是一些知名度较高的公司基本上全靠国外客户

的生意；而另外20％的业务则主要来自国内少数效益好的大型企业集团和服务行业的

龙头老大。

形成目前这种状况并非偶然，而是有其内在的许多原因的。

首先是观念问题。改革开放以来，中国企业家虽然经历了不少市场磨炼，也学习

借鉴了西方不少先进技术和管理方法，但是，新旧体制的剧烈转换，仍使得相当多的

企业面对市场经济依然象断奶不久的孩子，未能尝遍“市场经济”的酸甜苦辣，也根

本不知道市场调研对一个企业的发展究竟意味着什么。很大一部分企业认为市场调查

是骗钱的行业，是玩弄数字游戏，因而对它不屑一顾。一项对华东地区252家大中型

企业的调查结果显示，有过调查作业的只有60家，占24％，设立了市场调研部门的只

有23家，占9％；坚持日常调研作业的才3家，仅占1.19％。

其次是经费问题。在现行企业财会制度中，既没有专门开设“咨询费用”这一帐

户，也没有设立用于市场研究的经常性支出项目，致使一些想做市场调研的企业没有

专项资金来源，有些企业只能挤占销售费用中的广告费。此外，在我国每年花钱最多

的基本建设领域，随处可见的“点头工程”和“条子工程”以及多数项目的可行性研

究报告变成了“可批性研究报告”的事实，也使得企业对市场调研失去信心，即使有

钱也不愿做这件事。这是大环境对企业开展市场调研所产生的直接的负面影响。

三是机构设置问题。据调查了解，虽然目前企业一般都设置了统计科室，有专职

或兼职的统计人员从事日常统计工作，但他们的主要任务是完成上级部门布置的繁重

的统计报表，加之时间、经费、人员素质和统计力量等方面原因，绝大多数企业不可

能由统计人员直接去做专项调研，更没有设立正规的市场调研机构。有的即使设立了，

也往往由于经费、人才等方面限制而很少开展工作。一些企业家错误的认为市场销售

的关键是“公关”，因而对市场调研不感兴趣。还有相当一部分企业已习惯于凭经验、

靠感觉进行企业管理，所缺少的正是依据市场调研取得可靠的定量决策依据。其直接

后果便是盲目生产，产品积压，效益低下或亏损严重。这不能不说是中国企业的悲哀。

四是市场调研业内部的某些操作不规范问题。主要表现在以下几个方面：一是专

业人才匮乏。市场调研业在中国是一个发展较快的新兴产业，调研机构里具有一定高

深专业知识的人员严重不足，导致一些抽样调查没有随机性，只有便利性；数据处理

不规范，大多数分析报告水平不高，深度不够。二是急功近利，求广求全，不自量力。

少数调研机构调研的目的不是帮助客户战胜竞争对手，同时也树立起自己的良好声誉，

而是宣称什么业务都可以做，似乎其调研公司是“通才公司”，根本不认真考虑自身

的实力。另外，个别公司有“捞一把就走”的想法，存在短期行为，不注重建立自己

的品牌形象。三是采取不正当手段压价与同行竞争，不遵循行业行为准则和操作规范，

甚至在媒体上随意发布“排行榜”，制造虚假信息，误导公众。凡此种种，不仅“搬

起石头砸自己的脚”，而且对普遍“僧多粥少”的调研行业而言，无异于雪上加霜。

上述种种，也是很多企业对市场调研望而怯步的重要原因之一。那么，世纪之交的中

国市场调研机构究竟该如何面对现实，走出当前困境，解决好存在的问题，进而决定

营销策略呢？

三、市场调研机构的营销策略

作为现代咨询业的重要组成部分，今天的市场调研业已经成为宏观调控和企业决策的

重要信息源泉。经过10多年的大发展，中国的市场调研业已经到了认真反思、寻求发

展，探求对策，走向成熟的关键时机。

（一）强化培训，全面提高从业人员整体素质，尤其是文化素质。针对目前大部分

调研机构内部高层次人才严重缺乏的现状，调研公司应投入一定的财力，一方面从社

会上招贤纳士，一方面与高等院校加强合作，分期分批地对现有从业人员进行系统的

