网易云音乐深度分析报告（上）

⽹易云⾳乐深度分析报告（上）

在对互联⽹发展现状、⾳乐市场分析的基础上，本⽂作者从⽤户体验的⾓度分析产品功能，并提出建议，最后思考产

品未来的商业模式。enjoy~

2013年4⽉，互联⽹⾳乐播放软件⼀⽚红海，qq、酷狗等⾳乐软件已经在⾳乐市场扎稳马步，然⽽伴随着社交软件的兴

起，⼀匹移动互联⽹⿊马闪现在⾳乐⽤户⾯前，短短⼏年成绩斐然。

经过⼀段时间的体验，⽹易云⾳乐从各个⾓度都给我留下了深刻的印象，因此选择它作为我第⼀篇产品分析的对象。

万望各位前辈不吝赐教，感激不尽。

⽬录如下：

•第⼀章 市场分析和现状分析

•第⼆章 产品体验分析

•第三章 产品商业模式分析

第⼀章 市场分析和现状分析

本章我们对互联⽹的发展和移动⾳乐市场状况进⾏分析，为后⽂分析产品做铺垫。

1.1 科技环境

（1）⾃2014年中国移动推出4G⽹络以后，⽹络技术趋于成熟，⽹络速度得以提升，流量费⽤逐步降低

（2）智能终端普及，⾳频传输技术⾛向成熟

（3）AR&VR技术⽇趋成熟，有助于互联⽹⾏业新玩法

（4）⼈⼯智能的第三次爆发产⽣的新技术和新应⽤不断与互联⽹结合，促进了互联⽹云脑各神经系统的发育。

1.2 相关政策

1.2.1 AI⽅⾯

2017年8⽉——国务院《新⼀代⼈⼯智能发展规划》，要求加快核⼼技术发展，在⼈⼯智能的国际竞争中掌握主导权。

1.2.2 版权⽅⾯

•2006——《⽂化部关于⽹络⾳乐发展和管理若⼲意见》

•2009——《⽂化部关于加强和改进⽹络⾳乐内容审查⼯作的通知》

•2015——国家版权局《关于责令⽹络⾳乐服务商停⽌未经授权传播⾳乐作品的通知》

•2015——国家版权局《关于⼤⼒推进我国⾳乐产业发展的若⼲意见》

•2017年9⽉——国家版权局：购买⾳乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例，不得哄抬价格、恶性

竞价，避免采购独家版权。

1.2.3 移动互联⽹市场现状分析

2017年中国移动互联⽹市场规模在经历了第⼀季度的明显下降猴，第⼆季度迅速回升并拥有较⼤涨幅，环⽐增长

23.3%，整体规模超过三千亿。随着移动⼴告的到来以及电商活动的增多，预计未来中国移动互联⽹市场规模将进⼀步

增长。

2016Q1-2017Q2中国互联⽹移动营销市场规模

2017年第⼆季度中国互联⽹移动营销市场规模达到595.9亿，环⽐增长30.9%。整体来看，媒体形态的多样化发展，信

息流⼴告形式也出现了更多的玩法，短视频、直播中的原⽣⼴告开始尝试并得到较快发展。

图：2015Q3-2017Q2 中国智能⼿机出货量及保有量

智能⼿机同⽐继续下降，保有量稳步增加。

1.3 移动⾳乐市场现状分析

1.3 移动⾳乐市场现状分析

1.3.1 ⾳乐市场规模稳步扩⼤

图：2017年4-8⽉在线⾳乐和移动⽹民独⽴设备数和增长率

1.3.2 移动互联⽹规模预计会不断扩⼤

1.3.3 付费意愿

中国移动⾳乐⽤户的付费习惯已逐渐养成。收听⾼品质/独家内容则是⽤户付费的主要动⼒。可见⽤户对⾳乐内容品质的

需求正逐渐提升，⾳乐成为⽤户精神追求的⼿段之⼀。培养，收集⾼品质的⾳乐内容及⾳乐衍⽣品，精准推荐给有需求

的⽤户，将成为有效的盈利模式。同时付费⽤户的年龄段集中在新中产年龄段，且学历相对较⾼。

1.3.4 2017年各媒体平台⾳乐⼈计划

•腾讯——“原创⾳乐⼈扶持计划”

•虾⽶——“寻光计划”

•⽹易——“⽯头计划”

•百度——“伴星计划”

•⾖瓣⾳乐——“⾦⽺⽑计划”

•新浪微博——“⾳乐红⼈计划”

