广告传播中的跨文化冲突现象及原因分析

广告传播中的跨文化冲突现象及原因分析

摘要：跨文化冲突现象的核心在于跨文化，20世纪60、70年代之后，跨国公司在世界上大

多数发达国家和很多发展中国家都设置了自己的分公司，在进行产品和服务的推广和营销

时，跨国公司的广告在传播过程中往往会遭遇文化冲突，在他国造成恶劣的影响，深刻影响

了广告的传播效果。本文通过分析广告传播中的跨文化冲突现象，进而从现象中找出原因，

为减轻这种文化冲突提出一些借鉴。

关键词：跨文化冲突、广告传播、案例、原因

正文：所谓跨文化冲突是指不同形态的文化或者文化要素之间相互对立、相互排斥的过程，

它即指跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突，又包含了在一个企业

内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。 本文所说的跨文化冲突则主要是跨

国企业在他国投放广告与东道国的文化观念不同而产生的冲突，侧重于前面一层含义。

现在，以下面几个跨文化冲突的案例为例，来研究一下这个问题：

案例一：立邦漆龙篇广告

广告内容：画面上有一个中国古典式的亭子。亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯

淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右柱色彩光鲜，龙却跌落到地上，画面旁附着对作品的介绍，

大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来，来展现立邦漆的好品质。

结果：就是这样一则广告，刊登之后引起了轩然大波，成为各大BBS上的热门话题，中国网

民小江在接受记者采访时说：“咋一看还觉得挺有意思，客仔细一想就觉得别扭了。龙是中

国的象征，怎么能遭到这么戏弄！这个创意英爱赶快改掉。”多网民则认为“广告发布者别

有用心”，而且恶劣程度比霸道广告有果汁而无不及”。

案例二：耐克恐惧斗室广告

广告内容：一位篮球运动员（美国NBA巨星——勒布朗·詹姆斯）进入一个五层高的建筑，

在每层的恐惧斗室(分别名为“夸张的宣传”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自我怀

疑”）中，对手包括武者、美女、金钱、两条盘龙等，詹姆斯逐一挑战这些对手，直至取得

最后的胜利。

结果：观众看后心里很不舒服。普遍认为，广告有三个场景涉嫌有“侮辱中国”的形象。第

一：詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒。第二：身穿中国服

装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎

篮板，“飞天形象”随之粉碎。第三：篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻

碍詹姆斯的妖怪。

案例三：丰田霸道雄狮敬礼

广告内容：2003年末,日本丰田汽车公司为其新出厂的“霸道”牌越野车在中国做了一则广

告。画面的前景是两只石狮子和一辆丰田越野车，两只石狮子中的一只严肃地蹲着，另一只

却向丰田车敬礼，一行大字标题“霸道，你不得不尊敬”从敬礼的石狮子口里“吐”出来。

画面的背景是林立的高楼大厦。在主体图片下面是一些各种型号丰田越野车的小型图片和性

能说明。

结果：这则广告刚一亮相就在我国公民中激起了强烈的反响，一股浓郁的民族主义情绪充斥

其间。一些敏感的人士认为，我们中华民族素有“雄狮”之称，这个广告不正是暗喻日本在

我们雄狮面前耀武扬威吗？还有那句颇具嚣张意味的广告词“霸道，你不得不尊敬”也让人

不能忍受。

这三则广告都是广告传播中跨文化冲突的典型案例，都以中国民众的怨愤和唾弃，广告

的停播画上句号。为什么在创作者看来都是创意优良的广告，在中国民众看来却成为了侮辱

自身崇拜的烂广告呢？还是因为创作者并没有注意到东道国的文化传统、价值观念和人文心

理等制约广告传播效果的因素。

跨文化传播学者霍夫斯得用“不确定性规避”来界定一种制度，一种当人们遇见交往和

接触时。文化冲突变随之而发。文化冲突有各种表现形式，但其深层因素总是不同文化价值

在一定条件下的剧烈碰撞，文化冲突的核心是价值冲突。不同的文化传统形成不同的价值观

念，不同的价值观念带来不同的文化信仰。因此，我认为，广告传播中的跨文化冲突的原因

