蒙牛速冻饺子营销策划定稿经典营销策划方案案例

2016年04月

目 录

第一章 公司概要…………………………………………………2

一、企业命名

二、企业标志

三、企业承诺

四、企业发展趋势

第二章 产品简介…………………………………………………3

一、品牌名称

二、产品系列

第三章 环境分析…………………………………………………3

一、宏观环境分析

二、微观环境分析

第四章 竞争分析…………………………………………………10

一、竞争环境分析

二、竞争战略

第五章 营销战略…………………………………………………15

一、产品策略

二、价格策略

三、渠道策略

四、促销策略

附：小组成员信息表………………………………………………23

第一章 公司概要

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，成立于 1999 年初，总部设在中国

乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 100 多亿

元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。到目前为止，包括和林基

地在内，蒙牛乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态

奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项，产品以其优良的品质覆

盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团

在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业

初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，

是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；

UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出

口量、出口的国家和地区居全国第一。

本着大企业负大责任的宗旨，蒙牛积极推进各项社会公益事业，先后为

抗击非典、抗击各类自然灾害和相关捐资助学活动、牛奶爱心活动累计投入

5亿多元。董事长牛根生更是捐出市值逾40亿元的全部个人股份创立“老牛

基金会”，用于发展各类公益事业。目前，蒙牛正在由“中国牛”向“世界

牛”跨越，下一个10年要进入“世界乳业10强”。

一、企业命名

企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的精神，唤

起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、善、美，对一种积极向上的追求，更

象征着孺子牛精神在企业的光大。

二、企业标志

本标志是企业名称"蒙牛"的表意造型。以厚实飘

逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独

特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地

利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征

积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以

白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主

题。

三、企业承诺

对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。

对客户：合作双赢、共同发展。

对股东：高度负责、长效回报。

对员工：教育培训、成就人生。

对社会：依法经营、强乳兴农、保护、回馈大众。

四、企业发展趋势

蒙牛主要以生产乳制品为主，如液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪等。

近年来蒙牛并不止步于乳制品，有产品多元化的趋势。在进行了全面的内外部及

宏微观环境分析后，蒙牛结合自己的资源（牛奶、奶牛）优势、品牌优势、市场

优势等，于2011年推出了一款新产品——蒙牛速冻饺子。

第二章 产品简介

一、品牌名称：蒙牛速冻饺子系列

二、产品系列

（一）儿童营养系列——七彩饺

主要特色是水饺的皮在加入各种蔬菜汁后，呈现不同的颜色

红色：加入番茄汁

橙色：加入胡萝卜汁

淡黄色：加入玉米汁

绿色：加入菠菜汁

水晶色：加入冬瓜汁