1.3.5 在线⾳乐发展核⼼

（1）版权

近三年⾳乐版权的竞争进⼊⽩热化状态，但是随着17年新政策的推进，未来版权将会向着流通和共享的趋势发展，继⽽

使得各平台的⾳乐⼈计划凸显其重要性。

（2）⾳质

⽆损⾼质量的⾳质是软件竞争的壁垒，有助于提⾼⽤户使⽤体验，同时增强⽤户付费意愿。

（3）个性化发展

准确的场景化推荐和歌单推荐有利于增加⽤户粘性。

1.4 有关版权的思考

1.4.1 ⾳乐版权的发展

2015年7⽉，我国对版权⾳乐的监管⼒度加⼤，国内主流⾳乐平台均开始对获得授权的⾳乐作品进⾏收费，传统⾳乐播

放器退出竞争舞台，⾳乐app格局逐步发展成为三⾓拉锯的状况：排⾏榜的前三名酷狗⾳乐、QQ⾳乐、酷我⾳乐所代表

的腾讯⾳乐、稳步上升的⽹易云⾳乐、⼀直表现平平但背后有阿⾥爸爸的虾⽶⾳乐。同时，⾳乐⽤户的付费意识不断提

升，付费习惯也逐渐养成。

2015年10⽉，⽹易云⾳乐花费上亿元以“预付+分成”的⽅式拿到了QQ⾳乐150万⾸的转授版曲库，成为国内第⼀个转授

权案例。

2015年底，腾讯关闭了虾⽶在朋友圈的分享通道，与⽹易云⾳乐进⾏版权合作，⽹易云⾳乐赢得了两年的黄⾦发展期，

连续两年超过50%的涨幅。

2017年5⽉16⽇，腾讯⾳乐娱乐集团宣布与环球⾳乐集团签订了中国⼤陆地区数字版权分销战略性合作协议，这意味着

腾讯已拥有了世界三⼤唱⽚公司环球⾳乐、索尼⾳乐、华纳⾳乐的独家版权。

2017年8⽉8⽇腾讯公司正式起诉⽹易云⾳乐侵权，中⽌了与其的“转授权合作”。最直观的表现是⼤量⽹易云⾳乐⽤户发

现歌单中部分歌曲变成了⽆法播放的灰⾊标识，⼤量歌⼿的歌曲成批下架。

2017年9⽉，阿⾥⾳乐集团与腾讯⾳乐娱乐集团共同宣布，阿⾥⾳乐集团与腾讯⾳乐娱乐集团双⽅达成版权转授权合

作。腾讯通过长时间的收割⾏动，已经取得了市场上差不多90%的存量⾳乐版权，尤其是在与阿⾥达成互授协议后，优

势更⼤。

2017年9⽉13⽇，国家版权局版权管理司就⽹络⾳乐版权有关问题约谈了各⾳乐平台和公司，强调购买⾳乐版权应当遵

循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例，不得哄抬价格、恶性竞价，避免采购独家版权。

图：各⾳乐平台版权概况（图⽚来⾃⽹络）

1.4.2 建议

⽹易云⾳乐上线四年，凭借着独特的情怀标签、社区社交和个性化推荐等优势，拥有了极⾼的⽤户粘性和活跃度，此刻

易观千帆给出的活跃⽤户数量达到5.33亿。

如同⽹易创始⼈丁磊先⽣曾经说过的那样，⽹易云⾳乐不是⼀个简单的⾳乐播放器。诚然，做好了⾳乐播放不⼀定是个

优秀的app，但是做不好⼀定不是个优秀的产品。版权和⾳乐是所有⾳乐app⽣存的根基，版权数量很⼤程度上决定了

产品内容的丰富度，⽽能够拥有独家版权⽆疑给⾳乐平台筑起了⾼⾼的竞争壁垒。

对于⽹易云⾳乐的⽼⽤户，长期积累的的UGC内容使得他们不忍⼼离开，于是出现了⼿机同时安装⼏款⾳乐app来回切

换使⽤的尴尬场景；忠实⽤户也许暂时不会动摇，但是长期的灰⾊难免使他们失去等待的耐⼼；对于新⽤户，没有歌曲

的⾳乐播放器如同失去动⼒的巨轮，再多的情怀都留不住他们。

虽然从⽬前的数据来看，部分曲库下架对⽹易云⾳乐造成的影响不是很⼤，但是想要规划⾃⼰的⾳乐版图，版权建设绝

对不容忽视。笔者认为，⽹易云⾳乐应该关注以下⼏⽅⾯：

•正视版权储备不⾜的短板。不可否认，曾经的⽹易云⾳乐在⼀定程度上打着版权的“擦边球”建⽴起了⾃⼰的情怀帝

国，如今能够尊重并保护原创⼯作者的劳动成果，会在很⼤程度上给⽤户留下积极正⾯的企业形象。

•积极加强与其他⾳乐公司的转授权合作。根据前⾯的分析，这⼀步不可或缺。但是如何紧贴公司战略⼜不浪费巨额

财⼒，确实是⼀个值得深究的问题。

•专注帮助原创⾳乐⼈。版权可以在短期内打击对⼿，⽤户和⾳乐创作者却能使平台屹⽴不倒。⽬前⽹易云已经发起

了扶持独⽴⾳乐⼈计划“⽯头计划”，旨在为独⽴⾳乐⼈提供全⽅位、创新性和系统性的扶持，帮助⾳乐⼈获得更多曝

光和⾳乐收益。或许在未来，⽹易云可以尝试让更多的不知名⾳乐⼈通过更快速、便捷的⽅式上传作品甚⾄整张专

辑（例如⼿机客户端），通过专业平台帮助他们销售作品，同时允许⾳乐⼈的粉丝独⽴建群，通过筹款等⽅式提供

更多帮助。

图：⽹易云⾳乐“⽯头计划”

