张家茵

麦当劳，未来五年将深耕三四线城市，这里边有什么套路？

三四线城市的消费市场正在稳步上升。这对于寻找利润

增长点的麦当劳来讲，是个极好的消息。餐饮

界2017/08/1111:59麦当劳8月8日，麦当劳正式宣布与

中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已经顺利

完成交割。

新公司将运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务，五年

内重点发展内地三四线城市，预计到2022年底，约45％的

中国麦当劳餐厅将位于三四线城市。

所谓新官上任三把火，新东家一接手，便抛出大消息，其背

后蕴藏什么样的套路？

1

麦当劳在逃离中国？

麦当劳，是改革开放后最先进入中国大陆市场的国际快餐巨

头之一。

1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳市罗

湖区东门商业步行街盛大开幕。麦当劳凭借其品牌影响力和

完善的运营体系，迅速在国内打开市场，甚至成为一代人的

记忆。

如今，时隔近三十年，麦当劳终于将其在中国大陆和香港的

业务卖给了中国人。

2017年1月9日，中信股份公告称，中信、中信资本和凯

雷拟收购麦当劳中国大陆和香港业务之控制权益。1月9日，

双方签订了股份购买协议，以最高20.8亿美元的价格收购麦

当劳中国管理有限公司，连同其附属公司的全部已发行股本。

8月4日中信股份发布公告，就此前公司联合凯雷拟最多

161.41亿港元收购麦当劳中国，所有先决条件已获达成，收

购事项已获得监管批准，并于7月31日完成交割。

8月8日，麦当劳宣布，与中信股份、中信资本、凯雷投资

集团的战略合作已经顺利交割，新公司正式在中国开启新的

征程。

与麦当劳出售20年经营权的做法不同，同样来自美国的咖

啡巨头星巴克选择了重金回购中国门店管理权。两者截然不

同的做法，是否昭示着麦当劳正在逃离中国？

对此，麦当劳方面给予了否定的回答。目前，麦当劳仍保留

着20%的股份和参与决策的权利，它与老牌对手肯德基走上

了相似的独立之路。（备注：2016年9月，肯德基母公司百

胜餐饮宣布将百胜中国分拆上市，百胜中国同时引入了春华

资本和蚂蚁金融的4.60亿美元战略投资。）

同时，麦当劳方面解释，中国市场是全球的增长引擎，同时

麦当劳中国业务一直持续稳健增长。

此外，之所以有了上述的合作方案，是麦当劳对特许经营的

承诺，并将加速本地所有权发展，实现更迅速的决策、更快

速的学习和更强有力的餐厅增长。

2

“包租公”才是麦当劳的老本行

2015年2月，麦当劳因其多次品牌危机而选择进行领导层

改组，任命英国商业街连锁餐饮业老将史蒂夫-伊斯特布鲁克

（SteveEasterbrook）为新任CEO。新CEO在15年上台

后对华尔街做了承诺，要提高公司资本收益率，所以把资产

卖掉转换成轻资产运营模式对提高资本收益率有好处。

在2015年5月的履新视频中，史蒂夫伊斯特布鲁克表示将

优化调整麦当劳的管理体系和餐厅服务，减少自营餐厅、发

展特许加盟店。

随后，2015年6月底，麦当劳宣布计划将中国台湾所有的

413家直营店出售给授权发展伙伴；2016年1月25日，宣

布讨论出售日本麦当劳控股的股份；2016年3月，宣布将

在中国内地、中国香港和韩国市场引入战略投资者。

截至2015年底，麦当劳在全球119个国家开设了36525家

餐厅，其中30081家为特许经营，占比82%；6444家为直

营、占比18%。麦当劳的长期目标是95%的餐厅为特许经

营。目前为止，麦当劳在中国的门店70%以上是直营店。

对于麦当劳与中信股份、中信资本、凯雷投资集团成立新公

司的做法，麦当劳中国区创始人之一钟彩民分析认为，麦当

劳这一先自建直营店，再出售其经营权的举措，实际上是其

