房地产营销销售计划5篇

房地产营销销售计划5篇

房地产营销销售计划【篇1】

一、项目简介：

本房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路

南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈型将社区同周

边的商品大世界、名优建材市场等分开。

本房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建

的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销

售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的

教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实

现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成

本房地产下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。

现在，一期多层尚有37套的现房、准现房，销售额850万元。

其中159、7M2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127M2的三

室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90、4%。

二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，

合计4500万元。预售许可证预计20__年5月底办下。

由此可见，目前本房地产的可售资源由三种不同的物业组成：

期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金

额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解

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决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。

二、市场概况及基本竞争格局：

A、东南板块及郑汴路商圈。

郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、

东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。

郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高

档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚

住宅区。本房地产位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路

之隔。但本房地产在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环

境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅

没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障

碍。

东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺

花园等楼盘组成。

航海东路与107国道沿线是20__年以来的楼市亮点，宝景、

金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归

园是本房地产二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘

都和本房地产一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。（详

见附1：郑汴路市场调研报告）

B、小户型市场概况。

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自20__年底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业

形态迅速发展起来。尤其是20__年初，青年居易（EASY-GO）以

1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻

底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求

的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下

降局面。

燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实

现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市

场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介

入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是60-80平米的

两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。

此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅

95平米）。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。

（小户型市场详见附2：郑州市小户型的调查报告）

C、商铺市场

商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为

房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶

段。本房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即

将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大

卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。

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和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英

协尚未售出的部分商铺。

三、项目SWOT分析

一）优势

1）郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁

的制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，

源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。

市场细分如下：

a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大

部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。

b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满

足，属过度消费和终极消费的结合。

c、复合市常本房地产一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，

属中低档楼盘。本房地产二期小户型项目的目标群，预计业主身

份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的

推广主线。

本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。如

果本房地产二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方

楼盘销售可能面临比较严峻的局面。（详见郑汴路市场调研报告）

郑汴路市场调研报告

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调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户

型的认知和接受程度（本房地产购房消费支撑力度）

调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样

调查范围：郑汴路东建材市尝灯饰市尝管材市尝名优建材市

尝商品大世界

调查时间：20__、4、14

郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两

大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们

绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。了解这一

人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。

20__、4、14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小

户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠

不关心，或拒不作答，说明消费者对房地产市场敏感度不够。消

费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。

对建材市场调查发现：

1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但

需要推广的成本较高

2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足

3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感

4、市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆

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田，固有的建材市场要做升级换代

5、外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢

一步到位

6、商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿

舍

7、附近都市村庄较多，租务市场一般80—150元/月

8、作为首次购买者，最重要的还是价格

9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、

安逸、清净

10、相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售

11、同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重

要的问题，故一般员工无福利分房的可能

12、普通员工不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因

为居住而更换工作，普通员工流动性比较大

13、对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有

力的市场动力

14、本房地产知名度不高，口碑不好

15、外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信

心

郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开

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发和郑汴路大卖场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，

故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注

意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，

就意味着成功！

2）郑汴路板块高档楼盘云集，已经同未来大道板块一样，成

为身份、财富的象征。本房地产二期应借此概念，实现品牌形象

的转变。

3）正在形成的“大卖潮商务区能直接带动本房地产二期的投

资价值，甚至有可能使本房地产二期成为“大卖潮的附属配套。

该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。

4）本房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利

A、107国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转

站。有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。郑汴路商圈早

已成为百万富翁的制造厂。但是这样的天然地产需求优势，却让

建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽，而我方楼

盘以“中原地产大低震”的角色，不仅没有收获天然的地段优势，

而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得

到扭转。

B、郑东新区的辐射效应。

郑东新区的开发将使郑州的中心东移，郑汴路地产板块位于

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老城区与新城区的支撑地带，配套齐全，生活便利的条件将给郑