•为艺术作品提供更多变现途径。⽐如与⼴告公司、电影公司等进⾏合作，把⾳乐作品推荐向更加丰富的商业领域。

提⾼⽤户粘度的同时，也可以通过抽取佣⾦的⽅式实现商业变现。

•适当减少独⽴⾳乐⽤户的消费包。⽣于情怀，成长与情怀。适当降低⽤户独⽴⾳乐的消费有助于让独⽴⾳乐消费者

的选择更纯粹。

未来⽹易云⾳乐在版权市场如何发挥，让我们拭⽬以待。

第⼆章 产品体验分析

本章我们将分析⽤户状况及产品使⽤情况，从⽤户⾓度体验产品，给出分析和改进建议。

•体验者：狮⼦⽥

•体验版本：4.2.2

•设备型号：iPhone6

•操作系统：IOS 11.1.2

•体验时间：2017年11⽉24⽇

2.1.产品概述

2.1.1 应⽤描述

3亿⽤户推荐，⼝碑爆棚的⾳乐APP！

超清⾳质、优质歌单、精选视频、⾃动智能推荐⾳乐、海量逗趣乐评、精致视觉交互…尽在⽹易云⾳乐！

2.1.2 slogan

⾳乐的⼒量

⾳乐的⼒量

2.2 ⽤户分析

2.2.1 ⽤户群分析

（1）整体分析

根据数据可以看出，⽹易云⽤户在⼀⼆线沿海城市分布较多，男性⽐例更⾼，相对于其他⾳乐⽤户收⼊更⾼。集中在

20-30岁左右的学⽣、⾃由职业者和⽩领职员是主要⽤户群体。由此我们可以认为，⽹易云⾳乐的⽤户具有更强的版权

意识和付费习惯，是我们实现商业变现的基础。

图：⽹易云⾳乐⽤户地域分布

图：⽹易云⾳乐⽤户年龄及性别分布

（2）⽤户特征及需求

图：⽹易云⾳乐⽤户特征及需求

图：⽤户需求的⾦字塔模型

如何发现更多需求？

笔者查看了ASO100提供的关键词信息，发现top3的搜索关键词中出现了“直播录屏”、“⼿机铃声”“车⾳乐”等，这提⽰我

们⽹易云⾳乐是否在⾳乐直播领域、⼿机铃声制作以及驾驶场景等⽅⾯存在功能缺失的问题。当然，是否添加这些内

容、何时添加，关乎产品的核⼼战略，有待进⼀步商榷。

（3）⽤户规模（流量）分析

由于笔者能获取到的数据有限，这⾥只对⽹易云⾳乐移动端近三个⽉（2017/08/24-2017/11/24）的⽤户规模进⾏分

析。

① 排名分析

② 下载量分析

图：⽹易云⾳乐近三个⽉下载量

通过这三个⽉的下载量趋势可以看出，⽹易云⾳乐⽤户规模仍然保持平稳增长，⽤户规模并没有受到部分歌曲下架太⼤

影响，可见⽤户的⾼粘度。

其中9⽉14⽇下载量明显降低，应该是受到9⽉12⽇腾讯和阿⾥达成⾳乐版权共享，⽹易云⾳乐部分歌曲下架事件的影

响；11⽉13⽇⾄11⽉16⽇，下载量持续⾛低，降到了近三个⽉最低值，仍然和“歌单变灰”、“洗净刷评”有关；随后⽹易

云⾳乐和KKBOX宣布战略合作，打造全球最⼤的话语⾳乐平台，下载量得到⼩幅提升。

另外，9⽉7⽇、10⽉12⽇、10⽉31⽇以后的4-5天内，下载量在⼩范围内持续⾛⾼，说明这三次版本迭代中更新的功能

另外，9⽉7⽇、10⽉12⽇、10⽉31⽇以后的4-5天内，下载量在⼩范围内持续⾛⾼，说明这三次版本迭代中更新的功能

对产品发展具有积极作⽤。

（3）⽤户粘性分析

图：⼈均单⽇启动次数（⽉度）和⼈均单⽇使⽤时长（⽉度）

思考：可以看出，⽤户使⽤次数平稳增长，但是单次使⽤时长呈现⾛低趋势。我们和⾏业整体活跃度情况进⾏对⽐，发

现⽤户整体活跃度⽐较稳定，⽹易云⾳乐⽤户活跃度较整体⽔平⾼出0.6个百分点左右，但仍然有很⼤上升空间。

图：⽹易云⽤户活跃度趋势

2.3 产品体验分析

2.3.1 产品框架图

由于内容⽐较复杂，分多个模块展⽰。

图：⽹易云⾳乐信息架构图

图：“播放界⾯”模块

图：“发现⾳乐”模块

图：“我的⾳乐”模块

图：“朋友”模块

图：“帐号”模块

2.3.2 产品功能分析

根据图2-3给出的⽤户需求分层，对产品按照基础功能、核⼼功能的分类进⾏分析。

（1） 基础功能分析

⾸先给出基础功能的⽤户使⽤流程。

图：基础功能使⽤流程图

① 搜索歌曲

a. 听歌识曲

分析：⽇常⽣活中经常在不经意间听到喜欢的歌曲和旋律，存在瞬间想不起歌名或者根本不知道歌名的情况，这时听歌

识曲能帮助我们很好的解决这个问题。

建议：笔者分别在学校的实验室（安静）、咖啡店（吵杂）两处地点，⽤⽹易云曲库歌曲、⾮⽹易云曲库歌曲、翻唱歌

曲、本⼈清唱（嘻嘻嘻）、咖啡店背景⾳乐对听歌识曲功能进⾏测试，吵杂环境下准确率在35%左右，很明显这对于⼀

般会在户外、商场等使⽤该功能的⽤户来说是⼀个⽐较低的准确率。这可能和⾮曲库⾳乐频率信息的获取、噪声杂波的

滤除效果有关，有待提⾼。

