御泥坊分销渠道探讨

❀ 工商0802班 第1小组

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❤组

组长：韦若若 080202202218

长：韦若若 080202202218

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❤组

组员：王 廷 080202202213

员：王 廷 080202202213

甘 欣 080202202245

甘 欣 080202202245

杨美丽 080202202204

杨美丽 080202202204

李小秋 080202202232

李小秋 080202202232

莫密密 080202202202

莫密密 080202202202

张晓凤 080202202254

张晓凤 080202202254

目 录

一． 企业概况······································1

二． 御泥坊产品种类和特点··························1

1.产品种类····································1

2.产品特点····································2

三． 市场分析······································2

1.宏观环境分析································2

2.微观环境分析································3

四． 御泥坊分销渠道模式分析························5

1.渠道政策····································5

2.渠道模式····································5

3.渠道中各个成员的任务························8

五. 针对御泥坊分销渠道模式中存在问题的几点建议·····9

1.问题········································9

2.建议········································9

六. 总结···········································11

御泥坊产品分销渠道概况

一. 企业概况

御泥坊，是由湖南御泥坊生物科技有限公司以湖南湘西边陲小镇

——滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成

的一种产品。它的系列产品有泥浆面膜类、局部护理类、矿物养肤

系列产品、非泥浆类矿物水面膜等。目前，该系列产品在天然矿物护

肤品中的业绩相当不错。

御泥坊，由湖南御家汇网络有限公司运营，公司员工现达500余

人，由8090组成的一个团队，他们曾在网络零售业创造过全国多个

第一。该公司基于互联网应用的普及与网络零售业的高速发展，专注

网络高附加值快速消费品品牌打造与网络销售渠道建设，依靠网络口

碑相传，绘制（打造）、汇聚快速消费品品牌集群。御泥坊产品受到

大量时尚知性女性的追捧，以“最佳面膜”的称号力压竞争对手“贝

佳斯”荣获“08年度面膜之王”的美誉。御泥坊品牌、知名度及市

场规模在互联网面膜类产品中已稳居全国第一！并通过电子商务

渠道成功登陆日本东京市场。

二. 御泥坊产品的种类和特点

1. 产品种类有：

（1） 矿物养肤水

（2） 矿物养肤霜

（3） 矿物养肤液

（4） 矿物润肤洁面乳

（5） 男士矿物劲爽洁肤系列

1

（6） 贡品泥浆面膜

（7） 玫瑰滋养矿物睡眠面膜

（8） 人参紧致矿物睡眠面膜

2. 产品特点：

（1）产品种类较少。御泥坊没有针对不同的消费群体提供多样化、

个性化的产品。

（2）产品的神奇功效。御泥坊产品自身纯自然，不但具备明显的吸

附污垢、收缩毛孔、美白嫩肤、抑制细菌成长效果，而且能有效改良

机体的生理生化状态，干涉细胞信息的传递、调理代谢的均衡，松弛

神经、抗疲惫、延缓皮肤苍老、抑制细菌生长等功效，对皮肤美容、

消炎止痛效果明显。

（3）原材料独一无二。滩头矿物泥浆是世界独有的矿体，经清华大