可以从下列几个方面进行解释。

一、忽视了民族的价值观念，这应该是广告传播中的跨文化冲突核心因素。

中国传统文化的精髓——儒、道、禅、墨、法、名、纵横、阴阳诸家学说的传统价值观，在

中华民族身上留下深深的烙印。它表现为对社会、生存意义及精神追求等方面的总看法。如

维护国家大一统的政治秩序，把国家、民族的利益看得高于一切，强烈的家国意识，对君王

和权力的崇拜等。在中国古代，常常将君王称为天子，而只有君王才可以着龙袍，天子是龙，

那么龙对于中国人的含义当然不可等闲而视，它是高高在上的象征，是不可侵犯的权威，是

中国人可望不可即的神灵 。尽管它是虚构的生物，但是在中国人心中，它的意义非凡，是

中国的图腾。

但是在立邦漆的广告中，却忽视了中国人对于龙的崇拜，仅仅因为柱子光滑，龙就坚持不住

滑下来了，最重要的是还显得很狼狈，这让中国人不能接受，认为是在侮辱中国的龙，同时

也是在侮辱中国人。时至今日，或许有些传统已经在慢慢淡化，但是中国人对于龙的崇拜是

丝毫不减的，跨文化公司在设计这则广告时，指注重了创意上的新意，却忽视了龙在中国传

统文化中的分量和在中国人心中的地位。以至于广告一刊登出来就受到了群众巨大的反响，

乃至停播，这也是他们没有注重这种文化冲突而受到的惩罚。

从这个层面上而言，耐克恐惧斗士的广告和丰田霸道的广告都犯了这个错误，耐克恐惧斗士

广告中，斗士打败了中国的神圣象征龙，卢沟桥的狮子向丰田霸道车敬礼，雄狮和腾龙有着

不分上下的地位，但是心中的神圣却别一个普通的人打败了，而雄狮却向车子敬礼，这简直

是极大的侮辱，是断不能容忍的，所以这些广告的结局也是可想而知的。

二、忽视了民族的心理和人格特征，这应该是广告传播中的跨文化冲突隐形因素。

几千年的儒家思想奠定了中国人的最基本的心理特征。中国人心理特征有以下几个方面的特

点：1、勤劳俭朴，自强不息2、求同务实，谦和持中3、家庭为重，亲疏有别 4、伦理为

纲，尊卑有序

在这些心理特征，并不是相互隔离，而是相互联系。中国人强调自强，却不提倡锋芒毕露，

强调求同，实际上是家国文化的缩影。中国人强调谦和，求同，家庭为重，实际上是认同的

是一种集体文化的，认同的是国家的力量。中国的社会主义制度强调的也是集体文化，实际

上强调的是一种以国家为重，以家庭为重，注重集体的利益，而非个人的利益。某种程度上

而言，这与中国的传统文化是一脉相承的。因此，每当中国发生大事件的时候，例如5.12

地震，那些牺牲小我成全大我的人就会受到高度的赞扬，二全体中国人的心都被凝聚在一起，

都渴望与国家共同走过灾难。这与西方的强调个人的社会作用是很不同的，西方强调个人的

力量，好像每一个个体都是无所不能的，而自己的自强只是为了完成个人价值，而不是像中

国为了报效祖国。

虽然上述几则广告表面上看是侵犯了中国的权威，可是为何在社会上引起这样大的反响，很

大程度上中国人的集体主义心理在起着催化作用。龙是中国的象征，儒学是中国的象征，雄

狮也是中国的象征，在中国人看来，侮辱这些意象，不仅仅单纯的侮辱这些意象，而是在侮

辱中国。这就十分严重了，千千万万中国人的爱国心理被激发了，这些广告除了受到批斗还

能有怎样的结局呢？

三、忽视东道国的社会风俗、文学艺术、语言习惯等因素是广告传播中跨文化传播的表象因

素。每个国家都有不同的社会风俗、文学艺术和语言习惯，如果在东道国投放广告时，没有

仔细的研究这些方面，也会很容易造成不必要的误解，例如，在大多数国家点头是肯定二摇

头是否定，但是在有些国家却是正好相反；在有的国家一句话是这个意思，但是在另一个国

家同样一句话却是另外一层意思。任何一点小细节没做好，就可能形成跨文化冲突。

如果说，一千个读者就有一千个哈姆雷特，那么，一千个国家，就有一千种特别的风俗。在

进行跨文化传播时，就必须做足功课，避免出现伤害东道国人民感情的广告。

（1）孙斌华：《跨文化传播的民族主义解读——丰田“霸道”广告个案研究》，《新闻大

学》2004年冬季号

（2）韩轩、龙涛、董晓宾：《中国商圈掀起反日广告战》，《大家文摘报》转引自《国际

先驱导报》，2005年2月18日

（3）郭洪水：《全球化进程中的“文化殖民”与中国传统文化在全球化时代的命运》，《西北

农林科技大学学报》2004年01期

（4）罗建平：《当代中国先进文化与中国传统文化之比较》，《巢湖学院学报》2004年01期

（5）杨德森：《中国文化与名族心理的现状与未来》，《湖南医科大学学报》2000年03期

（6）李彦亮：《跨文化冲突与跨文化管理》，《科学社会主义》2006年02期