新媒体传播规律及其运用

新媒体传播规律及其运用

在新的历史时期，认识新媒体的特点，把握新媒体的传播规律，是面对网络时代新挑战，开

创舆论引导新途径、新方法，提高执政能力与水平，促进经济社会科学发展、和谐发展的必

要前提。

一、新媒体传播的特点

从广义上来说，新媒体主要包括网络、手机、博客、播客、车载移动电视、户外楼宇电视、

分众媒体、电子杂志、IPTV等等。新媒体是相对于传统的书刊、报纸、广播、电视等传播

媒体而言的，在互联网条件下，通过运用信息网络技术而产生并不断发展着的诸如互联网媒

体、手机媒体等现代化新型传播媒体，有人亦将此称之为“第四媒体”和“第五媒体”。相

对于传统媒体，新媒体传播具有以下突出特点：信息来源的开放性，舆情载体的多样性，传

播主体的互动性，民意表达的真实性，舆情危机形成的突发性，意见观点的偏颇性。

二、新媒体传播的规律

新媒体同所有社会现象一样，在其纷繁多样的表象之后是有规律可循的。目前，人们对于网

络舆情规律的认识，大体可以归纳出以下几点。

其一，传播力决定影响力规律。网络等新媒体正日益成为传播新闻信息、影响社会舆论的重

要工具和渠道。作为信息交流与知识共享的平台，互联网无疑为社情民意的传达和反馈提供

了更为有效的渠道，但同时不良的网络舆情极易激

发网民的非理性情绪，为网络群体性事件的形成和走向现实推波助澜。现实社会上的许多热

点事件会最先在网络上进行炒作，而且会对事件的发展起到强大的推动作用。

其二，舆情来源的“自媒体”规律。近年来，互联网不仅日益成为我国新闻舆论的独立源头，

而且在某种程度上引领着社会舆论的基本走向。例如微博的井喷式发展却又一次显示了自媒

体的力量，不仅刷新了网络传播的格局，而且也在一定程度上改变了当今中国媒体的整体生

态。这种局面的出现，原因多种多样，主要还是在于网络媒体的迅速发展，社会转型的不断

深化，以及两者之间的相互激荡。在改革进入“深水区”的当今中国，网络媒体已成为社会

各界的重要信息交流平台、民意表达渠道、社会互动场所。

其三，传播主体的平等性规律。新媒体的传播主体可以通过无线、有线，计算机、手机等一

切可以连入互联网的设备传播信息、表达意愿。不论通过何种网络设备，用户都可以平等的

享有网络使用权限。

其四，传播方式的“六度分隔”规律。六度分隔理论指的是：假如每个人跟自己认识的人之

间是一步的距离，跟自己不认识而身边有人认识的人之间是两步的距离，那么地球上任何两

个陌生人之间的距离最多也就六步之遥。原本根本不可

收稿日期：2013－03－08

作者简介：高武（1966－），男，江苏铜山人，宁夏广电总台经济频道副总监，主要从事新

闻采编和媒体管理研究。

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能认识的两个人也有可能通过七回八转的朋友关系搭上线，这就是网络世界的“小世界效应”，

