同里旅游

新农村建设孙坚烽：江南水乡古镇旅游跳出雷同化之研究

我国从上世纪80年代改革开放以来，各地农村经济得到快

速发展。随着我国工业化进程不断推进，乡镇企业异军突起，各

地乡镇的小城镇建设面貌日新月异，原来的旧房屋、旧街巷都得

到了改造。可是，人们没有想到在这种乡镇的改造和变迁过程

中，原来具有传统特色的古老乡镇的景象在逐渐地消失。许多江

南水乡古镇也是这样，在这发展变迁中一个一个地逐步失去了

传统水乡古镇的风貌。在这过程中，也有少数乡镇因道路不通，

交通不便，发展速度缓慢，面貌变化不大。这些相对闭塞落后的

乡镇，在不经意间却把江南古镇的传统风貌保留了下来。

1989年，以昆山周庄为代表的江南水乡古镇，因画家陈逸

飞的一幅名为“双桥”的画而一炮走红，走上了一条与其他乡镇

所走的工业化发展路径所不同的道路———保护古镇，发展旅游。

经过10多年的发展，江浙地区已经成功保护和开发了典型的江

南水乡六大古镇———苏州的周庄、同里、甪直和浙江的乌镇、西

塘、南浔，每个古镇都各具特色，每年都要迎来数十万到几百万

的中外游客。

吴江的同里也从上世纪90年代开始对古镇进行了保护和

旅游开发。10多年来，旅游服务业取得了蓬勃发展。近年在原来

一园（退思园）二堂（嘉荫堂、崇本堂）三桥（太平桥、吉利桥、长庆

桥）经典旅游景点的基础上，又开发了明清街、珍珠塔等景区，每

年接待中外游客超过300多万人次，2008年完成旅游服务业收

入增加值18.25亿元，占全镇GDP的52.2%。在看到这些可喜成

绩的同时，有一个近年来长期困扰着几乎所有古镇旅游业发展

的问题也同样困扰着同里，那就是古镇旅游的雷同化。

在江南水乡古镇中，古镇旅游的雷同化表现为：一是景色风

貌雷同，都是“小河古桥石板路”，还有若干名人故居。二是经营

方式雷同，以政府为背景的古镇旅游公司对景区进行投入开发，

并主要以获取门票收入作为回报。旅游团一张套票进入景区，每

逢节假日常人满为患，多了景区的嘈杂和喧嚣，少了古镇的古朴

和宁静。三是经营项目雷同，古镇河上是可供泛舟的小船，沿街

是破墙开店的商铺，叫卖的都是糕点、状元蹄、丝绸和工艺品，充

满着浓厚的商业气氛。

分析造成古镇旅游雷同化的原因主要有：一是江南古镇由

于地理、历史的原因，它们之间本身就具有相似性。江南古镇都

是傍水而建，密集的河道在古时候既是生活取水的来源，也是交

通运输的主要通道。相似的民间风俗习惯也形成了风格相近的

民居建筑。江南地区历史上人文荟萃，自然古时候也出了不少名

人，留下了许多名人故居。二是古镇旅游开发者对旅游产品认识

不足，对古镇旅游的文化挖掘、开发深度不够。任何一个产品要

在市场上销得好，需要把握好三个环节。首先是做出一个好产

品，其次是把这个好产品告诉广大顾客，让大家都知道，再者是

让顾客使用这产品后确实感到满意。古镇旅游也是一种产品，要

把它开发好包装好，成为一个好产品，然后通过一定的方式和渠

道告诉公众，把信息传播出去，最后让来古镇旅游的游客感受到

真实的古镇，名副其实，物有所值，满意而归。然而古镇旅游开发

者常常对古镇的文化内涵理解不足，再加上资金缺乏等原因，对

古镇的开发深度特别是文化挖掘不够，如果只在比较浅的层次

上理解江南古镇，那么开发的内容也只能停留在表面上和形式

上，必然导致水乡古镇的大同小异和雷同化。

江南古镇旅游雷同化的结果，一是“百镇一面”，都是“小桥

流水人家”，游客难以识别和体验其差异，看多了容易产生审美