b. 搜索栏搜索

分析：搜索栏紧贴听歌识曲，并且提⽰⽤户可以搜索哪些类别，通过搜索关键字可以使⽤户到达发现阴⾬的三个主要模

块；即使⽤户要查找的曲⽬或歌⼿并不在⽹易云曲库内，也可以得到相应的信息。

建议：

•左图是打开界⾯时的搜索栏，提⽰给⽤户以可以搜索的类别；笔者认为在⽤户使⽤搜索习惯养成以后，可以在搜索

栏灰⾊标注当下阶段要推⼴的专辑/歌⼿/⾳乐计划，⽽不需要点击进⼊⼆级页⾯才接触到热搜信息，这样吸引⽤户关

注的同时也成为商业变现的⼀个⼩⼊⼝。

•增加电台内部搜索歌曲功能

c.播放歌曲

c.播放歌曲

分析：⾳乐播放界⾯堪称⽹易云⾳乐最⾛⼼的设计。复古的⿊胶唱⽚风格，⽂艺范⼉⼗⾜。从界⾯设计，到唱⽚旋转速

度，都设计的恰到好处，唱针随着歌曲播放抬起放下的细节还原得⼗分巧妙。默认⽪肤是暗红⾊，最容易激发情感，红

⾊中加⼊灰⾊系，使红⾊的饱和度被降低，既调和了情感激发的强度，同时给⽤户以品质、⾼端的印象。歌词⽣成海报

的功能也⼴受好评。

建议：

•增加⾳效选择模式，适合多种场景，供不同喜好的⽤户选择；

•增加“摇⼀摇”切歌功能

•歌词翻译⽔平有待提⾼，尤其是⼩语种歌曲，⽹易云的⼩众⾳乐爱好者数量很⼤，地道的歌词翻译能为他们带来更

好的体验。建议增加⽀持⽤户修改歌词/指出翻译错误的功能，为了尊重版权，可以设置⼈⼯审核。同时客服端要重

视⽤户关于歌词的反馈；

•建议提⽰⽤户⾳质信息时给出对应的歌曲⼤⼩（存在流量⽤户）

•增加专辑制作⼈信息。

分析：锁屏界⾯点击最左侧按钮，出现喜欢/上⼀⾸列表。

建议：⽤户通过锁屏界⾯操作时⼀般处于不⽅便或不愿意解锁状态，需要⼆次点击才能收藏或听上⼀⾸，略显繁琐。建

议更改成四个按键，与播放界⾯保持⼀致。

d. 其他

•排⾏榜：⽹易云⾳乐的排⾏榜和其他⾳乐app类似，没什么⾃⼰的特⾊，中规中矩。⽤户榜在排⾏榜最底部，曝光度

较低，违背了这个功能的初衷——调动⽤户积极性，通过上榜的⽅式是他们“获利”。建议增加调整榜单顺序的功能，

让⽤户可以根据个⼈需要、喜好进⾏排序——加深个性化标签。

•banner页⾯过多，可以借鉴电商使⽤算法针对每⼀个⽤户的使⽤数据制作对应的海报（“千⼈千张”），防⽌过多的信

息展⽰使界⾯臃肿凌乱。

② ⼼功能分析

a.⾳乐推荐功能

⾳乐推荐功能是创始⼈丁磊先⽣愿景最直接的体现，是⽹易云⾳乐的主推功能和核⼼竞争⼒所在，备受⽤户推崇。接下

来笔者针对推荐功能进⾏具体的分析和思考。

推荐算法简单说就是在海量的⽤户数据（⾏为记录等）中对⽤户进⾏划分，对同⼀群体的⽤户推荐其他⽤户喜欢的⾳

乐。这其中需要给⾳乐分类并建⽴评分细则、建⽴⽤户模型、寻找相似⽤户。基于⽤户的⾏为数据将歌曲分类匹配——

实现“盲听”。

1）从准确性、多样性⾓度分析

•私⼈FM（准确性低、多样性⾼）：多样性⾼能为⽤户带来新鲜感，如果发现了⼀⾸从未听过但特别喜欢的歌，会带

来惊喜感，调动⽤户正⾯情绪。可是由于准确性低，很可能新歌很不被⽤户喜欢，所以在私⼈FM在播放界⾯设置“删

除”、“下⼀⾸”两个按键便于⽤户切换歌曲。

•每⽇歌曲推荐（准确性⾼、多样性低）：准确性⾼使得每⽇推荐的20⾸歌曲⽐较好的满⾜⽤户⼝味，但是存在⾳乐

类型单⼀化的问题，因此设置了播放列表以提供⽤户浏览、操作的权利，弥补曲⽬单⼀化带给⽤户的失望。

•推荐歌单（准确性中、多样性中）：推荐歌单有别于其他两个个性化推荐功能，它准确性多样性的阈值不只是由算

法决定的，更多的是它功能形式所决定的，⾸先把功能的⾯向对象分为两类，⼀类是⽤户，⼀类是UGC歌单，系统

分别为歌单和⽤户加标签以提⾼准确度，由于UGC歌单是由很多⽤户创建，所以UGC歌单就具有多样性，两者糅合

从⽽保证了准确度和多样性共存。

2）从操作流程上分析

三个功能从看见功能按键到最终获得推荐曲⽬的步骤：

•看见私⼈FM>点击私⼈FM>获取⾳乐

•看见私⼈FM>点击私⼈FM>获取⾳乐

•看见每⽇歌曲推荐>点击每⽇歌曲推荐>看见推荐列表>筛选喜欢曲⽬>点击喜欢曲⽬>获取⾳乐

•看见推荐歌单>点击推荐歌单>跳转歌单页⾯>发现类型标签>筛选类型标签>点击类型标签>看见标签下的推荐歌单>

筛选歌单>点击歌单>浏览歌单列表>筛选喜欢歌曲>点击喜欢歌曲>获取⾳乐

可以发现三种⽅式获取推荐⾳乐的操作流程由简⼊繁。

3)从⽤户使⽤阶段分析

三个功能对应着三种⽤户阶段：

•私⼈FM-新⽤户：私⼈FM位于⾸页黄⾦位置，新⽤户初次体验的产品功能时⼤概率点击这个按键，所以要简化⽤户

