nike创业解读

nike创业解读

耐克商标图案是个小钩子。耐克一直将激励全世界的每一位运动

员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。那么它是如何创业成功走

到现在的世界品牌呢?以下是店铺为大家整理的nike创业相关文章。

Nike CEO Mark Parker如何让公司始终保持创业活力

Nike CEO Mark Parker 把耐克称为“若干家创业公司”的集合体。

让一个大公司保持创业公司的姿态，类似的说法你可能在乔布斯时代

的苹果也听到过。按照哈佛商学院教授克里斯坦森在《颠覆式创新》

的论述，这几乎是商业世界最难的事情之一。

2006 年，Mark Parker上任，根据具体不同的运动项目重组了公

司的业务部门，将品牌从以前以子品牌、产品为基础的结构模式，改

为7个“顾客导向型”的产品类别：跑步、篮球、女子训练等等。他

说：“这样才能确保公司在每个细分市场的专业性，机构不再庞大臃

肿，公司发展也不会漫无目的。”

Q：你说不同部门是一个个创业公司，你是怎么做到让每个 team

保持纪律地运作，但又不产生官僚主义?

Mark Parker：这是一个关乎平衡的艺术。公司越来越大，你运营

的规模和以前也不一样。重要的是保持头脑敏捷、保持沟通。在我们

这里，我们要确保创意环境的丰富，创意社区相互沟通，能够运转、

实验、尝试新想法。其中许多是关乎一个特定的策略和议程，我们必

须高水准地执行这些，尤其是和大规模以及创新项目相关的事。

以 Flyknit 为例，当时我们坐在某张桌子的一角，我到处看，’这

是什么?’他们跟我解释，我说这是一个 Big Idea，所以很重要的是培

育、支持这个 idea。最终，公司的资源开始向他们倾斜，让它变成一

个更多人的团队协作。idea 可能发生在特殊的角落，有时不是常规议

程的一部份。我觉得最好的事情是允许它们的存在，任由它们发生。

然后通过你的支持让它得到蓬勃发展的机会。

Q：你怎么能在一开始就知道 Flyknit 是 great idea?

Mark Parker：直觉，呃，有时候就是直觉。你在工程师身上看到

了这一类针织鞋的潜力。这是以前我们从来没做过的。我们得重新改

造生产的机器，重新编程。从这个简单粗糙的创意上，如果我们能把

它做成，它将会是改变游戏规则的产品，改变我们鞋子的设计、制造

方式。它不仅是一个领域，我们从跑步开始，但我们在所有运动领域

都在发掘它的潜力。

所以有时候你要从品类的角度去解读 idea，它是否可以规模化，

是否和消费者相关，是否能彻底改进运动性能，甚至它是不是对可持

续发展也有价值。我们希望设计师、工程师创意性地去理解这些标准。

当他们想到一个新 idea，脑子里有一个概念。这让我们处于一个对

“编辑”思想更有利的位置。

Q：当你发现一个 good idea，你一般会问什么具体的问题?

Mark Parker：它会如何改变使用这款产品的人/运动员?为什么它

会吸引他们?它必须真实、有意义、目的明确。它可以在性能、舒适、

美感、视觉引发冲击，但必须是真正“有意义的冲击”。

Q：如今的耐克会把什么看作机会?

Mark Parker：我们如何创造产品?如何制造产品?如何使用材料?

如何设计?如何和跨行业的工程师合作来达到我们的目的?用新的方式

沟通我们的消费者?如何更有效地服务我们的顾客?如何让他们更无缝、

容易地接触到耐克?这都是关乎消费者个人，并对他们有实际价值。这

是我们的驱动力所在。

Q：如果往后看十年，你觉得创新会出现在哪里?

Mark Parker：我觉得是更个性化的产品。实时为你改变、订制，

我不能把包袱都抖出来。但比如你可能想要一双可以变不同颜色的鞋?

你或许可以实时做到这一切。这些——从功能上、审美上为你做出的

改变和创新，包括今天我们做不到的全新的生产方式，将会很快实现。

3D 打印是惊人的技术。无论是功能还是视觉效果，它(3D 打印)

更多是我们创作时的工具。在这上面投资，可以让我们创造大多数人

无法想象的东西。

Q：你怎么有效和消费者沟通?