也叫“六度分隔理论”。而网络信息传播也表现为六度分隔理论，即从任何一点发出的信息，

经过6次传递之后，可能会到网络上的任何一个人那里。这也是由网络的互动性所决定的。

其五，传播效果的“池塘效应”规律。在网络上，我们看到了太多的一夜成名。但我们经过

仔细搜寻，都能发现在出名之间，关于其信息传播的轨迹。网络上信息的扩散一旦越过了“47

天生长式样”的“临界点”，出现在近四分之一的网站新闻和论坛之后，而剩下的时间里，

就可能出现这种几何级数增长的爆炸式效果。由此可以归纳出，网络舆情的传播，存在着有

很大程度的“荷塘效应”。

三、新媒体传播规律的运用

科学把握新媒体传播特点与规律，目的在于有效运用这些规律，切实解决不适应新媒体环境

下传播工作要求的现实问题，为新形势下进一步做好媒体传播工作，进而实现集聚人心，团

结奋进，建设富强国家、和谐社会的作用和职能。

目前，我国在新媒体传播领域中主要存在以

下五方面问题。

一是新媒体管理基本上都是在进程中逐渐摸索总结，缺乏成熟成型的管理规章制度。新媒体

是革命性的转变，海量信息、充分互动、匿名发布等特性使得媒介监管的力度难度大大增加。

如何更好的规范网络、手机等大众新媒体的公共秩序，成为新媒体发展首要解决的问题。

二是新媒体在内容创新上，暂时还缺乏新的突破。目前新媒体的内容主要来自传统媒体，有

些新媒体循环播放广告，成了纯粹的“广告机”。在公共秩序得到有效管理后，如何在内容

上有所创新，突破传统媒体，以发挥新媒体与众不同的特性，则是下一步媒体要解决的问题。

三是传媒融合有待加强。新媒体尽管具有许许多多因科技带来的便利优势，但传统媒体还是

具有广泛的群众基础，新旧媒体之间不应该只具有相互对立冲突，更多地应该是资源互补。

我们需要多考虑如何整合资源，进行媒体合作，以达到最优化配置。

四是新媒体标准化不够。标准就是生产力，

就是市场，我国在标准方面却非常滞后，传统行业的技术标准还没有成为体系，新媒体的标

准更是严重滞后。

五是盈利模式问题。最普通的媒体盈利模式就是用媒体的影响力博得广告主的投放。然而现

实情况是：有太多的广告平台却没有太多的广告主和广告；新媒体在树立社会良心方面，目

前还没有传统媒体的传统优势。

要切实解决上述问题，需从新媒体传播特点与规律出发，在以下诸方面予以积极努力。

其一，用科学发展观促进新媒体发展。科学发展观是实现全面建成小康社会宏伟目标的根本

指针，新时期面临着许多新问题、新情况、新挑战，这就要求我们以科学发展观为统领，指

导新媒体发展的全局。依然要坚持党管媒体原则，牢牢抓好宣传工作服务于党的工作，牢牢

把握新闻舆论的根本方向，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，坚持团结、稳定、鼓劲和

正面宣传为主的方针，把坚定正确的政治方向放在首位，指导新闻舆论紧紧围绕经济建设这

个中心，服从和服务于全党全国工作的大局，把广大人民群众的思想统一到中央的决策上来，

把力量凝聚到实现党的奋斗目标上来

其二，建立健全党对新媒体监管制度体系。新媒体的管理涉及宣传、广电、通信、公安、安

全等多个部门。理顺管理体制机制，在一定程度上能够避免责任不明、效率不高、扯皮推诿

等现象。一是建立新媒体管理专职机构。把新媒体宣传管理的相关行政资源整合起来，形成

党委统一领导、统一部署、协调各方、共同管理的体制机制。鼓励有条件的地方先行试点，

改变“多头管理、都管都不管”的情况。二是建立新媒体管理联席工作制度。认真落实谁主

管谁负责和属地管理的要求，建立完整的管理责任链，形成统一、权威、协调、高效的管理

机制。定期召开工作例会，通报各部门掌握的新情况，在重大问题和重要工作上，及时沟通，

统一步调，形成合力。

其三，建立健全新媒体安全预警系统。目前，我国正处于社会转型的关键时期，同时也是公

共危机的高发期。新媒体已成为社会思潮、民众情绪表达的有效载体。新媒体的“平权化”