疲劳，游客回游率低。二是游客出现分流，到过一个古镇的游客

常常不愿意再去其他古镇，认为都差不多。如同里古镇的名气没

有一河之隔的周庄大，受到周庄的“形象遮蔽”，游客数量上不

去。三是游客在同里古镇逗留时间短，消费少，古镇无法给游客

提供更多的富有特色的延伸产品和服务，旅游服务总收入难以

大幅度提高。

要做大做强水乡古镇的旅游服务业，就要跳出古镇旅游的

雷同化。对同里来说，必须通过认真分析游客种类及市场需求，

突出自身特点，在差异化和特色化上下功夫，具体可从以下几个

方面着手：

一是在古镇定位上差异化，突出同里宜居的水乡古镇特色。

宜居，自古以来是同里的特色，不然也不会有清代的高官任兰生

被贬后花巨资修建退思园作为他隐退的居住之地。宜居，也可让

同里脱离像某些古镇那种过度商业化的经营模式，让游客更容

易接受。宜居，能够让更多的游客在同里住下来，体验水乡古镇

的韵味，为拓展和延伸旅游服务链创造条件。

二是在旅游景点上差异化，突出同里退思园的古镇园林特

色。与其他水乡古镇相比，同里有退思园这样的世界文化遗产，

这是独一无二的。退思园是同里有别于其他古镇的一个重要亮

点，也是同里古镇的神韵之处。要大力挖掘退思园的文化内涵，

它不仅在艺术上是一个造园工艺精湛的私家园林吴昌硕书法 ，而且在思想

江南水乡古镇旅游跳出雷同化之研究

———以吴江同里古镇为例

孙坚烽

（苏州市农村干部学院，江苏苏州215001）

[摘要]从上世纪80年代发展起来的古镇旅游已出现了雷同化的情况，以吴江同里古镇为例，提出了跳出古镇旅

游雷同化的一些建议。

[关键词]古镇旅游；雷同化

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农村经济与科技2009年第20卷第8期（总第227期）

上反映了中国人有进有退、以退为进的人生智慧和境界。清代高

官选择在同里修建退思园作为其退隐后的居所，也反映了同里

宜居的生活环境，被贬的退思园主人在该园建成后不久又官复

原职，又显示了退思园蕴含的灵中国历史故事 气。

三是在游客细分上差异化，突出同里的古镇观光游向深度

休闲体验游过渡。到古镇旅游的一般有两类游客，一类是通过旅

行社组织的旅游团，这些都属于观光游客，大都一看而过，到此

一游，在同里的整个游程大四级多少钱 约2小时，因旅游停留时间短，景区

只能获得门票收入。另一类是自助游，这些游客一般有较高的文

化程度、较强的欣赏能力和较好的经济条件，有的还对古镇的历

史、文化有一定的研究。这些属于深度休闲体验游的游客。他们

一般停留时间长，需要在古镇住宿和用餐，除了景点门票外会在

古镇上还有更多的消费，古镇对这类游客的接海开头成语 待能获得除了门

票以外其他延伸服务的收入。在旅游的时间安排上可以错开时

间段，同里古镇在白天主要接待团队的观光游客，傍晚和晚上的

夜游主要接待自助深度体验游的游客。虽然目前绝大多数游客

还属于观光游客，但根据研究表明，人们旅游的方式与人均

GDP有明显的相关性。在人均GDP1000美元左右时，人们的旅

游大多是观光旅游；在人均GDP达到2000美元的时候人们开

始休闲旅游；在人均GDP达到3000美元以上时，人们开始度假

旅游。随着我国经济的发展，我国的人均GDP也在不断提高，

2008年已超过3000美元，因此今后同里古镇旅游发展的方向

应当是吸引更多的深度体验、休闲度假的游客，这里有巨大的发

