2022年中小企业乳业并购风险情况分析

中小企业乳业并购风险情况分析

相对于优势企业，中小乳企的经营逆境加大，尤其是那些日处理

力量低于20吨的乳企，产品市场份额低且市场增长不力的企业以及

没有固定原料奶来源的乳企，企业政策风险和被兼并重组的风险加大，

同时企业退市的可能性较大，银行对此类企业应谨慎授信。

2022年，我国乳业市场分化加剧，蒙牛和伊利以年主营业务收入

超百亿元雄居行业榜首，而中小企业在成本压力市场份额大幅缩水，

行业马太效益显著。加之2022年国家发改委出台了《乳制品加工行

业准入条件》，国内乳企的行业准入标准提高，小型加工企业（尤其

是日处理力量20吨以下的企业）的政策风险加大。

一、双寡头市场份额不断扩大，中小乳企市场竞争力日渐萎缩

蒙牛2022年实现营业收入213.18亿元，较上年增长50.72亿元，

增幅为31.22%.净利润为10.89亿元，较上年增长2.47亿元，增幅

为29.4%。伊利股份2022年的主营业务收入为193.60亿元，国内两

大乳业集团市场份额已经超过50%。

1、企业研发力量强，高端产品市场掩盖广

2022年，蒙牛讨论院研发出一系列2022高科技附加值产品，涉

及全新打造的特仑苏有机奶、中国第一款旨在改善现代人膳食纤维的

谷物牛奶“妙点”、添加了益菌因子的主打品牌“酸酸乳”、以及

“随变欧罗旋”、“蒂兰圣雪”等高端冰淇淋产品。

2022年，伊利液态奶的“金典”系列市场表现不俗，业绩增速超

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一成；2022年1月，“优品嘉人”酸奶、经受两年半研发的高端婴

幼儿奶粉产品—金领冠也亮相市场，目前伊利旗下中高端产品比例已

经达到了40%。

众多高附加值新品的上市为蒙牛和伊利避开残酷的市场厮杀，开

拓了一片新的“蓝海”，也在于高端产品的利润率更高。

2、完整的产业链带来公司的良性进展

蒙牛共经营22个生产基地，合计产奶达478万吨。蒙牛集团通过

精准的成本掌握措施，生产过程优化以及完善的物流储运体系，有效

化解了原料鲜奶成本上涨的压力。同时伊利也在各地排兵布阵，至

2022年，伊利集团已经完成了对包括新疆奶源带、内蒙古奶源带、

东北奶源带、华北奶源带在内的全国四大黄金奶源带的全部掩盖。

3、光明、三鹿增长乏力

由于蒙牛、伊利两大巨头的经营规模已经超过400亿元大关，而

包括光明在内的其他乳企仍在百亿关口徘徊，两大寡头与后来竞技选

手拉开的差距也越来越大。这一态势在二线三线市场将集中演化为其

次梯队的激烈竞争和中小企业的重新洗牌。

4、地方品牌困难生存

2022 年秋天，杭州的老资格乳企“燕牌”资金链豁然断裂，结束

了其80年的悠久历史；2022年初，渠道一度掩盖全国的夏进乳业大

规模回缩战线，先后撤出了华南、华东、华北等地区重镇，仅保留“陕

(西)甘(肃)宁(夏)”区域市场——而这只是二线品牌和中小企业在

过去一年中的缩影而已。

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小结：国内乳企梯次进展的现象突出，蒙牛和伊利两大乳企具有

