第四章 市场细分 目标市场与市场定位

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第四章 市场细分 目标市场与市场定位

市场细分和目标市场的概念，是于 20 世纪 50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密 (Wendell

R ． Smith) 提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营

销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目

标市场的特点，制定和实施适当的营销组合方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、

以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化 (Segmenting) 、确定目标市场 (Targeting) 、

进行市场定位 (Positioning) ( 也称 STP 战略 ) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。 ( 图 4 —

1) 。

STP 战略 图 4 — 1

导入案例：成功在于定位

所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。

也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业

和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。

定位就是要找到合适的空子 —— 江崎泡泡糖

无数事实证明 , 即使是已经成熟的市场 , 也并非无缝可插 , 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过

市场细分和定位 , 寻找对方的相对弱点或漏洞 , 用己之长 , 攻其之短 , 通过见缝插针 , 拾遗补缺 , 变

潜在市场为现实市场。例如 , 日本泡泡糖市场年销售额约 140 亿日元 , 大部分为 “ 劳特 ” 所垄断。江

崎糖厂成立市场研究班子 , 专门研究霸主 “ 劳特 ” 产品的不足和缺点 , 寻找现有市场的缝隙。经过周密

调研 , 他们发现了 “ 劳特 ” 的四个漏洞： 一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大 , 而 “ 劳特 ”

仍把重点放在儿童市场上； 二是消费者的需求日趋多样 , 而 “ 劳特 ” 的产品主要是单一的果味型； 三

是 “ 劳特 ” 多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖 , 缺乏新型花样； 四是 “ 劳特 ” 产品的定价不科

学 , 单位产品定价 110 日元 , 顾客购买时还需再掏 10 日元的硬币 , 深感不便。鉴于此 , 江崎糖厂大举

生产功能型泡泡糖 ; 改进包装和造型 ; 把单位价格定在 50 日元和 100 日元两种 , 以补 “ 劳特 ” 之

不足。此举成功 , 使江崎糖业的市场占有率由 0 骤升至 25% , 当年销售额高达 125 亿日元。这一营销策

略的成功 , 引起各行各业极大的反响 , 不少行业纷纷检讨自己的营销策略是否存在漏洞。

定位是一种心理策略 —— 宜家在中国

在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等

特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。

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但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价

家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市

中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是 “ 想买高档货，而又付不起高价的白领 ” 。这种定位

是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因在于：（ 1 ）宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心

理；（ 2 ）宜家卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；（ 3 ）宜家家具有顾客自己拼装（ DIY ），

免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。

以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客

的同时，稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白

领们把 “ 吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具 ” 作为一种风尚。

定位也要与时俱进 ——Swatch 手表

瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称，如劳力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占据高档

手表市场。然而，随着消费者对手表要求的改变，受日本和香港等厂商出产的中低价位但式样新颖的手表

的冲击，定位于技术复杂、品质优异的瑞士手表销售逐渐走下坡路，失去了往日风光。 1981 年，瑞士最

大的手表公司的子公司 ETA 开始一项新计划，结果推出了著名的 Swatch 手表，并迅速风靡全球手表市

场。该手表不是以高品质、高价位定位，而是以款式新颖和低价位但不失高格调定位。该手表价格从 40 美

元到 100 美元不等，它主要作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。 Swatch 每年都要不断推出新式

手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现，并将之作为收藏品。

在低价位的基础上， Swatch 是如何保持它的高格调形象呢 ? 全凭销售渠道和限量生产。在美国， Swatch

手表最初在珠宝店和时新店销售，现今在高档货店也有销售，但不进入批发市场。它在几家大型百货商店

中开设了专柜，以增加辅助品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个 Swatch 氛围中欣赏公司的产

品设计。 Swatch 手表虽然每年推出新款式，但每种款式在推出 5 个月后即停止生产，因而即使是最便宜

的手表都有收藏价值，获得了 “ 现代古董 ” 的美称。

通过高贵的名店销售价格便宜的商品，它给顾客感觉就变成了 “ 物美价廉 ” 。 Swatch 之所以能为瑞士

表夺回江山，最重要的就在于 “ 物美价廉 ” 定位策略的成功。可见，在外界环境发生变化之后，企业定

位也应随之调整。

重新定位能使柳暗花明 —— 万宝路香烟

成立于 1924 年的美国菲利普 · 莫里斯公司，当年生产的万宝路香烟，根据其配方和口味特点，作为女士

专用香烟推向市场，费了不少功夫，销售也未打开，至 40 年代初，曾一度被迫停产。二战后，美国经济

出现繁荣，吸烟人数不断上升，该公司认为良机已到，把万宝路香烟装上刚刚面世的过滤嘴，重新向女子

市场推出，结局仍不佳。眼见 “ 劳龄 30” 的万宝路香烟，依然 “ 养在深闺人不识 ” ，一筹莫展的菲利

普 · 莫利斯公司只得向芝加哥的利奥 · 伯内特广告公司求助，希望能找到解救良策。利奥 · 伯内特公司

经过周密的市场调查，提出彻底改变万宝路形象，洗尽脂粉，赋予男子汉气概，使之成为男人所喜爱的香

烟，该公司接受建议，积极实施， 1954 年新的万宝路诞生．配方依旧，包装采用当时首创的平开盒式盖，

并使用象征力量的红色作烟盒的主色，在广告宣传上改由马车夫、潜水员、农夫、牛仔等人物来强调香烟

的男子汉气概，最后用牛仔形象宣传万宝路香烟投放市场后，一年销量提高了 3 倍，从一个默默无闻的牌

号一跃成为美国销量最大的 10 种香烟之一， 1968 年成为美国第二大烟， 1975 年，销量跃居世界第一。

定位的模糊可能会导致失去江山 —— 多元化应注意的陷阱

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市场定位是许多考虑使用多元化战略的企业特别要谨慎的问题，因为多元化可能会导致品牌定位的模糊。

众所周知，多元化对企业来说是一把 “ 双刃剑 ” ，对于采用多元化战略的企业来讲，市场定位的意义不

仅在于为新产品找到消费者心目中合适的位置，还要避免对原有品牌定位模糊化的风险。

“ 雪佛兰 ” 汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在 “ 雪佛兰 ” 将生产线扩大至卡车、赛车后，消费者心

