客户价值测量(基于RFM模型)

新华扬生物股份有限公司 客户价值评估与测量

AU: 市场管理部 赵军

客户价值评估与测量

——基于RFM模型

企业生存的基础是利润，不断增长的利润让企业有持续发展的动力，而利润

则需要通过客户的购买来实现，所以目前营销学界无论是理论派还是实践派，都

将最大限度获得“老客户”的价值实现作为企业实现价值增长的重要源泉。

为了得到客户的“心”（如客户满意度、忠诚度等），从客户那里获得更大的

生命周期价值，CRM提供了许多分析模型和预测模型，如客户购买行为随机模

型、马可夫链状态移转矩阵方法、贝氏机率推导状态移转概率方法、回归拟合方

法等。但是目前最普遍且行之有效的方法则是RFM分析模型。

一、RFM分析模型的起源和定义

美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究表明，客户的数据库中，基

本都在透漏出三个信息：消费间隔时间、消费频率和消费金额，根据这三个要素，

我们可以找出自己的客户是否忠诚？是否带来利润？抑或需不需要企业进行持

续投入?

RFM分析模型中，每个英文字母代表一种相对容易获得的已成交客户的行

为参数。R(Recency，最近)表示客户最近一次购买的时间。为了更方便计量，

也可以把它看作是最近一次购买时间到统计当日所持续的天数/周数/月数等，即

停止采购的时间；也可以把它看作从统计周期起始日到最近一次购买日期持续的

天数/周数/月数，即持续采购的时间；F(Frequency，频率)表示客户在统计周期

内购买的次数；M(Monetary Value，货币价值)表示客户在统计周期内每次购

买的平均金额。

二、RFM分析模型的解释

（一）最近一次购买时间R（Recency）

最近一次消费意指上一次购买的时候：顾客上一次是几时来店里、上一次根

据哪种信息购买东西、什么时候买的车，或在你的超市买早餐最近的一次是什么

时候。

理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商

品或是服务也最有可能会有反应。营销人员若想业绩有所成长，只能靠偷取竞争

对手的市场占有率，而如果要密切地注意消费者的购买行为，那么最近的一次消

费就是营销人员第一个要利用的工具。历史显示，如果我们能让消费者购买，他

1

新华扬生物股份有限公司 客户价值评估与测量

AU: 市场管理部 赵军

们就会持续购买。这也就是为什么购买时间距离我们统计时间越近的客户对我们

信息的反馈越强烈。

最近一次消费的过程是持续变动的。在顾客距上一次购买时间满一个月之

后，在数据库里就成为最近一次消费为两个月的客户。反之，同一天，最近一次

消费为三个月前的客户作了其下一次的购买，他就成为最近一次消费为一天前的

顾客，也就有可能在很短的期间内就收到新的折价信息。

最近一次消费的功能不仅在于提供的促销信息而已，营销人员的最近一次消

费报告可以监督事业的健全度。优秀的营销人员会定期查看最近一次消费分析，

以掌握趋势。月报告如果显示上一次购买很近的客户，(最近一次消费为1个月)