紫色：加入紫甘蓝汁

浅棕色：加入芋头汁

（二）营养速食系列——微波饺

蒙牛营养速食饺，无需水，无需锅，只需微波炉轻轻一转，10分钟即食。

（三）特质水饺系列——奶香饺

奶香系列的特色是饺子皮，饺子皮是用牛奶和面。典型代表是奶香甜馅饺。

主要甜馅有：山楂银耳、八宝芋泥、龙眼葡萄、香甜板栗、银花雪梨。

第三章 环境分析

一、 宏观环境分析

（一）人口因素

我国人口数量多，饮食消费占花费的总比例较高，每天三餐，对食品的需求

量较大，而且速冻水饺饮食以方便快捷为主，比较容易满足消费要求。我们定位

的人群接受新事物的能力较强，好奇心较重，比较容易尝试新事物，这就利于我

们打开市场。

目前，中国的速冻食品行业的市场集中度相当较高，产品的销量集中在家庭

收入较高的一类、二类城市。从消费模式上划分，90％以上的速冻食品消费集中

在家庭消费，而餐饮业这样重量级的消费速冻食品的渠道尚未开发。购买高档产

品的消费者多数在上海、北京、广州、深圳等一类城市。主要消费群为职业女性

和单身白领。决定购买数量和购买频次的主要因素为：因工作节奏的加快，在家

准备餐食的时间越来越少。速冻食品以其独特的产品特性受到欢迎。购买中低档

产品的消费群为一类及二类城市的工薪阶层，以“没时间准备餐食，图方便，填

补肚子”为选购目的。目前这种相对固定的产品消费格局对整个行业的产品销量

和产品结构的提高都是不利的。从2004年的一次速冻食品的使用频率调查结果可

以看出，多数速冻食品的使用者一般为每两周食用一次速冻食品，如果食用频率

增加为每一周一次，那么，市场规模也将同比增加一倍。

（二）经济因素

速冻水饺行业已经成为当今世界上发展最快的食品加工业之一，是一个具有

蓬勃发展前景的朝阳行业，近年来以年均10%—30%的速度快速增长，世界速冻水

饺的年总产量已达到6000万吨，品种达3500种。

中国速冻水饺行业于二十世纪九十年代初期才开始逐渐形成规模，在九十年

代以前，我国只有外贸系统生产极少部分主要用于出口的速冻食品，国内冷冻冷

藏企业的发展只是近几年的事情，在世界速冻食品工业中，我国速冻食品企业的

地位是非常弱小的。目前，国内人均占有量仅为7公斤，年消费量为1000万吨，现

有各类速冻食品生产企业近2000家，年销售额为100亿元人民币。

在发展中国家，当人均年收入达到3000美元时，消费者的非必需品支出就会

开始增加。在今后八年里，中国将有一半的城市家庭达到这一水平。

根据亚洲国家发展速冻食品的经验，人均年收入1500美元是消费速冻食品的

临界点。它意味着当达到这样的收入水平时，国民才会对消费的食品有更多的需

求，如食品的方便性、风味的可口性、食用的安全性以及营养等。至2002年上海、

北京、广州、深圳、宁波等五个城市的人均收入超过1500美元。从2002年开始，

上海、广州、深圳、北京的速冻米、面食品，尤其是高档水饺、高档云吞及汤圆

等速冻食品每年都在迅猛增长。随着中国经济的GDP的快速增长，中国成为了赶

超日本的第二大经济大国。国家富裕，人民收入也得到了很大的提高，人们除了

生活必须的消费支出外，有了越来越多的个人可任意支配收入。从而对饮食消费

多样化的需求越来越强烈，个人任意可支配收入的提高为这种需求提供了可能，

人们对各种速冻食品的消费日益见长。图为2011年城乡居民收入一览（单位：元）：

★直辖市：

20000

15000

10000

5000

0

城镇居民

农村居民

北京天津上海重庆

★东部地区：

18000

16000

14000

12000

10000

8000

6000

4000

2000

0

辽宁山东 浙江广东

中部地区：

城镇居民

农村居民

★

10000

8000

6000

4000

2000

0

黑龙江山西吉林 湖北湖南安徽江西

城镇居民

农村居民

★西部地区：

（三）自然因素

速冻水饺是采用新鲜原料，经过适当的前处理，在零下25度以下和极短的时

间内（15分钟以内）急速冷冻，再经过包装，在—18°C以下的连贯低温条件下

送抵消费点的低温食品。速冻水饺完全以低温来保持食品原来的品质，而不需要

借助任何防腐剂或添加物，所以速冻水饺具有味美、新鲜、方便、快捷、健康、

卫生特征。

蒙牛总部所在地呼和浩特，处在北纬度的地理位置，正好处于世界上公认的

饲养牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，

悠久的饲养历史，使其具有得天独厚的地理和气候优势。并且由于蒙牛企业位于

我国的西北部，靠近我国山东等北方的主要面粉生产基地，河南等北方主要肉类

生产基地，在原料来源方面具有明显的成本优势，并且内蒙古作为我国最大的天

然牧场，污染少，有利于天然食品的生产，从而有利于速冻食品绿色理念的推广。