汴路东段带来一次前所未有的商机。而本房地产项目恰恰位于这

一板块的中心。

二）劣势

1）、本房地产可售资源由三种不同的物业形态组成，这三种

物业形态的目标群是完全不同的置业目的。尤其是一期多层现已

进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主力是159平米的五、

六楼3室2厅。

目前，通常142平米的面积即能做出比较舒适的4室2厅，

大户型并非市场的主力所在，由于总价原因，总面积在150以上

的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房源还要和周围

金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等

东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房

可售资源，不能放任由二期带一期（通常小户型带不动100平米

以上的大户型），不能全力以赴主打现有房源（总房源有限，导致

营销资源总量较少），也不能先做二期树品牌，在形成二期胜局后

再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大的挑战。

2）本房地产二期离郑汴路较远，从售楼部到社区要经过嘈杂

的市场，很难形成良好的看房通道。本房地产一期、二期又被青

年路所分隔，很难形成整体楼盘感觉，有“只是两栋临街楼”的

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印象。

3）本房地产二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象，物业

安全系数较低，居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，很难形成高档楼

盘形象。

4）与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成本房地产二

期销售心理价位抗性。

5）非现房，不符合商户即买即住的消费心理。

6）非独立厨房，做饭起居不方便，这与目前郑汴路商户想改

变天天吃大排挡的愿望不符。

三）、机会

1）商铺的拆迁，原本居住在商铺二楼的商户另谋居所，导致

租房市场更加火爆。郑汴路商圈约4000户商户，2万人的庞大消

费群体将突显本房地产二期的投资价值。因势利导，单纯商铺拆

迁形成的居住需求，即可成为本房地产二期主力客源。

2）挖掘市常郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考虑，

商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼

搬出来，到本房地产置业，开拓新市常

3）郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在形成，这些商户

为了稳定企业中的骨干力量和亲属，已开始为他们购置总价较低

的房屋。这些房屋通常位于商铺附近，以便于商户们无严格意义

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上下班的生活工作需求，而本房地产二期恰恰符合商户们的这一

需求。

4）大卖潮的整合，将对大鳄形成推波助澜，本房地产二期有

可能成为“大鳄”的商务配套。

a）小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。本房地

产二期配套不全，居住环境嘈杂的抗性可以弱化。

b）本房地产二期产品总价低，置业风险校由于郑汴路商圈租

房市场火爆，且本楼盘有“大卖潮作依托，购房、租房需求恒久

存在，物业几乎不可能贬值，也比较容易转手或出租，这非常符

合外地商人置业心理。

c）本房地产二期应该说具有充足的客户资源，消费的中坚力

量是建材市场中的商户，故推广中可采取铺单的形式为主，报纸

广告、广播广告为辅的媒体策略，节约大量的推广成本。

d）小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从另一方面说

是一种优势。

e）以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很

难成为本房地产二期销售的中坚力量。

f）郑东新区建成需历时20年之久，总投资20__亿元，其中

一期总投资156亿元，在5年内完成。这将给郑汴路巨大的市场

机会。

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四）威胁

1）行业内的竞争

i。周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色

年华等林立在郑汴路附近，客户分流，竞争激烈。

ii。郑州小户型市场正趋饱和，过量的小户型的投放势必导

致更加过量的楼盘优胜劣汰。

建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市

常本房地产二期应当密切关注市场动态，争取占领市场先机。

房地产营销销售计划【篇2】

一、前言

在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在

商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前

期的营销策划必不可少，而且必须做到位。

__商业城项目是__房地产开发公司开发的精品物业，将成为

__市北区的新型休闲地产商业的经典作品。

__商业城座落于__市城区北部的__广场旁，是__地产开发公

司的新建项目。本项目占地__平方米，根据目前的建筑设计建议

方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组

成，总建筑面积约为__余平方米，地下车库及设备用房建筑面积

为__多平方米，商业裙楼建筑面积约__平方米，塔楼建筑面积约

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__余平方米。项目总投资约__万元。

经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功

能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本

营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性

分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组

织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局

性和可操作性的论述。

二、项目营销总体策略

营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，

通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获

取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概

括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个

新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前

卫市场、酝酿一场热销风暴。

三、项目营销目标方针

根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销

目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。

1、树立一个新锐概念：休闲式购物商业。

2、倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回

报。

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3、提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。