展潜力。当然要吸引更多的深度休闲体验游的游客，还要做好相

关的配套工作，如大力宣传同里古镇宜居的生活环境和同里古

镇夜晚独特的风景与韵味，提供各种档次的住宿宾馆，开设同里

古镇夜市，给傍晚进入古镇的游客和在同里用晚餐、住宿的游客

以更多的门票优惠等。

四是在经营理念上差异化，突出同里古镇保护和开发利用

的协调可持续发展。古镇是不可再生的文化遗产，如果我们失去

了古镇，也就失去了宝贵的资源和财富，特别对同里这样以旅游

业作为重要产业的乡镇来说，就失去了生存和发展的基础，所以

我们必须遵循古镇保护第一的原则。但我们不能被动地保护古

镇，离开了古镇的开发和利用，那么不仅失去了古镇保护的意

义，也失去了古镇保护的资金来源。因此，我们必须实现古镇保

护和开发利用相协调的可持续发展。在具体做法上：一要加强规

划，做到同里古镇的景点向景区集中、工业向园区集中、农业向

规模集中、居民向小区集中，让古镇景区得到很好地保护。二要

在旅游服务收入中提取一定比例的古镇保护基金，保证同里古

镇维修保护的资金来源。三要健全相关的污水、垃圾收集处理等

基础设施，把发展古镇旅游服务业对同里古镇保护的负面影响

降到最低。四要实现城乡一体化发展。同里古镇地域面积不大，

近年来三次产业都得到车水马龙是什么意思 了又好又快地发展。同里有北联现代农

业科技园和集中水产养殖的第一产业，有以新型建材和汽车配

件制造为主体的第二产业，有古镇旅游服务的第三产业，现在又

新开发了肖甸湖森林生态湿地公园，是三次产业齐全、生态环境

良好的地区。在三次产业协调可持续发展的良好基础上，把同里

建成具有江南水乡古镇特色的城乡一体化发展的示范镇，通过

对外宣传，欢迎全国各地的人员来参观学习同里古镇保护和城

乡一体化发展的经验，同时也可带动和促进同里的古镇旅游服

务业取得更大的发展。

参考文献：

[1]熊侠仙等，江南古镇旅游开发的问题与对策[J]城市规划汇刊，2002.6.

[2]李东和等，苏州水乡古镇旅游形象定位研究[J]地域研究与开发，

2007.4.

[3]王如东，苏州古镇旅游进一步发展的对策建议[J]经济师，2005.2.

[4]蒋丽芹，同里古镇旅游发展培根英文 的SWOT分析以及对策[J]时代经贸，

2006.8.

作者简介：

孙坚烽，45岁，男，副院长，讲师，大学文化，工学士、公共管理硕士工作，

苏州市农村干部学院。

我国已经进入老龄化社会，而且农村老龄人口成为主体。但

由于我国特有的二元社会结构的特点,加之其正处于转型期，城

乡老年人在养老方面存在较大差异。本文从微观层面上，通过对

江苏省泰州市夕阳红养老院———一个农村民办养老机构较全面

地走访之后，以此养老院为例，运用“生命历程”理论、组织社会

学理论和社会学个案研究方法，对农村民办养老院的发展变迁

进行深入研究，来了解当地农村民办养老院的基本发展情况和

整个发展历程。

组织社会学视角下的农村民办养老院发展状况

———以夕阳红养老院为例

朱启戎，李昊，王芳

(南京农业大学人文学院，江苏南京210095)

[摘要]以江苏省泰州市夕阳红养老院为例，了解其发展中的相关因素及现状，从组织的角度，分析了养老院的组

织结构与养老院发展之间联系。发现目前农村民办养老院发展中面临的问题，并探讨其健康发展的对策措施。

[关键词]农村；民办养老院；组织社会学

新农村建设

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