的特点，使得公共危机事件引发网络群体事件的偶有发生，社会危机一般最先在新媒体上露

出端倪。因此加强危机管理，建立健全新媒体安全预警系统尤为重要。在新媒体事件发生的

初期，要做到防微杜渐，尽量做到早介入，杜绝“蝴蝶效应”的出现；新媒体事件发生的中

期，做好疏通工作，事后做好新媒体事件的弥补措施。因此，建立一支专业的民意调查机构

和专业调查队伍，确保在第一时间及时报送事态发展情况。持续跟踪人们思想情绪的波动变

化，多角度、多侧面掌握群众思想反应，提出舆论引导的对策建议。在调查数据的基础上进

行科学决策。

其四，高度重视首因效应。心理学原理认为，人们第一次与某物或某人接触时留下的印象，

在头脑中占据着主导地位，这种现象叫作首因效应。首因效应揭示，在社会认知过程中，人

们的第一印象作用最强，持续的时间最久；第一印象比以后得到的信息对于事物总体印象产

生的作用，要强大得多。所以，各级领导干部要时刻谨记，首因效应对于新闻传播效果的极

端重要性。在特别事件发生后，要实事求是，先声夺人，争取信息发布的主动权。

其五，建立融洽的媒体公共关系。为了有效适应新形势，促进经济社会健康发展，各级政府

必须注重建立融洽的媒体公共关系。在网络社会，对社会事务和公共事务实施科学、高效的

管理，成为各级政府最主要的职责。一方面，政府为了使自己的政策、主张能够得到很好地

贯彻落实，就要想方设法有效引导舆论，尽量发挥媒体的传播宣传作用，形成社会共识，促

进公众执行和落实。另一方面，新闻媒体则常常与社会公众联手，利用强大的舆论力量，形

成压力和推力，来影响政府的决策、监督政府的行为和效能。那么，各级党委、政府和领导

干部该如何定位与新闻媒体的关系？如何处理好政府与媒体、公众的关系？这在当前信息高

度发达、媒体的作用无处不在的情形下，的确是一个极为敏感、充满挑战，又极为重要的现

实课题，事关党和政府的执政能力。各级党委和政府要转变工作思路，不能把新闻媒体和记

者当成对立面，要树立主动接受舆论监督的意识，尽快适应在媒体和公众的注视、监督下开

展工作，把新闻媒体的舆论监督作为强身健体的有效手段。

其六，建设主流媒体与传播新体系。我国现有的传统主流媒体，都是党和政府的新闻舆论宣

传机构，在受众中享有较高的信誉和权威，应把这种信誉和权威延伸到新媒体传播领域中，

依托党报党刊办好政府能掌控的主流核心网站。在技术、内容和经营管理等方面多管齐下，

以充分发挥主流新闻网站舆论引导“主力军”的作用，构建大范围、宽领域、多层次网上舆

论引导平台，向社会提供全方位信息，满足不同社会群体不同层次的信息需求，用正面宣传

挤压各种噪音杂音的生存空间，用正面声音消解各种错误、反动观点的不良影响，实现舆论

引导效果最大化。在技术方面，主流网站应尽快建立一套科学完整的创新体制机制，不断提

高技术应用水平，保证网络关键技术的研发与互联网自身的发展相适应。应时刻跟踪新技术、

新业务，组织技术力量制定技术发展路线图和中长期技术规划，做到始终处于技术发展最前

沿。在内容方面，主流网站应坚持以人为本，做到“三贴近”，尊重网民、服务网民，实事

求是、公开透明，提高舆论引导能力。在经营管理方面，主流网站应把党管媒体原则与市场

经济规律有机结合起来，按照市场经济规律加快改革步伐，增强自主经营、自我发展、自我

约束能力，增强其“造血”功能，从制度层面建立与文化产业发展相适应的投融资体制和资

本运作环境，以保证主流网站有持续健康发展的后劲。

1.新媒体的两大特点

首先来了解一下新媒体。“新媒体”是一个相对的概念，是与“传统媒体”比较而言。“新

媒体”有一个本质的特征，就是它是数字化媒体。因此“新媒体时代”有以下两个显著的特

点：

(1).各类传统媒体的数字化步伐加快

报刊书籍等印刷媒体，尽管最后的形态还是以纸介质呈现在受众面前，但制作全过程已

经数字化；传统摄影正在向数字摄影发展；传统电影正在向数字电影发展；广播在经历了调

幅、调频两个技术发展阶段后，正进入数字音频广播新阶段；电视也正全面迈向数字高清晰

度电视及数字压缩卫星直播电视。完全数字化后的传统媒体自然也就演变为“新媒体”，因

为它不但将原有的功能发挥到淋漓尽致的地步，而且具备了众多新的功能，且可以与其它任

何数字传播进行信息交换。

(2).基于数字技术新的传播工具层出不穷

如数字照相机、数字摄录机、数码录音笔、PDA、eBook、MP3播放器、摄像头、扫描仪、

DVD、光盘刻录机、3G手机、PS2及XBOX游戏机等等。当然，对于全球信息传播的作用和

影响力首屈一指的互联网，也可视为“新媒体”，即今天常说的“第四媒体”、“网络媒体”。

2.相对于传统媒体的优势

新媒体诞生于传媒技术和信息革命，以“开放符号”方式“有利于受众”。其传播的双向

性和互动性，传播的草根性和自主性是它们的本质特征，展现出新的新闻场域特性,使新闻

场域权利分享，社会秩序平等。相对于传统媒体有以下几大优势：

首先，新媒体颠覆了信息传播的垄断权。新媒体场域中由于“把关人”职能的相对弱化

乃至缺失，传者和受者一定意义上处于了相对平等的位置。以“自主媒体”、“草根媒体”形

式的新媒体，拥有许多以前没有的选择和发表的虚拟自由。受众有较大的选择权和自主权，

并可分享信息控制权，打破了传统新闻业的新闻垄断，突破了传统新闻场域的信息垄断和资

讯控制。

其次，新媒体颠覆了社会监督的垄断权。以往公众把监督政府及社会的任务交给新闻媒

体，但是新闻场域往往受制于政治和经济场域，因此，这种监督是一种弱化的软约束。但自

从有了新媒体之后，掀起了“全民监督”的风气。新媒体将“信息平台” 和“意见市场”