专业培训，努力培养一批具有战略眼光和洞察力，富于创新意识和开拓精神，有深厚

专业知识和综合知识，能胜任调研工作所需要的市场策划专家、调查专家、电脑专家

和分析专家等，从提高自身素质入手，练好内功。这是市场调研机构立足于市场的前

提条件，因为市场调研业投入的主要是各类调研专家，其发展关键不在于资本而在于

人才，获取调研市场的优势也只能是人才优势。

（二）树立“精品”意识，全身心地为客户服务。这对于新创办的调研机构尤为重

要。目前中国众多的调研机构良莠不齐，为客户提供的调研成果的质量参差不齐，“精

品”很少，从而影响了调研企业的整体声誉。如何提高调查研究的质量和水平，与自

己的客户共同成长是中国市场调研机构在开拓市场方面亟待解决的问题。因为对调研

业而言，客户与公司的关系并非简单、短暂的交易活动关系，而应该是连续、长期、

互利、互促的伙伴关系。为老客户提供有独特创意的产品和常年服务是每个调研企业

在市场中成长与发展的基础。报载：罗兰贝格公司现有的业务收入有77％来自于老

客户。可见，有“回头客”应该成为每家调研公司努力追求的目标。调研企业只有全

心全意地为新老客户服务，树立“精品”意识，才能够取得良好的经济效益和社会效

益，也才能在与同行的激烈竞争中立于不败之地。

（三）加强宣传力度，积极主动开拓市场。在目前大多数企业“咨询”意识淡薄的

情况下，调研机构应一方面通过各种媒体宣传市场调研对企业发展无可替代的功效，

宣传自己能够为客户提供的服务范围，自己的调研能力和工作流程等方面情况。另一

方面还应分析和把握市场，主动上门去了解企业的需要，有重点的做一些动员宣传工

作，阐明自己能够为企业做些什么、如何做以及将取得怎样的预期效果，引导和帮助

企业对市场调研有一个明晰的概念，以尽可能多地为企业从事有关的市场调查和研究

工作。当然，调研机构的宣传并不是要告诉人家多么高深的知识，关键在于对客户潜

在的咨询需求要有独特的创意，而且这个创意应该非常可行，目的也非常红珊瑚手串 明确，即帮

助客户知己知彼，战胜竞争对手。这是市场调研机构与市场的重要结合点。

（四）正确处理近期与长远利益天使的简笔画 的关系，积极参加行业协会组织，建立与同行合作

互利的长期联系。市场调研机构一定要树立远大目标，与客户建立经常的业务往来，

切忌急功近利的短期行为。同时，随着企业对市场不断拓展的需要与日俱增，一家调

研机构往往对跨地区的调研项目力不从心，这就要以现代企业家的眼光和魄力，主动

与同行机构精诚合作，建立互助互利的伙伴关系，以便按时、保质、保量地完成客户

委托的跨省业务。而要实现这种密切合作关系，就必须依靠同行业协会组织穿针引线

和规范运作。据报道，1998年9月，全国200多家市场调研机构的代表聚集北京，召

开了首届中国市场调查业现状与发展研讨会。与会代蜜枣的做法 表就行业发展状况、专业调查研

究技术及客户需求特征等内容进行了交流，并对在会员高度自主基础上筹建调查行业

协会事宜达成一致。目前，上海、西安等地已成立了地区性的咨询业协会组织。咨询

业协会是政府加强宏观管理，促进调研市场和咨询业健康发展的重要纽带，她将根据

市场调研业的现状，制定和发布行业管理规范和行为准则，引导行业健康发展。因此，

市场调研机构应积极加入行业协会组织，在协会的统一组织、管理和引导帮助下，尽

可能地开展调研业同行之间的合作与交流，以至开展国际合作与交流，不断拓展市场

新业务，让中国的市场调研业逐步从国内走向世界。

综上所述，世纪之交的中国市场调研业，机遇与挑战并存，收益与风险同在。笔者坚

信：随着中国改革开放事业的不断深化，市场经济的日益发展和完善、企业间竞争的

日趋激烈以及潜在调研客户的日益觉醒，中国的市场调研业必将在下个世纪发展成持续的英文 为

一个令世人刮目相看的“黄金产业”。