（四）文化因素

饺子作为中国的传统食品，是逢年过节，迎亲待友的必备食品。早在三国时

期，魏张揖所着的《广雅》一书中，就提到这种食品，距今已有一千四百我年的

历史了。在新春佳节，人们吃饺子，寓意吉利，以示辞旧迎新。蒙牛速冻饺子作

为传统饺子的另种形式产品，继承了传统饺子的优点，并且方便快捷，容易形成

消费热点。

近年来，由于速冻水饺企业的市场培育和消费者消费习惯的改变，速冻水饺

在消费者生活中所占的比重越来越大。生活节奏的加快，使原先完全自制食品转

向选择制成品或半成品成为可能，这种转换率越高，市场需求就越旺盛，行业潜

力就越大。另一方面来自零售业的市场变革，新兴的大卖场、连锁超市的出现又

大大增进了整个速冻水饺行业的超速发展。冷冻冷藏技术的普及和发展使生产过

程、运输过程、售点、家庭等环节的冷冻、冷藏形成了一个有机冷冻链条，保障

了速冻食品的物流畅通。国内速冻水饺市场自1995年以来以年均20%的速度递增

成了不争的事实。

（五）技术因素

速冻食品又称急冻食品，是一种以低温快速冻结方式生产的食品。速冻食品

是食品加工工艺发展的产物，不同于一般的冻结和冷藏方法。速冻食品与其它食

品相比具有以下5大优点：1) 卫生质优2) 营养合理3) 品种繁多4) 食用方便

5) 成本较低。速冻食品是食品加工工艺的重要发展，它是世界上发展最快的食品，

其销售量在发达国家将占全部食品的60%～70%，已取代罐头食品的垄断地位而跃

居加工食品首位。我国经过快速的发展，速冻食品在短短几年间也已经占据食品

市场的重要一席，成为食品行业中的新星。我国速冻行业正处于成长期，但是发

展空间巨大，目前行业的发展重点在于整体扩张，具有规模和品牌优势的企业将

占据明显的发展优势。蒙牛作为乳制品巨头，冷藏技术相对欠缺，因此在蒙牛速

冻饺子的生产需要克服一定的技术壁垒。例如 ：速冻饺子开裂、速冻水饺色泽不

好、速冻水饺皮口感不好等问题。

（六）政治法律环境

随着速冻行业的发展，我国对速冻食品行业的标准日益完善。已经出台了关

于《出口速冻方便食品检验规程》，《速冻预包装面米食品卫生标准》等多套专

门性标准。为我国速冻食品的生产，储存，运输，经营等各个过程都提出了先关

要求，有效规范了食品生产活动，保障了速冻食品质量安全，促进了速冻食品贸

易和市场统一，有利于速冻食品行业提高竞争力。但由于我国速冻行业起步晚，

发展快，相关的行业标准仍然存在许多问题。卫生部和标准化管理委员会对对个

别指标要求过高，与国情不符。例如：车间采用隔离改造，提高空气纯净度，以

及微生物总数对不同制品的要求，不仅意味着高额的资金投入，成本将大大提高，

销售价格自然也面临着上升的压力。这与我国作为发展中国家的实际经济承受能

力和行业现状不相符，无疑会制约整个食品速冻行业的发展。还有就是标准规定

不明确，让劣质产品有机可乘。例如：在原料上做手脚，以次充好，偷工减料，

降低高价原料的比例，这不仅影响了消费者的食用口感，减小了购买欲望，也给

整个速冻行业造成极坏影响，使正规的生产产家面临信任危机。此外，企业在生

产过程中面临着国家不同部门的多头领导和监督，这样的制标主体过多，标准相

互矛盾也使速冻食品生产企业难以协调。但是，我国目前标准体系还是尚不完善，

部分指标无标可依。

二、 微观环境分析

（一）顾客角度

饺子的消费群广泛，老少皆宜。消费者购买方便，主要是通过各地的超市，

便利店等零售商。饺子有着特殊的风俗文化背景，源远流长的消费习惯，尤其在

北方，拥有绝对优势的忠实消费群体，盈利空间较大和稳定。在大年初一等传统

节日，饺子仍是首选。但是饺子热腾鲜美的品质也使的它在寒冷的季节备受青睐，

但是天气寒冷，出门购买速冻饺子成了一种负担，因此，消费者对于饺子销售送

货上门的服务要求较多。

由于经济发展迅速，人民生活水平的提高，以及现代都市的快节奏生活，人们对

速冻食品的需求增长迅速，并且蒙牛品牌的企业形象在广大顾客心中良好，使得

人们更易接受水饺这个新产品。

（二）竞争角度

尽管速冻水饺品牌不少，但总括起来，其水饺产品的种类却趋于雷同，已经

到了同质化的阶段，各大品牌之间消费者从产品品质上几乎没有多少挑选的余地；

而且各品牌推出的新产品在品质上也没有大的创新。据调查：速冻水饺新产品的

新颖独特程度低，这种评价除产品包装等外在的表现外，最主要的还是针对产品

的品质。

在同质化的前提下，市场竞争很重要的一点就是围绕产品的价格来作文章，

因此，价格的竞争异常激烈。但从市场上各主要品牌的价格上看，包装产品几乎

也没有很大的差别，基本上处于同质同价这样一种状态。

主要品牌之间的差异性较小，行业中并没有具有绝对领导地位的品牌。调查

显示：在全国市场上思念的饺子产品除了在郑州的品牌知名度非常高以外，在其

他城市也不超过50%，由于缺乏行业领导品牌，众多水饺品牌只能在同一竞争水平

