卞之琳断章

文学欣赏校选课考察卷

卞之琳《断章》赏析

我个人非常喜欢卞之琳的诗作，喜欢她在诗中蕴藏的人生哲理，喜欢

她在诗中创设的美好画面和意境，喜欢她在诗中暗藏的深切的期盼。读他

的诗，读他的文章，仿佛感到是来自古代的才子，沐浴过欧洲文化之雨，

又来到了现代中国，用天赋的手拨响了白话诗的语言与格律的琴弦，发出

似曾相识又非同凡响的音韵。《断章》是卞之琳诗作中最广为人知的作品，

同时也是引起极大的讨论和争议的诗作。《断章》这首诗选自《鱼目集》，

写于1935年10月。据诗人自己说，这首诗起先只是一首诗中的四句，因

只有这四句诗人感到满意才保留下来，自成一篇，不料这首诗竟成了诗人

流传最广、最有代表性的一首诗，成为中国现代文学史上文字简短、然而

意蕴丰富而又朦胧的著名短诗，受到很多人的喜爱。诗是这样的：

你站在桥上看风景看风景的人在楼上看你

明月装饰了你的窗子你装饰了别人的梦

精简的四句话，描写了四个镜头，不同的意境，不同的心绪，带给读者不

同的心境，所以不同的人读《断章》，品读出不同的韵味，有着不同的感

受。

学者、翻译家李健吾认为，这首诗是在“装饰”两个字上做文章，认

为“诗面呈浮的是不在意，暗地里却埋着说不尽的悲哀”，此诗主要是在

暗示人生不过是互相装饰，蕴含着无奈的悲哀。卞之琳本人却不以为然，

他说：“这是抒情诗„„是以超然而珍惜的感情，写一刹那的意境。我当

时爱想世间人物、事物的息息相关，相互依存、相互作用。人（你）可以

看风景，也可能自觉、不自觉点缀了风景；人（你）可以见明月装饰了自

己的窗子，也可能自觉不自觉地成了别人梦境的装饰。”又说：“我的意

思是着重在相对上。”由此段答辩看来，诗人的主要意图是表现人与人之

间、物与物之间，不论自觉与不自觉都可能发生的这样或那样的相对关系。

当我们细细品读《断章》的时候也能够体会到其中蕴藏的深刻哲理：

人可以看风景，也可以成为风景，人生可以互相装饰；明月可以装饰

你的窗子，也可以反去装饰别人的梦，由这层去理解的话，我们就能够发

现这首诗中蕴含的唯物辩证法的道理，世间主客体本来就是相对的，宇宙

万物原本就是互相依存，息息相关的。

短短35字的一首小诗，朦胧中带有深意，表现出一种哲理化的情感

体验，蕴含一种朦胧复杂、不易道明的况味，诗人的高超的表现技巧不得

不令人佩服。

可是当很多学者包括诗人自己都把《断章》看作是一首意蕴艰深的哲

理诗，从哲学角度诠释此诗的时候，我却被诗中美丽的画面，朦胧的意境

给吸引着，感觉诗作言有尽而意无穷，明白的话中有着触动人心的落寞感

情，给我带来了无尽的遐想„„

诗中用几个我们常见的，甚至是古典诗歌中咏得烂熟的事物：人物、

小桥、风景、楼房、窗子、明月、梦„„可是这些经过作者精心的选择、

调度安排，营造了两个优美的意境，同时带着深深的感伤，使得诗作具有

“诗中有画”、“画中有诗”的魅力，在读者中产生经久不衰的艺术魅力。

诗的上节“你站在桥上看风景看风景的人在楼上看你”，虽然写的

是“看风景”，但笔墨并没有挥洒在对风景的描绘上，而把画面的重心落

在了看风景的桥上人和楼上人的身上，以写实的笔法曲曲传出了那隐抑未

露的桥上人对风景的一片深情，以及楼上人对桥上人的无限厚意，构成了

一幕“落花有意，流水无情”的戏剧性场景：

“你”站在桥上，看桥下流水淙淙，想那光洁的石或绿油油的青苔；

闻吟吟风声，想那深深的林中清脆的鸟鸣。一切都那样的自然，那样的明

净、悠扬而和谐，面对着这些，“你”显然是一副心醉神迷之态。而此时，

那个也是为“看风景”而来的楼上人，登临高楼，眼里所看的竟不是风景，

而是那个正“站在桥上看风景”的“你”。为什么楼上人看的是桥上的

“你”？是什么吸引着楼上的他？这耐思耐品的一“看”，真可谓是风流

蕴藉，它使那原本恬然怡然的画面顿时春情荡漾、摇曳生姿，幻化出几多

饶有情趣的戏剧性场面来。

多情总被无情恼，那无情的风景，那忘情于景的桥上人能否会以同样

的深情厚意，来回报那钟情于己的多情之人呢？面对着生活中这司空见惯

的、往往是以无可奈何的遗憾惋惜和不尽的怅惘回忆而告终的一幕，诗人

在下节诗里以别开生面的浪漫之笔给我们作了一个充溢奇幻色彩、荡漾温

馨情调的美妙回答。

“明月装饰了你的窗”，这不就是自然之景对桥上人白日里忘情于景

的知遇之恩的热情回报吗？我们可以想象，皓月当空，此刻展现于桥上人

眼际的会是一幅多么美丽迷人的月夜风光图啊！窗外的一切一切都溶在一

片淡雅、轻柔、迷朦、缥缈的如织月色之中，与白日艳阳照耀下的一切相

比，显得是那么神秘，那么奇妙，那么甜蜜，那么惬意。

自然之景以其特有的方式回报了桥上人的多情，而桥上人又该以怎样

的方式来回报楼上人的一片美意呢？诗以“你装饰了别人的梦”这一想象

天外的神来之笔对此作了饶有情致的回答，从而使楼上人那在现实生活中

本是毫无希望的单恋之情得到了惬意的渲泄。

这个被“装饰”了的梦对于它的主人来说无疑是一次心灵奥秘的深切

剖白，它再明白不过地显示了那被各种外部因素所压抑的单恋之情是多么

地强烈灼人。而那桥上人之所以能由眼中人变为梦中人，不正因为他是意