中原有的 “ 雪佛兰就是美国家庭轿车 ” 的印象焦点就模糊掉了，而 “ 福特 ” 汽车则乘虚而入坐上了第

一品牌的宝座。 “ 娃哈哈 ” 本来是儿童果奶的代名词，随着 “ 娃哈哈 ” 红豆沙、 “ 娃哈哈 ” 绿豆沙、

“ 娃哈哈 ” 八宝粥、 “ 娃哈哈 ” 纯净水的相继推出， “ 娃哈哈 ” 在消费者心中的品牌意象也出现了模

糊。特别是它不合时宜地推出老年市场滋补品，使品牌形象进一步受到损害，现在，它在果奶市场的占有

率急剧下降，领导地位面临威胁。

导致这种营销危机的主要原因是企业依然沿用由内向外看的定位方式，只从企业角度考虑，而没有从消费

者角度考虑。从企业角度来看，利用原有品牌的优势，可以较多地降低新产品进入市场的广告宣传费用，

新产品也能借老品牌的市场影响力和信誉度迅速进入市场，是一个较为省事的办法。但从消费者角度看，

第一次接触的品牌商品给他留下的印象最为深刻，消费者趋于把某种品牌看成某种特定的商品，希望品牌

印象越清晰越好。

①从以上的案例阅读中你得到的启发有哪些？

②市场细分、目标市场、市场定位即 实施 STP 战略的实质是什么？

第一节 市场细分

一、市场细分的涵义及作用

• 市场细分的概念

市场细分是指企业按照消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个各有相似欲望和需求的

子市场的过程。 因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场

的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便

宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意

义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。

企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因

素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。

又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自

身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，因此有必要

进行细分市场。

（二）市场细分的作用

细分市场是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为

的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

1 、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需

求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对

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着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费

者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应

变能力和竞争力。

2 、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程

度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、移地销售决策或

根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，

开拓新市场，以更好适应市场的需要。

3 、有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细

分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后

再占领自己的目标市场。

4 、有利于企业提高经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外 ，企业通过市场

细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收

入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟

练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

细分市场是有一定客观条件的。社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细

分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。因此只有商品经济发展到一定阶段，市场上商品供

过于求，消费者需求多种多样，企业无法用大批量生产产品的方式或差异化产品策略有效地满足所有消费

者需要的时候，细分市场的客观条件才具备。但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过

程。 所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易做出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多

种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。

二、市场细分的依据

（一）消费者市场细分依据

常用的几个具有代表性的市场细分的依据主要有：地理变量、人文变量、心理变量、行为变量 ( 见表 4 —

1) 。

表 4 — 1 消费者市场细分依据

细分标准 具 体 项 目

地理行政区划 东北、华北、华东、中南、西南、西北

变量

城镇 直辖市、省会城市、大城市、中等城市、小城市、乡镇

自然环境 高原、山区、丘陵、平原、湖泊、草原

气候条件 干燥、潮湿、温暖、严寒

人文性别 男性、女性

变量

年龄 婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年

职业 工人、农民、干部、公务员、教师、经理、厂长、营销员等

收入 ( 元 ) 人均 300 以下、 300 ， 500 、 500 ， 1000 、 1000 ， 2000 、 2000 以

上

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教育 小学及以下、中学、大学、研究生

家庭状况 1-2 人、 3-4 人、 5 人以上

宗教信仰 佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教

民族 汉、回、蒙、藏、苗、傣、壮、高山、朝鲜族等

心理社会阶层 上上层、上下层、中上层、中层、中下层、下

变量

相关群体 家庭、 亲朋、工作同事、团体、协会、组织、明星、影星

生活方式 传统型、保守型、现代型、时髦型

个性特征 理智型、冲动型、情绪型、情感型

行为利益诉求 品牌、质量、价格、功效、式样、包装、服务

变量

购买时机 规律性、无规律性、季节性、节令性、非节令性

使用状况 从未使用过、少量使用过、中量使用过、大量使用过

使用频率 曾经使用者、首次使用者、经常使用者

品牌忠诚 坚定忠诚者、不坚定忠诚者、转移者、非忠诚者

1 、按地理变量细分市场。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、

城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为

市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者 所表现出的消费观念、价值观念、购买性格特征、

流行与时尚都具有明显的不同 ，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。如，由于居住环境的

差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 例如，以饮食的口味偏好来说，云、贵、

川地区人们喜爱吃麻辣，是因为这些地区冬季阴冷、潮湿，而花椒和辣椒有活血抗寒、去风湿之功效。亚

洲人喜欢吃热汤面，而美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好“吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤”，

决不会把面条和热汤混在一起食用。印度人不像中国人一样使用筷子，所以在印度出售的面条长度要短些，

口味要更香浓，要用蔬菜代替肉类，因为许多印度人是素食者。

地理变量易于识别，是细分市场应考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。

简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，

还需结合其他细分变量予以综合考虑。

2 、按人文变量细分市场。按人文统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教

育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关 系，

比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主 。人口统计

变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 哪

里有人群，哪里就有衣、食、住、行、用等各种需求。而人们在性别、年龄、职业、民族等方面的不同，

也形成了人们在生理、心理、社交、兴趣、爱好等方面明显的差异，从而形成了以人文变量而划分的不同

需求的细分市场。例如，服装市场。就可以用性别变量细分为男式服装市场和女式服装市场；用年龄变量

来细分，又可以分为婴幼儿服装市场、少儿服装市场、青年服装市场、中年服装市场、老年服装市场；按

档次也可分为高、中、低档服装市场。又例如，书籍、文化用品、艺术品，文化层次及受教育水平高的消

费者群体，其需求量明显高于其他群体。而且，职业因素所带来的需求差别也是极为明显的。

例如， 20 世纪 90 年代初期，南京已经开始向居民供应“色拉油”，可是大部分居民都不能接受这种“太透

明”的食用油。但是，在鼓楼区，这种油卖的特别好。究其原因，原来，该区多为政府机关和高校所在，由

于职业和受教育程度的不同，他们较别的城区的人们更能理解“色拉油”属精练品，低油烟、低杂质，比普

通“豆油”、“菜籽油”更具保健作用。所以，虽然价格较高，该区消费者也能自愿接受。

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（ 1 ）性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必

需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越

多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的

汽车。

（ 2 ）年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。

青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。

（ 3 ）职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，

农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者

所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会

有不同的偏好。

（ 4 ）收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有

所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。

正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细

分市场相当普遍。

（ 5 ）家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段 ，家庭购

买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。

单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。新婚阶段：年轻夫

妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。

满巢阶段：年轻夫妻，有 6 岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购

买较多的儿童用品。

满巢阶段：年轻夫妻，有 6 岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销

刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。

满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，

购买冷静、理智。

空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗

保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。

孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。

除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上 ，大多数公司

通常是采用两个或两个以上人文统计变量来细分市场。

3 、按心理变量细分市场。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心

理细分。它 是消费者在购买、使用及消耗商品或劳务过程中反映出来的心理状态可分为两类：一是本能性

消费心理，决定于消费者的生活方式、个性特征；另一类是社会性消费心理，直接受社会阶层、相关群体

的影响。总之，消费者的欲望、需求、购买动机、购买行为都直接受心理变量的影响。例如，多少年来全

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中国商家乐此不疲的法宝“打折降价销售、惊暴价”，就是针对庞大的，具有求实、求廉心理动机的中低收