Mark Parker：我觉得还是要理解什么是真实、有价值的和目的。

具体的运动都有自己独特的需求和文化。所以它们各自领域的运动员

一定是最有见地和发言权的一群人。这是有效的——这条规则不仅仅

针对产品创新，在传播上也一样。和人们在“本地”沟通，因为每个

文化都有细微差异。有时候如果一个产品的概念在东方是有价值的，

把它拿到西方来也会很有意思。这就是一个全球公司的价值所在，你

在当地获取的灵感，你全球范围内向所有人供应这个 idea。

Q：处于你现在的位置上，你还要从哪里获取新知?

Mark Parker：任何地方。我和我奶奶很亲，她教我要像海绵一样

学习，观察周遭的一切，生命、自然，寻找灵感，很多人并不会注意

到的东西。这种能力让我看待一个事物的时候更深刻，可以是视觉的

角度，也可以是解决问题的角度，也可能是传播的角度。

我喜欢目前这个互相连接的世界，这样我们可以分享彼此的影响

力，混合不同的想法，毫不费力地跨越文化障碍。你在音乐、时尚、

美食都能看到这种现象。这种把不同的元素放在一起创造新事物的可

能性，对我来说是难以置信的激励。

Q：这就是所谓的直觉吗?

Mark Parker：直觉……我觉得这只是观察，好奇。这是最重要的

品质。渴望学习更多，变成一块海绵，拓宽视野，深刻地看待事物。

然后寻找你的灵感。

耐克集团创始人——菲尔·奈特创业故事

1985 年春天，美国数以百万计的电视观众，看到了这样一段广告：

一个篮球飞快地滚向球场一端，等候在那里的一位英俊小伙轻松地用

穿着彩色运动鞋的脚将球勾入掌中，开始带球移动，与此同时，传来

发动机引擎的刺耳噪音，引擎的咆哮声越来越响，小伙子随之一飞冲

天。广告的最后10秒是乔丹的“云中漫步”，即使从未看过篮球比赛

的观众，也会感叹于他精湛的技巧。这段广告不仅是证明乔丹拥有特

殊的飞行能力，也暗示他脚下那双鞋与此也有必然的联系。而在这个

广告中，那个神奇的小伙子就是著名的NBA运动球星迈克尔•乔丹，

他脚下的那双运动鞋就是著名的品牌“耐克”。退役前，乔丹由衷地

感叹：“菲尔•耐特和耐克把我变成了一个梦幻人物。”这里面的耐特

就是“耐克”的创始人，是他，把一个小公司变成了大集团，把曾经

默默无闻的乔丹推到了巨星的位置。

不及格的运动员1938年，一个普通的男孩子出生在美国，和当时

大多数的同龄人一样，他喜欢运动，打篮球、棒球、跑步，他的名字

叫菲尔•耐特，作为一个普通平常的年轻人，他对阿迪达斯、彪马这类

运动品牌十分熟悉，但是让人意想不到的是，就是这个平凡的小伙子，

以后开创出一个新的品牌——耐克，甚至超过了阿迪达斯在运动领域

的支配地位。耐特一直很喜欢运动，他高中的论文几乎全都是跟运动

有关的，就连大学也选择的是美国田径运动的大本营——俄勒冈大学。

虽然耐特喜欢运动，但只是一位成绩平庸的1英里跑运动员，他的最

差成绩是4分13秒，差一点没有进入世界级运动员(成绩为4分)的行

列，像他这样差一点的人实在太多了!但幸亏如此，否则今天的我们就

见不到一个伟大的企业家。在俄勒冈，耐特遇到了自己一生的良师益

友，就是自己的教练比尔•鲍尔曼。鲍尔曼50年代曾连续打破世界长

跑纪录，俄勒冈州尤金市也因此而扬名。他是个事业心极强的人，一

心要使自己的运动队超过其他队。训练比赛中，运动员的脚病是最常

犯的，鲍尔曼便想设计出一种鞋，底轻而支撑又好，摩擦力小且稳定

性强，这样可以减少运动员脚部的伤痛，跑出好成绩。

于是，鲍尔曼精心设计了几幅运动鞋的图样。他找了好几家制鞋

公司，但却没有人理会他，倔强的鲍尔曼干脆自己请教补鞋匠，学会

了做鞋，在一次运动会上，他的运动员穿上了由他亲手制作的、外表

难看但轻巧舒适的鞋，结果跑出了比以往任何一次比赛都好的名次。

毕业后，耐特继续到斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大

学里做田径教练和设计运动鞋。1960年，耐特毕业了。期间他在一个

调查报告中提到，很多体育名将和普通运动员其实都有一个共同的目

标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价

格的跑鞋——Tigers(虎牌?。毕业后的耐特决定到日本去寻找一个机

会。在日本的展览会上，耐特碰到了日本的虎牌运动鞋厂家，他自称