完整的产业链条，市场竞争力量不断提高，中小企业进展后劲不足。

二、产能过剩，奶源紧急加剧中小乳企的竞争

2022年，大部分中小型乳品企业回暖复苏，蜂拥进入市场，依据

奶协数据，国内规模以上乳企数量从原先的1600家急增至2022年的

2000家，中国乳制品产量大约有3000万吨，但产能却有5000万吨

左右。一些省份产能过剩40%-50%很普遍，许多地区都有产能盲目建

设和重复建设。

由于利益驱使带来的投资加速普遍存在着重复建设现象，新增产

品生产线累同，产品同质迫使企业以价格战夺取市场份额。一方面是

开工不足，另一方面是低价战略，加之原料争夺日益加剧，乳品生产

企业亏损渐渐加重。

三、《准入条件》鼓舞重组兼并，中小乳企兼并重组风险加大

国家进展和改革委员会3月20日发布且于4月1日起的《乳制品

加工行业准入条件》（以下简称《准入条件》）鼓舞乳制品加工企业

通过资产重组、企业兼并等方式，合理扩大生产规模，充分发挥市场

配置资源作用，优化增量，调整存量，逐步淘汰加工规模为日处理原

料乳力量（两班）20吨以下的生产装置。国家对不符合法律、法规

和国家产业政策的项目（企业）依法予以取缔或实施关闭。

《准入条件》规定意味着加工规模为日处理原料乳力量20吨以下

的生产装置将被逐步淘汰。生产力量不足的中小乳品企业俨然已经从

今步入了优胜劣汰的生死局。同时《准入条件》对于环保和能耗均有

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肯定的要求，中小企业由于资金积累少，难以达到清洁生产的要求，

企业进展存在变数。

《准入条件》鼓舞企业通过资产重组、企业兼并等方式，合理扩

大生产规模，对于乳企大型企业利好，中小企业被兼并重组的风险增

加，而对于某些先天不足、体制落后的中小地方乳企而言，被兼并重

组的可能性也微小，这类企业退市的可能性高。

四、信贷风险提示

4月1日开头实施的乳业准入制度将促进我国乳制品德业的集中

度的提高，我们预期大中型企业相对市场份额将不断扩大，同时，大

中型企业并购将给银行信贷带来机会，信贷可重点关注原料奶源充分

或并购奶源企业的大中型企业。

相对于优势企业，中小乳企的经营逆境加大，尤其是那些日处理

力量低于20吨的乳企，产品市场份额低且市场增长不力的企业以及

没有固定原料奶来源的乳企，企业政策风险和被兼并重组的风险加大，

同时企业退市的可能性较大，银行对此类企业应谨慎授信。

“第一口奶”抢先机

“做奶粉销售的人都知道，如今奶粉销售是一个什么样的状态？

国产品牌和外资品牌营销手段的差异化越来越明显。洋奶粉利用婴儿

对牛奶的‘第一口效应’在医院进行免费产品赠送和分发宣扬手册

等活动，从而促进产品的销售。”从事奶粉销售的小陈对记者说。

近几年，不少准妈妈在怀孕期间就能获得商家免费供应的各种服

务。挤在孕检室门口的除了“大肚子”就是各种礼物和小册子的发放

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员。不仅有“免费”的婴儿奶粉试用装、“免费”的孕产妇学问手册、

还有“免费”的专家询问……洋品牌通过与大型医院合作，邀请闻名

儿科医生、养分学专家等专业人士，免费举办妈妈课堂来传授养分学

问，并将公司产品学问寓于其中。

记者来到某医院四周的妈妈宝宝用品店，这里从婴幼儿配方奶粉、

纸尿裤到孕产妇用品一应俱全。“买东西送人还是自己用？”销售员

边走上前边对记者说，“现在买够一百就送奶粉试用装。”记者看到，

这种赠送的试用装是某进口品牌，而在这个婴幼儿用品店里，根本找

不到国产奶粉。“国产奶粉没什么人买，现在不管自己用还是送人，

都买进口的。”销售人员说。

一位市场营销人士表示，“这种送试用装的方法，跟前几年婴幼

儿奶粉进医院差不多。这种渠道的高超之处就是，小孩一诞生就能免

费试吃，一旦吃了第一口，有了依靠性，就不会轻易转变。奶粉市场

竞争其实就是抓‘源头’，谁抓住了，也就从根本上垄断了这个市场。”

