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２００４年６月

Ｃｈｉｎａ Ｅ－Ｃｏｍｍｅｒｃｅ

本篇在菲利普・科特勒的顾客让渡价值理论基础上，概括了Ｂ ｔｏ Ｃ电子

商务顾客满意度的评价指标。顾客满意度包括顾客总价值和顾客总成本两部

分，其中顾客总价值包括服务价值、自主价值、便冬天写景作文 捷价值、沟通价值、娱乐

价值和商品价值；顾客总成本包括时间成本、货币成本、精神成本、风险成

本和机会成本。

顾客满意度即顾客购买商品的满意程度，它可以用顾客购买到的总价值与

顾客购买时所花费的总成本之差来表示。菲利普・科特勒（Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ）提出

的“顾客让渡价值”（ＣＤＶ， Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｄｅｌｉｖｅｒｅｄ Ｖａｌｕｅ）概念可充分概括传统

商务中顾客满意度评价指标。菲利普・科特勒将顾客让渡价值定义为：

ＣＤＶ＝ＴＣＶ－ＴＣＣ。式中：ＣＤＶ为顾客让渡价值；ＴＣＶ（Ｔｏｔａｌ Ｃｕｓｔｏ阿q正传读书笔记 ｍｅｒ Ｖａｌｕｅ）为

顾客总价值，指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产

品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；ＴＣＣ（Ｔｏｔａｌ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｃｏｓｔ）为