入消费群体。

（ 1 ）社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有

类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同

社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 美国学者将美国社会

分为六个阶层，即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层。单就上上层和上下层来说，他们

之间也有明显的需求差别。“老牌富豪”构成，他们出生于显赫世家，是政府、商界、文化圈中的领袖人物，

也必然是消费“模范”。他们很少炫耀性地挥霍，而在教育上却不计代价。上下层由所谓的“暴发户”或新兴

富豪构成。他们的财富是靠自己挣来的。新兴富豪都有一种强烈的愿望，即证明所获得的地位，为此，常

会炫耀自己，一掷千金地去追赶最为“尖端”的时髦

（ 2 ）相关群体。相关群体是指某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。相关群体对消费者购买行

为的影响表现在：一是相关群体为每个人提供各种可供选择的消费行为或生活方式。二是相关群体引起人

们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度。 例如“追星现象”就是青年人受相关群体中明星的

影响。近几年，因韩国偶像剧而引发的“韩流”就直接迅猛地“席卷”了大江南北的无数青少年，他 ( 她 ) 们

借助韩式服饰、发型，极丰富地表现出了超越传统的个性特征。

（ 3 ）生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求

新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，

为 “ 简朴的妇女 ” 、 “ 时髦的妇女 ” 和 “ 有男子气的妇女 ” 分别设计不同服装；烟草公司针对 “ 挑

战型吸烟者 ” 、 “ 随和型吸烟者 ” 及 “ 谨慎型吸烟者 ” 推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分

市场。

（ 4 ）个性特征。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相

对一致和持续不断的反应。俗语说： “ 人心不同，各如其面 ” ，每个人的个性都会有所不同。通常，个

性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进

行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有

些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

4 、按行为变量细分市场

所谓行为变量，是指和消费者购买行为和习惯密切相关的一些因素，包括利益诉求、购买时机、使用着状

况、使用频率和消费者对品牌的忠诚度等。 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他

们划分成不同的群体，叫行为细分。行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最

佳起点。按行为变量细分市场主要包括：

（ 1 ）利益诉求。消费者购买某种产品总是为了满足某种需要。企业提供产品的利益往往并不是单一的，

而是多方面的。消费者对这些利益的追求有所侧重，如购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求

耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于显示出社会地位等。 消费者购买商品最主要的目的，就是追

求该商品能够给他带来怎样的利益。不同的消费者群所追求的利益效用各不相同。例如，对于洗发水来说，

有的人重视其保护、滋润头发之功效；有的人追求其品牌时尚；有的人关注其治疗效果；也有人注重价格。

因此，宝洁公司分别向市场中的不同消费者群体，推出四种不同利益诉求的洗发香波：海飞丝——去头屑；

潘婷——维他命原 B5 营养发质；飘柔——柔顺光滑；沙萱——现代时尚；依卡璐——草本精华纯天然。

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（ 2 ）购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体 。 有人

按季节规律购物，也有人反季节购买；有的人经常大量使用某产品，而有的人却很少使用。 例如，城市公

共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销

策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市

场的消费者划分为不同的子市场。

（ 3 ）使用频率。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在

购买者；非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，

并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。

（ 4 ）使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和

轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公

司发现，美国啤酒的 80% 是被 50% 的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的 12% 。

因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公

司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在 25 ～ 50 岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视

的时间不少于 3--5 小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。

（ 5 ）品牌忠诚度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一

些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌

转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些

消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。

按照消费者对品牌的忠诚度来进行细分，可以将他们分为四类：一是坚定的品牌忠诚者——非该品牌的不

买；二是不坚定的忠诚者——只忠诚于少数几个可以互相替代的品牌；三是转移者——对品牌的偏好时常

会转移；四是非忠诚者——无忠诚之品牌。

另外企业还可根据市场上顾客对产品的态度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，

如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同

态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。

（二）生产者市场细分的依据

许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量

加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细

分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。

1 、用户规模。在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。以钢材市场为例，

像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大，动辙数万吨的购买，而一些小的机械加工企业，

一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不

同，企业的营销组合方案也应有所不同。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等

方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使 产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。

2 、产品的最终用途。产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。工业品用户购买产品，一般都

是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢；

有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用

户集合成群，并据此设计出

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不同的营销策略组合。

3 、工业者购买状况。根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主要方式如前所述包括直接重购，

修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同

的小市场群。

三、有效市场细分的条件

企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，

每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少 ，每一子市场的容量则相对较

大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功而有效的

市场细分应具备以下条件：

（一）可进入原则——企业资源吻合。

指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响

的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业

在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，

生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。 市场

细分的可进入原则包括两个方面：一是政治法律环境对企业进入某个市场没有壁垒阻碍。二是企业的资源

能力、竞争能力能够使企业了解和获取该细分市场的情报信息，能够展开市场营销组合策略，将产品及服

务通过一定的分销渠道进入目标市场。

（二）可盈利原则——经营有利可图。

通过细分，必须使子市场有足够的需求量，能够保证企业获取足够的利润，有较大的利润上升空间。 即细

分出来的市场其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数

量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，

成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 因此，市场在很多情况下不能无限制地细分下去，避免造成规模

上的不经济。市场细分必须要把握一个前提条件：即细分出的子市场必须有足够的需求水平，是现实可能

中最大的同质市场，值得企业为它制定专门的营销计划，只有这样，企业才可能进入该市场，才可能有利

可图。

（三）可衡量原则——目标市场容量定量化。

指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出

明确的判断。 企业选择细分市场的依据变量应该是可以识别、可以定量化的。应该能够用数据来描述细分

市场中消费者的一些购买行为特征、勾廓细分市场的边界；能够用数据来表达和判断市场容量的大小。否

则，既会使细分市场边界模糊、准确划分很困难或无效划分，又会使得无法有针对性地制定营销战略。 有

些细分变量，如具有 “ 依赖心理 ” 的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有

意义。

（四）可操作性原则——经营运作的前提。

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企业能够以自身的资源占有能力，营销运作及管理控制能力，运用科学的方法对市场进行深人调研分析，