学分析中心等多家研究机构权威检测：富含20多种对皮肤有益的矿

物微量元素，御泥坊是目前唯一合法开采滩头古镇所特有的矿物泥浆

的企业。

（4）独特的加工手法。御泥坊采用纯手工物理方法并历时六个月沉

淀后提炼出的矿物泥浆（其他品牌用的是各类泥，不是泥浆）与矿物

水，养肤效果具有不可复制性，很多学者研究一致认为现代化学技术

无法仿制。

（5）历史悠久的文化内涵。原始的生态林，神秘的瑰宝地，传奇

的文化史。

三. 市场分析

1. 宏观环境分析

（1）现在中国的人口在不断的增长，人们的收入水平也越来越高。

女性在社会上的地位越来越高，有更多的人更加关注自己的健康和注

重对皮肤的保养。护肤品已经从便成了日常生活中不可缺少的必需

品。近年来，护肤品市场呈现全新时尚趋势，特别是抗老化的护肤品

2

及纯天然护肤品有了新的发展速度且持续走俏。

（2）近些年来，中国化妆品市场以年均12.9%的速度在增长，其增

长速度显著高于同期经济增长速度，2011年中国化妆品市场容量可

将达900亿元左右，作为最有吸引力的产品大类之一，护肤品一直是

消费者最关心的产品。目前护肤品的种类和功能各式各样，产品的研

发和生产不断的科技化、专业化和纯天然化。虽然整个行业的竞争比

较激烈，但依然呈现出一个良好的发展趋势。特别是抗老化的护肤品

及纯天然护肤品有了新的发展速度，并且持续走俏。护肤品的利润空

间大，个性化强，给广大厂家和商家供给了宽阔的操作舞台，护肤品

领域没有绝对优势的领先品牌。

（3）随着社会经济的发展，网络的普及且网络营销已变得越来越普

遍，网络营销的法律法规越来越完善。据淘宝网2010年发布的数据

显示，淘宝网共有注册用户3.7亿，平均每分钟售出880件化妆品。

越来越多的人青睐于网上购物，御泥坊借助网络来销售产品将会是一

个很好的机会。

（4）人们越来越重视护肤品和化妆品生产原料的天然成度，而市场

上天然矿物的品牌相对较少，御泥坊在一方面具有很强的优势竞争

力。

2. 微观环境分析

（1）企业内部环境分析

公司团队倡导的是价值观第一、业务技能第二，推崇以“御家七

剑”为核心的企业价值观，坚持以人为本，努力创造一流的工作条件，

为员工营造简单、快乐的工作环境；致力于学习型组织建设，为员工

提供多种形式的学习培训机会、多渠道的职业发展通道和极具竞争力

的薪资福利。御泥坊在网上已有一定的知名度和良好的口碑，这对网

络品牌营销起到重要的作用。

（2）消费群体分析

目标市场定位群体：根据产品的一些特性，主要针对20至40岁

的中高层收入网购者。

3

产品细分：



矿物养肤水、矿物养肤霜、矿物养肤液等：适合于27-40岁之间

拥有稳定的收入的中高阶级女性



矿物润肤洁面乳：适合各个年龄段的干性皮肤、中性皮肤的大众

消费者

男士矿物劲爽洁肤系列：20-35岁的广大男士

贡品泥浆面膜：适合35-40岁的为了自己的面容而不惜代价保养

自己的肌肤的高消费女性

玫瑰滋养矿物睡眠面膜：适合皮肤性质是干性皮肤、中性皮肤和

混合性皮肤的白领阶级和中高消费的大学生

人参紧致矿物睡眠面膜：适合高薪阶级年龄较大任何肤质的人群

御泥坊护肤产品是以湖南湘西边陲小镇——滩头古镇所特有的









（3）供应商

矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成的，原材料都是公司从

滩头镇选取的，连所用的水也是当地的泉水。

（4）营销中介





传播中介：博客、邮件、网络视频、电子杂志、论坛

代理中介：汇美丽商城、淘宝商城、京东商城、淘宝网、拍拍商

城、乐蜂网、当当网、亚马逊、嗨淘、苏宁易购、V+凡客旗下网、

1号店超市

（5）竞争者

由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，护肤品行业

品牌数量极多，竞争呈纷杂状。护肤品的利润空间大、个性化强，给

广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，因而护肤品领域有许多的品

牌。

如意大利美容护肤品牌Borghe(贝佳斯)以“矿物温泉疗

肤”概念最为人熟识。御泥坊产品的问世要迟于贝佳斯产品的问世，

御泥坊和贝佳斯的清洁美白效果都差不多，但御泥坊要温和许多，贝