融为一体，从而构建了一种新的公共的社会功能。

再次，新媒体颠覆了信息的生产权。以往信息是垂直线性模式，是规模生产，受众接收

的信息是同质的。新媒体场域中，信息是立体网络模式流通于受众之间，网络是个人化的平

台，每个人都有机会制作、分享新内容，具有自己的原创性和独创性,公民记者得以诞生,信

息变成有限生产。

新媒体的发展优势势不可挡，深入了解掌握新媒体文化，必定对中国社会与经济发展起

到重大深远作用。

新媒体时代：舆论引导的机遇和挑战

技术的不断变革使媒体传播发生深刻的革命，互联网等新兴媒体正经历着从传播方式到内容

的双重变化。新的传播方式使新媒体展现出强大的社会影响力，对于民众生活、社会结构乃

至整个社会的发展都产生了巨大的作用。从“5·12”汶川特大地震中传统媒体与新媒体的

充分联动，到“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故中微博发挥的重要作用，新媒体所具

有的强大传播功能和舆论影响力，正在广泛而深刻地影响着我国经济社会的方方面面。

随着人们对新媒体使用的日渐频繁与广泛，新媒体在满足用户基本信息获取需求的同时，

已日渐成长为一个集信息、观点、民意为一身的舆论平台。近年来发生的一系列社会热点事

件不断表明，新媒体对于舆论的影响力正在迅速增强。

新媒体对舆论的深刻影响

新媒体在人们生活中的日益渗透与网民的自发参与，就像正余弦波一样紧密地结合，推

动着社会舆论不断向前发展。在新媒体所营造的全新的媒体生态环境下，任意意见领袖所营

造的一条舆论的正弦波，就必有一条群众自发参与的余弦波与其相对应。新媒体舆论呈现出

迥异于传统舆论的一些特征：舆论主体的匿名性与参与渠道的广泛性、传播空间的无界性与

意见汇聚的实时性、议题生成的自发性与舆论发展的不确定性、价值观念的多元性与价值取

向的批判性、意见表达的失范性与群体行为的极化性。这些特征，都对舆论产生了深刻而广

泛的影响。

⒈互联网成为社会舆论的集散地

互联网丰富了信息传播的手段和渠道，逐步成为公民参政议政、表达诉求的重要平台。

新媒体时代的到来，使信息传播更加顺畅，为民众表达意愿和利益诉求、甚至参与决策制定

提供了快捷的渠道，为公民更好地行使知情权、参与权、表达权与监督权提供了条件，也为

更好地推动社会民主政治进展提供了一个方便快捷的民意直通车。

互联网正在逐渐成为消解大众不满情绪的解压阀。随着新媒体的出现，传统媒体解压阀

的功能逐渐被以互联网和手机为代表的新媒体工具所取代。特别是在社会热点事件中，人们

利用手机，或者网络媒体，获取自己所需的信息，缓解恐慌情绪，或者利用新媒体交互性与

开放性，表达自己的不满与愤怒，从而满足心理上的需求。在某种程度上，互联网“社会解

压阀”的作用，可以缓解我国在社会转型过程中面临的结构性压力。

⒉手机媒体成为独特的舆论放大器