4、启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，

摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有

自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主

题明确。

5、酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全

新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开

传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。

四、销售目标

1、销售（招商）目标。

2、销售目标分解，根据项目的定位及施工进度计划，进行营

销工作。

五、项目销售时机及价格

为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成

目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合

项目定位，确定以下销售时机及价格。

（一）项目入市时机及姿态。

1、入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在__年__

月份房交会期间开盘（或__年__月），可以抓住__年春季房交会、

__节等机会掀起第一个启动高潮；在__节、__年秋季房交会、__

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等重要时期掀起新的销售高潮。

2、入市姿态：以全市乃至__地区“财富地产、休闲购物”形

象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。

（二）价格定位及价格策略。

1、价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。

2、价格定位：整个商业项目的销售均价为__元/平方米，其

中起价为__元/平方米，最高价为__元/平方米。

3、价格策略：采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作

为第一阶段的价格调整（略升），均价为__元/m2，尾盘销售变相

略降。

六、宣传策略及媒介组合

（一）宣传策略主题。

1、个性特色：“__商业城财富地产投资商业”是我市首家也

是唯一一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休

闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取稳定回报”的投资理

念。

2、区位交通：本项目地处__广场旁，地段绝佳，高尚居住区

地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。

3、增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展

前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。

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（二）宣传媒介组合。

1、开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，

稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。

2、开盘后的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣传

媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂

志、直邮广告等形式。

3、开盘后的形象展示期：为了展示形象，以软性深入挖掘为

主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、

项目招商说明会等形式。

房地产营销销售计划【篇3】

一、前景

介绍宏观环境和市场前景;介绍行业前景;介绍企业该产品市

场现状。

二、营销策划的目的

分析产品目前所处的营销阶段，提出营销策划的目的。

为了实现公司产品在市场的销售目标为了向市场推出新产品

为了提高品牌知名度和市场份额为了适应环境新变化，重新制定

营销方案为了解决企业营销面临的某个具体困难……

三、市场环境分析

环境分析swot分析：营销现状与目标差距优势劣势机会威

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胁……

企业原来市场观点的分析与评价。

重新进行目标市场策略决策的必要性。

四、竞争对手分析

1主要的竞争对手。

2竞争对手的基本情况。

3竞争对手的优势与劣势。

4竞争对手的策略。

五、营销策略

产品/定价(策略)渠道(策略)促销(策略)其它配套策略具体

行动方案(人物、时间、地点、事件)。

六、费用预算

调研、策划费广告费人员促销费公关活动费营业推广费。

七、应急预案

各种危机处理预案/谣言、安全、政策突然变化、严重质量事

故…… /顾客投诉/货物供应不足或不准时/发现假货/有关方面

发难……怎样应对。

八、营销管理方案

营销计划的执行、控制和管理等的措施。

九、效果预测

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附：市场调查问卷。

市场调查结果分析。

资料来源表。

房地产营销销售计划【篇4】

前营销是房地产开发的龙头。1995年以来，全国各城市房地

产闲置率一直在30—40%之间徘徊，现实压力使广大房地产企业

认识到房地产竞争很激烈，粗放型经营已经不行了。房地产企业

要想在日益激烈的市场竞争中占有一席之地，必须了解市场，熟

知市场，实施“重心前移”的市场定位。这时，国内不少房地产

企业，尤其是从事地产代理的企业，纷纷投入人力、物力，进行

房地产营销策划问题研究。之后，全国大中城市相继展开房地产

市场营销大战，群雄逐鹿品牌，使市场营销策划观念不断地融入

到企业的经营方针中。实施前营销战略更成为诸多房地产开发企

业打造自己品牌的势在必行之事。

房地产营销策划的重要环节

按照现代市场营销观念，营销策划要贯穿房地产开发经营的

始终。前营销与后期的销售（推销）一样，都是房地产营销链中

不可缺少的一环。当开发商有了投资意向后，通过对房地产市场

的供求、软环境的调查与分析，以及对市场的定位，财务上的可

行性分析等一系列前营销活动，最终作为投资决策。由于前营销

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最能体现“发现愿望并满足他们”营销的本质属性，因此，与房