上竞争，品牌的个性差异性较弱，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功

能特征要重要得多。如何提升品牌的知名度和美誉度，在众多品牌中脱颖而出，

正是思念努力的方向。

主要竞争对手广告传播诉求重点为新鲜、美味、轻松等产品的经验属性特点，

诉求方式雷同，同质化的传播内容。众多生产厂家的广告诉求忽略了鲜明的产品

形象、产品的直观属性和差异化的品牌传播。

目前口碑较好的饺子品牌有三全的“状元”牌饺子、思念企业的“思念”牌

饺子，湾仔码头的“湾仔码头”以及龙凤企业的“龙凤”牌饺子等。 具有中国驰

名商标和名牌产品的十家速冻食品企业实力强大，资金雄厚， 冷藏技术具有优势

并且市场占有率较高。蒙牛速冻饺子的上市将面临较高的技术和市场壁垒。同时，

饺子也面临着汤圆、面条、馒头等多种速冻食品替代品，消费者有多种选择权。

（三）供应商角度

饺子有原料和辅料之分。原料主要是面粉、肉类和蔬菜。辅料主要是、盐、

味精等。地理位置上，北方是我国小麦的主产区，畜类的主要生产基地，并且蒙

牛企业距离山东、河南两大面粉、肉类生产大省相对较近，因此采购和供应比较

及时，质量和数量上也有保障，从而有利于保证成品的质量要求。

（四）营销中介

蒙牛具有良好的营销系统。有效的易购365网络推销平台以及众多的经销商

网络。蒙牛速冻饺子是蒙牛企业多角化经营推出的一个新品牌，可以充分共享蒙

牛有效的营销网络，实行市场相关性战略，以便更迅速、低成本的将产品销售扩

大到传统销售渠道，被消费者熟识、接纳和购买。

（五）企业

蒙牛作为中国乳业的顶级品牌，在广大的消费者心目中具有很好的信任度和

企业形象。蒙牛旗下低温奶冠以乳、优益C；常温液奶优酸乳、纯牛奶、真果粒；

以及各种奶粉品牌能够为蒙牛速冻饺子的推出创造一个良好市场环境。蒙牛从

1999年发展至今，已经完成了资金的原始积累，资本力量雄厚，技术先进，市场

占有率稳定，营销网络完整，能够为新产品的推出提供强有力的支持。蒙牛企业

负责人高瞻远瞩，对市场分析正确，战略布局周全，从2005年开始初涉速冻食品

市场，积累了一定的技术和经验，因此，新产品的推出具有优势。

第四章 竞争分析

一、竞争环境分析

（一）产品生命周期阶段分析

速冻食品行业目前处于成长中期，随着经济的发展、城市化水平的提高、人

民收入的增加以及消费观念的改变，越来越多的人开始购买食用速冻食品，尤其

是在一二线城市（如下图）。但在三线城市以及农村速冻食品的消费量却极小，

因而蒙牛速冻饺子可以加大对三线城市和农村市场的宣传力度，特别要重视开发

南方市场。因为在南方人们很少把饺子当成主食，而且觉得包饺子麻烦，但在过

节时也会想吃饺子，因而有需求，而蒙牛速冻饺子能满足他们食用便利这一需求。

（二）速冻食品行业增长率分析

我国速冻行业年复合增长率大39%，从2005年到2008年，速冻产品销售收入

成持续增长趋势，产品产量在2006年出现急剧下滑之后，于2007年又呈现出缓

慢回升的趋势。据下图1可预测速冻食品行业的需求仍有上升趋势，且盈利空间

有待进一步挖掘。

（三）竞争对手分析

蒙牛速冻饺子的主要竞争对手有三全、思念、湾仔码头和龙凤四大品牌，这

四大品牌2009年的市场占有率超过60%，其中三全最具优势，占27%，其次是思

念和湾仔码头，各占18%和14%。而市场上人们常购买的品牌有湾仔码头、龙凤、

海霸王等，但主要消费集中在四季鲜蔬概念水饺，对营养概念水饺消费少，且目

前市场上的速冻水饺也多集中在鲜蔬方面，蒙牛速冻饺子从差异化角度，以“营

养快餐”为主题，开发了富有营养的蒙牛速冻饺子系列——儿童营养系列的七彩

饺，营养速食系列的微波饺和特质水饺系列的奶香饺，以刺激消费者营养需求，

填补市场空白。

（四）SWOT分析

·优势：

蒙牛，中国品牌，在食品行业综合实力较强。企业富有活力，从创立至今，

蒙牛每年以成倍的发展速度增长，蒙牛牛奶全国销量连续多年取得市场排名前几

位的骄人业绩。所以蒙牛品牌在消费者心目中享有较高美誉度，许多消费者都是

指名购买，并拥有较多的忠诚消费者；企业拥有完善的分布全国经销商网络。

·劣势：

初次进入速冻水饺行业，经验不足，缺乏鲜明的市场形象，强势产品不够突出，

产品线不丰富，具有优势的蒙牛水饺的高档产品形象尚未建立，处在中低端的市

场竞争相当无序，无谓的价格竞争只会影响品牌的形象塑造。

·机会点：

速冻行业仍处于快速发展阶段，市场潜力巨大，而整个行业缺少真正的领导

品牌，消费者的消费水平是多样的，可分为高消费和低消费两类趋向，但总体上

是向前发展的，高端水饺将会有更大的市场空间。整体速冻食品产品品种不够丰

富，差异化、个性化、多样化产品尚未得到充分开发。

·威胁：

速冻食品行业已进入品牌竞争的时代，低端水饺，由于市场门槛较低，价格