佳斯则对皮肤有刺激。御泥坊所用原料天然，有悠久历史，无有害添

加。

现就国内护肤品市场现状作简单分析, 对护肤品市场策略进行

初步探讨定位于大众消费，所以在功能卖点的定位方面，御泥坊护肤

4

品以通俗易懂、易记忆、强调功能和成分、独特销售主张（USP）为

特点，御泥坊树立了良好的口碑形象，产品销售网点覆盖全国各大城

市，现有正规网络代理50多家，代销上百余家。目前在淘宝、拍拍、

有啊等电子商务平台占据核心地位。

（6）社会公众

滩头御泥的百年历史和独特功效受到了CCTV、湖南卫视、上海

《东方早报》、北京《京华时报》、《女刊》、《化妆品报》、《瑞

丽》、《电子商务世界》杂志、长沙电视台、潇湘晨报等数十家权威

媒体的报道宣传且在各大网络媒介、电视媒介评比中得以好评。

四. 御泥坊分销渠道模式分析

1. 渠道政策

“御泥坊”的渠道政策是选择分销，即“御泥坊”没有自己的实

体店，而是通过网络营销，除了有自己的网络营销公司，还有在某些

网络平台通过精心选择最适合的商务中介站点来推销自己的产品。这

样的分销策略好处是：可以使企业对商务中介站点进行精选，使用效

率高的商务中介站点，降低成本；也让企业更容易与商务中介站点保

持良好的关系，使商务中介站点更好地完成企业所赋予的营销职能；

还可以使企业增强对营销渠道的控制力；市场覆盖面大。当然这样的

策略也存在一些问题，比如商务中介站点之间的竞争，以及选择商务

中介站点难。

2.

渠道模式

“御泥坊”和传统企业在渠道选择上有所不同，其选择的是网络

销售渠道。“御泥坊”有自己的公司网站，直接向消费者销售产品的

直接模式，也有通过电子商务中间商从事产品销售的代理模式。如下

图所示（下页）：

5

企业网站直销

直销

直 销

御泥坊 顾客

与代

理相

结合

模式

代 理

御泥坊 顾客

商务中介站点

（1）企业网站直销的优劣势

优势：

①流通环节的减少和营销成本的节约意味着企业可以以较低的

价格出售产品，为消费者带来直接的经济利益，具有很强的诱惑力

②网站直销是企业与消费者直接接触的销售过程，从中企业可以

获得宝贵的、各方面的第一手市场需求信息，从而用来有效地指导生

产

③网络促销活动具有更丰富的内容和更多样的形式，而且由于网

民的特征或者是某一部分访问者的特征有规律可循，由企业网站进行

的网络促销针对性更强、收效更为明显，利于企业争取既定的市场份

额

④坐镇企业网站，客户服务部门能通过各个相关页面便捷地为客

户提供技术支持，相应客户的意见和建议等

劣势：

①企业拥有自己的网站已经很平常，吸引目标访问者访问并驻留

企业站点不容易

②普通消费者或产业购买者没有耐心去逐个访问企业站点

③御泥坊目前还不是知名大企业，访问者访问企业网站不是非常

多，即便访问，逗留时间也不是很长

（2）借助商务中介站点的间接模式的优劣势

优势:

①节约了企业站点成本和降低了交易风险

②带来更多的交易数量

③便利了供需双方的信息采集

6

劣势：

①企业无法像支配自己的站点一样来支配商务平台站点的服务

范畴

②企业无法展示更多的产品

③企业想进行一次大规模的网络促销不容易

（一）渠道长度

分销渠道长度，是企业分销渠道中中间环节的数目。企业在设计

渠道长度上，往往是以顾客需求为导向，为实现企业分销目标，对各

种备选方案进行评估和选择。“御泥坊”在渠道长度上也遵循这一原

则，从其分销渠道模式可以看出其选择的是零层渠道和一层渠道这两

种分销形式。如下图：

顾 客 顾 客

零层渠道图一层渠道图

御

泥

坊

官

网

御泥坊 御泥坊

商务中介站点

各合

作网

站

（1）零层渠道的优缺点

优点：①更易熟悉市场；②走转迅速；③易启动；④易于控制价格

缺点：在设立的过程中，会出现销售盲区；没有中间商，管理成本

较高

（2）一层渠道的优缺点

7

优点：分销渠道的市场覆盖面较宽，市场渗透力强，各级渠道成员

的职责分明，网络较大

缺点：渠道环节多，管理较困难，容易产生价格混乱的现象，导致

“价格战”

（二）渠道宽度

渠道宽度，是同一层次使用中间商的数目，“御泥坊”选择的网

络中心站点有汇美丽商城、淘宝商城、京东商城、淘宝网、拍拍商城、

乐蜂网、当当网、亚马逊、嗨淘、苏宁易购、V+凡客旗下网、1号店

超市等，这些站点在不同区域中，有着不同的顾客群，为“御泥坊”