地产开发的后期推销工作相比，前营销还是房地产策划的最重要

的组成部分。如果没有前营销的介入，开发商就很难真正把握市

场需求，其开发出来的商品房也无法顺利的销售，甚至带来商品

房长时间闲置及资金积压的风险。

房地产营销策划的最前端

房地产开发大致要经历如下阶段：投资意向、地块选择、市

场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规

划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等，对前

6个阶段进行的营销策划活动就是“前营销”。从房地产开发整

个过程看，房地产的前营销与后期的推销工作相比，则处于整个

营销策划的最前端。这里应该说明两个问题。第一，前营销不同

于房地产开发的前期工作。如房地产估价师执业资格考试指定辅

导教材里，把房地产开发划分为房地产开发投资机会选择与决策、

前期工作、建设阶段、租售阶段、物业管理等几个阶段，认为前

期工作是在确定了具体开发地点与项目之后，在购买土地使用权

和开发项目建设过程开始以前需要做的工作。由此可见，前营销

是在“前期工作”之前进行的营销策划活动。第二，前营销是在

“拿到地块”之前进行的营销策划活动。洪建宁在《前营销——

房地产开发制胜的密诀》一文论述房地产前营销的必要性时指出：

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“大多数的开发商拿到地块后不去认真做市场调查工作，而是凭

自己的感觉、老经验得出一些粗造的产品概念”，他实际上把前

营销看作是“拿到地块”之后进行的营销策划活动。笔者认为，

前营销是在“拿到地块”之前，因为拿到地块表明投资者已经做

出了投资的决策。其实，如果地产市场是规范的，“拿到土地”

也应包括在前营销里。如当今使用权的招投标挂牌出让，土地使

用的位置、面积、功能、容积率等等都已明白地告诉投资者，即

便于给投资者作决策之用。至于“拟应将项目的总体规划、建筑

景观设计划分在内为宜”的提法，是不妥的，这应是“前期工作”

的内容。

房地产企业发展的长远战略

前营销尽管处于房地产开发的早期，是营销策划的前端，但

是，对于一个房地产开发项目来说，前营销做得好坏，直接关系

到未来开发建成的项目是否能够成功地销售，是否能够按期收回

投资并为企业带来利润，可以说前营销是房地产开发成本的关键。

对于一个房地产企业来说，也只有通过前营销策划，找准目标人

群，进行产品市场的恰当定位，通过成功的房地产开发项目来树

立自己的产品和企业品牌，才能使企业长久地立于不败之地。因

此，前营销也可以说是房地产企业成功谋划未来发展的一个有效

的、长远的战略。

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前营销策划工作的误区与问题

在我国，1992年和1993年上半年房地产热带来的后果还没

有完全消除，某些地方遗留的“烂尾楼”工程还未清理完毕的情

况下，进入1998年之后，整个宏观经济环境又渐趋宽松，房地产

又开始升温，20__年新一轮房地产热的争论与治理又拉开序幕。

尤其是20__—20__年，房地产开发的各项指标增幅均在30%左右。

据有关部门统计，20__年全国有11个省、自治区和直辖市房地产

开发投资增幅超过50%，35个大中城市中有10个城市投资增幅超

过70%。房地产投资的过快增长，势必使房地产开发数量大大超过

居民对住房的需求，房地产的空置率迅速上升。造成房地产投资

盲目增长和空置率上升的原因是多方面的，但笔者认为，房地产

开发商营销策划不力，尤其是前营销策划的极不到位是其主要的

原因。

其存在的误区与问题主要表现在：

重后期推销轻前期营销，本末倒置。

尽管不少开发商都知道营销在房地产开发项目中的重要性，

但却不知道什么是营销。甚至把营销等同于推销，常见的做法有

如下几点：一是成立公司、立项目、选择图纸和广告宣传等工作

几乎是同时进行；二是前期无任何营销策划，在项目建设过程中

直接做广告以便推销；三是征地手续的办理和项目可行性分析同

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时进行；四是开发前期虽有市场调研，但要么是全国范围的资料，