是来自美国的“蓝丝带运动公司”，刚好虎牌需要一个代理商来打入

美国市场，于是就把代理权给了这个初出茅庐的小伙子。拿到代理权

的耐特立即找到了鲍尔曼，他们两个人出资500美元，组成真正的蓝

丝带运动公司，成为虎牌运动鞋在美国的独家经销商，开始了最初的

创业。这个“蓝丝带”就是“耐克”的前身。

耐克辉煌刚起步时候，没有仓房，耐特把存货放在耐特岳父家的

地下室里，他和鲍尔曼两个人一个管财务，一个管设计，配合得十分

默契。事实证明，他对市场的预测是正确的，这种低价运动鞋销量很

好，第一年便销售了价值8000美元的货品。1968年，经鲍尔曼改制

过的Cortez鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特为公司的发展打

下坚实的财务基础。公司的生意开始逐渐好转起来。不久，日本总公

司察觉产品销路不错，便要求他们先汇款后发货。这样一来，鲍尔曼

他们的成本就大大地提高了，只好加倍努力推销。但日本方面还常常

不按期交货，甚至把一等品偷偷地留在日本销售，把次品送往美国。

一次，鲍尔曼他们收到一批鞋，顾客穿了两个星期，鞋底鞋帮就分家

了。他们只好忍气吞声，为了维护信誉，及时给顾客退换了。更可气

的是，虎牌又派代表来到尤金市，提出购买鲍尔曼公司 51%的股份，

并在5个董事中占两席，如果拒绝这个要求，立即停止供货。受尽日

商刁难的鲍尔曼和耐特忍无可忍，断然拒绝这一非份的要求。

耐特和鲍尔曼决定开一家属于自己的公司，他起名为耐克，这是

根据希腊胜利之神的名字而取的。而NIKE这个名字，在西方人的眼光

里是很吉利，易读易记，很能叫得响。他们很快推出了以“耐克”命

名的运动鞋，并目设计了精美的商标。耐克那个著名的“一勾”商标

十分醒目，具有视觉上的吸引力，以及运动鞋和其他体育用品应具有

的那种动感，象征力量和速度。

为了做宣传，耐特和他的妻子亲手印制了耐克T恤到奥运会的预

赛场上分发，但看见的人都问：“谁是Nike?”但在比赛中，耐特小

小地出了一把风头，被说服使用这种新鞋的马拉松运动员获得第四名

到第七名，而穿阿迪达斯鞋的运动员则在预选赛中获前三名。在运动

鞋行业，耐克面临着激烈的竞争。耐特和鲍尔曼意识到：如果不能开

发出比现在产品更好的新产品，就根本没希望提高市场占有率。而且，

到目前为止，美国鞋商生产出来的还远比不上前联邦德国阿迪达斯公

司生产的外国鞋。1975年，一个星期天的早晨，鲍尔曼在烘烤华夫饼

干的铁模中摆弄出一种尿烷橡胶，用它制成一种新型鞋底，在这种华

夫饼干式的鞋装上小橡胶圆钉，使得这种鞋底的弹性比市场上流行的

其他鞋的弹性都强。这种看上去很简单的产品改进，成为耐特和鲍尔

曼事业的起点。

解密传奇Nike的创业故事

1938年，一个普通的男孩子出生在美国，和当时大多数的同龄人

一样，他喜欢运动，打篮球、棒球、跑步，他的名字叫菲尔·耐特，他

一直很喜欢运动，他高中的论文几乎全都是跟运动有关的，就连大学

也选择的是美国田径运动的大本营——俄勒冈大学。虽然耐特喜欢运

动，但只是一位成绩平庸的1英里跑运动员，他的最差成绩是4分13

秒，差一点没有进入世界级运动员(成绩为4分)的行列，像他这样差一

点的人实在太多了!但幸亏如此，否则今天的我们就见不到一个伟大的

企业家。在俄勒冈，耐特遇到了自己一生的良师益友，就是自己的教

练比尔·鲍尔曼。鲍尔曼50年代曾连续打破世界长跑纪录，俄勒冈州尤

金市也因此而扬名。他是个事业心极强的人，一心要使自己的运动队

超过其他队。训练比赛中，运动员的脚病是最常犯的，鲍尔曼便想设

计出一种鞋，底轻而支撑又好，摩擦力小且稳定性强，这样可以减少

运动员脚部的伤痛，跑出好成绩。

于是，鲍尔曼精心设计了几幅运动鞋的图样。他找了好几家制鞋

公司，但却没有人理会他，倔强的鲍尔曼干脆自己请教补鞋匠，学会

了做鞋，在一次运动会上，他的运动员穿上了由他亲手制作的、外表

难看但轻巧舒适的鞋，结果跑出了比以往任何一次比赛都好的名次。

毕业后，耐特继续到斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大

学里做田径教练和设计运动鞋。1960年，耐特毕业了。期间他在一个

调查报告中提到，很多体育名将和普通运动员其实都有一个共同的目

标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量-格的