正确认识评估市场营销的宏观环境和微观环境，制定和灵活实施产品策略、价格策略、分销策略、促销策

略，去影响和引领细分市场中的消费欲望、消费行为，并为之提供新的需求。

（五）对营销策略反应的差异性。

指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细

分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，

此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营

销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异

性反应，便不必进行市场细分。

四、市场细分的程序与方法

（一）市场细分的程序

美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。

1 、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产

品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅， 若只考虑产品特征，该公司

可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾

客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。

2 、列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些

需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等

3 、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。

比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用

户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。

4 、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能

作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。

5 、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名

称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此

采用不同的营销策略。

6 、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些

细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

7 、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的

购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势出分析。

（二）市场细分的方法

企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：

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第一，市场细分的标准是动态的，是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。 如年龄、收入、城镇

规模、购买动机等都是可变的。

第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品

不同，所采用的标准也应有区别 。

第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系

列变量因素进行市场细分。

下面介绍几种市场细分的方法。

1 、单一因素法，即选用某—单个因素进行市场细分。 1978 年，资生堂公司在日本对化妆品市场进行调

查以后，依据年龄因素、把潜在消费者分为四类；一类是 15-17 岁的女孩子，讲时髦、好打扮，对化妆品

的需要意识很强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二类是 18-24 岁的姑娘，对化妆品很关心、并采取

积极的消费行为，只要中意、价格再高也在所不惜．往往成套购买化妆品；第三类是 25 — 34 岁的青年妇

女．多数已婚．对化妆品的需求心理和消费行为虽然有所变化．化妆却仍然是她们的生活习惯；第四类是 35

岁以上的妇女，分为积极派和消极排，但也显示了对单一化妆品的需要。这样就区分出了四个不同的细分

市场。

2 、综合因素法，运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场细分。比如，依据收入、家庭规模和车主

年龄等三个因素细分轿车市场，可以得到 36 (3 × 3 × 4) 个不同的细分市场 ( 图 4 — 2 ) 这种方法适合于

消费者需求差别情况较为复杂．要从多方面去分析、认识的场合。

图 4 — 2 细分轿车市场

3 、系列因素法．也用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市场。细分的过程也就是一个比较、选择

细分市场的过程，下一阶段的细分在上一阶段选定的细分市场中进行：例如，日本的黄樱酒酿造公司，依

据以下思路进行市场细分；首先依据地理标准对消费者分类，他们选中了日本关东地方：因为关西地方已

有许多日本名酒，如“滩之名酒”、“伏见名酒”等品牌已有较大影响；关东地方尚无名酒品牌，许多人在酒

店要酒时，只以“一级酒”、“二级酒”的称呼代之，没有特别指定某种酒的习惯同时，关东地方属于日本首

都圈人口比较集中，约 3000 万人，同其他地方相比亦占有较大优势；其次，依据消费者的年龄分类，“黄

樱”选择了中年。人士——他们通常是酒的爱好者、消费的主力。虽然在日本市场，威士忌、葡萄酒、白兰

地等大量流入，但是日本烧酒也甚为流行。他们认为这个年龄层今后仍然是“黄樱”的支持者。最后，“黄樱”

又用心理标准。对中年人士喝酒追求的利益再次细分……最终确定了自己的目标市场 ( 图 4 － 3)

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图 4 － 3 黄樱酒细分市场的方法

六、定制营销

定制营销的核心，是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同

时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地适应并满足目标市场的每一位顾客。

对定制营销最简单的理解，就是生产者分别为不同顾客制作他们所要求的产品。在早期市场上这种做法并

不鲜见。如缝衣、制鞋等。这些生产者事先不了解顾客想要什么规格或材料，只能依据定货生产，还由于

这些生产者多是小本经营，生产能力及产量有限，这种做法或许是他们使经济效益最优的惟一选择。

由于生产力的发展，大规模生产的到来，规模经济和批量生产的要求使许多企业依据目标市场顾客的共性，

大批量地生产标准尺寸的产品以备储存。借助于大规模分销和促销占领市场。这样，着眼于满足大多数目

标顾客的大多数要求，各个顾客需求中的个性因素被有意忽略掉了。结果是顾客在大体上满足的同时，仍

有一定的欠缺之感，这种欠缺之感的累积必然又给竞争者留下进攻的“突破口”。

20 世纪 90 年代重新兴起的定制营销，采用“大规模定制”的形式。现代制造和信息技术的长足发展，使生

产者不仅可以集中为一个细分市场——即某一类别达到一定规模的、需求共性大于个性的顾客群体提供服

务，或者细分市场中某一空档——如前述的有一定欠缺之感的顾客群体提供服务，还可以为特定的顾客个

体定制产品。

大规模定制是大批量生产能够分别满足每个顾客不同需求的能力。它是科学技术进步开创的新的市场营销

方法，已在经济发达国家的一些企业广为应用。如美国通用汽车公司实施的一项计划，准备让顾客走进公

司任何一个经销点，都可以坐在电脑前选择汽车的颜色、发动机、座位设备、收音机等。他们的要求会被

送往生产地点，在那里将按要求分别为他们装配汽车。在日本，购买房屋的顾客可以和推销人员一起，坐

在电脑前，从 2 万种不同的标准部件中随心所欲地选择和组合房间，信息通过电脑送往工厂，有一条装配

线把部件组装起来， 30 天内送到工地。房间与墙壁一天组装完毕，再用 30 天进行内部装修，然后顾客

全家就能迁入定制的新居。日本市场自行车品种很多，加上国外产品廉价进口，竞争非常激烈。一批企业

开创了“自选零件，代客组装”的新业务，顾客可在自行车商店从标准零件目录中指定自己喜爱的自行车式

样，挑选刹车、车架、把手、坐垫等的外形、颜色。依据设计的图案或由门市部代为“定活组装”；或把要

求送往工厂，半个月内装配成一辆自行车，交到店里卖给顾客。顾客要预付货款，还要付一笔手续费，所

以价格比一般成品车要贵。但是，这种方法使顾客满足了个人的独特爱好，能买到称心如意的商品，因而

大受欢迎。日本的一些服装商店可为顾客定做套装，其做法是由电脑为顾客量尺寸，信息送往裁缝车间，

那里有一台激光设备控制裁剪和缝纫衣料，顾客次日即可取走定做的套装。有的运用电子镜，逼真地反映

顾客穿上各种不同颜色、不同风格和不同布料的服装以后的各种形象。顾客找到合意的样式以后，由电脑

将这些信息输送到工厂按样裁剪。

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定制营销的实质是市场细分的一种战略。一般的市场细分只是依据顾客在某些方面的共性，将他们大致区