本市资料不详，要么资料的获取缺乏可靠的依据，要么是可行性

报告的承担者为了应付差事而做的一篇“调查报告”。总之，他

们都不大重视“前营销”，从而耽误了房地产营销策划的最佳起

步期。至于涉及企业长期发展战略的形象策划大多都没有引起足

够重视，即使有也是围绕某一开发项目或为销售某一产品不得不

进行的一种活动。

房地产营销销售计划【篇5】

一、前言：营销理由

传统经济学认为，商品的价值决定于凝集在商品中的有效劳

动，而商品的价格取决于供求关系。按这一理论，一个物件的价

值是个客观、可度量的值。人们只要理智地度量生产某种商品所

需要的有效劳动，就可以了解一个商品的内在价值，并以此为交

换的依据。在这一理论的框架内，消费者能够客观地掌握一个商

品的价值，因而是理智的，因而也就不存在市场营销概念了。

然而，西方经济学则认为，商品的价值取决于商品的Utility，

所谓Utility是指商品的服务带给人们的效用，或说好处。而这

个效用的评价标准是一个主观的概念：同一商品在不同的消费者

看来有不同效用，南方人认为米饭好，北方人认为馒头好，谁也

不能把自己的价值取向强加给对方。由于认识到了商品的价值是

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个很主观的东西，因此产生了西方经济学的市场营销概念。营销

的目的就是要影响消费者的价值认同，使之心甘情愿地付出更多

的成本购买某一品牌的商品，而不是具有同性质的其他品牌。

现在已经步入了知识经济，“华翠”内部必有一个创新系统

来不断审视、破坏现有流程，取而代之更好的流程，以使自己跑

得更快。以下是房地产营销策划书的具体内容。

二、促销：点石成金

现在的竞争，已不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如

果仅仅在某一层面占据优势，而在整体上却还存在这样或那样的

短板的话，那么，就有可能在新一轮的竞争当中，被更具综合优

势的竞争者淘汰，这是新时期的基本市场法则。有远见的人总试

图看清原本看不清的东西，一成不变的思维方法是最容易失败的。

在房地产市场饱和的现状下，我们必须打破常规、标新立异，充

分运用创新思想，设计出多种全新的营销模式。做到多点齐发，

连点成面，面面俱到；多线共拉，布线为网，一网打尽。

（一）立异：以租带售

房地产开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去，但往

往事与愿违，欲速则不达。尤其是中高档的住宅物业，在买方市

场的情况下，要想靠急功近利的方式获取高额的投资回报，更是

难上加难。因此，市场上出现了一种带租与销售的营销模式，不

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仅适用于商业物业的销售，也被可引入中高档住宅的销售。目前

高明住宅的销售市场竞争十分激烈，市场明显供大于求。在此情

况下，如果华翠园沉住气，以“不变应万变”（价格方面），倒也

可以在高明独树一帜。但我们不能满足于此，必须尽快将部分尾

楼处理掉，以加快资金的运转速度。所以，房地产营销应当调整

思路，改变策略，在不“变”中求“变”：“千变万化”（营销

手段方面），采取“租售结合”的营销策略。

“租售结合”房地产营销策略和方法的基本内容如下：当市

场发生变化，供给过度，造成楼房难以销售时，应改变营销策略：

先设法将手中的物业租出去；然后再将营销目标锁定在投资型买

家这一目标消费群体，让其在有较高投资回报保障的前提下，成

为该物业的拥有者。这样，即使房子暂时未售出，我们也可以获

得一定的租金，而且，随着高明经济的发展导致消费推动的房价

上涨空间巨大，这样，公司可以得到双面的回报。何乐而不为呢

确实，房地产行业本身就特别注定资金的快速运转，可是，我们

可以用出租之房到银行抵押进行借款，以缓解再开发的资金压力，

充分调整资金运转率。这样，我们就可以做到有大利而无小害、

有多得而无少失。另外，本人曾经对荷城现有打工族做过租房调

查，通过市场调查发现：随着大佛山的启动及招商成绩的显赫，

吸引到了大批外来者，出租屋一直出现紧缺，并愈演愈烈。房屋

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租金也出现很大的上涨。所以，本策略很具可行性，市场空间大，

大可一试！

（二）顶楼：困中创“圆”（园）

众所周知，顶楼几乎成了所有开发商的心头病，绝大部分避

免不了“滞销”的命运，开发商须费很大力气才能将其出售，有

些甚至逃脱不了一直空置的状况。追本嗍原，我们必须找出导致

其独特命运的原因：人的消费思想是理性的，同时，他们的消费

行为也私利的，在决定高消费品时，他们都会“挑三拣四”“小

心翼翼”，特别是左右自己全家命运的物产时，他们更是“铢铢

校量”、“顾前怕后”。其实顶楼最要命的就是夏天过热，炙得

人闷不过气来。具体问题具体分析，一切从实际出发，针对这种

现状，我们可以在顶楼建好可以隔热的“花园”，它虽是隔热层，

但它并不同于一般的其它隔热层，相比前者隔热效果更好，其房

内正常温度几乎跟其他非顶楼一样；再者，它的材料及铺设形式

有异：直接在原有隔热层上铺一定厚度的土层，然后于土层栽花

种草，这样，除了可以防热外，还可以起到美化环境及净化空气

的作用（土坯本身具有非一般的吸热功能）。

并且，我们投入也不大，100平面大概只需20__元即可，同

时，我们的大量建设又可以产生规模效应，进一步降低“花园”