使⽤流程，⽤户在快速感受产品个性化推荐的魅⼒后才产⽣继续了解其他功能的欲望。

•每⽇歌曲推荐-普通⽤户：新⽤户使⽤私⼈FM过后需要不⼀样的体验来满⾜个性化需求，每⽇20⾸歌曲推荐对⽤户

来说是可预知的，20⾸上限的设定给⽤户物以稀为贵的感觉，会珍惜每⽇的推荐，⽽每⽇更新⽆法回看以往推荐的

设定，会让⽤户觉得⼀天不看就错过了什么的紧迫感。

•推荐歌单-深度⽤户：歌单是云⾳乐连接个性化推荐和社交的重要桥梁，推荐歌单是个性化推荐功能最后⼀环，在深

度体验了推荐歌单之后，⽤户会得到歌单可被分享和推荐的认识，很可能会产⽣⾃建歌单的冲动，⽽歌单在云⾳乐

中具有社交属性，⽤户可以互相收藏、评论、分享歌单，⽽且歌单在个⼈主页中也反映了个⼈⾳乐风格，让⽤户能

够更好地展现⾃⼰给他⼈。

4）从参与元素分析

•私⼈FM：系统

•每⽇歌曲推荐：系统+⾃⼰

•推荐歌单：系统+⾃⼰+其他⽤户

5)建议

1.⾳乐推荐算法会把⽤户最近的⾏为权重置⾼，因此系统容易⼤量推荐相似类型的歌曲，使⽤户审美疲劳、兴奋度降

低。建议在算法中加⼊⽤户使⽤场景的分析，并对同类型歌曲出现的次数、位置加以限制；

2.增加“摇⼀摇”切换曲风/场景功能；

3.针对长尾冷门歌曲，由于数据量相对较少，更要重视效果反馈；

4.深度挖掘数据，丰富推荐元素，⽐如根据某位⽤户喜爱歌⼿的创作/成长背景，推荐影响该歌⼿的⾳乐、专辑、歌

⼿；

5.紧贴科技发展，通过分析可穿戴设备采集的数据推荐歌曲；根据⾯部表情识别等分析⽤户⼼情，推荐相应歌曲。

b.⾳乐评论功能

⾳乐是⼈类共同的语⾔，虽然世界上众多国家的语⾔各不相同，但⾳乐却是⼈类所能共同理解的⼀种情感表达⽅式。⾳

乐的魅⼒在于伴随⼈的情感，影响⼈的情绪。不同的⼼情，不同的节奏，不同的看法，都会有不⼀样的感受。因此评论

功不能不说是⼀⼤亮点，它让⽤户个体之间相连形成社交⽹络，陌⽣个体间互动反馈，基于同⼀⾸歌产⽣同理⼼。⽹易

云⾳乐⽤户整体⽣活⽔平较⾼，⽣活节奏较快，⽽快节奏的⽣活使得⼈们难有空闲时间进⾏交流，但当⽤户听到⼀⾸引

起情感共鸣的歌曲时，就会想要去表达，寻找志同道合之⼈，评论功能使得⽤户在价值感受⽅⾯的⾃我满⾜度、愉悦

度、有⽤度和怡情⽅⾯得到了强化与提升。由此⽤户们沉浸在⾳乐社区中，使⽤粘度逐渐增加。乐评不尽受到⽤户的欢

迎，更屡次与营销、运营、⽤户结合，为互联⽹企业做精致的产品和⾛⼼的营销提供了范本。

⽹易云⾳乐的评论分为精彩评论和最新评论，其中精彩评论⼀般按照点赞数量排列。

建议：

1.⽬前评论区同质化严重，在⼤部分和青春、初恋、理想、恋爱有关的歌曲下，⼏乎都会出现那年夏天、秋天，在某

个地点，我和某⼈如何，初中，⾼中、⼤学多么美好、青春如此短暂，⼈⽣如此遗憾等评论；也存在为了上热门搬

运段⼦、编故事的现象，建议加强UGC评论内容的管理，给⽤户更好的体验。值得注意的是，在删除不当评论时，

应该把具体原因反馈给⽤户以⽰尊重。

2.建议在歌曲下增加我的评论功能，在动态⾥增加仅对⾃⼰可见的动态。当⽤户对歌曲进⾏评论后，⾃动添加到仅对

⾃⼰可见的动态⾥。

3.增加收藏评论功能

4.借鉴微博对评论出现顺序的管理，设置按键让⽤户⾃⾏选择让评论按照时间/热度进⾏排序

4.借鉴微博对评论出现顺序的管理，设置按键让⽤户⾃⾏选择让评论按照时间/热度进⾏排序

5.借鉴知乎对评论中对话功能的管理，允许查看⽤户间的对话历史，⽽不是只显⽰最新内容

6.完善对⾳乐⼈、专辑、歌曲的点评机制，充分开发⽤户对歌曲衍⽣内容的创作⼒

c. 歌单

歌单是⽹易云⾳乐的核⼼功能，⼀只歌单集中的表现了⼀种情绪或者理念，具有相同⼝味的两个⽤户选择了同⼀只歌单

就会产⽣情感上的共鸣，共鸣引发互动，互动形成连接，连接聚成社交。⼀只优秀歌单带动⼀批优秀歌单出现，极⼤的

调动了了⽤户的积极性，活跃了UGC社区的⽓氛。歌单的⽕爆，既离不开产品对⽤户的精准洞察，也离不开营销⼯作者

颇具创新性的推⼴。可以说，歌单的出现是⾳乐⾏业的发展趋势，也符合互联⽹时代碎⽚化、细分化、垂直化的特征。

建议：

1.选择歌单时只能选择⼀个标签，⽽这些分类之间是有重合的，这就增加了⽤户的信息获取成本。建议增加⽀持通过

组合标签筛选歌单的功能。

2.虽然歌单属于UGC内容，但是优秀的产品应该引领⽤户。除了按照主题建设歌单外，建议运营⼈员按照更多分类提

供歌单，例如紧扣热门节⽬、热门新闻等，给⽤户带来更多新鲜感。

d. 动态/附近