别为若干同质群体即细分市场，以适应批量生产的要求。定制营销则是市场细分的极限，承认每个顾客的

需求个性大于共性，每一顾客个体都是一个与众不同的细分市场，应当分别予以满足；并借助于现代社会

的制造和信息技术，进行大规模的而不是个别的定制。换言之，定制营销针对的细分市场不是顾客群体，

其基础是顾客个体。

第二节 目标市场策略

一、目标市场及其评估

企业的目标市场是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业的一切营销活动都

是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，是企业制订营销战略的首要内容和基本出发点，不仅直接

关系着企业的经营成果以及市场占有率，而且还直接影响到企业的生存。因此，企业在选择目标市场时，

必须认真评价目标市场的营销价值，从 市场潜力、竞争状况、 以及本企业的 资源条件、 营销能力和营

销特点全面分析评估再 研究是否值得去开拓，能否实现以最小的消耗，取得最大的营销成果。 一般来说

企业考虑进入的目标市场应作以下几方面的评估：

（一）有一定的市场规模和增长潜力

要评估细分市场是否有适当规模和增长潜力，适当规模是与企业规模和实力相适应的。较小的市场对于大

企业，不利于充分利用企业生产能力；而较大市场对于小企业，则小企业缺乏能力，来满足较大市场的有

效需求或难以抵御较大市场上的激烈竞争。增长的潜力是要有尚未满足的需求，有充分发展的潜力。

（二） 细分市场结构 有足够的市场吸引力

吸引力主要是从获利的角度看市场长期获利率大小。市场可能具有适当规模和增长潜力，但从利润立场来

看不一定具有吸引力。 波特认为有 5 种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。

细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。这 5 个群体是：同

行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。 企业必须充分估计这 5 种因素对长

期获利率所造成的影响，预测各细分市场的预期利润的多少。 他们具有如下 5 种威胁性：（图 4--4 ）

图 4—4 影响市场吸引力的五种力量

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1 、行业内激烈竞争的威胁：如果某个行业市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那

么该细分市场就会失去吸引力。如果出现该细分市场处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定

成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广

告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。

2 、新进入竞争者的威胁：如果某个细分市场会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争

者，那么该细分市场就会没有吸引力。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进人这个细分市场。如果新的

竞争者进人这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难

进入。保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引

力。某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市

场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低；细分市场进入和退出的壁垒都高，利润潜量大，但伴随较大的风

险；细分市场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽稳定但不高；最坏的情

况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是在经济良好时，大家蜂拥而入，但在经济萧条

时，却很难退出。其结果是大家都生产能力过剩，收入下降。

3 、替代产品的威胁：如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸

引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些

替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。

4 、购买者的威胁：如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引

力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都

会使销售商的利润受到损失。对于购买者比较集中、该产品在购买者的成本中占较大比重、产品无法实行

差别化、顾客的转换成本较低等购买者的讨价还价能力就会加强。销售商为了保护自己，可选择议价能力

最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。

5 、供应商的威胁：如果公司的供应商 —— 原材料和设备供应商、公用事业、银行等，能够提价或者降

低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或

有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行

联合，那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防

御上策。

（三）符合企业的目标和资源

某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标 ，甚至分散企业的精力，使之无法完成其

主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。

只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。因

此企业选择目标市场 必须考虑；第一，是否符合企业的长远目标，如果不符合就只有放弃；第二，企业是

否具备了在该市场获胜所需的技术和资源，如企业的人力、物力、财力等，如果不具备，也只能放弃。但

是仅拥有必备的力量是不够的，还必须具备优于竞争者的技术和资源，具有竞争的优势，才适宜进人该细

分市场。

二、目标市场模式选择

企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务出决策。一般来说可采用

目标市场模式有五种。（图 4 — 5 ）

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目标市场模式示意图 4 — 5

（一）单一市场集中

最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。大众汽车公司集中经营小汽车市场；通过密集营销公司

更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外公司通

过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获

得高报酬。但密集市场营销比一般情况风险更大。

（二）产品专门化

用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室

和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可

能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果产品（显微镜）被一

种全新的显微技术代替，就会发生危机。

（三）市场专门化

是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、

示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体

所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公

司购买仪器的数量，这就会产生危机。

（四）选择性专门化

采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但

在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标

优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其

他细分市场获取利润。

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（五）完全市场覆盖

是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商

用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。

三、目标市场策略选择

（一）无差异市场营销策略

无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即用一种产

品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不

关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在 60 年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同

一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。（ 无差异市场战略图 4 — 6 ）

无差异市场战略图 4 — 6

无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和

其他促销活动可以节省促销费用；可以减少企业在市场调研 、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的

营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

无差异市场营销策略一般适用与垄断产品、专利产品、新产品的导入期且市场同质性高或供不应求的产品。

对于大多数企业、大多数产品来说并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产

品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制 ，都采用这一策略时，会造成市

场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再

次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异

策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食，但又无力有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一

些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。被视为实行无

差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原来策略。一方面

向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。

（二）差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比

如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的

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广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。 江苏森达集团，组织设计、销售、生产部门的同

志到全国各地进行市场调查，发放问卷数 10 万张，对收回的问卷进行综合分析，针对消费者对皮鞋的价

格、风格、款式的不同要求进行市场细分，并制定了集团的产品分流战略：男女鞋分流、风格分流、档次

分流、市场分流等，以满足不同层次、不同地域的消费需求。 1998 年森达皮鞋市场占有率达到 31.9 ﹪。

（差异化市场战略图 4 — 7 ）

差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，

由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业

在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本

将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管

理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中 ，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争

夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

（三）集中性市场营销策略

实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一

方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行

这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。（ 密集性市场

战略图 4--8 ）

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例如，生产空调器的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机，而是专门生产安装在

