我国体育场馆冠名权的开发模式研究——以五棵松体育馆为例

我国体育场馆冠名权的开发模式研究

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以五棵松体育馆为例

北京１０００８４） ◆文／王莎莎（清华大学体育部

体育场馆，作为推动体育产业发展的 名费用；而场馆首先更名为“万事达卡中 面面临着很多问题。一方面，就是我们国

载体，不管是在体育比赛中还是城市更新 心”，其次给予万事达卡公司一系列有形 家的大型体育场馆大多数都隶属于当地政

活动中都扮演着不可或缺的角色。但是我 或无形资产的回报。 府，企业冠名会受到一定的制约；另一方

们国家的许多大型体育场馆仅仅依靠政府 这种模式对于合作双方是一种互惠 面，我国的大型体育场馆尤其是奥运会期

的投入很难维持其长久的可持续发展，因 互利的营销策略。场馆利用所得的冠名费 间修建的，投资都比较大，维修费用比较

此场馆的无形资产开发成为了缓解政府财 可以拿来支付场馆每年运行所需的设备维 高。

政压力的一种重要手段。虽然早在ｉ９９９年 修、人员管理费用等，减轻了相当一部分 对于五棵松与万事达卡公司的场馆冠

宁波市体育馆就被雅戈尔集团冠名，但直 的财政压力。而对于万事达卡公司来说， 名合作案来说，虽然已经逐渐得到了公众

Ｎ２ｏ１１年的五棵松体育馆更名为万事达中 一方面大大扩大了万事达卡在中国市场的 的认同，也取得了比较好的成效，但存在

心，大型体育场馆的冠名权开发模式才引 影响力；另一方面，冠名体育场馆实际上 的问题是五年的合作期限不管对于万事达

起人们的研究。 也与每一次大型活动的赞助商和相关媒体 卡公司还是北京五棵松体育场馆运营管理

１、国内夕卜体育场馆ｌ冠名权开发觋状 间接建立了联系，也就节省了一部分万事 有限公司都存在着一定的问题。

根据２００４年的第五次全国体育场地普 达卡公司直接用于市场宣传的广告费用。 ５、结论和建议

查结果表明，截止到２００３年１２ Ｊ９ ３１日，全 ３、五棵松体育馆获得商业冠名的因 ５．１、结论

国共有各类体育场地８５００８０个，其中体育 素 （１）五棵松体育馆积极学习国外先

馆、游泳馆等大型体育场馆５６８０个，室内 五棵松作为第一个获得商业冠名的奥 进的经营管理理念，并努力开发场馆的无

综合馆、篮球馆等５５６７８个。随后，２００８年 运场馆，在社会上形成了一定的影响力， 形资产，最终达成了与万事达卡公司的合

个，改扩建了Ｉ１个，临时搭建８个。 ３．Ｉ、优越的地理位置 育赞助营销模式。

体育场馆冠名作为体育赞助的一种， 五棵松体育馆地理位置相当优越， （２）五棵松体育馆冠名权开发模式的

在国外是一种非常受重视的体育营销手 坐落在长安街和西四环路的交汇处，成为 成功，归功于其优越的地理位置，先进的

段。据统计，在欧美发达国家，７０％的大 长安商业开发区的独特建筑，曾在２００８年 场馆设施，一定影响力的品牌赛事和公众

型体育场馆都出售了冠名权，不仅出售的 被北京市政府定为八个体育产业聚集地之 情感上的认可等。

价格都比较高，而且所签订的冠名合约期 一。 （３）作为一种新的体育赞助形式，体

限都比较长，一般至少为１Ｏ年，甚至超过 ３．２、先进的场馆设施 育场馆的冠名权开发在中国仍处于起步阶

政府又投入了１７０亿元新建了体育场馆２３ 在业绩上也取得了不小的成功。 作，形成了一种互惠互利。双方共赢的体

２Ｏ年。近年来，我们国内各行各业的企业 五棵松体育馆占地面积３１．４万平方 段，仍存在着许多问题需要解决和完善。

也开始尝试赞助体育场馆，一般被冠名的 米，建筑面积６．３万平方米，共分为地下三 ５．２、建议

体育场馆规模都比较大、功能相对比较综 层和地上四层，可容纳观众１８０００人。主场 首先，场馆必须要加大宣传力度，利

合。相比较之下，中国的场馆冠名权赞助 馆内有剧院规格的软包座椅、可收缩座椅 用平面、电视、网络等一切媒体形式来增

费用比较低而且期限比较短，一般为３－５ 和豪华包厢，以及有着人性化、一流的服 加曝光率。

年。 务水平。 其次，鉴于体育场馆冠名权的运营

２、五棵松场馆冠名权开发战略的运 ３．３、有影响力的品牌赛事 是一项非常复杂、繁琐的事务，涉及到经

营模式 首先五棵松体育馆在北京奥运会期间 济、体育、法律各个领域。因此，可以考虑

２．１、组织结构 ． 就承办了篮球比赛 后来又争取成为了ＮＢＡ 通过专业的中介机构来进行准备、操作。

２００６年１Ｏ月，华熙集团正式接手五棵 中国赛的举办地，，再加上每年的中国职 最后，要充分保证我国大型体育场馆

松体育馆，获得了其长达５Ｏ年的使用权。 业篮球联赛ＣＢＡ部分比赛的加入，使得五 的社会服务功能，通过冠名费的充分利用

随后，华熙集团与ＡＥＧ公司联手成立了北京 棵松体育馆成为国内举办篮球比赛的首选 来降低大众的健身成本，让人们积极参与

五棵松体育场馆运营管理有限公司，其内 地。 到场馆内的体育锻炼中，形成公众的在情

部组织架构主要包括活动部、资产部、技 ３．４、公众接受度 感上的一致认可。

术部、大客户部、安保部以及办公室。 我国绝大多数体育场馆都是由政府

２．２、场馆冠名权开发运营模式 投资建成的，被认为带有公益性质，是不 参考文献：

２０１１年１月２１日，万事达卡与五棵松 应该以盈利为目的的，但是一旦被冠名， 【１】林显鹏．体育场馆建设在城市更新

体育馆业主华熙集团正式签订协议，五棵 则会带有浓重的商业气息，公众在某种程 过程中的地位和作用研究【Ｊ】．城市观

松体育馆也正式更名为万事达中心。一方 度上会无法承受。而五棵松体育馆作为唯 察．２０１０，６．

面，万事达卡将每年给予场馆一定的冠 一家民营企业的奥运场馆在此就显示出 ［２】宋秀丽．中外体育场馆冠名权开发研究

得天独厚的优势。 【Ｊ】．体育学刊．２００６，３．

４．场馆冠 爿：口开 存存的问颖 周良君．国外体育场馆冠名叔酌井右与

Ｉ万事达中心官方网站 目前中国在体育场馆冠名权开发方 启示ｆＪ】．军事体育进修学院学报．２０１１，１．

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