战异常惨烈，产品利润趋微。主要品牌都想超越竞争，充当行业的领导品牌，所

以终端的市场争夺也十分激烈。目前市场销量最大的速冻食品是速冻水饺，思念、

三全、龙凤位居速冻三甲之列，来自香港的湾仔码头则在高端水饺市场一枝独秀。

国内知名度较高的企业还有“笑脸”、“云鹤”等，另外还有几百个地方性小品

牌，质量上也参差不齐，可以说“高质量与低质量共舞，大企业与小企业齐飞”，

这样一个现实造就了速冻食品品牌鱼龙混杂，市场竞争也变得异常激烈。

二、竞争战略

（一）较低成本战略（Lowercost）

面对庞大的市场、众多的消费者，采用成本领先（costleadership）战略去

建立竞争优势。此种战略的要诀是通过规模经济以减低平均支出，同时借大量生

产（mass producton）取得专业化的工作效率，同时在管理方面对成本进行严格

控制以使整体成本下降，产品价格得以定位于较同业低，竞争优势由此产生。

（二）差异化战略（differentiation）

别具一格战略可以实现在行业中赢得超常收益。蒙牛速冻饺子利用匠心独具

的构思，先进的科学技术和施工程序，新奇奥妙的原料配方，别具一格的服务形

式，设计出一种与众不同的产品速冻产品，即使产品本身并无稀奇之处，通过大

量广告及鲜美的包装树立产品的独特品牌形象，达到差异化的效果。

差异化战略可实施于广阔范围市场或狭窄范围市场。在狭窄范围市场的情形

下，蒙牛速冻饺子付诸实行的对象是一小群有特别需要或嗜好的消费者，所以又

称为聚焦式的差异化战略。应当指出，虽然采用一般战略可以帮助企业建立竞争

优势，但此种优势能否有惊无险地长期维持下去，都不是绝对可以如愿以偿的。

原因是唯妙唯肖的模仿能够打破差异化的优势，而低成本的优势也会因技术转变

而烟消云散。因此，要获得持续性的竞争优势，企业应密切注视竞争对手的一举

一动和产业中的各种变化，结合实际情况，有的放矢。

（三）集中化战略

我们将每类饺子主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一

个地区市场 。以便能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，

从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益

的潜力。

（四）特色产品战略

个性鲜明的产品形象——彩之味，产品优势为：天然蔬菜汁入面，色彩丰富；

营养丰富，营养价值高；口味丰富，口感清爽；形式小巧玲珑，精致可爱。

向消费者传达我们“彩色之道”，这是我们产品的关键点。在我们的调查中，

用富含维生素的蔬菜汁勾兑的的“彩之味”水饺，得到超过三分之二以上的消费

者认可，这说明“色彩消费”深入人心。另外，彩色饺子视觉冲击强烈，特别容

易引起儿童的注意。

（五）高质量战略

生活水平的提高中国人开始逐渐地反感人造调料而倾向于天然调料，对此，

，

蒙牛速冻饺子致力于高质量的产品定位，以低温来保持食品原来的品质，而不需

要借助任何防腐剂或添加物，突出速冻饺子食品味美、新鲜、方便、快捷、健康、

卫生特征。

（六）品牌战略

由于速冻产品同质化程度高，产品利益点的诉求难以在消费者心目中留下深

刻的印象，而且产品利益点容易被竞品进攻及模仿，不能形成企业的核心竞争力。

因此必须超越竞争，塑造蒙牛——速冻水饺的优势品牌形象。根据市场状况，我

们对蒙牛的品牌实施特色区分策略规划：可蒸可煮的普通饺子、牛奶混面的多味

饺子、营养美味的蔬菜七色饺子三个级别，针对不同细分市场实行子品牌、母品

牌、副品牌三位一体的立体品牌形象建构，即用普通品牌的低价战略抢市场，特

色彩饺品牌求利润，优势甜馅饺子树形象，抢市场。

第五章 营销战略

在营销方面我们采取的主要是4P战略，即产品、价格、渠道、促销四大战略。

产品product

价格price

4P

促销promotion

渠道place

一、 产品战略

（一）产品的组合策略

公司共推出三个系列产品：儿童系列（七彩饺）、速食系列（微波饺）、特

质系列（奶香水饺）。

1、儿童营养系列——七色饺

儿童系列水饺的主要特色是水饺的皮在加入各种蔬菜汁后，呈现不同的颜色。

具体情况如下：

红色：加入番茄汁

橙色：加入胡萝卜汁

淡黄色：加入玉米汁

绿色：加入菠菜汁

水晶色：加入冬瓜汁

紫色：加入紫甘蓝汁

浅棕色：加入芋头汁

一些小孩子挑食，不喜欢吃蔬菜，这让

家长们很是发愁。七彩水饺正好可以帮助妈

妈们解决这个难题。七彩的饺子皮很是好看，

让宝宝们无法拒绝。同时饺子皮还是由各种

蔬菜汁和面，汲取蔬菜精华，补充宝宝成长

所需营养。

而且儿童营养七彩饺还可以包成各种动物形状，可爱好看，倍受小孩喜欢。

儿童系列水饺包括三个系列的馅：素馅、肉馅和甜馅。