汽车内的空调机，又如汽车轮胎制造企业只生产用于换胎业务的轮胎，均是采用此策略。 在激烈的市场竞

争中，一些大企业往往着眼大产品、高利润，追求“规模经济效益”，对小批量、多品种产品往往不愿顾及

或难以涉足、而中小企业只要善于寻找市场“缝隙”，运用“弥隙”战略拾遗补缺，将“缝隙”市场培育成型，

并力争形成市场竞争力的优势。江苏技术进出口公司 1996 年赴美投资考察，发现国际市场对自动化、智

能化程度低的割草机的需求很大并呈现供不应求之势，其中美国的草地机械市场需求高达 70 亿美元。但

其制作工艺滞后于其它产业 20 年，是美国唯一没有电子技术的行业。他们瞄准这一市场空当，联合南京

理工大学共同研制开发三代三类割草机，在美国申请了 19 项专利，投资建立舒泰克公司。产品很快打开

市场，至去年底已销售割草机 15 万台。 2000 年上半年仅带动出口就达 368 万美元。由此可见，再完善、

成熟的市场也都存在各种各样的市场“缝隙”。经营机会随处可见，关键在于人们是否能够去探求和发现。

一般地说，资源相对薄弱的中小企业宜采用这一策略。

集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资

源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，

但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能

性更大。

集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大

的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有

吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 实行这一战略目标市场比较狭窄具有

很大的风险性，一旦市场情况出现变化，就可能使企业陷入绝境。因此采用该战略时必须密切注意市场动

向，做好充分的应变准备。

四、影响目标市场策略选择的因素

（一）企业的资源能力

企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等。这是选择目标市场的首要因素。如果企业的资源雄

厚，人力、物力、财力充裕，则可采用差异性或无差异性市场营销。反之，如果企业的资源薄弱，人力、

物力、财力不足，则实行集中性市场战略为宜。例如，国内的不少企业，由于资源条件相对还很薄弱，如

想在市场上占有一席之地，则以采用集中性市场战略为上。

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（二）产品性差异

这是指产品自然属性的差异和消费者对产品需求选择的程度。一般来说，自然品质差异较小的产品，消费

者对其产品特征的感觉相似程度较高，购买时的选择性较低，就可以采取无差异性营销策略。反之，品质

差异性大、选择性强的产品，则宜采用差异性或密集性营销策略。

（三）产品生命周期

企业应随着产品所处的寿命周期阶段的变化采取不同的营销策略。一般来说，企业的新产品处在投放市场

的导人期宜采取无差异性营销策略，或针对某一特定细分市场实行集中性市场营销，以便提高产品的知名

度，探测市场需求和潜在顾客情况，也有利于节约市场开发费用。当产品进人成长期和成熟期以后，竞争

者增多时，应采取差异性营销策略，以应付竞争或开拓新的市场，延长产品生命周期。当产品进入衰退期

后，企业为了集中力量对付竞争者，则宜采用集中性市场战略。

（四）竞争者的策略

一般说来，企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。当竞争对手采取无差异性市场战略时，本企业

应实行差异性市场战略，而当竞争对手采用差异性市场战略时，本企业应考虑实行更深一层的差异性或集

中性市场策略。当然这只是一般原则还得根据竞争对手的力量和市场的具体情况而定。

（五）市场特点

市场特点主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。如果某市场消费者的需求偏好大致相同，宜在该市

场采用无差异性市场战略；反之，如果消费者的需求偏好差异较大，则宜采用差异性或集中性市场策略。

根据目标市场各个消费者群的需求特点，分别设计几种不同的或特定的产品与营销组合。

目标市场的进入方式有以技术优势挺进市场；借助企业原有的声誉挺进市场；填补空白，大胆全面挺进市

场收购现成的企业，是进入目标市场最为快捷的方式之一；以内部发展的方式进入市场。合作进入市场等

方法。企业进入市场的时间选择也很重要，过早或过晚切入市场对企业经营都不利。尤其是季节性强或具

有特定消费对象的产品，适时视情况切入市场会收到事半功倍的效果。

（六） 目标市场的道德选择

市场目标有时会引起争议。公众关注对容易被侵入群体（例如孩子）的不公平的营销者手段，或有弱点的

群众（如城市贫民），或促销潜在的有害产品。当这些问题被涉及时，营销者需要负起社会责任。

第三节 市场定位

一、市场定位概念

市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，

适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。江苏森达集团开发的“好人缘”牌皮鞋就定位为

面向大众的质优价廉产品，科龙公司实行高技术、高起点的产品定位，海尔集团是质量争先、技术领先的

产品定位。 如果单以“国家”的角度来看，其实，中国是最懂得运用“定位策略”的国家。在近几届奥运会上，

中国健儿频频摘金，为全球华人争足了面子。 1996年亚特兰大奥运，中国攻下了16面金牌排名第四，2000

年悉尼奥运，中国更上一层楼，摘下了28面金牌，名列全球第三，2004年雅典奥运则是摘下了32面金牌，

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名列全球第二，使我国体育真正使入第一军团。特别是在希腊举行的2004年雅典奥运会上，共有202个国