建设成本。至此，顶楼的困境我们就可以“圆”满解决了。（具体

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操作方法可以到“永安新村”“取经”）

阻碍顶楼销售的难题还有二：过高、容易漏裂。在这里，要解

决过高的问题可以做的就是对其进行精细化的市场细分，目标群

定位于年轻阶层（如本人）；另外，还必须采取低价、甚至成本价

销售，在价格上对其固有的缺点以一定的补偿，以弥补其不足。

对于顶楼容易产生漏雨及墙壁裂缝问题，在建造的过程当中如果

严把了质量关的话，是不会发生这样的质量问题的，但是既然现

在房已建好，我要问的是您们对自己的产品有信心么？（当然我

对您们还是有信心的），如果有的话，那在售房时，我们可以大胆

对消费者以“三包”的承认，并签订附外质量保证合同。这样，

顾客们在够买时就会很放心了。（其实，这样的营销要以高要求的

产品质量为基础的，因为营销是“末”，而产品是“本”；营销

是“术”，而产品是“道”）

（三）中楼：以旧换新

俗话说：“没有不好的产品，只有不好的定位”，市场如战

场，“凡战者，以正合，以奇胜”。市场不同情弱者，在产品同质

化严重、营销手段单一的竞争市场中，没有的、具有创新推广手

段的企业，就没有长久的生命力与市场占有率；而将过去固化、

单一的策略手段奉为“尚宝”的企业，必定走不出恶性竞争的阴

影，最后也逃离不了失败的厄运。因此，企业只有永远保持创新

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的头脑，不断将其新思想转化为独特的、适应现实要求的模式，

并成功付诸实践。才能稳固并拓展市场，胜出于与己激烈竞争的

强手之林。

目前，作为弹丸之地的高明，已有大量建成、在建、筹建的楼

盘存在，市场形势更趋严禁。我们必须采取差异化的市场策略，

努力创造与对方的差异，以正确的市场定位加上强有力的执行去

甩开跟随者，从而获取成功。经过苦苦寻思，本人又“卤莽”献

上一计：随着高明低层消费群的成熟及社会普遍存在的“2·8定

理”（社会中80%的钱掌握在20%的人手中，而其余80%的人只控

制着20%的财富。在这里，本人将这80%的人定为低层消费者），

二手房市场异常火暴，有些时日甚至赶超新房成交量。跟随本区

农村人口的继续大量转移及外来人口的消费涌动，这种市场结构

状况必定还将延续甚至加深。二手楼交易已成为一种发展潮流，

不可逆转！有时，机会就出现在市场的变化中，跟随于雷声轰隆

的雨后。成功者善于并敢于抓住市场，而失败者之所以失败就因

为他“茫然”于机会。我们必须抓住这大好时机，毫不畏缩地推

行楼房“以旧换新”的销售模式。交换时用新楼固定价减去顾客

旧楼协商价，然后由消费者支付这个结果值即可。

关于这个手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市场依据

的。毕竟，高明旧楼多分布于市区西面，即荷香路以西，这里，多

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以散楼布局为主；而新楼绝大部分为花园形式，设有保安及其他