人数如增加，则表示该公司是个稳健成长的公司；反之，如上一次消费为一个月

的客户越来越少，则是该公司迈向不健全之路的征兆。

最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。最近才买你的商品、服务或

是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客。再则，要吸引一个

几天前才上门的顾客购买，比吸引一个几个月甚至一年以前来过的顾客要容易得

多。营销人员如接受这种强有力的营销哲学——与顾客建立长期的关系而不仅

是卖东西，会让顾客持续保持往来，并赢得他们的忠诚度。

（二）消费频率F（Frequency）

消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。我们可以说最常购买的顾

客，也是满意度最高的顾客。如果相信品牌及商店忠诚度的话，最常购买的消费

者，忠诚度也就最高。增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率，

由别人的手中赚取营业额。

根据这个指标，我们又把客户分成五等分，这个五等分分析相当于是一个“忠

诚度的阶梯”(loyalty ladder)，其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬，把

销售想象成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的顾客，把一次购买者变成

两次的。

（三）消费金额M（Monetary Value）

消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证“帕雷托法则”(Pareto’s

Law)的最有力的证据——公司80％的收入来自20％的顾客。它显示出排名前

10％的顾客所花费的金额比下一个等级者多出至少2倍，占公司所有营业额的

40％以上。如看累计百分比的那一栏，我们会发现有40％的顾客贡献公司总营

业额的80％；而有60％的客户占营业额的90％以上。而最差的10％在让我们

2

新华扬生物股份有限公司 客户价值评估与测量

AU: 市场管理部 赵军

倒贴。

如果你的预算不多，而且只能提供服务信息给2000或 3000个顾客，你会

将信息或者资料邮寄给贡献40％收入的顾客，还是那些不到10％的毫无贡献的

顾客？数据库营销有时候就是这么简单。这样的营销所节省下来的成本会很可

观 。

结合这三个指标，我们就可以把顾客分成5＊5＊5 = 125类，对其进行数

据分析，然后制定我们的营销策略。

最近一次消费、消费频率、消费金额是测算客户价值最重要也是最容易的方

法，这充分的表现了这三个指标对营销活动的指导意义。而其中，最近一次消费

是最有力的预测指标。

三、RFM应用范围

RFM模型较为动态地层示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服

务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判

断该客户的长期价值(甚至是终身价值)，通过改善三项指标的状况，从而为更多

的营销决策提供支持。

在RFM模式中，R(Recency)表示客户最近一次购买的时间有多远，

F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数，M (Monetary)表示客户

在最近一段时间内购买的金额。一般的分析型CRM着重在对于客户贡献度的分

析，RFM则强调以客户的行为来区分客户。

RFM非常适用于提供多种商品的企业，这些商品单价相对不高，或者相互

间有互补性，具有多次重复购买的必要，这些企业可能提供如下商品：日用消费

品、服装、小家电等；RFM也适用于这类企业，它们既提供高价值耐用商品、

同时又提供配套的零部件或维修服务，如下：精密机床、成套生产设备、打印机

等；RFM对于商品批发、原材料贸易、以及一些服务业（如旅行、保险、运输、

快递、娱乐等）的企业也很适用。

有些企业会用客户绝对贡献金额来分析客户是否流失，但是绝对金额有时会

曲解客户行为。因为每个商品价格可能不同，对不同产品的促销有不同的折扣，

所以采用相对的分级(例如R、F、M都各分为五级)来比较消费者在级别区间的

变动，则更可以显现出相对行为。企业用R、F的变化，可以推测客户消费的异

动状况，根据客户流失的可能性，列出客户，再从M（消费金额）的角度来分

析，就可以把重点放在贡献度高且流失机会也高的客户上，重点拜访或联系，以

3

新华扬生物股份有限公司 客户价值评估与测量

AU: 市场管理部 赵军

最有效的方式挽回更多的商机。

RFM也不可以用过头，而造成高交易的客户不断收到信访。每一个企业应

该设计一个客户接触频率规则，如购买三天或一周内应该发出一个感谢的电话或

Email，并主动关心消费者是否有使用方面的问题，一个月后发出使用是否满意

的询问，而三个月后则提供交叉销售的建议，并开始注意客户的流失可能性，不

断地创造主动接触客户的机会。这样一来，客户再购买的机会也会大幅提高。

四、RFM模型实证研究

以新华扬为例，做一个简单分析，以下出现的数据为个人杜撰，只为验证

RFM模型的适用性。

表一：RFM模型