“精准”销售跟定消费者

3 年前生了小孩的孟女士告知记者，生完孩子不久，有一天她接

到了奶粉厂家的养分专线电话。电话里，养分医生对她和婴儿的热心

感染了她。孟女士所说的医生实际上是这家外资奶粉的业务代表，特

地负责和使用其产品的家庭联系，多的时候一周打5次电话。这位业

务代表曾经做过儿科大夫，这种职业背景极易获得消费者的信任。

卫生站、妇幼保健院、社区医院、街道办都成为外资奶粉销售渠

道的一部分。许多推销人员通过发放样品、礼品卡等方式猎取客户的

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资料，把握这些家庭产育资料后，再以养分询问的方式把销售渗透到

家庭里。这种方式非常“精准”，在婴儿产品的营销战中，国外企业

普遍采纳了这种“手术刀式”的销售战术。

一位业内人士表示，外资企业擅用的就是客户管理和会员式营销，

他们无处不留心建立档案。“说不定，在你孩子的奶粉快吃完的时候，

就会有电话来问孩子的各种状况。同样，你在医院刚生完孩子，甚至

你刚刚结婚，或许有关你的档案就已在一个奶粉企业里建立了。”

品牌理念稳客源

正在超市选进口奶粉的赵女士告知记者，“我生小孩的时候向医

生询问过孩子断奶后吃什么奶粉好，医生推举了一个洋品牌，她说自

己的孩子吃的就是这种奶粉，而且告知我这家企业是世界上闻名的制

药企业，产品质量信得过。对此我深信不疑。”

“进口奶粉虽然贵一些，但服务也更周到，更人性化。比如我用

的奶粉品牌，常常会组织一些亲子活动，而且有育儿专家进行成长教

育的辅导。这方面国产奶粉就差一些。”

在采访中，一位正在医院接受产前检查的孕妇告知记者：“孩子

虽然还没诞生，但将来吃什么奶粉我早就想好了。一是有四周的同事

支招儿，再一个平常上育儿课也多次向医生、老师询问过，她们的建

议大多是进口或合资品牌的奶粉。我觉得虽然比较贵，但究竟就这一

个孩子，不能让孩子输在起跑线上嘛……”

酒香也要会叫卖

乳品界业内人士陈先生私下告知记者，“其实目前国内的婴儿奶

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粉在质量和口感上完全不输于进口洋奶粉，像三鹿这样的老品牌都是

做了许多年了，特别有保障。我们比洋品牌差的就是品牌的认知度与

认同感。”

陈先生说，早期进入内地的外资品牌在营销策略上基本上采纳企

业形象宣扬、参加公益活动、开展妇幼婴儿保健活动等，而且绝不打

价格战。恰恰是这种营销方式，让洋奶粉几乎垄断了高端奶粉市场。

不仅如此，在消费者心目中还形成了“洋奶粉就是优质产品”、而

“国产奶粉就是中低档产品”的思维定式。

客观来说，国产奶粉和洋奶粉质量上并无根本差异，洋奶粉之所

以始终保持高价策略，“品牌”是至关重要的元素。与进口、合资品

牌奶粉销售策略不同，我们国产奶粉更喜爱在超市打价格战。所以尽

管有些国产品牌也具有较高的知名度，但因产品档次等缘由，品牌美

誉度和品牌形象都有待提高。

近两年，洋奶粉多次消失质量问题等负面消息，加上近期洋品牌

形成价格联盟同时大幅涨价，营销专家认为国产奶粉应抓住这个机会，

尽早树立良好形象夺回市场。

“我们原有的销售低档奶粉的销售渠道和销售策略已不适应中高

档奶粉的产品推广。”营销专家高先生对记者说，“国产品牌在终端

建设上要精耕细作，充分发挥自己的本土优势，开展丰富多样的终端

促销活动。在产品的推广过程中要始终贯穿品牌意识，不断丰富内涵，

扩大品牌的知名度和美誉度。”

专家表示，国产品牌中高档婴幼儿配方奶粉市场的前景是宽阔的。

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将来几年，在中高档婴幼儿配方奶粉市场，将有一批国产品牌成为知

名品牌并取得良好的市场业绩。国内企业应学习和借鉴国外先进的服

务理念和方式，加强与消费者的沟通，通过了解消费者的需求，把服

务做到深化人心。

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