物业管理服务人员，安全系数更大。再加上老区环境污染严重及

人们的喜新厌旧心理作祟，在有一定经济条件下，市民多有“卖

旧买新”的冲动，而我们开展的“以旧换新”策略在多种宣传方

法的基础上（后面提到），一次又一次的激发着他们的购买欲，调

动着人们的冲动感。在这样的作用下，成交是迟早的事。记住：

市场上的成功者的确是那些最能适应现行环境要求的公司──它

们向真正需要的“东西”（销售模式）而付出。

（四）绿化：诗意栖居

“诗意栖居”是人类居住的梦想！所以古人云“无水则风到

气蔽，有水则气止而风无。其中以等水之地为上等，以藏风之地

为次等”，有山水怀抱之地才为风水宝地。于是人们诗意栖居在

水一方契舍了文化、审美、心理和生理需要，遂流行于市井贩夫、

商贾巨富、文人骚客中。至今，人们对于物业的绿化要求更高一

层。花园者，人文、自然与建筑对话的灵性空间，于其中，人性获

得升华。建筑为园林让路，生活回归自然。本人今天考察过贵园，

微觉不妥，完美当中有那么一丝丝不足：花园外围绿化带未建立，

从外看，给整个花园婀娜的身段“扎”上了一到深深的疤痕。请

尽快将其“整容”一番。至时，必将带给您们更多的“选票”。

满眼的绿色意味着宽阔的视野，洞察市场才能开山立业；氧

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气如同良好的运营机制，保证置身其间的人力、资金、技术圆满

运转；阳光是花园的远景，吸引更多市民“埋单”。

（五）物业：“和谐”民主

现代消费从一般消费转向体验消费，由理性消费发展为感觉

消费。以前叫做消费者买的放心、用的称心；现今边为消费者买

得开心、用得满心，再加上人都是有感觉的动物，在享受服务时，

必须要受到特别的待遇、绝对的尊重，他埋单时才满意，以后也

高兴再次光临；在购买商品时，人们需要的是热诚的售后服务。

在这方面，海尔集团的品牌建设可算上乘。

海尔产品的核心价值就是“真诚”，品牌口号是“真诚到永

远”，其服务，产品研发都是对这一理念的注释和延展。因此，

海尔的空调、冰箱、洗衣机等产品多次被列为消费者最喜欢的品

牌之一。

在这方面，我们都得不耻于问师海尔，并还得把这样的服务

延伸、拓展到物业管理服务上。因为物业管理好坏也直接影响到

房楼的社会认同度。只有我们的认同度高了，才会受到更多消费

者的追棒。具体操作：引进一家富有实力的物业管理公司来接盘，

为现有业主提供优质的服务，带来人性化、亲情化的先进服务管

理理念，同时，最主要的是在安全管理上受到业主的赞誉。这样，

老业主带动新客户，必将提升“华翠园”销量。

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三、推广：多管齐下

一个成熟、成功的品牌，到最后所拥有的，并不仅仅是强势

的知名度和优秀的形象，而是与消费者形成的牢固的心理上的联

系。境界的品牌，并不是消费者有意识认定的“好品牌”，而是

存在于消费者认知“无意识”中的一种自然的状态。强的品牌并

不气势压人，而是以亲和友善的姿态向市民的一种虔诚的诉求及

消费者的认同和好感。市场营销的战争其实就是借助广告对“品

牌好感”的争夺。所谓“会哭的孩子有奶吃”就证明了要敢于诉

求的道理。举一个最简单的例子：你爱上一个女孩必须勇敢追啊！

否则，你只能在单相的煎熬中忍痛！而你那心中的女神随时都有

可能成为别人卿卿我我的陪伴。悲哀呀！对吗？

最主要的，因为房产乃关系到一个家庭的福祉的关键性消费，

一生中就那么一两次。面对它们时，谁不慎之又慎、顾这盼那？

倘若我们“羞”于表达自己的“爱”、耻于剖白心中之“情”。

人家会“下嫁”于我吗？这点从下面的图表就可以看出来：图中

阴影部分为人们车房消费，他们在面对这二者时都富有理性，这

就要求我们借助一切可以借助的力量（手段）全力去说服他们、

征服他们

（一）广告：媒体打压

广告宣传主要以《高明信息报》、街巷横幅条为主，以高明有

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线电视台为辅。其中，电视台广告尽量少放，一来减少广告投入