表一根据传统RFM模型和酶制剂企业的实际，进行了重新定义，划分为五

类，下图所示：

表二：R分类表

我们把客户最近一次购买日期到分析当天的天数算出来，得到R这个参数。

然后可以依据参数R的大小对客户进行分组，例如可以把客户分成数量基本相

4

新华扬生物股份有限公司 客户价值评估与测量

AU: 市场管理部 赵军

等的5个等级，R5级表示最近一次购买时间最接近统计当日，R1级表示最近一

次购买时间最远离统计当日。

根据国外的统计结果，R5级客户对企业反馈的回函率是R4级的三倍，因

为这些客户刚完成交易不久，所以会更注意同一公司的商品信息。如果及时跟进

的邮件内容，采用“交叉销售”（Cross-Sell）或“追加销售”（Up-Sell）的策

略，推荐与客户购买需求相关度高的商品，或者提供额外的重复购买奖励，效果

更加显著。

另外，通过大量的统计发现，紧随参数R之后、与重复购买有密切关系的

是参数F。采用F购买次数作为参数，将客户分为F5~F1五组，采取不同的宣

传策略也是很有意义的。例如过去3个月购买超过5次以上的客户，今后将每

月进行沟通，产品推介和拥有服务优势；而购买不足1次的客户，将只会每两个

月沟通和反馈一次，这个策略的制定与他们的购买时间紧密相联。

统计发现，如果采用M货币价值这个参数对客户分类，平均交易金额高的

客户的反馈率并不见得比平均交易金额低的客户来得多。但这个世界永远存在这

样一些客户，他们对一些促销宣传小策略反应冷漠，但偶尔一次的大额采购往往

给您带来意外的惊喜。因此有必要让他们在需要采购的时候能想起您，这就需要

利用参数M，同样我们也可以把客户分为M5~M1五组。

表三：F/M分类表

5

新华扬生物股份有限公司 客户价值评估与测量

AU: 市场管理部 赵军

根据RFM模型和新华扬目前的销售情况，设定R、F、M三个因素的具体

类别，下面需要的仅仅只是将目前的客户按照这三个类别进行归类，看看这个客

户是这5*5*5=125类中的哪一类。

将R5、F5、M5这一层都用数字5来代替，R4、F4、M4用数字4来代替，

以此类推，可以的出125个组合，如525、423等组合，525代表R5、F2、

M5，也即使这个企业最近交易日期很短，成交金额巨大，但是交易次数在三个

月内只有3次左右，我们得到的结果有很多种：

1.客户一次购买的量可能是一个月的量；

2.客户给我们带来的营业额和利润的增长无疑是巨大的；

3.我们基本可以把握这个客户下一次购买的日期和金额等；

4.此客户是我们必须挽留和保持的客户；

接下来，针对“525”这样的客户我们需要采取什么样的营销策略，自然就

明晰很多。

案例：A集团与新华扬的合作从去年年初开始，到今年三月份已经持续了一

年多，从A集团与公司合作的销售数据中调出来，进行分析：以2011年3月

15日为分析点，A公司最近的一次交易时间为2月20号，距今25天，那么隶

属于R4，三个月内A公司购买了2次，总金额共100万元，则有下表所示：

表四：A公司RFM模型分析

6

新华扬生物股份有限公司 客户价值评估与测量

AU: 市场管理部 赵军

那么A公司属于“425”类型，我们可以进行分析，并且得出如下结论或者

营销建议：

1.A公司一次购买的产品可以供该公司一到两个月使用；

2.A公司下一次购买的时间在4月5号左右，并且采购金额会差不多；

3.分析A公司采购的产品种类，看能否有其他增长方案；

4.我们根据这些数据可以得出如何制定A公司的行销或售后拜访时间；

5.A公司是新华扬的“重要保留的客户”等。

同时，RFM模型不仅仅适用于大客户，对于中小客户也使用，只是应该将

R、F、M三个指标进行改进即可。

五、RFM模型与客户价值推算

RFM模型可以从侧面反映客户为公司带来的价值，也可以让公司来区分该

客户是否为公司重点保持的客户，还是应该舍弃的客户？或者是保持发展的客

户？

RFM模型推算出客户的大致价值，那么更加具体的客户价值推算则需要用

到CRM毛利这个概念，此方法能够科学地预测老客户(有交易客户)今后的购买

金额，再对销售毛利率、关系营销费用进行推算，就能按年、按季、按月分析出

今后几期的客户价值。

CRM毛利= 购买金额 - 产品成本 - 关系营销费用

应用CRM毛利来评估企业价值需要对产品成本和关系营销费用进行界定，

如，产品成本包括：原料成本、送货成本、库存成本、货款延期成本等；关系营

销费用包括：对此客户的拜访费用、售后服务费用、技术服务费用、产品推介费

用等方面。这些费用的界定都需要全面考虑公司目前的成本组成部分。

7

新华扬生物股份有限公司 客户价值评估与测量

AU: 市场管理部 赵军

对预测出的今后客户价值结果，您就可按客户价值分层。CRM客户关系管

理将传统的整体营销推进到分块差别化营销、一对一差别化营销的高度，其立足

点就是客户价值差别化分析。

通过预测客户价值，您就清楚一旦VIP客户、大客户流失将在今后造成怎样

的利润损失；也可以找出那些临近亏本或负价值的客户，进行置疑分析，找出对

策。

也要清醒地认识到，即便预测出的客户价值较高，也只是说明其价值势能(购

买潜力)较高，坐等客户送上门的价值动能(实际购买)是不现实的，必须回过头去

用CRM基础方法论踏踏实实地与客户互动，推动客户追加购买、交叉购买。

客户价值分析，是企业决策最重要的依据之一，请做好企业的客户价值分析，

正确指引商务运营。

8