中人的缘故吗？诗里虽然没有一句爱情的直露表白，但这个玫瑰色的梦又

把那没有表白的爱情表现得多么热烈、显豁，而由这个梦再来反思白日里

的那一“看”，不是更觉得那质朴无华的一“看”缠裹了多少风情，又是

多么激人遐思无尽吗？楼上人那一片落花之意，终于得到了桥上人那流水

之情的热烈的、远远超过希望值的丰盛回报！

当我们撇开诗中的深刻哲理，沉浸在诗的浓郁隽永的情思和把玩不尽

的戏味中，作为言情诗来品读是不是别有一番韵味呢？但是不管我们从哪

个角度来品读，《断章》永远都是那样的精致而睿智，它总是显示着隽永

的、无止境的审美内涵，让我们领略到悲哀、感伤、飘忽、空寂与凄清的

复杂情绪的同时，暗暗告诉着我们现实人生息息相关、互为依存的哲理性

思考，使我们获得某种人生的欣慰！在中国现代诗歌的星空上，《断章》

是娇小而灿烂的一颗星！

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职

位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，

它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企

业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wnn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;

在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不

视事，但以文案为务。"《晋书桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。"唐戴叔伦《答

崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌

文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样

抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，

要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wnn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进行广告信息

内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形

象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错

误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。

只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，

这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和

发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可

行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒

等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范

围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐

衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式

转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文

案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，

再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起

文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大

型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，

这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一

族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜

头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告

文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏

目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;

撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为

路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并

作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新

闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的

编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是

文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主

任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职

位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。

大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计

中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的

注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告

标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰

写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12追逐梦想英文 个字

以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，

前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，

以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要

的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，

使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式:联想

式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、

独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告

文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。

狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的

撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告

文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案

中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习

惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，

避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广

告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注

意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反

感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起

人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的

同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易

识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告

效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害

意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有

很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况

下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内

容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好

地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想

之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、

旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光

绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。

下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以

帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企

划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录

商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看

全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文

章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任

务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优

势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适

宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后

方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大

差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定

环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无

市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人

员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风

格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作

人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔

实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计

排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个

部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职

位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，

它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企

业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wnn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;

在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不

视事，但以文案为务。"《晋书桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。"唐戴叔伦《答

崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌

文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样

抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，

要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wnn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进行广告信息

内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形

象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错

误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。

只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，

这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和

发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可

行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒

等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范

围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐

衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式

转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文

案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，

再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起

文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大

型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，

这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一梦见好朋友结婚

族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜

头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告

文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏

目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;

撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为

路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并

作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新

闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的

编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是

文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主

任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职

位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。

大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计

中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的

注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告

标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰

写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字

以内为宜磅英文 。

广告副标题:它是广告方案的补充部去眼袋的办法 分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，

前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，

以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要

的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，

使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式:联想

式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、

独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告

文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。

狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的

撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告

文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案

中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习

惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，

避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广

告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注

意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反

感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起

人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的

同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易

识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告

效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害

意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有

很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况

下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内

容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好

地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想

之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、

旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光

绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。

下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以

帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企

划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录

商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看

全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文

章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任

务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优

势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适

宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后

方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大

差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定

环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无

市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人

员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风

格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作

人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔

实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计

排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个

部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职

位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，

它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企

业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wnn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;

在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不

视事，但以文案为务。"《晋书桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。"唐戴叔伦《答

崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌

文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样

抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回我的假期作文 衙门去，

要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wnn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进行广告信息

内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形

象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错

误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。

只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，

这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和

发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可

行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒

等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范

围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐

衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式

转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文

案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，

再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起

文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大

型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，

这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰手洗衣服 写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一

族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜

头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告

文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏

目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;

撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为

路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并

作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新

闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的

编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是

文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主

任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职

位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。

大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计

中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的

注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告

标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰

写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字

以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，

前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，

以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要

的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，

使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式:联想

式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、

独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告

文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。

狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的

撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告

文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案

中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习

惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，

避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广

告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注

意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反

感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起

人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的

同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易

识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告

效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害

意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有

很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况

下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内

容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好

地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想

之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、

旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光

绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。

下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以

帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企

划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录

商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看

全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文

章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任

务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优

势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适

宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后

方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大

差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定

环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无

市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人

员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案芋圆制作方法 配上去时候，设计人员又认为文案的风

格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作

人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔

实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计

排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个

部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职

位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，

它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企

业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wnn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;

在现代，文案的称呼主头皮神经痛 要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不

视事，但以文案为务。"《晋书桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。"唐戴叔伦《答

崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌

文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样

抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，

要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wnn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进行广告信息

内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形

象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错

误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。

只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，

这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和

发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可

行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒

等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范

围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐

衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式

转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文

案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，

再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起

文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大

型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，

这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一

族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜

头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告

文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏

目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;

撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为

路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并

作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新

闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的

编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是

文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主

任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职

位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。

大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计

中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的

注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告

标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰

写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字

以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，

前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，

以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要

的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，

使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式:联想

式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、

独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告

文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。

狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的

撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告

文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案

中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习

惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，

避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广

告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注

意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反

感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起

人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的

同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易

识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告

效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害

意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有

很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况

下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内

容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好

地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想

之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、

旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光

绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商公务员年度总结 对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。

下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以

帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企

划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录

商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看

全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文铅中毒

章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任

务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优

势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适

宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后

方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大

差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定

环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无

市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人

员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风

格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作

人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔

实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计

排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个

部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华