费用，限度地提高广告资金的回报率；二来高明电视台上映时间

短暂，又没有自己固定的频道（只是在黄金时段插播少次），收视

率低下，再者，电视广告是最招致观众反感的媒体。其实，采取

任何活动都一样，在行动之前应先在自己心中琢磨琢磨，通过自

己的逻辑考核看它是否“经济”。

通过本人多次经验的证明，现有个很好的考核方法：

如果广告后收益广告费用,则是经济的,可行!可是,学过甚至

关注、了解过经济学的人都知道，企业是赢利组织，它的这一本

性决定了其在参与所有实际时都必须是以最小的投入而创造利润

的化！好！既然这样的话，我们在酝酿广告投入时，必须将其费

用投入结构化，以达到花最少的费用而获取诉求的化。举个例子，

如果你在平静的池塘里投一个小石子，激起的涟漪就能让你看得

请清楚楚，这是效果；而你往大海里扔一块大石头，激起的浪花

可能还没有海风吹起的浪花大，这是无效，而扔大石头的成本要

远大于扔小石头的成本，石头不在大小，关键要扔对地方，而把

大石头扔在池塘里，那就更好了。正是因为同样的费用投入到前

者必定大于后者的效益，我才做出上面的结论。

另外，特地针对区内各乡镇农村市场的实际，本人建议采取

“过时”、“落后”的墙体广告进入农村的“心脏”，更快、更

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准、更优地抢占农村市场。的确，墙体广告给人的感觉是比较低

挡、缺乏公信力的，通常只有卖农村用品的厂商如饲料厂商才会

使用。特别是在现今媒体不断出新的情况下，一般的公司是绝对

与墙体广告划清界线的。但其实，企业这种拒绝墙体广告的态度

可能是一个错误的决策。据调查，墙体广告是观众回忆度的广告，

我能回忆到的也只有几个，“中国

移动”、“新飞冰箱”、“创维电视”、“农业银行”等。时

代进步、经济发达，并没有完全把旧式的媒体淘汰掉，反而给了

一些旧式媒体更多的空间。广告虽是艺术，讲究外表舒适、品位

高雅。但是，我们企业所追求的是实用、实惠的双“实”原则！

我们提倡的是“实实在在”的那点东西！对吧？

（二）造势：声势浩大

我个人比较欣赏《孙子兵法》对“势”的阐述：“流水之激，

至于漂石者，势也；故善战者，求之于势，而不求之于人。”造势

主要靠进行一个辅助媒体广告的宣传会、展销会。目的是进一步

巩固消费者的印象度及刺激冲动消费的潜能。因为广告是一个很

抽象化的东西，给人以一种虚幻感。推广过于单调容易产生品牌

的空心化，即单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠

诚度，品牌无一个个性化的内涵，它对消费者购买决策的影响力

非常有限。这时，我们必须借助一两个推介会将原本“虚”的“意

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识”转化成“实”的“物质”。

具体推介有多种操作方法：

1.利用突发事件(包括国内外甚至小到本省、市、区发生的有

影响力的事件)来进行炒作。商场如战场，作战，不是只凭胆量就

能取胜的。借助突发事件宣传自己，对于知名度不高的品牌来说，

会有出其不意的广告效果，而对于知名品牌来说，更是具有拉动

力。

2．必要时可以在荷城广场展开一个展销会，将商品主动送到

人的生活中。这样的好处有二：一来，可以提高推销力度跟效率，

因为这样的活动进行时，推销员跟顾客之间是一对多的关系。相

比在售楼部的一对一模式而言更省力、更有效。二来，也就是最

主要的一点，这样可以补充广告的不足，使消费者更充分、更全

面、更真实地了解我们的产品。为其冲动购房时打了一剂强心针；

让产品在消费者的意念当中构筑了一个清晰的模型；令其在决定

购买意识时给我们的产品下了一个重重的砝码。

四、补漏：瞻前顾后

最后，特别要注意的是，在执行上面计划、进行上面活动时

尽量兼顾后来新楼盘的品牌力及知名度，全面贯彻可持续发展战

略，在广告中，可以顺便提起后来楼盘开发的信息（如名称、地

址、性质等），其实在推介新有楼上，可以随便找个借口（理由、

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原因）进行，如可以是“推陈出新”（“陈”指华翠园的楼盘；

而“新”则指我们即将推出的新楼盘）。

五、收尾：殷诚期待

在市场经济条件下，只有饱和的思想，没有饱和的市场。市

场无处不在，缺的是“发现”二字。缺的是独具匠心、别具一格

的思想，如何将思路与财路紧密地联系起来，必须抓住以下三个

关键：

1.勇于打破思维定式。

2.善于另辟蹊径。

3.敢于抓住机遇。

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