跑鞋——Tigers(虎牌?。毕业后的耐特决定到日本去寻找一个机会。

在日本的展览会上，耐特碰到了日本的虎牌运动鞋厂家，他自称是来

自美国的“蓝丝带运动公司”，刚好虎牌需要一个代理商来打入美国

市场，于是就把代理权给了这个初出茅庐的小伙子。拿到代理权的耐

特立即找到了鲍尔曼，他们两个人出资500美元，组成真正的蓝丝带

运动公司，成为虎牌运动鞋在美国的独家经销商，开始了最初的创业。

这个“蓝丝带”就是“耐克”的前身。

1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋成为虎牌运动鞋的最畅销

产品，而耐特为公司的发展打下坚实的财务基础。公司的生意开始逐

渐好转起来。不久，日本总公司察觉产品销路不错，便要求他们先汇

款后发货。这样一来，鲍尔曼他们的成本就大大地提高了，只好加倍

努力推销。但日本方面还常常不按期交货，甚至把一等品偷偷地留在

日本销售，把次品送往美国。一次，鲍尔曼他们收到一批鞋，顾客穿

了两个星期，鞋底鞋帮就分家了。他们只好忍气吞声，为了维护信誉，

及时给顾客退换了。更可气的是，虎牌又派代表来到尤金市，提出购

买鲍尔曼公司51%的股份，并在5个董事中占两席，如果拒绝这个要

求，立即停止供货。受尽日商刁难的鲍尔曼和耐特忍无可忍，断然拒

绝这一非份的要求。

耐特和鲍尔曼决定开一家属于自己的公司，他起名为耐克，这是

根据希腊胜利之神的名字而取的。而NIKE这个名字，在西方人的眼光

里是很吉利，易读易记，很能叫得响。他们很快推出了以“耐克”命

名的运动鞋，并目设计了精美的商标。耐克那个著名的“一勾”商标

十分醒目，具有视觉上的吸引力，以及运动鞋和其他体育用品应具有

的那种动感，象征力量和速度。

为了做宣传，耐特和他的妻子亲手印制了耐克T恤到奥运会的预

赛场上分发，但看见的人都问：“谁是Nike?”但在比赛中，耐特小

小地出了一把风头，被说服使用这种新鞋的马拉松运动员获得第四名

到第七名，而穿阿迪达斯鞋的运动员则在预选赛中获前三名。在运动

鞋行业，耐克面临着激烈的竞争。耐特和鲍尔曼意识到：如果不能开

发出比现在产品更好的新产品，就根本没希望提高市场占有率。而且，

到目前为止，美国鞋商生产出来的还远比不上前联邦德国阿迪达斯公

司生产的外国鞋。1975年，一个星期天的早晨，鲍尔曼在烘烤华夫饼

干的铁模中摆弄出一种尿烷橡胶，用它制成一种新型鞋底，在这种华

夫饼干式的鞋装上小橡胶圆钉，使得这种鞋底的弹性比市场上流行的

其他鞋的弹性都强。这种看上去很简单的产品改进，成为耐特和鲍尔

曼事业的起点。

1976年，耐克从前一年的830万美元猛增到1400万美元。它像

野火一样发展起来，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资。在这些改进

中，耐克气垫给人留下了很深的印象。耐克气垫是用来嵌入鞋跟部的

充气垫，它是公司制鞋技术上的一张王牌。它能比泡沫海绵或橡胶保

持更长时间的弹性。穿着舒适、平稳。现在，几乎所有耐克公司出品

的正宗的耐克运动鞋都嵌有这种气垫。有趣的是，消费者并不清楚这

其中的奥秘，然而，这点却又正是耐克高质量、高性能、高品质之所

在。怎么办呢?销售策划人员于是在广告上动了一番脑筋。很快一幅十

分有特色而又吸引人的广告画出现了。在一只耐克鞋的脚跟部开了两

个“窗子”，人们透过“窗子”可见到鞋底的耐克气垫。这幅广告画

大大吸引了消费者，并且使他们一目了然地明白了耐克比其他运动鞋

技高一筹之处。

随后的两年里，“耐克”的销售额紧跟着就翻了两番。到70年代

末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实

验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领域的学位。这

雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市

场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、

训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异，价格不同和