提供广大的客源，提升销售量。

该渠道宽度的优势：御泥坊选择这么多家网络中心站点，使之市

场覆盖面较大，顾客接触率较高，求得销售的高效化。

该渠道宽度的劣势：在这一条渠道中选择的中介网络较多，较容

易产生中介网络商间的竞争从而产生价格战，导致降低御泥坊产品的

利润水平。

3. 渠道中各个成员的任务

（1）“御泥坊”直营官网任务：



在企业的网站上，要有企业概况、企业最新动态、企业各个产品

的种类、型号、价格，以及各种产品的详细介绍，甚至企业主动

透露其经营状况的全面信息



排除网络故障，建立客服平台，与最终消费者洽谈，了解市场动

向

进行市场调研，选择电子商务中介网点，做好在各大商务中介站

点中本企业的链接事宜，即顾客在商务中介站点中看到本企业的

产品，通过点击链接就可以打开本企业的网站，进而了解更多的

产品信息





存货、订单处理、与该产品客户信用交易、按时发货、向客户报

单

8





提供技术支持、调整和维护产品、退货处理、处理取消订单

风险承担

（2）商务中介站点的任务：



要为合作制造商的产品进行宣传，把众多单个消费者的少量订货

汇聚而成为向企业的批量购买，从而适应企业对订货规模的要求

商务中介站点作为供需信息的汇聚地，提供针对供需双方的信息

查询和信息交换服务，缓解由于信息来源的局限而导致的供需不

恰当匹配和不匹配







提供产品质量保证

收集目标市场消费者购买产品的信息

五. 针对御泥坊分销渠道模式中存在问题的几点建议

综上所述，御泥坊分销渠道模式“美中也有不足”，针对不足我

们提出了一些相对应的建议。

1. 问题

（1）其选择的渠道政策（选择分销），会导致商务中介站点之间的竞

争

（2）其只选择网络营销作为该旗下产品的销售路径，显得单一，会

出现很多的销售盲区、使之拓宽市场处在较大的阻力

2. 建议

（1）如何有效减小或者避免商务中介间的竞争，有以下建议：

① 设计并制定一个合理的价格体系并保证这一体系的贯彻执行从

而避免各渠道成员之间出现价格竞争

御泥坊规定各个渠道成员以统一价格销售本企业产品，控制该渠

道各成员的营销手段、时间等，达到互惠互利。

9

② 合理设计渠道成员间的合作关系

设计并提供适销对路的产品。在御泥坊网络营销这一层次中有汇

美丽商城、淘宝商城、京东商城、淘宝网、拍拍商城、乐蜂网、当当

网、亚马逊、嗨淘、苏宁易购、V+凡客旗下网、1号店超市，共12

个渠道成员，客户服务终端存在差异化，这样的情况下，应有效区分

该渠道成各员服务的最终用户，即该渠道各成员服务于不同类的最终

用户，提供适销对路的产品，这样既减少了彼此之间的竞争，也给了

各自较大的利润空间。

③ 设计共同目标并为渠道成员确立共同的目标及合作价值观

御泥坊应尽量做到强调共同利益，与该渠道各成员应加强互相责

任，加强与该渠道各成员之间的互动沟通，协调渠道成员各方面差异，

使渠道各成员间明白合作价值观，与企业目标求大同、存小异。

④ 设计激励渠道各成员的套路并有效激励该渠道各成员，如协助开

展促销活动、资金支持、价格折扣、数量折扣等。

⑤ 设计防范和化解渠道冲突方案。企业便可允许有时甚至鼓励渠道

竞争，在渠道冲突激烈化之前采取措施加以控制，必要时通过渠道再

造来消除不可调和的矛盾。

（2）就如何减低销售盲区，有效拓宽市场，有以下建议：

① 拓宽推广

“御泥坊”在网站推广中，运用了传统媒体、各大搜索引擎、友

情链接、相关网站排行榜、电子邮件和网站名录等方法，收效不错，

但从各个方面的综合反应来看，还有提升空间。比如，可以借助BBS、

谈论组和论坛等方式，BBS和谈论组都需要专门的软件进行连接，这

样可以有效地提高企业的等级，从而为企业的发展带来好处。

② 依托网络渠道树品牌，谨慎尝试实体销售

御泥坊业绩爆发来自于网络渠道多年的培育，随着网络销售渠道

的稳步发展，御泥坊逐步从“线上模式”发展到实体销售。目前，御泥

坊仅在黑龙江、辽宁、山东、山西、河北、河南、湖北、江苏、广东、

贵州、四川、甘肃、新疆等省份各开设多则四五个少则一两个的实体