（1）肉馅：

牛肉大葱、胡萝卜牛肉、三鲜（牛肉、鸡蛋、木耳、鲜虾）

猪肉白菜、猪肉芹菜、猪肉韭菜

（2）素馅：

韭菜鸡蛋、西红柿鸡蛋、白菜香菇

（3）甜馅 ：

山楂银耳、八宝芋泥、龙眼葡萄、香甜板栗、银花雪梨

2、营养速食系列——微波饺

速食系列主要的客户群是上班族。这一系列的主要特点是饺子熟得时间快。

饺子做到半熟状态，只需要再在微波炉中加热10分钟左右即可食用。这就满足了

上班族的快速用餐要求。饺子馅参照儿童系列的肉馅和素馅，饺子皮即普通白面。

3、特质水饺系列——奶香饺

特质水饺系列的特色是饺子皮，饺子皮是用牛奶和面。蒙牛的优质牛奶加入

饺子皮中，不但味道香甜，还能补充各种营养物质。饺子馅参照儿童系列的肉馅

和素馅。

典型代表是奶香甜馅饺。

其中在各系列的饺子馅中，还需要强调一下牛肉。蒙牛是做牛奶起家的，拥

有优质的草场，先进的饲养技术和丰厚的饲养经验。在这些条件下饲养的肉牛也

是十分优质的。因而我们的牛肉质量有保证。这也是我们的竞争优势之一。

（二）品牌策略

主要采用个别品牌决策。

1、儿童营养系列：七彩饺

2、营养速食系列：微波饺

3、特质水饺系列：奶香饺

（三）包装策略

采用多种包装策略，总体的构想是以绿色为主。

1、儿童系列：外包装做成一个可爱卡通牛的形状，吸引孩子们的眼球。

2、速食系列：内包装采用可以直接在微波炉中加热的材料，做成盒装，再放入

一个叉子，特质营养包调料，方便食用。外包装中是一些动感的图片，突出快节

奏的现代生活感。

3、特质系列：外包装参考蒙牛利乐枕，再加上饺子的图案。因为蒙牛牛奶包装

已被消费者熟知，用类似的包装可以提高消费者的接受度。奶皮系列又和牛奶有

很大关联。

（四）广告策略

1、儿童营养系列：

主题：健康、宝宝爱吃

广告语：儿童营养七彩饺，蔬菜更健康。

儿童营养七彩饺，让孩子爱上吃饭，爱上健康————更有早餐奶搭配享用哦！

优质小麦配以新鲜蔬菜汁和面，打造全新的蒙牛儿童多色饺，专业营养师推荐

————我们更值得信赖。

2、营养速食系列：

主题：快速的现代生活节奏感

广告语：等不及，不要紧。工作忙，不要紧。现在只要10分钟，蒙牛营养速食饺，

无需水，无需锅，只需微波炉轻轻一转，公司即可食用哦！——更便捷，更健康，

让工作更高效！！

（在外工作，总怀念家的味道，蒙牛速食饺，妈妈用心的味道。）

3、特质水饺系列：

主题：香甜美味

香甜美味，给你全新的感受。蒙牛选用优质牧场，打造精心奶源，现选取上好牛

肉，严格加工馅料，让传统的饺子更多种选择，蒙牛与您一起，弘扬传统文化，

爱上中华美食。

二、 价格战略

（一）定价目标:保证企业的生存，逐步实现企业市场占有率最大化。

1、水饺行业竞争激烈

2、我企业产品有一定新颖性，应适当改变消费者习惯

3、市场对价格敏感，低价能刺激需求的迅速增长

（二）定价方法：随行就市定价法

原因:产品处于完全竞争市场，以相同的价格销售质量，样式更高的产品会增强企

业竞争力，扩大销售，迅速占领市场份额。

（三）价格调整策略

1、折扣与折让定价策略

①数量折扣：为鼓励经销商、零售商大量购买而给予一定的减价。此策略针对超

市、餐厅等大批量购买者，能迅速增加销售量，打败竞争者。

具体方法：买100袋同类水饺赠一袋

②促销折让：节假日或周末，与所有经销商达成一致意见，对物品进行打折。此

策略针对一般消费者，能提高产品知名度、美誉度，扩大产品市场份额。

具体方法：节假日九折促销，周末九五折促销

2、心理定价策略

招徕定价：经常将一种商品降价销售，吸引顾客常来采购廉价商品，同时也选购

了其他正常价格的商品。

（四）价格变动与企业对策

由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用呈现提高趋势，不久将面临不得不提

高产品价格的情况。

对策：我企业可通过降低价格折扣并减少促销日的方法，来应对成本上升带来的

风险。

竞争者的反应：同质产品市场上，提价会对整个行业有利，其他企业面对物价压

力会纷纷随之提价。

（五）产品市场价格

蒙牛速冻产品名称 净重（克/单价（元/袋）

饺子系列 袋）

肉馅 素馅 甜馅

5 5 儿童营养儿童营养300

10 9 10 800

4 300 营养速食微波蒸饺

9 8 9 800

6 5 6 普通煮饺 800

10 12 1500

4 5 特质水饺奶香饺 300

9 8 10 800

16 15 18 1500

系列 七彩饺

系列

系列

三、渠道策略

渠道作为一种无形资产、核心资源，已成为许多企业之间竞争的主战场之一。

渠道的畅通不仅能够降低成本，而且有利于争夺客户。渠道具有融资、仓储、配

送、物流等功能，并能为企业提供和反馈产品及消费者信息，从而更好地服务于