多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供

品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有

了这种观念。

靠着永不停息的企业理念，到了1979年，耐克通过策划新产品的

上市及其强劲推销，市场占有率达到33%，终于挤进原来由阿迪达斯、

彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。到了1981年，其市

场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯，而耐特本人也跑步进入

了《福布斯》杂志令人垂涎的美国最富有的400人之列。

耐克文化“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的

个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企

业形象，耐克是富有冒险精神的开拓型公司，就在他们青翠的俄勒冈

州公司所在地，已经培育出一种精心设计的文化，耐克一位老资格的

经理曾经回忆：“那就像是在一个充满手足情义的环境中工作。同事

们在一起痛快地喝酒，滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃且反传统

的人物。”每6个月，耐特的管理队伍要聚会讨论策略。这个大吵大

闹的聚会以“针锋相对”著称。

耐特总是鼓励对抗，甚至是怂恿对抗，而且他和其他人一样，接

受别人的大声指责。耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢

跑小径、湖泊、足球场。耐特希望创造出一个祥和的工作环境，他认

为世界已经够混乱的了，工作时间应像家一样自由。就在耐克著名的

广告策略中，也表现出不同于别人的活力。耐克寻找的运动员的类型

有别于阿迪达斯，他们特立独行、个性强烈、脾气暴躁、富于进攻性。

例如网球明星麦肯罗，人们老是看到他在网球场上大发脾气，与权威

们争吵。还有网球名将阿加西，他留胡子，长发蓬乱，将牛仔裤剪短

当网球裤，而这种牛仔网球裤也就成了耐克公司的特色产品。有了这

些大牌体育明星做活广告，耐克运动鞋已不再仅仅是运动鞋，而成了

偶像和社会地位的象征物。

1984年，耐克开始以广告代言人的策略重新树立自己的形象。他

与乔丹签定了一份5年合同，给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票，

以及以前所未有的礼遇，在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。几乎所有

的人都认为这是傻瓜才干的，只不过是一个代言人而已。但耐特坚持

这样做，乔丹对耐克的影响是巨大的。乔丹身上凝聚了活力、声望、

高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，他的分量超过任何耐克理想

中的标志。耐克借助乔丹创造了新品牌“飞腾乔丹”(AirJordon)，生

产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。“飞腾乔丹”既是成功的广告战

役，也是品牌战的胜利，在第一年销售量就高达1亿美元。乔丹第一

次穿上这种运动鞋就遭到了NBA-的禁止，他们认为这违反了联盟的着

装条例。耐克敏锐地感到这是一次进行公共关系活动的大好时机，于

是发起一场广告声援，宣称“飞腾乔丹”被禁是由于它“革命性的设

计”。结果耐克和“飞腾乔丹”登上了无数报刊的封面头条，NBA遭

到围攻。这件事最后以有利于耐克的结局告终。用运动员做广告是很

多人都会想到的，但是做得最成功的只有耐特!

还有那个无数人熟知的“just do it”，第一个“Just do it”广告

的主人公是坐在轮椅上的田径运动员克莱格·布朗修，广告口号是出现

在黑色背景下的反白字。广告语没有念出声，但它却唤起了一代人的

共鸣。它让人想起一个过于肥胖的人推迟了他的减肥计划，忙碌的职

员们被其他事情打乱了健身活动以及所有梦想参加体育活动却被种种

事务打断的人。这仿佛是耐克在敦促人们去锻炼身体，马上去行动，

去实现。