动态包括推荐⽤户的动态和关注⽤户的动态两部分，⽀持⽤户对歌曲，歌单，⽂章，MV，专辑，电台，节⽬，其他⽤

户动态等所有内容的转赞评，给⽤户较⾼的⾃由度，也有利于社区氛围的塑造。

附近通过LBS可以找到附近⽤户，得到他们的距离、性别、最近播放等详细信息。

建议：

•动态将推荐内容和个⼈关注内容放在⼀起，有强制推销的嫌疑，建议给⽤户选择权；

•隐私保护意识不够。在查看好友及附近的听众主页时，对⽅的听歌排⾏榜和喜欢的⾳乐以及创建的歌单等内容都可

以被陌⽣⼈轻易地看到，建议提供设置权限；

•附近页⾯只是按照⽤户间距离进⾏简单的信息罗列，没有⾃⼰的特⾊。建议改成地图形式，以⽤户为圆⼼向外辐

射，⽤户间半径则改成距离和听歌类型匹配度的加权计算结果。（笔者后期会制作原型图）；

•考虑建⽴以⾳乐为主导的粉丝群，加强社交属性。

（3）其他功能及建议

增加铃声制作功能

第三章 产品商业模式分析

《启⽰录》中曾提到：如果开发的产品没有市场价值，那么⽆论开发团队多么优秀也⽆济于事。尤其处在当下⽤户红利

期消退的阶段，如何进⾏商业变现是互联⽹产品⾯临的核⼼问题。本章我们将分析⽹易云⾳乐的盈利模式并提出思考建

议。

3.1 增值服务和思考

增值服务是产品提供给⽤户⽐基础业务更⾼层次的内容或体验，不扰乱产品的核⼼功能和⽤户体验，可区分出优质付费

⽤户和普通⽤户，便于⽤户分层管理和精准运营。 但是国内⽤户的免费习惯根深蒂固，需要培养愿意为增值服务付费的

忠实⽤户。同时要平衡好普通⽤户与付费⽤户间的关系，不能顾此失彼，发掘如何引导普通⽤户成为付费⽤户，提升转

化率。

⽹易云⾳乐的豪华会员和普通会员的设置是⼀种常见的增值服务变现⽅式，豪华会员包除了普通会员基本的⽆损⾳质、

会员曲库外，还增加了会员专属电台、个性⽪肤、会员标识、特价商品、⾳乐周边抽奖。

下⾯我们来思考⼀下：如何提升增值服务？

3.1.1 增加服务曝光度

（1）增加付费业务的曝光度：在banner栏投放会员权益⼴告

（2）增加优惠活动的曝光度：

•扩⼤曝光的渠道，精准投放⼴告，这⾥可以从⾳乐平台关系链的上下游考虑，⽐如与硬件智能终端合作、与⾼端⽿

机合作，在他们的线下门店投放会员⼴告、会员⾳乐体验

•增加优惠活动的扩散：利⽤微博等社交软件投放⼴告

3.1.2 增加服务吸引度

当⽤户接触到增值服务的信息后，如何吸引他们购买呢。

（1）给价格增加视觉对⽐

实验表明：当产品主动将两个价格进⾏⽐较时，⽤户会下意识认为其⽐价流程已经顺利完成，就不再深思熟虑，下意识

的觉得打折后的便宜；将原价与现价在视觉上强化区隔，⽐如：间距、字号、字⾊、等，感官上会认为两个价格差别很

⼤，增加吸引度

（2）将价格降序排列

研究表明，当⽤户对⼀系列产品服务进⾏评估时，往往会把第⼀眼看到的价格作为参考价格。由于我们本能的关注损

失，当价格排序变化时，⽤户在看菜单时会感受到不同的损失。当商品按照价格升序排列时，⽤户往下看会感觉⾃⼰丧

失购买⽐较便宜的机会。因此，他们倾向于选择价格更低的产品来减低这个损失。反过来，当我们把价格按照从⾼往低

的顺序排列时，消费者每看到⼀个价位，就会感觉丧失了更好的品质，因此他们倾向于选择更贵的价格，来降低对⾼品

质的损失。（下图为修改图）

（3）价格对⽐更直观

主动帮⽤户换算，更加有直观吸引⼒。例如128/12⽉，直接计算成10.67/⽉。

3.1.3 提升购买流畅度

（1）缩短购买流程

⽤户做出购买决定后，每增加⼀个购买步骤都会带来⽤户流失。⽤户在听歌过程中购买单曲/会员时，需要跳转页⾯，增

加了购物路径且脱离了⾳乐欣赏背景，建议直接在当前页⾯完成购买操作。

（2）帮助⽤户做购物决策

根据对⽤户使⽤数据的分析，主动帮助⽤户规划合适的购物⽅案。⽐如将价格按照6个⽉、12个⽉、1个⽉的顺序排列。

3.1.4 提⾼⽤户复购率

•做好产品内容，提⾼⽤户的满意程度；

•引导⽤户续费，⽐如在会员即将到期时送上优惠券，诱导⽤户继续充值会员。

另外，设置增值服务时，除了准确把握⽤户⼼理，还要不断提⾼⽤户⼼理预期，例如现在的会员等级最⾼是10级，当⽤

户达到8级时应该及时推出11级会员的专属内容和任务，使⽤户保持兴奋度。

3.2 ⼴告业务和思考

⼴告业务占领了互联⽹收⼊的半壁江⼭，促进了互联⽹规模发展、创造了社会价值，是最成熟的商业模式。报告显⽰，

中国2016年移动营销市场规模达1633.9亿，增速80.5%，到2019年，将实现翻倍增长⾄3550亿。可见⼴告的价值仍在

增长，仍将会是应⽤变现的有效⼿段。