常用的一种特许经营模式。

在他看来，此次麦当劳把未来20年80%的特许经营权作价

20.8亿美元卖给中国公司，相当于其一年的特许经营权价值

10个亿。也就是说，在资本市场上，其PE值已经达到20

倍。这就是国际连锁巨头通过特许经营模式实现的股权增值

的手段。

同时相关财报显示，麦当劳年营收的65%来自直营店铺销售

额，但公司毛利主要还是来自授权加盟经营。2015年，麦

当劳直营餐厅营收165亿美元，毛利25亿；授权餐厅营收

89.3亿美元，毛利72.8亿。

授权经营包汤圆的做法 收入主要来自初始加盟费用、租金、特许权使用费。

2015年围棋考级 ，三项收入分别为0.8亿、58.6亿、29.8亿美元。

显而易见，店铺租金带来的收入非常可观，占年营收的四分

之一。

可以说，麦当劳出售20年经营权的主要目的，是想要躺着

赚钱。毕竟，它就是靠当“包租公”发的家。

3

三四线城市或成新增长点

体量庞大，却增长疲软，是洋快餐在中国市场面临的共同难

题。

公开数据显示，中国是麦当劳全球第三大市场，也是麦当劳

全球增长最快的市场。截至2016年末，中国内地有超过2400

间麦当劳餐厅，员工人数超过12万名。2016年，中国内地

的麦当劳餐厅为超过10亿人次的顾客提供了服务。此外，

香港第一间麦当劳餐厅于1975年开设。香港目前有大约240

间麦当劳餐厅，员工人数超过1.5万名，每日服务顾客超过

100万人次。

目前为止，麦当劳到在中国发展得不错，但是和竞争对手尤

其是和肯德基相比是落后的。

麦当劳在中国有2400家店，而肯德基已经发展到5000家店。

麦当劳将相差1倍的差距归咎于本地策略不足。因此，麦当

劳急于寻找一个本地强有力的合作伙伴能加快它在中国的

发展。

在节水手抄报图片 麦当劳看来，中信集团就是最好的“接盘侠”。中信集团有

限公基伍树蝰 司在2016年《财富》世界500强榜单上的营收排名156

位，而麦当劳本身却在420位，选择由具有雄厚营塔菜冬笋的做法 收实力的

中信持股，能最大限度的转移外界对麦当劳营收业绩下滑的

视线。同时依靠中信雄厚的财力和庞大的关系资源网，确实

能为麦当劳在中国本土化进程中提供孕育新生的土壤。

根据新麦当劳中国宣布的中国遵纪守法方面个人总结 内地“愿景2022”计划，未来五

年在中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，这相

当于日均开一家店。

据了解，未来五年，麦当劳计划新进入300个城市，到2022

年约45%的新年歌曲有哪些 餐厅将位于三四线城市。数据显示，自16年底

开始，三四线城市的人口消费意愿呈现出了明显的上涨趋势，

甚至超过二线城市的消费意愿值。这意味着，三四线城市的

消费市场正在稳步上升。这对于寻找利润增长点的麦当劳来

讲，是个极好的消息。

事实上，麦当劳发展三四线城市的计划并不是凭空而来。早

在2015，时任麦当劳中国CEO的张家茵在首次的媒体见面

会上就曾表示可爱护士 ，麦当劳2015年在华的特许经营门店比例将

增加到30%，这意味着麦当劳在中国市场的特许经营将再次

提速。此外，她还表示，麦当劳每年在华新增门店的数量将

在200家至230家左右，地区主要集中在中国三到五线市场。

相比较而言，本次新麦当劳中国所宣称的五年计划，在步伐

上迈得更大。

作为国际市场上可数的餐饮巨头，麦当劳深得本土化操作的

精髓。本次麦当劳出售20年经营权的行为，在业内人士看

来，是其本土化操作的进一步表现。

在参某看来，麦当劳是否能突破发展瓶颈，关键也许不在于

本土化操作。就目前其正式宣布的发展计划来看，麦当劳未

来5年下沉扩张到三四线城市的关键，在于其能否保持高标

准的供应链管理。其次，战线拉长，也意味着麦当劳将与种

类繁多的本土餐饮品牌近身肉搏。

这些对于麦当劳来讲，都将是极大的挑战。