无线通信技术以及手机的便携性使信息传播打破了时空障碍。作为离人最近的传播工具，

手机已经被很多使用者内化成为自身的一部分。在突发公共事件中，人们许多时候是通过手

机在第一时间获取信息。特别是在危机事件中，受众对人际传播信息的需求比在日常生活中

要高出很多。手机的人际传播模式实际上是人借助手机这种媒介，延伸了人与人之间的交流。

手机媒体提供的个性化信息，使用户具有高度互动性与参与性。手机的传播模式是一个开放

的体系，人人皆可为传者的前提，决定了手机传播信息主题的多样性与信息的海量性。传播

信息不断糅合进传播者的主观意念，使得信息不能够按照既定的规则或者逻辑发展下去，而

是以某一关键词为中心，发出另外许多话题，从而造成信息的指向性和针对性更强，传播效

果也更显著。手机信息的传播过程即从一点出发，以关键词为节点，从中不断转移到另外的

焦点。在整个传播过程中，手机媒体传播点对点的精准性与及时性，决定了信息在每一个传

播节点，都可以被全面而准确地发送，并进行及时的交互与反馈，从而实现传播效果的最大

化。手机媒体独特的传播模式，打破了传统传播模式中，传播主体的权威性，实现了传受双

方对于信息接受和传播的对等性。多个传播主体的出现，使得信息节点中的每个人都能深度

参与到信息传播的过程中。因此，手机媒体的传播是一种高度整合的社会性传播。

⒊微博成为公民参政议政的重要工具

微博迎合了即时网络的发展趋势，缩短了从信息源发布到信息传播的路径和时间，从而

实现了信息传播的零时间。正是因为即时性保证了瞬时传播，高度的互动性才成为可能。交

互性使信息接收者在传播活动中的地位得以极大提升。网民通过微博真正实现了在任何时间、

任何地点发表感想，其参与热情被极大地调动起来。从国家大事到民计民生，从政治改革到

文化创新，从医患矛盾到城管治理，网友可就任意感兴趣的事件或话题提供事实素材或发表

意见，这些信息通过微博网络的指数扩散，在短时间内就能得到他人的反馈。这样的机制不

仅刺激了发表者的积极性，更赋予了公众更多可以自由选择的议题。

微博给我们带来了更多的资讯内容与资讯获取的便利，促使我们随着社会的进步而进步。

微博也带来了人与人、人与组织、人与社会之间的更多互动，甚至每一个人都可以成为一个

传播、表达的媒体平台，微博为社会与民主的进步搭建起更广阔的平台，成为更多人“参政

议政”的有效通道。

新媒体的快速发展，不断改变着社会舆论的生成、存在与传播方式，不断对既有的社会

管理模式提出新的挑战。现如今，新媒体已成长为社会动员最为重要的力量之一，它以其独

特的开放性与匿名性，给新兴的网络民主提供了平等的行动机会与空间。由于低成本、高效

率、便捷度高的政治参与渠道的存在，社会各阶层、各利益群体均能通过网络，更直接地表

达自己的政治意见与利益诉求，甚至参与公共政策的制定。借助新媒体舆论，代表着不同利

益群体的各种声音都可以找到自己的社会基础。