3.2.1 现有⼴告

⽹易云⾳乐现有的⼴告规划合理且节制，形成了很好的⽤户⼝碑。主要分为以下⼏类：

•APP开屏⼴告：时长在4秒左右，很好的平衡了⼴告效果和⽤户体验

•banner位推送：内容以⾳乐类推荐为主，⼴告感不强，不会引起⽤户不适

3.2.2 建议

1）增加原⽣⼴告和创意⼴告：原⽣⼴告是⼴告以⼀种⽤户使⽤该媒体的⽅式被⽤户触达，例如在动态栏⽬中，⼴告以

⼀条动态形式出现，减⼩违和感，有利于维持⽤户体验

•利⽤⼤数据分析针对⽤户个⼈推送banner位⼴告：例如分析得到⼀名⽤户偏好摇滚类⾳乐，那么banner位就要减少

出现民谣、⼩清新类专辑/单曲的推送，替换以摇滚类内容，也就是防⽌⽤相同的⼴告内容对⽤户⼤规模轰炸

•时刻留⼼科技趋势的变化，紧随时代的潮流：利⽤当下⽐较热的LBS、AR/VR、语⾳交互、全息影像等技术设计创

意⼴告，重构⽤户与产品间关系

3.3 云⾳乐商城和思考

3.3.1 商城体验

《定位》⼀书中曾提到“关联认知”，将品牌资产与消费者进⾏关联是建⽴⽤户⼼智最有效的办法。数字专辑和⾳乐会员

是围绕⾳乐内容推出的商业⼿段，那么云⾳乐商城则是利⽤云⾳乐的品牌溢价来获得⾳乐周边的收⼊。⽬前商城主要分

为以下⼏个板块：

•【福利社】：购买形式为折扣价+积分，每天⼗点整更新三款商品，倒计时提⽰结束时间

•【福利社】：购买形式为折扣价+积分，每天⼗点整更新三款商品，倒计时提⽰结束时间

•【⾳乐⼒量】：优质⾳乐装备，⽿机⽿麦、⾳箱⾳响、播放器、数码配件

•【⾳乐市集】：服饰配件、⽂具周边、百货

•【⾳乐博物馆】：⾳乐衍⽣、⾳像制品、吉祥物等

•【⾳乐同好馆】：乐器

•【⾳乐礼物】：创意礼物、⽊质鲜花

•【⾳乐⼈周边】

•【数字专辑】

•【热门商品】

商品总体可分为⽹易⾃营的⾳乐周边、第三⽅提供的数码产品。商品内容：⼀些分类下存在商品空缺、数量少的情况；

•购买流程：整个环节⽐较流畅

•售后服务：如果想退货，需要第⼀时间向“云⾳乐客服”账号私信反馈。适合⼩规模商品交易。

3.3.2 建议

•加强招商合作，拓展品类，引⼊更多的数码影⾳产品

•战略投资优质且性价⽐较⾼的公司或者产品

•完善产品购买到售后的整个服务流程

•添加流量包、优惠券等虚拟产品

•添加表情包，⽀持⽤户制作/购买表情包

•可能因为现阶段数字专辑数量有限，所以位置安排⽐较靠后，后期应该会考虑将位置提前，⽅便粉丝购买，后⾯会

详细分析

3.4 数字专辑和建议

数字专辑，是指没有实体CD，通过授权⽹站下载正版⾳乐的形式。数字专辑的出现得益于对版权的保护，作为传统唱

⽚销售渐弱的⼀种创新商业⼿法，有着天然独特的⽹络优势，制作成本降低，售价不⾼，⽐去实体店购买唱⽚更加⽅便

快捷。

⽹易云⾳乐在专辑订购页⾯设置了“购买多张可赠送好友功能”，加强了整个产品的社交属性；在购买页⾯下拉可以看懂

粉丝⽀持榜，⾮常好的利⽤了粉丝⼼理。

在使⽤过程中发现以下⼏点问题：

•购买仅⽀持零钱⽅式，且充值的零钱只能⽤于购买专辑、付费电台、赞赏

•购买后的专辑不能⽴刻弹出播放，⽽只能在帐号-会员中⼼-我购买的单曲中找到，流程相当复杂

3.5 听歌流量包

开通听歌流量包对⼿机内存⼩不够保存到本地的⽤户或者习惯在线听歌的⽤户会是⼀个不错的选择。⽬前仅限联通和电

信⽤户。

3.6 演出票务和思考

⽹易云⾳乐把票务演出的信息放在歌曲评论区，以原⽣⼴告的形式出现，既减弱了产品的⼴告感⼜能直击粉丝⼼理。

虽然这种形式带给⽤户很好的体验，但是不⽅便那些没有明确歌⼿⽬标、想直接浏览演出信息的⽤户，建议在商城中增

加演出票务模块。

3.7 其他市场的思考

3.7.1 ⾳乐产业链

在分析下⾯的内容前，先来看⼀下⾳乐平台的上下游产业链。

从⾳乐内容⽅⾯分析，尽管拥有⼤量主流⾳乐版权的唱⽚公司是最⼤的头部内容供应商，各种类型的⾳乐制作机构、综

艺栏⽬、独⽴⾳乐⼈、⽹络主播都开始提供⼤量的原创作品，且逐渐衍⽣出⼩规模的市场；从服务⽅⾯分析，⼤量⾳乐

平台出现，针对⽤户“听看唱”等需求拓展处越来越多的渠道，逐渐打通上游产业链。

3.7.2 独⽴⾳乐市场

（1）独⽴⾳乐

•相对于主流⾳乐，独⽴⾳乐有更好的发展潜⼒，且符合市场多元化的需求，更能适应快速变化的市场。

•受盗版分享的影响极⼩。

•⾳乐销售的“长尾”理论。

•受唱⽚公司的制约较⼩，运营模式更灵活、多样化。

•⾳乐成本更低，利润空间更⼤。

•独⽴⾳乐的数量在急剧上升，逐渐形成长尾市场