产品营销，因而对蒙牛旗下新开发的品牌产品——蒙牛速冻饺子，其渠道策略不

容小视。

（一）影响渠道策略的因素

1、产品因素：蒙牛速冻饺子以袋装和盒装为主，且量小，运输便利，价格较低，

虽然保质期较短，但综合考虑，只要能快速配送，除直接销售外，还可以采取

长渠道销售模式，如三层渠道。

2、市场因素：蒙牛速冻饺子作为一种速冻食品，面向消费群体广泛，覆盖了男女

老少，工作族与非工作族等所有居民，其目标市场广泛且分散，而且消费者多

喜欢上超市或大卖场购买，也有直接去饭店或酒店吃的，因而其销售渠道因涵

盖零售商。

3、企业因素：蒙牛集团自1999年成立以来已走过了10多年的历程，其生产的奶

乳系列产品深受消费者喜爱和好评，尤其是蒙牛牛奶。蒙牛还热心于社会公益

事业。蒙牛的发展为其树立了良好的信誉形象和品牌知名度，这为蒙牛速冻饺

子的渠道建设创造了良好的外部环境。

（二）渠道策略

1、共享蒙牛已建立的渠道网络：

蒙牛选择渠道的模式主要考虑点是规模成长对通路建设和辐射能力要求，因

此，蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、市场投入、预期目标、品牌

意识、储运成本、中间商实态、终端门槛等因素，在明确研究、细分、选定、定

位的基础上，建立了GS企业登记管理制度，顾客反映系统、营销报告系统等多种

系统，一方面，因市制宜地运用A B C分类法则将全国分为若干个渠道形态，制

定了网络式、垂直式、直销式等多种形态渠道的模式；另一方面，蒙牛根据不同

渠道实态，在销售渠道策略方面，导入快速作战，因市制宜地模式，以提高渠道

快速反映能力。

蒙牛的渠道策略是“弱化一级，维护二级，决胜三级”， 体现在遵循市场营

销的三条原理，即顾客价值原理、竞争优势原理、集中优势原理，适应性地由传

统营销的4P向4C的转变与运用，即产品（Product）向顾客（consumer）转变；

价格（price）向价值（cost）转变；渠道（place）向便利（convenience）转变；

促销（promotion）向沟通（communication）转变。蒙牛在渠道方面可谓是下足

了功夫，它从渠道扩建、渠道争夺、渠道推广、渠道激励、渠道考核、渠道掌控

和确定渠道伙伴七个方面建立了一套完整的渠道网络体系。

（1）共享多级渠道模式：

A、“公司直营+经销商配送”的直销扁平平台式，该模式主要是华北区各直辖市

及省会城市，公司负责整个市场规划与管理，经销商演变为配送商，只负责配送。

公司通过设二批，细分市场区域，提升终端服务功能。

B、“公司直营+社会力量配送”的直销扁平网络模式，该模式主要是在公司的大

本营，公司建有配送中心，并招募大量社会人员负责配送，形成密集网络式，推

行分销代理的模式，并进行辅助，厂家派服务性跑单员，协助分销商开展深度分

销，完成网络覆盖的工作。

C、“传统经销代理”的金字塔垂直式，主要用于远距离较远的偏远地方，客户经

销区域大，由于厂方人力、物力所限，无法进一步掌控市场，因此实行这种模式，

有省级代理，也有市级代理。

（2）共享渠道扩建方略。蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道，另一方

面依靠经销商进行网络开发。创业初期，主要是依靠经销商进行渠道扩建，在固

守本土、精耕细作的同时，广泛拓展其他渠道。进入高速发展期，蒙牛进行了多

种渠道扩建与网络维护，如蒙牛速冻饺子进入社区、中小型便利超市、大型超市、

饭店、酒店等五大渠道，实施产品渗透，顾客渗透，并派驻专业人员协助进行网

络维护，通过多种方式协助支持经销商进行深度分销，以全面提高市场覆盖率为

中心，通过强大的央视广告拉力，形成市场合力，以起到推拉结合地空对应的最

佳效果。

（3）共享渠道推广方式。蒙牛的渠道推广方式也比较独特，蒙牛打开市场的法宝

是用最原始的“请消费者品尝”的模式，在商超、社区，通过免费品尝、优质独

特的口感，赢得消费者口碑宣传与产品任知，这为“推力”；同时配以央视广告

密集投放，形成强大“拉力”，进行推拉配合。

（4）共享渠道合作伙伴。蒙牛的渠道合作伙伴主要有三种形态，一类是策反或吸

引伊利的经销商倒戈加盟蒙牛队伍，一类是伊利的二级分销商，另一类是理念较

强的其他品牌客户。蒙牛的渠道关系主要松散型合同式，即通过合同契约约定来

进行合作；另一种是紧密型所有权式，即通过给客户派股，组成紧密性合作伙伴。

蒙牛速冻饺子可借助蒙牛原有的这些合作伙伴打入市场。

2、重点客户+经销商模式：

（1）挖掘重点客户：公司与统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系

统

A、大卖场、超市：像乐购、家乐福、沃尔玛等大型零售机构，可采用单层渠道

B、饭店和星级酒店：可采用单层渠道