店。因此，加大在传统媒体广告的投放，进行品牌宣传和推广，对市

10

场进行试探，选择有渠道经验的合作伙伴，适时将产品推广到实体销

售。如何把御泥坊的销售从网上搬到网下，铺开实体销售网络，御泥

坊还需要更多的时间、资金和经验来筹备，切不可因为实体店而砸了

牌子。

③ 多渠道之“道”

在进入相对稳定的实体销售渠道后，采用地区渠道分线操作。在

每个省商贸城、时尚商场、御泥坊专柜、大药店、御泥坊专卖店、化

妆品连锁店、电子商务都分设代理商（部分城市KA卖场也采取直供

方式），将三个渠道分开操作。

④

进行亲密的消费者互动，提高网络口碑

网络消费者比传统消费者更容易产生口碑效应，他们既是口

碑的制造者，也是口碑效应影响的对象。如“秒杀”、“晒单赢大

奖”等各种互动促销活动，以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产

品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品在网络传播的知

名度和美誉度一定程度提升的效果。

⑤建立数据库营销模式

所谓数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信

息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利

用这些信息给产品精确定位，有针对性的制作营销信息，以达到

消费者去购买产品的目的。

御泥坊的网络营销渠道模式已经取得较好的成果，消费者的

大量信息可通过网络销售时消费者提供的各种信息，再把信息进

行处理，最后通过数据库建立和分析，可以帮助企业准确的了解

用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对

性，提高企业营销效率。

六. 总结

“御泥坊”产品与其他化妆品的销售模式不同，它顺应了时代发

展的需求，以新型电子商务网络购物模式进行产品推广，它靠的是品

牌做广告。而其他一些大品牌则是在全国各个省市广招代理商，再由

11

省市级别的代理商负责其他级别的代理商和加盟商，之后由加盟商开

设专卖店、加盟店和专柜等实体经营店。这种形式层层代理，产生庞

大的流通费用和区域广告费等，无形之中提高了产品的价格。而御泥

坊则是以直销与代理相结合的模式和产品的特殊性，赢得了更宽更多

的市场覆盖和市场渗透。

综合以上的企业渠道政策、渠道构成和渠道流程等具体事宜，并

且通过网上了解企业直销官网和各大网站的点击率，以及它们的销售

量，每个点都在证明着“御泥坊”的知名度在不断上升，不断地被消

费者认知与接受。企业通过自己的努力与产品的质量，赢得了消费者

的信任，在现有化妆品和护肤品市场上占有一席之地！“努力就有回

报”，事实证明了这句话。

当然，“御泥坊”不能只满足于现状。现如今是21世纪新时代，

随着网络的普及，人们生活水平的不断提高，网上购物已成必然趋势，

“足不出户，购物开心”，已然在实现着。每天都会有成千上万的消

费者上网浏览商品，并下单买之。所以，“御泥坊”必须在现有基础

上不断完善企业自身的各项服务，网上营销必然存在一些问题，从各

大网站上的消费者评论中可以找到问题所在。而这就要求企业的客服

部门工作要多多地有细心与耐心了，多去关注消费者提出的问题与建

议，从而改善自身的不足之处。同时，要积极开拓创新，研发新产品，

力求占有更多的消费群体。我们相信“御泥坊”的发展前景明亮的！

12

亚力三大团队的分工

工 号 姓 名 职 位 任 务

11 韦雅婕 组长 任务分工、整合信息、定稿 、 打印

11 王 惠 组员 分销渠道模式分析 PPT设计

11 甘永欣 组员 产品特点、建议部分

11 杨美婷 组员 企业概况、市场分析、修改校对

11 连小秋 组员 分销渠道模式分析、建议部分

11 莫凤密 组员 企业概况、市场分析、修改校对

11 张 凤 组员 产品特点、建议部分

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