顾客总成本，指顾客为购买某一产品在时间、精神、体力以及资金等方面的

消耗，具体包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。因此，产品

价值、服务价值、人员生活是一首歌 价值、形象价值和货币成本、时间成本、精神成本、体

力成本构成了传统商务中顾客满意度评价指标。

Ｂ ｔｏ Ｃ电子商务指企业对个体顾客的商务模式，是目前发展较好的一种电

子商务。它是一种以顾客为导向的生产经营形态。在这种形态中，顾客对商

品的需求已从数量上的拥有过渡到质量上的满意，并且向情感上的需求过渡。

顾客消费价值进入了感情消费时代，顾客越来越着意追求在商品购买与消费

过程中心灵上的满足感，于是，“满意”与“不满意”成为了顾客的消费价值

选择，相应的，顾客满意度的评价指标也就发生了变化。顾客期望获得的价

值不仅仅局限于产品、服务、人员、形象，而是有深层次的发展，如寻求个

性化服务、崇尚自主价值等；同时，由于电子商务企业的信用道德规范及网

络这一平台还存在着很多不完善之处，顾客支付的成本也有改变，如网上购

物中，顾客只需点击鼠标即可完成购物过程，体力消耗减少，故在电子商务

环境下顾客的体力成本可忽略，但是网络的不完善和电子商务企业信用等问

题的存在却为顾客增加了风险成本。

菲利普・科特勒的顾客让渡价值理论不能明确体现电子漫不经意 商务环境下顾客需

求的女生个性网名 特点，为了突出这个新特点，笔者将菲利普・科特勒的顾客让渡价值理

论进行具体拓展，提出了电子商务环境下顾客满意度的具体评价指标，将顾

客总价值分为服务价值、自主价值、便捷价值、沟通价值、娱乐价值和商品

价值，顾客总成本不仅包括时间成本、货币成本、精神成本，而且还包括机

会成本和风险成本。如图１所示：

１顾客总价值

图１ ＢｔｏＣ电子商务顾客满意度

的评价指标示意图

１．１服务价值

服务价值主要指顾客从个性化服

务中所获得的价值。顾客可根据自

己喜好向电子商务企业提出偏离普

通产品或服务标准的需求，要求企

业在尽可能短的时间内向其提供定

制的产品或服务。虽然顾客的个性

化服务需求并不是因为有了电子商

务才出现，但却是借助互联网在电

子商务中才得以更好的实现。

技术的飞速发展和市场激烈竞争

的结果，使得商品在质量方面的差

别越来越小，商品质量不再单一地

成为顾客消费选择的标准，顾客越

来越看重商家是否能量体裁衣，根

据自身的特定需求提供个性化的服

务。顾客的消费心理和需求是多样

Ｂ

ｔ

ｏ

Ｃ

Ｂ ｔｏ Ｃ电子商务

顾客满意度的评价

指标浅析文／高丹

中国电子商务４４

２徐小凤最经典歌曲 ００４年６月

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Ｃｈｉｎａ Ｅ－Ｃｏｍｍｅｒｃｅ

传统的单向顾客服务变成双向的顾客交

流。企业不仅在站点中设置ＦＡＱ

（Ｆｒｅｑｕｅｎｔｌｙ Ａｓｋｅｄ Ｑｕｅｓｔｉｏｎ），可以帮助

顾客解决常见的问题，而且组织专业的顾

客服务人员及时为顾客一对一地解决复杂

问题。其三，沟通渠道多样。为方便与客户

交流，电子商务为顾客提供多种渠道，如面

谈、电话和Ｗｅｂ访问、Ｅ－ｍａｉｌ等，顾客可

以按照自己的形式与企业交流。

１．５娱乐价值

快乐购物一直是顾客所追求的。

多媒体广泛应用于电子商务中，这已

成为企业商务运作的突出优势所在，

这也使快乐购物在电子商务中有了实

现的可能。许多电子商务企业网站充

分考虑到了这一需求，集动画、图像、

声音、文字与一体的多媒体网页，使

顾客可在同一时间获得图、文、声、像

等多样化的集成信息，对产品有更详

尽的视觉和听觉认识，效果更为直

观。

１．６商品价值

对于商品价值，顾客的要求基本

上相同——物美价廉。但在电子商务

中，质量要求尤为突出，因为顾客在

购物时无法当面通过触摸方式检查商

品质量，所以顾客更希望企业能对产

品或服务提供质量上的保证，这不仅

关系到企业的信誉及利润，更关系到

顾客的满意度。如果顾客所购商品出

现质量问题，那么顾客可能会退货或

起诉，也可能由于省事而息事宁人，

但有一点是肯定的，就是顾客一般情

况下不会再次光顾该企业进行购物，

因为网上购物顾客改变厂商更便利，

轻击鼠标即可由一商家转到另一商

家。同时，顾客很可能将自己的不快

经历告诉身边的顾客，正如“１００－１

＝０”效应所显示的，这个企业的损

失将不可估量。

２顾客总成本

电子商务环境下，由于多方面的

原因，顾客在获得以上各方面价值的

同时，也得付出一定的代价，这些代

价称之为顾客总成本。电子商务顾客总

成本包括时间成本、货币成本、精神成

本、机会成本和风险成本。

２．１时间成本

指顾客在进行网上购物时所花费

的时间，包括搜寻商品时间，商品交

易时间及等待商品时间。互联网速度

慢，美国攻打叙利亚 搜寻商品时间长，电子商务服务

效率低是增加顾客时间成本的重要因

素。

２．２货币成本

包括商品的价格和上网费用。商

品的价格包括商品的成本、税收和企

业的利润。商品的成本包括自身成本

和其他支出费用，如电子商务平台的

建设和维护费用，管理人员和职工的

工资等。

电子商务必须上网，上网也是一

种消费模式，因而顾客必须为此支付

上网费用。以拨号上网为例，目前顾

客上网的费用主要有４项：个人电脑

和软件的购置费用、Ｍｏｄｅｍ购买费

用、电话费用、Ｉｎｔｅｒｎｅｔ服务费用。对

一般人而言，上述各项费用累计起来

不是一个小数目，尤其在我国大多数

网民的收入并不高的情况下，上网费

用高也是制约顾客进行网上购物的不

可忽视的一个因素。

２．３风险成本

在电子商务环境下，交易双方通

过互联网进行商贸活动，由于互联网

安全问题没有解决，交易安全隐患增

加，这是最大的风险成本。另外，电

子商务中商品的物流、资金流日益分

离，顾客面临的是一个虚拟的商家，

顾客处于弱势，正是这种弱势使顾客

在交易过程中出现了新的风险，如商

品配送不及时、商品质量问题、个人

隐私泄漏等。

２．４精神成本

电子商务提供了一种全新的体

验，顾客也需要承受前所未有的精

神压力。由于网上购物是人与机器

之间的交流，终日与个人终端和多

媒体画面打交道也会对用户的身心

造成负面效应，如视力下降（长时

间面对电脑屏幕）、心情焦虑（上

网速度慢，垃圾高考科目顺序 信息多），人际交

往减少（人机交流代替了人们之间

的面对面的社会交往活动）、孤独

感增加（人们之间直接交往机会减

少，社会交往程度削弱）等等，这

些都构成了电子商务必须支付的精神

成本。

２．５机会成本

由于资源的稀缺性，其用于某

一方面就不能同时用于另一方面，

所以就需要选电脑屏幕分辨率 择将资源用于收益最

大的用途。决策时，机会成本就是

做出一种选择时所放弃的其他若干

可能选择中的最好的一种。顾客的

时间、货币等也属于资源，网上购

物同样存在机会成本。互联网作为

一种全新的媒体形式吸引着人们，

顾客选择网上购物的同时一般就不

能从事其它的活动，如读书、看

报、聚会、运动等。顾客在这次

活动中所获得的最大利益就构成了

购物的机会成本。

顾客是Ｂ ｔｏ Ｃ电子商务企业赖

以生存的根本，顾客满意度是企业

在竞争日益激烈的环境中制胜的法

宝。顾客满意度评价指标研究有利

于企业分析出顾客满意的基准点，

帮助企业深入了解顾客需求，以便

提供有针对性的产品或服务。从以

上的分析可知，服务价值、自主价

值、便捷价值、沟通价值、娱乐价

值、商品价值和时间成本、货币成

本、风险成本、精神成本、机会成

本构成了电子商务顾客满意度的评

价指标。但这些指标只是一个总的

概括，在不同的行业决定顾客满意

度的因素不可能完全相同；在不同

的时期，这些指标也会逐渐发生变

化。但是，不管指标如何变化，顾

客满意度评价指标的重要性是一致

的。所以，企业应在这些指标基础

上，充分考虑顾客的期望价值和付

出成本，最大限度地增加顾客总价

值和减少顾客总成本，让顾客更好

的实现“满意”，进而保证电子商务

企业获取最大的利润，推牛杂汤怎么做 动电子商

务企业的繁荣发展。

（作者单位：华中师范大学信息管理系）