•风格多元化，符合市场需求。

•独⽴⾳乐⼈⾝具创作与演唱能⼒，且可以完成⾃主运营，更符合在线⾳乐产业的运作⽅式。

（2）⽤户

•付费习惯逐渐养成

•⼤众消费⽔平提⾼，演出市场⽕热

•对于听众来说，独⽴⾳乐还是个新鲜玩意⼉，有巨⼤的发掘空间，听众需要引领

•听众欣赏⽔平提⾼，喜爱的⾳乐类型逐渐多元化，个性化，⽽独⽴⾳乐符合年轻⼈追求个性、品质的价值取向，且

更加接地⽓，愈发受到年轻⼈追捧

（3）市场环境

•随原创⾳乐⾛红，资本开始找源头找IP找头部，整个市场迅速⽕热起来

•尽管互联⽹去中⼼化的传播渠道为独⽴⾳乐带来了更多机会，但反过来，市场也更

•加强调优质、有价值、专业的⾳乐

•在线⾳乐市场逐渐成熟，盈利模式多元化（数字专辑、众筹、演出、周边、⼴告、直播、打赏等）

•⾳乐平台向上游延伸，需要有⾃⼰的内容创作者，把握主动权，并建⽴造⾎机制

售卖数字专辑、⾳乐周边只不过是互联⽹时代专辑的销售形式，⽹易云⾳乐想真正发展，必须要站在改变⾏业模式的⾓

度。如今“版权之争”“独⽴⾳乐⼈扶持”成为各家平台必经之路，版权也成了制胜法宝。竞争者在版权上有着充⾜的资源优

势，⽹易云⾳乐接下来能做的同时也是必须做好的就是以原创⾳乐作为突破⼝，扶持和培养好⽹易⾳乐⼈，向产业链上

游开发。通过这⼏年对原创⾳乐的扶持和耕耘，⽹易云⾳乐成为了国内独⽴⾳乐⼈⼊驻最多的⾳乐平台之⼀。如何引导

⽤户与独⽴⾳乐之间产⽣更⼤的粘性值得深⼊思考。

3.7.3 粉丝经济

⽹易云⾳乐⽬前处于产品成熟期，内容和⽤户积累充⾜，现有的社区和粉丝可以作为⼀类变现群体——粉丝应援。

偶像对于粉丝具有⽆限的影响⼒，粉丝愿意为守护爱⾖做出⾃⼰的努⼒，尽管粉丝对于明星相关的产品、周边、活动等

偶像对于粉丝具有⽆限的影响⼒，粉丝愿意为守护爱⾖做出⾃⼰的努⼒，尽管粉丝对于明星相关的产品、周边、活动等

会有⼀些超过理智所理解的⾏为，但是从另⼀个⾓度看，忠实粉丝对于明星⼊驻平台、活动兴奋度极⾼，是⼀种效果显

著的变现⽅式。

研究结果表明，参与应援活动的粉丝⽤户中，⼥性普遍⾼于男性，⽽年龄在25周岁以下⽤户为主要群体，其中19⾄25

岁⽤户占⽐达到24%，即以90后、00后⽤户为主，这也符合⽹易云⽤户的年龄分布，因此开展年轻化的粉丝应援活动，

例如开辟新的明星互动区域、建⽴专属粉丝群等，可以快速搭建热烈参与的社区氛围，迅速获取到⾼曝光度和宣传，实

现商业变现。

但是要注意粉丝群体给社区⽂化带来的冲击，管理好活动资⾦、控制粉丝⾔论导向等，防⽌现有的社区健康环境受到破

坏。

3.7.4 直播市场

2017年接近尾声，直播这个互联⽹风⼝下的产物，盛况早已不复当年。上百家直播平台关闭，留存下来的独⽴直播平台

数据上升减缓。尽管直播的独⽴时代落幕，但⽹络直播已经摇⾝⼀变，成为诸多互联⽹产业中不可分割的重要表达形

态。

对于⾳乐平台产品，⽬前酷狗⾳乐有主播视频直播，QQ⾳乐做歌⼿直播，live music等。坐拥⼤量忠实⽤户和原创⾳乐

⼈的⽹易云⾳乐也可以考虑拓展直播领域。例如直播⾳乐⼈唱歌，直播乐器教学等等，重点在于直播内容要围绕⾳乐展

开，切不可偏离产品本⾝战略⽅向。

3.7.5 k歌市场

对于热爱⾳乐的⽹易云⾳乐⽤户，唱歌是⼀项普遍存在的需求。⽹易云⽬前还没有增加这项功能，可能是没有找到合适

的架构⽅式，在不脱离产品整体⽬标的情况下实现k歌需求。

笔者认为可以先从⼩部分受众开始测试k歌功能，⽐如现有电台⾥的⼈⽓主播，初期只开放电台主播的移动端唱歌功

能，成熟后过渡到普通⽤户，满⾜了⽤户需求也增加社区活跃度。

3.7.6 运动市场

笔者在跑步时喜欢打开跑步FM，根据步频推荐的歌曲调整了运动节奏，让我能更快的融⼊运动氛围并坚持下去。在当

下运动市场被各类类型app充分教育的情况下，⽹易云⾳乐可以主动和各线下运动相关进⾏合作，例如：

（1）⽹易云&运动app

双⽅流量互换。借助运动app较科学精准的步频计算，合作接⼊云⾳乐按照步频和个性推荐歌单等

（2）⽹易云&运动品牌

联合推出云⾳乐和运动品牌合作⽣产的定制产品，以及其他跨界合作

虽然互联⽹⾳乐⼀直没有找到很好的盈利模式，但随着数字⾳乐正版化的趋势，以及⽤户付费习惯的养成，⾳乐平台的

玩法也越来越多，⾳乐平台的盈利想象⼒未来将越来越⼤。

待续。

•数据来源：易观千帆；百度指数；ASO100

作者：狮⼦⽥，武汉⼤学研究⽣⼀年级在读

本⽂由 @狮⼦⽥ 原创发布于⼈⼈都是产品经理。未经许可，禁⽌转载。