家(或地区)，10,500位顶尖选手，角逐301个项目的金牌，竞争之激烈可想而知。不可否认的，东方人与

西方人的体型先天上就有些差距，东方人灵巧，西方人高大，因此，中国摘金的定位是专攻西方人的弱项

—— “不够灵巧”，换句话说，也就是主攻“灵巧、技术含量高”的项目，如: 跳水(8金)、游泳(32金)、射击

(17金)、体操(18金)、乒乓球(4金)、羽球(5金)，其次是攻取限制体型、分级分量的项目，如: 举重(15金)、

柔道(14金)。今天，中国在奥运会上能够大放光芒，除了教练、选手及相关单位的努力之外，最大的功劳

首推中国体育局正确的使用“市场区隔”和“定位策略”，以中国人的灵巧和技术优势，在奥运会上为中国选

手创造了新的“市场空间”。中国在奥运会上的伟大成就即是定位策略的成功案例之一，也非常值得企业界

学习借鉴和研究。 企业营销的重要任务之一就是要找到自己的目标市场，然后根据目标市场的特点来确定

营销方案，这就是企业的市场定位，其实质是取得目标市场的竞争优势。是决定营销组合策略实施成败的

关键。

企业营销定位可分为产品定位、市场定位、企业定位和竞争定位等。市场定位的关键是找空子，那么你所

要寻找的那个空隙必须是消费者心智中的空隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有

可能获得营销的成功，市场定位不是一成不变，要适时而动、因势而变。孙子言： “ 水因地而制流，兵因

敌而制胜。敌兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。 ” 市场与战场一样风云变幻，市场定

位要根据市场的变化而变化，如成功进行定位转换的瑞士 Swatch 手表和万宝路香烟。 对于产品和企业多

元化的定位，应在每个细分市 场找到制胜点，防止事业范围的盲目扩展。否则， “ 城门失火，殃及池鱼 ” ，

原有的事业也会受其拖累。

二、 市场定位流程

市场定位流程的是指企业在调查研究的基础上，明确潜在的竞争优势、选择本企业的竞争优势和定位战略

以及显示独特的竞争优势的方案策划。

（一）明确潜在竞争优势

1 、竞争者的定位状况。在市场上顾客最关心的是产品的属性和价格。因此企业：①明确竞争者在目标市

场上的定位，②要正确衡量竞争者的潜力，判断其有无潜在竞争优势。据此进行本企业的市场定位。

2 、目标顾客对产品的评价标准。即要了解顾客对其购买的产品的最大偏好和愿望，以及他们对产品优劣

的评价标准，作为定位的依据。

3 、明确竞争的优势。竞争优势产生于企业为顾客创造的价值，顾客愿意购买的就是价值。竞争优势有两

种基本类型：一是成本优势；二是产品差异化，能提供更多特色以满足顾客的特定需要。

( 二 ) 选择相对竞争优势

经过分析，企业会发现许多潜在的优势，然而并不是每一种优势都是企业能够利用的，企业要善于发现并

利用自身存在或创造出来的相对竞争优势。相对竞争优势是企业能够比竞争者做得更好的工作或在某方面

胜过竞争者的能力，它可以是现有的也可以是潜在的。

选择相对竞争优势可以采用比较方法，创造自己的竞争优势，据此进行本企业的市场定位。例如，以生产

中低档手表为主的丹东手表工业公司，认识到自己无力与大企业名牌手表相抗衡，提出“走下铁路上公路，

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离开城市到农村”的营销战略，树立起适合农村消费者偏好的产品形象，选择了自己的竞争优势，确立了自

己的市场定位。

( 三 ) 显示独特的竞争优势

选定的竞争优势不会自动地在市场上显示出来，企业要进行一系列活动，使其独特的竞争优势进入目标顾

客的眼球。企业应通过自己理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统，向顾客表明自己的市场定位。

要做到这一点必须进行创新策划，强化本企业及其产品与其他企业及其产品的差异性。主要在于：

• 创造产品的独特优势；

• 创造服务的独特优势；

• 创造人力资源的独特优势；

• 创造形象的独特优势。

三、市场定位的策略

（一）竞争定位策略

竞争性定位策略又称“针锋相对”定位策略，指企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场定

位，要与竞争对手争夺同一目标市场的消费者。实行这种定位策略的企业，必须具备以下条件：

1 、能比竞争者生产出更好的产品；

2 、该市场容量足以吸纳两个以上竞争者的产品；

3 、比竞争者更多的资源和更强的实力。

例如，美国可口可乐与百事可乐是两家以生产销售碳酸型饮料为主的大型企业。可口可乐自 1886 年创建

以来，以其独特的味道扬名全球，二战后百事可乐采取了针锋相对的策略，专门与可口可乐竞争，半个多

世纪以来，这两家公司为争夺市场而展开了激烈竞争，而他们都以相互间的激烈竞争作为促进自身发展的

动力及最好的广告宣传，百事可乐借机得到迅速发展。 1988 年，百事可乐荣登全美十大顶尖企业榜，成

为可口可乐强有力的竞争者。当大家对百事可乐——可口可乐之战兴趣盎然时，双方都是赢家，因为喝可

乐的人越来越多，两家公司都获益匪浅。

( 二 ) “填空补缺式'定位

填补空隙策略也叫避强定位策略，指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，寻找新的尚未被

占领的，但又为许多消费所重视的市场进行定位。例如：“金利来”进入中国内地市场时，就是填补了男士

高档衣物的空位。通常在两种情况下适用这种策略：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种

情况下，企业容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实

力才能取得成功。

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在金融业兴旺发达的香港，“银行多过米铺”这句话毫不过分。在这一弹丸之地各家银行使出全身解数，走

出了一条利用定位策略突出各自优势的道路，使香港的金融业呈现出一派繁荣景象。汇丰银行定位于分行

最多、实力最强、全港最大的银行，是实力展示式的诉求。 20 世纪 90 年代以来，为拉近与顾客的情感

距离，新的定位立足于“患难与共、伴同成长”，旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系；恒

生银行定位于充满人情味、服务态度最佳的银行，通过走感性路线赢得顾客心。突出服务这一卖点也使它

有别于其他银行；渣打银行定位于历史悠久、安全可靠的英资银行。这一定位树立了可信赖的“老大哥”形

象，传达了让顾客放心的信息；中国银行定位于有强大后盾的中资银行，这一定位直接针对有民族情结、

信赖中资的目标顾客群。

( 三 ) “另辟蹊径式”定位

当企业意识到自己无力与同行强大的竞争者相抗衡，从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相

对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位，如美国“七喜”汽水

突出宣传自己不含咖啡咽的特点，成为非可乐型饮料的领先者。

（四）重新定位策略

企业对已经上市的产品实施再定位就是重新定位策略。采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有

的印象，使目标消费者对其建立新的认识。一般情况下，这种定位目的在于摆脱困境，重新获得增长与活

力。例如，美国强生公司的洗发液由于产品不伤皮肤和眼睛，最初定位于婴儿市场，当年曾畅销一时。后

来由于人口出生率下降，婴儿减少，产品逐渐滞销。经过分析，该公司决定重新将产品定位于年轻女性市

场，突出介绍该产品能使头发松软、富有光泽等特点，再次吸引了大批年轻女性。自行车——传统代步工

具，五十年代美国年产销 400 万 , 后下降为年 130 万。重新定位：健身休闲用品，增加品种类型和花色。

桔汁——传统定位：维生素 C 保健饮品（保健功能）。新定位：消暑解渴，提神，恢复体力的饮品。

四、产品定位方法

（一）特色定位法

根据特定的产品属性来定位。产品属性包括制造该产品时采用的技术、设备、生产流程以及产品的功能等，

也包括与该产品有关的原料、产地、历史等因素。如龙井茶、瑞士表等都是以产地及相关因素定位，而一

些名贵中成药的定位则充分体现了原料、秘方和特种工艺的综合。

（二）利益定位法

根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。这里的利益包括顾客购买产品时追求的利益和购买企业产品

时能获得的附加利益，产品本身的属性及消费者获得的利益能使人们体会到它的定位。如大众汽车“气派”，

丰田车“经济可靠”，沃尔沃车“耐用” 而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的电视广告中较出

名的广告词是“世界元首使用最多的车”。 如手机市场中，摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、