C、企事业单位食堂：如幼儿园，可采取直接销售模式。

（2）确定经销商渠道：

A、经销商类型：

分公司：蒙牛以参股形式成立的公司。在北京、天津等省会城市通常建立分

公司。

独立经销商：在省会以外的其他城市多采用这种形式。

B、经销商模式：经销+配送制

C、经销商模式重点市场定位：

区域定位：西北、东北、华北、华南、华东、西南

城市定位：由重点省会城市向其他一二线城市蔓延，逐渐覆盖整个区域

（三）注意问题及对策：

1、窜货问题：窜货是指经销商置经销协议和生产者长期利益于不顾而进行的产品

跨地区降价销售

对策：（1）外包装区域差异化：厂商对相同的产品，在不同区域采取不同的

外包装，或在不同区域的产品包装上使用不同的编号，以有效控

制窜货

（2）建立科学的地区内部分区业务管理制度：定区、定人、定客户、

定价格、定激励、定监督

2、配送问题：蒙牛速冻饺子保质期较短，因而对配送时限要求高。必须保证在较

短的时间送达终端零售商

对策：加大配送人员数量，明确配送人员所负责的区域和零售终端的数量，并

定期派送业务员对零售终端进行走访调查以及信息反馈与传递，以加强

对销售渠道的管理

3、投递专柜问题：专柜的作用在于阻止竞争对手的进入，如果专柜被侵占，销售

将无优势可言

对策：（1）与零售终端签订明确的制度条款合同，加大市场巡查力度，进行

不定时抽查，以维护专柜专放

（2）将蒙牛速冻饺子与蒙牛其他产品在同区分类陈列，通过蒙牛品牌效

应及其他产品拉动速冻饺子的销售

四、促销策略

（一）促销目的：

1.向消费者传达蒙牛水饺的品牌形象，使消费者了解蒙牛速冻饺子

2.为蒙牛营养水饺上市制造声势，吸引消费者，增加产品销量和市场份额

3．加强和巩固蒙牛的市场地位和其在消费者心中的分量，迅速树立起蒙牛速冻饺

子品牌

（二）促销对象：

1.儿童营养系列——儿童及其家长

2.营养速食系列——上班族

3.其他对水饺感兴趣的消费者

4.回民

（三）促销工具：

初期以广告和销售促进为主要手段，辅之以人员推销和公共关系宣传

1.广告：以尽可能多的宣传方式让蒙牛水饺快速被人们熟知，并通过新颖有特点

的广告吸引人们的注意，激发消费者的购买欲望

（1）电视广告：鲜明突出而有针对性的广告语设计，亮丽而富有创意的包装，加

上富有感染力的明星代言，使蒙牛速冻饺子迅速在消费者心中生根发芽。如：

·儿童营养系列：

“儿童营养七彩饺，蔬菜更健康。

儿童营养七彩饺，让孩子爱上吃饭，爱上健康。————更有早餐奶搭配享

用哦！优质小麦配以新鲜蔬菜汁和面，打造全新的蒙牛儿童多色饺，专业的营养

师的推荐————我们更值得信赖。”

·营养速食系列：

“等不及，不要紧。工作忙，不要紧。现在只要10分钟，蒙牛营养速食饺，

无需水，无需锅，只需微波炉轻轻一转，公司即可食用哦！——更便捷，更健康，

让工作更高效！！

（在外工作，总怀念家的味道，蒙牛速食饺，妈妈用心的味道。）”

·特质水饺系列：

“香甜美味，给你全新的感受。蒙牛选用优质牧场，打造精心奶源，现选取

上好牛肉，严格加工馅料，让传统的饺子更多种选择，蒙牛与您一起，弘扬传统

文化，爱上中华美食。”

（2）杂志报刊广告：以食品杂志为主，通过图片与文字的完美结合，将蒙牛速冻

饺子的三款特色产品的特点和样品展现在读者面前，吸引其眼球

（4）海报和宣传单页：在站牌或其他醒目位置粘贴宣传海报，在周末和节假日向

广大消费者发放宣传单，配合相应的促销手段刺激消费者需求

（5）网络广告

2.销售促进：

1）附加交易：在卖场进行买三赠一的促销活动，如买三袋速冻饺子赠一袋饺子或

一袋蒙牛牛奶

2）折扣：实行五袋以上八折优惠活动和买家庭装送小袋装

3）代价券：按消费者买蒙牛水饺金额的10%发放代价券，可以在超市里换购蒙牛

任何一款产品

4）有奖销售：在每袋水饺放一个卡片，卡片上有一个水饺牌子中的字，集齐了全

部名称便可换购奖项或者是在袋内装一张能刮奖的卡片，设置为不同的奖项

5）样品：买一个牌子送另一个牌子小袋装的水饺，在促销现场用特制的小水饺让

消费者品尝

6）与蒙牛其他产品捆绑销售

3、公共关系：

（1）赞助：以蒙牛水饺的名义赞助一个知名度品牌，打响水饺的知名度

（2）慈善捐赠：以蒙牛水饺的名义向慈善机构捐赠，提高企业社会形象，提升品

牌的亲和力和美誉度。

4、人员推销：

建立自己的销售队伍，使用蒙牛企业的销售人员进行推销，内部人员更了解蒙牛

的产品，而且不用再花费人力和财力对人员进行其他培训，节省了时间和资金。

附：小组成员信息表

姓名 学号 班级

黄娴燕（组长） 09级会计一班

杜美澄 09级会计一班

杨飞飞 09级会计一班

刘博涵 09级会计一班

秦 璇 09级会计一班

闫 荣 09级会计一班

王亦然 09级会计一班

戴洪涛 09级会计一班

陈 婧 09级会计一班