轻”，而诺基亚则宣称“无辐射”。如无铅皮蛋、不含铅的某种汽油等将其定为不含铅，间接地暗示含铅对消

费者健康不利。有一则广告说，七喜汽水“非可乐”，强调七喜不是可乐型饮料，意在响应美国当时的反咖

啡因运动，暗示可乐饮料中含咖啡因，对消费者健康不利。这种定位关键是要突出本企业产品的优势和特

点，以及他对目标顾客有吸引力的因素，从而在竞争者中突出自己的形象。

（三）用途定位法

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根据产品使用场合及用途来定位。例如，“金嗓子喉宝”专门用来保护嗓子，“丹参地丸”专门用来防治心脏

疾病。为老产品找到一种新用途，是为该产品创造定位的好方法。尼龙从军用到民用，便是一个最好的用

途定位例证。小苏打一度被广泛用做家庭的刷牙剂、除臭剂和烘烤配料等，现在国外开始把它们作为冰箱

除臭剂、作为调味汁和肉卤的配料、作为夏令饮料的原料之一等。各种品牌的香水，在定位上也往往不同，

有的定位于雅致的、富有的、时髦的妇女，有的定位于生活方式活跃的青年人。如防晒霜被定位于防止紫

外线将皮肤晒黑晒伤，而保持和补充水分的润肤霜则被定位于防止皮肤干燥。

（四）使用者定位法

根据使用者的类型来定位。企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者即某个细分市场，以便根据该细

分市场的看法塑造恰当的形象。康佳集团针对农村市场的“福临门系列彩电”，充分考虑农民消费者的需求

特殊性，定位为质量过硬、功能够用、价位偏低，同时增加了宽频带稳压器等配件产品。如强生公司将其

婴儿洗发液重新定位于常常洗头而特别需要温和洗发液的年轻女性，使其市场占有率由 3 ﹪提高至 14 ﹪。

（五）竞争定位法

根据竞争者来定位。可以接近竞争者定位，如康柏公司要求消费者将其个人电脑与 IBM 个人电脑摆在一

起比较，企图将其产品定位为使用简单而功能更多的个人电脑；也可远离竞争者定位，如七喜将自己定位

为“非可乐”饮料，从而成为软饮料的第三巨头。

（六）档次定位法

不同的产品在消费者心目中按价值高低有不同的档次。对产品质量和价格比较关心的消费者来说，选择在

质量和价格上的定位也是突出本企业形象的好方法。企业可以采用“优质高价”定位和“优质低价”定位。在

“各种家电产品价格大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持不降价，保持较高的价位，这是“优质高价”的典

型表现。如劳力士表价格高达几万元人民币，是众多手表中的至尊，也是财富与地位的象征。拥有它，无

异于暗示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。

（七）形状定位法

根据产品的形式、状态定位。这里的形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。如“白加黑”感冒药、

“大大”泡泡糖都是以产品本身表现出来的形式特征为定位点，打响了其市场竞争的一炮。

（八）消费者定位法

按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联定位。以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而

且是英国富豪生活的一种标志。 90 多年来劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯豪华轿车总共才几十万辆，最昂

贵的车价格高达 34 万美金。

（九）感情定位法

运用产品直接或间接地冲击消费者的感情体验而进行定位。如“田田口服液”以“田田珍珠，温柔女性”为主

题来体现其诉求和承诺，由于“田田”这一品牌名称隐含“自然、清纯、迷人、温柔”的感情形象，因而其感

情形象的价值迅速通过“温柔女性”转为对“女性心理”的深层冲击。“田田”这一女性化特质的品牌名称，明

确将一种感情形象的价值倾向作为其产品定位的出发点，并以此获得了市场商机。

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（十）文化定位法

将某种文化内涵注入产品之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位可以使品牌形象独具特

色。如万宝路引入“男性文化”因素，改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装；用粗体黑字来描画名称，表

现出阳刚、含蓄和庄重；并让结实粗犷的牛仔担任万宝路的形象大使，强调“万宝路的男性世界”。不断塑

造强化健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销售和品牌价值位居世界香烟排名榜首。

（十一）附加定位法

通过加强服务树立和加强品牌形象，称为附加定位。对于生产性企业而言，附加定位需要借助于生产实体

形成诉求点，从而提升产品的价值；对于非生产性企业来说，附加定位可以直接形成诉求点。例如，“海尔

真诚到永远”是海尔公司一句响彻全球的口号。

市场定位实际上是一种竞争策略，是企业在市场上寻求和创造竞争优势的手段，要根据企业及产品的特点、

竞争者及目标市场消费需求特征加以选择。实际营销策划中往往是多种方法结合采用。

思考题：

• 什么是市场细分？市场细分的作用哪些？

• 市场细分的程序和方法有哪些？

• 什么是定制营销？为什么说定制营销实质是市场细分的一种战略？

• 什么是目标市场？如何评价目标市场？

• 目标市场模式有几类？试分别举例分析三种目标市场策略的运用。

• 企业选择目标市场应考虑哪些因素？请举例分析。

• 什么是市场定位？市场定位的方法有哪些？请举例分析。

• 市场定位的策略有哪些？请举例分析。

• 案例分析题

（ 1 ）资料一： 英国的一家小油漆厂，投产之前访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不

同需求，并对市场做了以下细分。该地油漆市场的 60 ﹪是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜

在需求，但是本厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另有 4 个市场，各占 10 ﹪。一个是没有劳

动力的家庭主妇群体，特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且希望油漆商提供

设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手的群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，

他们过去一般从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一般不买调好

的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后一个是对价格敏感的青年夫妇群体，他们收人低、租公寓居住。

按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋。因此，他们买油漆不求质量好，只

要比白粉刷稍好一点就行，但要求价格便宜。

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• 请问油漆厂采取的是哪种市场营销策略？

• 结合本案例谈谈这种策略的优劣势。

（ 2 ）资料二： 海尔集团的前身是一家生产普通家电产品亏损额达 147 万元，濒临倒闭的集体小厂。 1985

年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业，在海尔的发

展过程中，海尔成功地运用了目标市场营销战略。

海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多

规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品

种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的

产品，如针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于

一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此

产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”

洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪以上，受到消费者的欢迎。针对

农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣

机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电

压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。

海尔集团以高质量和高科技进行市场定位，占领市场。海尔集团市场竞争的原则不是首先在量上争第一，

而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品，它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市

场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实力后，认为应该进入这些产品市场中

参与竞争。它采用针锋相对式市场定位策略， 1992 年推出空调产品， 1995 年推出洗衣机产品，由于技

术领先、质量可靠，深受消费者欢迎。目前，海尔集团已跻身于世界 500 强的行列。

①试分析海尔集团采取了何种目标市场战略 ?

②海尔集团采取的市场定位策略是什么 ? 其产品是怎样进行市场定位的 ?

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